ブランドセルフメディアをうまく​​運用するには？

まず、コミュニケーションはよりキャンペーン指向にする必要があります。行動を起こすときは、より大規模なブランドキャンペーンを実施し、能力の範囲内で最善を尽くし、できるだけ大きなものにする必要があります。

第二に、注意力が散漫になる時代においては、スロークッカーではなく、ブランドコンテンツを完全なものにするようにしてください。

3つ目に、ブランドにもっと必要なのは口コミによる広報です。関係者は話す量を減らし、外部の人が話す量を増やして、ブランドが話題になるようにします。このアプローチは、積極的に広報評判を作り出し、ブランドにもっと多くの話題を生み出すことができます。

上記の 3 つの提案は、今日のブランド コミュニケーションで一般的に使用されている 3 つの基本原則であり、公式セルフ メディアが現在どこに向かっているかというトピックと直接矛盾するものではありません。お酒を飲むときと同じように、ゆっくり飲む人もいれば、大量に飲む人もいます。誰が正しいか、誰が間違っているかは一概には言えません。飲む人のアルコール耐性、場面、目的、ニーズによって決まるのです。

ユーザーはなぜあなたをフォローするのでしょうか?

消費者が積極的にブランドを探すか、ブランドが主導権を握るかに関わらず、Weibo と Douyin の最終的な目標は、ユーザーからの「真の注目」を獲得し、それが実際のトラフィック変換につながることです。

では、なぜユーザーは特定のブランドのセルフメディアに注目するのでしょうか?

まず、IP 情報または専門知識についてです。

特定のブランドに関する情報（ニュース、広告など）を得るためだけに、公式メディアを積極的にフォローすることは、実際には一般的ではありません。アクティブなフォロワーは、Weibo、Weibo、Douyin の面白さとはほとんど関係がありません。エンターテイメント性を求めてブランドのセルフメディアを検索したり、開いたり、フォローしたりする人はほとんどいません。このようなプラットフォームの価値は、多くの場合、特定のグループの人々に対する専門知識と具体的な活動情報に反映されます。たとえば、「Lenovo Holdings Micro Space」の公式アカウントには、IPの人物である劉伝志の忠実なファンが多数集まっています。

2番目に、割引を獲得します。

マイクロモールの人気と利用に伴い、ほとんどのブランドはマイクロモールを公式アカウントと結び付け、さまざまな割引や特典を通じてユーザーの注目を刺激するでしょう。 KFC、マクドナルド、ユニクロなどが典型的な例です。また、WeChatサービスアカウントは「ブランド会員」の集いの場として機能することが多く、商品や割引情報もより集中しています。

3番目は、機能的な使用法です。

サービスブランドのマイクロアカウント、特にWeChat公式アカウントは、主にサービスの提供に重点を置いており、ユーザーが注目する主な目的は機能の使用利便性です。たとえば、銀行の公式 WeChat アカウント、Varimax、大手有名病院の公式 WeChat アカウント、Dingxiang Doctor などです。

4番目は、興味深いコンテンツです。

美しい外見は皆同じだが、興味深い魂を持つ人は稀だ。 Weibo と Douyin のブランドアカウントの中で、これを達成できるのはほんの一握りです。誰もが知っているDurex（Weibo）、Haier（Weibo）、Alipay（WeChat）。この3社は「非生産的」に見えますが、コンテンツで注目を集めることに成功しています。

ユーザーのニーズを理解し、ユーザーがブランド アカウントをフォローする理由を明確にすることは、まさにブランドがコンテンツに関して注力すべきことです。ほとんどのブランド アカウントにとって、コンテンツが失敗の鍵となります。 ——競合他社のアカウントを開いて、自分のコンテンツを見てみましょう。違いは明らかではありません。同じコンテンツ、同じゲームプレイ、そして同じホットなトピックまで...

オペレーターがユーザーがコンテンツに注目する理由を理解していない場合、どのようにしてユーザーにコンテンツを提示できるでしょうか?

ブランドが公式メディアの更新を停止するかどうかは、更新頻度とは直接関係がなく、ユーザーとの向き合い方とのみ関係があります。

ブランドは点滴灌漑と湛水灌漑のどちらを選択すべきでしょうか?

10年前に立ち上げられたWeibo（2009年8月立ち上げ）、8年前に立ち上げられたWeChat（2011年1月立ち上げ）、3年前に立ち上げられたTik Tok（2016年9月立ち上げ）は、今でも強いメディアなのでしょうか？

それぞれの公式データによると、WeiboとTik Tokはどちらも1日あたり1億人を超えるアクティブユーザーを抱えており、WeChatは1日あたり10億人ものアクティブユーザーを抱えている。これらの強力なプラットフォームは、ブランドが積極的にコミュニケーションを行う舞台となるはずです。

もちろん、このトラフィックのうち、ターゲット ユーザーが占める割合はごくわずかかもしれません。ブランドコミュニケーションはすべての人を満足させることではなく、私たちがリーチしたすべてのユーザーがファンになるとは期待できないことを認識する必要があります。

より強力なメディアで私たちの声を広めることで、私たちのブランドがユーザーと接触する機会が増えます。コンテンツが十分に良質であれば、ユーザーの注目を集め、ブランドに対して好感を持ってもらえる可能性が高まります。しかし、一度登場しただけでは必ずしも好印象を与えるとは限りませんし、一度好印象を与えたからといって一目惚れにつながるとは限りません。そのため、ユーザーの長期的な関心を引き付けたい、さらには消費の決定に影響を与えたいのであれば、より積極的に発言することが効果的な「愚策」となるのです。

結局のところ、一部のブランドは、製品が王様で、長年にわたり自然発酵が形成されている老干馬ほど孤立していないかもしれません。一部のブランドは、アリペイのような一流のコンテンツ出力チームを持っておらず、ましてやデュレックスのような生来のブランドトピック遺伝子を持っていないかもしれません。そのため、彼らが「注目度」を維持し続けるのは難しいのです。好ましいタイミング、場所、人口がない場合、おそらく唯一できることは、公式の自社メディア（WeChat、Weiboなど）を保持し、ブランドの声を届け続けることです。

体力に余裕があり、予算が十分であれば、ブランド コミュニケーション キャンペーンのアプローチは間違いなく期待する価値があります。しかし、ブランドキャンペーンには、リソースに見合った多額の資金が必要です。中小企業のブランドにとって、ブランドコミュニケーションキャンペーンを1回または複数回実施するための効果的なリソースを集めるのは難しいかもしれません。その一方で、洗練されたブランドポジショニング、体系的な計画、強力な実行サポートが必要です。ミスをしてコミュニケーションが期待通りの成果を上げなかった場合、一度の大規模な投資は、試行にかかるコストをさらに増加させます。

企業は通常、点滴灌漑と湛水灌漑のどちらを使用するかについて独自の選択権を持っています。しかし、最も一般的なアプローチは、2つの長所を組み合わせて合理的に調整することです。

ブランドセルフメディアの独自のポジション価値

ターゲットユーザーがWeChat、Weibo、Tik Tokで活動している場合、これらのプラットフォーム上で独自のコミュニケーションチャネルを確立することをあきらめる理由は考えられません。 Sutu 氏の長年のコミュニケーション経験に基づくと、企業が時々諦めなければならないのは、素晴らしいように聞こえるが実行が非現実的な壮大な「コミュニケーション目標」、つまりリーダーがその場で提案したが予算が足りない目標である。

プロモーションのサポートがなければ、ブランドセルフメディアの日常的な運用だけに頼って新規ユーザーを獲得するのは簡単ではないことは誰もが知っています。しかし、ブランドが企画するあらゆる大規模なコミュニケーションキャンペーンにとって、ブランドセルフメディアは無視できない位置にあります。

ブランドの重要なマーケティング キャンペーンごとに統一されたルーチンはなく、コミュニケーションにおけるブランド公式マイクロブログの戦術的役割も異なりますが、通常は 2 つの一般的な戦術があります。

戦術 1: コミュニケーション キャンペーンの最後に、スポークスマンの姿勢を示し、「このブランドがこのコミュニケーションに責任を持つ」ことを表現する。

例：ペプシコの申年春節キャンペーンプロジェクトのコミュニケーションパスマップ：立ち上げ期：孫悟空が春節祭に選ばれず、Weiboで話題に。後押し期：KOLが後押しし、ネットユーザーの感情をかき立て。収穫期：公式TVCが公開され、公式Weiboアカウントを通じてブランドの優位性が実証された。

「立ち上げ期」と「押し上げ期」の2つの段階では、「ピークを押し上げる」という目的が明確で、情報伝達が純粋で、ブランドの露出が非常に少なく、消費者の受容性が極めて高く、話題への参加と第二サークルでの話題の放射が非常に高く、最終的なブランド勃興段階（収穫期）に向けて大量の実際のトラフィックを蓄積することができます。

戦略 2: コミュニケーション キャンペーンの開始時に発言します。

例：デュレックスエアキャノン生放送コミュニケーションパスマップ：公式Weiboが事前にプレビューを公開-KOLがイベントプレビュー情報を宣伝・拡散-イベントコミュニケーションが本格的に開始。

このコミュニケーション パスはより一般的です。コンテンツが高品質である限り、結果は単純で粗雑ですが効果的であることが多いです。この戦術を選択するブランドは、多くの場合、コミュニケーションの最初から最後までブランドが露出されることを期待しています。残念ながら、このようなコミュニケーションのほとんどは「露出」のみを達成し、硬直したブランド情報によって最初から露出が排除されています。

私が導きたい結論は、外部からの幅広い注目を集めるコミュニケーションキャンペーンは、公式セルフメディアの役割と矛盾しないということです。実際、広域トラフィックの爆発的な増加とプライベートドメイントラフィックの蓄積/運用は、合理的な調整を形成できます。

実際、多くのブランドにとって、コミュニケーションキャンペーンにおいてセルフメディアは欠かせないものになっています。これは特にハイアールのWeiboとレノボホールディングスのMicro Space公式アカウントに当てはまります。「脱製品化/販売パーソナリティ+早期トラフィック配当+長期運用蓄積」を通じて、強力なトラフィックベースを獲得し、ブランドのコミュニケーションキャンペーンに大きなサポートを提供し、メインプラットフォームにもなっています。

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著者: XO 子猫

著者: XO 子猫