1207億！ 2016 年の Tmall Double 11 イベントで、Alibaba の運用専門家はどのようなパフォーマンスを発揮したのでしょうか?

全体的に見ると、 Double Eleven 2016 のコンテンツの質は昨年に比べて間違いなく向上していますが、ライブストリーミングを除けば、全体的なコンテンツ運用戦略への新しい追加はあまりありません。

2015年、天猫の「双11」の取引高は1分12秒で10億人民元を突破した。今年はわずか52秒で10億人民元を超え、その後も急速に成長を続けている。

2時間で500億元、7時間で517億元、10時間で626億元以上、12時間で824億元以上、15時間で912億元以上、17時間で1000億元以上、22時間で1111億元以上となり、最終取引量は1207億元となった。

アリババのダブルイレブンは、多くの独身者が昨日が休日だったことを忘れるほどに盛り上がり、今では産業になっています。ダブルイレブンの注目度の高いプロモーションは、eコマースと従来の小売業の両方の分野でまさに教科書レベルです。分解すると再現が難しく、運用のアイデアで説明するのは困難です。

今年はアリババが開催する8回目のダブルイレブンです。早期の発売準備からスーパーブランドデー、そしてその過程でのさまざまな驚くべき赤い封筒マーケティング戦術、そして11日のグローバルカーニバルまで、それはまるで高級ディレクターの手配のもとでスケジュール通りに撮影された人生の大作のように感じさせます。

質感や技術面で再現するのは難しいですが、特定の方向での撮影手順を参考にしている部分もあります。例えば、コンテンツ運営において、アリババの今年のダブルイレブンが昨年と比べて最も大きなイノベーションとなったのは、約1万回のライブ放送を組織したことだ。

10月21日から11月11日まで、公式生放送と商人・著名人による生放送の総数は6万回を突破した。公式生放送には600を超える国際ブランドが参加し、その中には楊洋、楊冪、張一星など100人以上の芸能人、50人のスポーツ選手、生放送中に消費者と交流した300人のネット有名人が含まれていた。 （この文章は運営機関の@316-Zhang Liより抜粋）

率直に言って、トラフィック獲得の点では、ライブストリーミングについて私は決して楽観的ではありませんでした。ほとんどのライブ放送は、製品のトラフィックを消費します。製品のライブ放送を行う人が、独自のファンを持つKOL、有名人、またはインターネットの有名人でない限り、ライブ放送機能があるからといって、ユーザーが製品を再生することはありません。

ということで、ここでTmallのコンテンツ運営の素晴らしさについて語らなければなりません。彼らは世界中の有名人を集め、多額の費用をかけずにTmallプラットフォーム上でライブ放送を行っています。具体的にはどのように行うのでしょうか? 噂によると、ブランドが Double Eleven で良いトラフィック リソースを獲得したい場合、自社の製品スポークスマンを招待してここでライブ放送を行う必要があるそうです。 （これはアリババがやった良いことだ。賢いことじゃないか？）

Alibaba Operations は、ライブ ブロードキャスト コンテンツ モジュールの問題を解決した後、ライブ ブロードキャスト トラフィック変換の問題に取り組み始めました。ライブストリーミングはアリババの運営にとって目新しいものではありません。以前からタオバオのライブストリーミング専用セクションがありました。ライブストリーミングと店舗やクーポンを組み合わせた技術は非常に完成度が高く、ライブ放送中にライブ商品情報を視聴したり、クーポンを入手したり、商品について司会者に質問したりできます。商品の表示は単純な画像とテキストだけではなく、より豊富な方法があります。

全体的に、今年のダブルイレブンのコンテンツの質は間違いなく昨年よりも高いレベルに達していますが、ライブストリーミングを除いて、全体的な戦略に新しい追加はあまりありません。ホットスポットに追いつくために、そして厳しいスケジュールの中で、今年のダブルイレブンの通常コンテンツ運用戦略に対する私の分析は、昨年のダブルイレブンの分析を直接取り出すことです。記事で言及されているアイデアに従って、今年の対応する事例をいくつか見つけることができます。

さっそく、下にスクロールして、Tmall のコンテンツ運用について学んでみましょう。

↓

Tmallコンテンツオペレーションは何をしますか?

コンテンツ運用とは、広義では、Webサイトのコンテンツを作成、編集、整理、提示することで、ユーザーにとっての商品のコンテンツ価値を高めることを指します。

この定義に基づき、天猫のコンテンツ運営は主に、写真、名前、価格、割引情報、説明などの商品情報の管理と、天猫の双十一ショッピングページの作成を担当し、世界中の女の子に「買い物三昧」のサービスを提供します。

しかし！

もし私がTmallのコンテンツ運営をこのように紹介したら、おそらく彼らに引き裂かれるだろう。なぜなら、これは、電子商取引専攻の学生を淘宝網ストアの開設者として失礼に紹介したり、地質学専攻の学生を炭鉱労働者として紹介したりするのと少し似ているからです。

私は、Tmall のコンテンツ運営に対する敬意と同業者に対する責任感を持って、Tmall の公式採用ウェブサイトにアクセスし、 Tmall 運営の正しい姿勢を解き明かす鍵を探しました。 （追記：企業の仕事内容を理解する最も簡単で残酷な方法は、その企業の採用ウェブサイトを閲覧することです）

検索ボックスに「コンテンツ運営 Tmall」と入力すると、9月17日に公開されたTmall Internationalのシニアコンテンツ運営職の求人を見つけました。百度検索で見つけた天猫に定着した商人の旗艦店の運営紹介と比べて、公式求人サイトの求人紹介は天猫のコンテンツ運営業務を客観的に説明できる。

昨年の「ダブルイレブン」は「グローバルカーニバル」として宣伝され、実質的に200以上の国と地域の消費者をカバーしました。 「世界中で買い、世界中で売る」という大戦略を実現するために、天猫国際は今年アリババの重点分野となった。コンテンツ運営を含むすべての行動は、今年の天猫双十一の実力を最もよく表すはずだ。

そこで、私は天猫国際コンテンツ運営の職務内容と私自身のコンテンツ業界での経験を組み合わせて、天猫コンテンツ運営の正しい姿勢を次のモデルにまとめました。

1) タオバオの専門家、専門メディア組織、専門ライターを含むコンテンツショッピングガイドの運営を担当します。

2) 製品や商人を採掘・発見するための仕組みを構築する。

3) 外部のビジネスやブランドとのコラボレーションを通じて、高品質なコンテンツを出力する。

4) 革新的なパッケージング方法と新しいワイヤレス ゲームプレイへの感度。

5) コミュニケーション方法に精通し、複数のチャネルを通じてユーザーにアプローチします。

段階的に購入を促す方法

Tmall のコンテンツ運用の方向性がわかったところで、双十一期間中にこのマーケティング空母にどのような貢献をしたかを見てみましょう。

ステップ 1: Double Eleven に参加している 6,000 万点の製品と販売業者を調べます。

2015年、タオバオと天猫はダブル11イベントのために合計32の会場を開催しました。メイン会場1つ、サブ会場31つ（特別会場12つを含む）、外部プロモーション会場25つ、独立したタオケ会場で、6,000万点の商品情報をカバーしました。

ハイエンドのTmallコンテンツ運営では、Taobaoの専門家、専門メディア組織、専門ライターが商人や商品のコンテンツをマイニングできるという募集説明に加えて、次の2つのマイニングツールも使用する必要があります。なぜ私が知っているのか聞かないでください。ネット上に「彼女は去る前に、アリババ運営に関する実用的な情報をすべて漏らした」という良い記事があることは言いません。

1) セラークラウドマップ。さまざまな主要指標で、あらゆるレベルの販売者の相対的な状況を直感的に表示できます。また、これらの指標を再スクリーニングして構成し、and または or 関係を使用して独自の販売者の階層化を確立し、Double Eleven の要件を満たす販売者を選択するのに役立ちます。

2) データキューブ。これを使用して、ブランド分析を実施してブランドのベストセラーランキングを把握したり、製品分析を実施して製品のベストセラーランキングを把握したりできます。

この作業がコミュニティ製品に対して行われる場合、それをコンテンツ マイニングと呼びます。

私がコンテンツマイニングに使用した方法は3つあります。1つ目は完全に手動で、ユーザーボランティアが行うことができます。2つ目は完全に機械で、初期段階で測定ディメンション（コメント？いいね？ビュー？）を決定し、プロセス中に機械学習とテクノロジーを調整する必要があります。後期段階では、システムによって出力されたコンテンツを手動でスコアリングして、機械学習モデルを改善します。3つ目は、サードパーティのコンテンツ組織と協力して、そのコンテンツを紹介することです。

ステップ2: 世界中の6,000万のブランド製品情報を整理する

6,000万点の商品情報を整理し、特集の形で厳選してベスト商品を紹介するのは大プロジェクトだが、双十一の洗礼を6回受けた天猫コンテンツ運営にとっては、大規模な商品情報を整理して紹介するのは容易な作業のはずだ。 （ダブルイレブンの特設ページはちょっと凝っていると思うかもしれませんが、やはり情報量が多すぎるのは仕方ありません）

彼らはどうやってそれを行うのでしょうか?

6,000万点の商品情報は、商品属性に応じて23の会場に分かれており、各会場は対応する入力方法を使用して高品質の商品を整理しています。微信テレビを例にとると、家電会場に割り当てられ、必需品、超特価、洗濯機、エアコン、冷蔵庫などの次元で二次分類されました。

23会場のうち、Tmall Globalを除く他の22会場は、基本的に家電会場と同様の商品展示ロジックを採用しています。 2015年のダブルイレブンの主役として、「Tmall Global」は当然、会場で最も特徴的な商品展示方法を持っており、混雑状況による商品分類、効能による商品推奨、売上による商品ランキングなどが含まれます。

（人口に基づく製品分類）

ステップ3: 多様なコンテンツのパッケージ化

コンテンツの分類と整理が完了した後、コンテンツ運営部門は、コンテンツをパッケージ化するために、できるだけ多くの手段を試す必要があります。そのため、Tmall Global の上級コンテンツ運営専門家は、ワイヤレスの新しい遊び方に敏感で、新しいものや新しい遊び方を熱心に探求する必要があります。

特別ページ以外のTmallの先進的なコンテンツパッケージング方法を見てみましょう。席にしっかりつかまってくださいね！

1)手描き。天猫は10月21日から10月31日まで毎日特別な国家テーマを推奨し、さまざまな国と地域の食べ物、飲み物、娯楽を網羅し、一日の終わりには11カ国の特産品を盛り込んだ手描きバージョンの「双11世界研究所、未完成研究報告」を作成した。

2) クールなGIFポスター。写真が美しいだけでなく、それを作成するのに使用されたコンテンツ管理のアイデアも非常に素晴らしいです。

3) H5を表示します。 Tmall と VOGUE は国境を越えて協力し、ファッション インフルエンサーを集めて着こなしのヒントを個人的に公開し、みんなを靴、バッグ、服のショッピングに連れて行きます。買って、買って、買って！

4) 電子プロモーションリスト。運営チームは、ダブルイレブンの売れ筋商品の割引情報と購入チェーンをプロモーションパンフレットにまとめ、誰もが買い物しやすいようにしました。

…..(不足している可能性があります。追加を歓迎します)

前述のコンテンツパッケージング方法は、あらゆる電子商取引企業が大規模なプロモーションを行う際に使用されています。今年最も話題になったのは、Tmall が展開したキーワードイースターエッグです。 「携帯電話フィルム、冷蔵庫、石鹸、マッサージチェア、スノーブーツ、スーツケース、ウィンドブレーカー」など、イースターエッグワードをすべて試してみましたが、誰もがTmallの魔法を感じることができます。

あなたにアプローチして購入を促す

コンテンツの採掘、整理、パッケージ化が完了したので、それを広め始めることはできますか?

いやいや！

また、各ページのキーパスデータ統計が完了しているかどうかを確認し、ページの各モジュールのトラフィックを監視し、データ分析に基づいてトピックコンテンツをリアルタイムで調整する必要があります。