ユーザーシステムを構築するにはどうすればいいですか?

ユーザーシステムの過去と現在

このタイトルは少し広範囲ですが、これからお話しする内容は実は非常にシンプルです。

まず、南北戦争後のアメリカに戻りましょう。南北戦争の終結後、米国経済は衰退していました。1793年に、あるアメリカ人ビジネスマンが消費者向けに非常にシンプルな報酬システムを考案したと言われています。消費者は、購入ごとに一定数の銅貨を受け取ることができました。消費者が店で買い物を続ける限り、銅貨が貯まります。一定数が貯まると、店で景品と引き換えることができました。この慣行は、長期的な消費者顧客を獲得するために、19 世紀と 20 世紀に他の多くの商人によって採用されました。

これはおそらく最も古いユーザーシステムです。このシステムでは、ユーザーを単純かつ大まかに 3 つのタイプに分類します。

潜在顧客: まだ購入していないが、購入する可能性のある人
購入者: 購入したユーザー
常連客: 頻繁に購入するユーザー

初期の頃は、インターネット企業のユーザーシステムは実際には存在していませんでした。初期のインターネット企業は、ユーザーを登録ユーザーと訪問者に単純に分けており、当時のほとんどのインターネット企業では、洗練された操作の必要性がなかったためです。当時のインターネット分野は、情報サイトとゲームサイト（後にPCゲーム）に大別でき、トラフィック量の増加に伴い、インターネット企業の収益が広告収入に左右されるようになった当時、ユーザーシステムの有無は、企業全体の成否を分ける重要な要素ではなく、十分なキャッシュフローや収益を得られるだけのトラフィックがあるかどうかが、企業が生き残るか、あるいは十分にやっていけるかどうかの鍵となっていた。

では、ユーザーシステムが真剣に受け止められるようになったのはいつでしょうか?

私の意見は付加価値サービスとPCゲームです。

初期の PC ゲームは時間によって課金されるため、プレイヤーが十分長くプレイすれば、他のプレイヤーよりも多くのお金を費やすことになります。 Shandaが小道具の課金を開始した後、プレイヤーはまず現金でトークンをチャージし、その後ゲーム内でトークンを消費しました。このとき、古いユーザーの粘着性を決定していた元々の時間の長さは、ユーザーの粘着性を決定するチャージ金額または消費金額になりました。同時に、付加価値サービスによって、もともと製品を無料で使用していたユーザーの間で差別化が図られ、付加価値サービスを購入することで製品にさらなる価値を提供するユーザーも現れました。

その結果、従来の業界（航空会社、クレジットカード）にすでに存在していた会員システムがインターネットに参入し始めました。

さらに、参入の当初の意図は非常に一貫しています。つまり、企業はより多くの価値を与えてくれるユーザーにより多くの権利とサービスを提供し、それによってユーザーの忠誠心に報い、好循環を形成するべきだということです。

しかし、インターネットの発展に伴い、このシステムもロイヤルティ重視からリターン重視、そして価値そのもの重視へと絶えず変化し、今日ではより複雑なユーザーシステムの形成を促進しています。

これはおそらく、ユーザーシステムの過去と現在の生活です。

ユーザー向けの段階的インセンティブ

「ゼロから始めるオペレーション」では、ユーザーセグメンテーションを強調し、 RFMモデルを紹介しました。ユーザーセグメンテーションは、実はほとんどの企業が行っていることです。なぜセグメンテーションが必要なのかについては、実は昨日のコンテンツでお話ししました。こちらでご覧いただけます。「オペレーションが逆から商品提案をする」をどう理解するか？ユーザーのライフサイクルが理由の 1 つです。もう 1 つの理由は、ユーザーの貢献を測定できる企業にとって、ユーザーをさまざまなレベルに分け、直接的な貢献度が高いユーザーに多くの報酬を与えることは避けられない選択であるということです。

これは、タオバオが今年スーパーメンバーシップを開始し、 JD.comがメンバーシップシステムの条件を変更して、元のメンバーシップレベルをJingxiang Valueに置き換えた理由でもあります。企業は、以前は貢献していたが今は貢献していない、またはほとんど貢献していないユーザーに利益を無駄にするのではなく、直接貢献してくれたユーザーに利益を与えたいと考えているからです。

今後、さらに多くの企業がこのアプローチに加わることが予想されます。もちろん、最も安全な方法は、梁兄弟がAmazonのプライム会員を選んだように、会員サービスを購入することです。

トランザクションベースの企業の場合、ユーザーの貢献度を定義することは、近接性、頻度、量という、実際には単純で大まかな 3 次元のプロセスです。ただし、トランザクションベースでない企業の場合、貢献度をトランザクションなしで単純に測定するのはそれほど簡単ではないため、このアプローチを実装するのは困難です。しかし、それでも私はそれをやります。

この時点で、次のことが表示されます。

ツール製品は無料版と有料版以外の高度なアカウントバージョンを選択します
サービス指向の製品はコストを削減し、ユーザーの本来のサービス利用行動を維持する。これには、コストを転嫁するMobikeとofoの協力的な月額カードモデルが含まれる。
ユーザー紹介はコストを抑えた顧客獲得方法であり、ますます人気が高まっています。

…

実際のところ、ユーザーをセグメント化する方法は決まっていません。各企業の事業はそれぞれ異なるため、ユーザーをセグメント化する方法を実際に指示できる人は誰もいません。これは非常に困ったことです。

階層化目標の目的は、実際にはやる気を起こさせることです。

高価値ユーザーが引き続き高い価値を提供するよう奨励します。
2 番目に価値の高いユーザーに、より高い価値を提供するよう促します。
価値のないユーザーを削除してリソースを節約します。

モチベーションを高める方法は数多くありますが、ユーザーシステムはその典型です。

ユーザーシステムが実行する必要があるのは次のとおりである。

ユーザーに対する差別
リソースの傾斜
インセンティブの干渉

そしてそれはルーチンで行われます。

ユーザーシステムを構築するための基本的な方法

独自のユーザーセグメンテーションを行う方法を教えてくれる人はいませんが、ユーザーシステムを構築するための基本的な日常的な方法がいくつかあります。それらについて簡単に説明しましょう。

ステップ1: ユーザーの貢献のパフォーマンスを整理する

もちろん、最初のステップは、ビジネスを整理し、貴重なユーザーを特定し、ユーザーが貢献するポイントにデータを埋め込むことです。次のステップは、ユーザー行動の貢献レベルをまとめることです。

たとえば、コンテンツプラットフォームの場合、重要なのは、もちろん、コンテンツコンシューマーと、貢献ユーザーであるコンテンツコントリビューターをマッチングさせることです。次に、貢献度を測定するには、アクティビティレベル (ログイン数、インタラクション数、コンテンツ作成数など)、コンテンツ量、コンテンツ品質が考えられます。需要と供給のプラットフォームの場合、最も重要なのは、もちろん、供給側と需要側の両方のアクティビティレベルと、提供される供給と需要の合計です。これは、独自のビジネスに応じて整理する必要があります。

ステップ2: ステークプールを定義する

ユーザーシステムを構築する場合、提供できるプラットフォームリソースが限られているため、「差別」が必ず発生します。そのため、貢献度の高いユーザーには、その貢献度と引き換えに、より多くのリソースを提供する必要があります。したがって、リソースをどのように集めるか、これらのリソースをどのように割り当てるか、誰にどの程度割り当てるかなど、エクイティプールを優先的に検討する必要があります。これらはすべて注意を払う必要があるものであり、最初から考慮する必要があります。原則として、エクイティプールは拡大することしかできず、縮小することはできません。もちろん、交換することもできます。

ステップ3: 分類

ユーザーは「差別」されなければなりません。差別がなければ、ユーザーをさまざまなレベルに分けて、ターゲットを絞った操作を実行することはできません。ユーザーの分類は慎重に行う必要があります。どのような方法でユーザーを分類する場合でも、RFM ベースのモデルは参照および調整オブジェクトとして使用できます。

どのような階層モデルを構築したとしても、この問題はまだ終わっていないことを認識し、前進し続けなければならず、次のステップが重要であることに留意する必要があります。