トラフィックはどのようにして売上に繋がるのでしょうか?これら5つの問題を解決する必要があります。

1,500 元（普通のまな板よりはるかに高価）のまな板があり、目標販売数が 10,000 個だとします。どのくらいのトラフィックや露出が必要だと思いますか?

一般的なコンバージョン率に基づいて計算すると、500 万トラフィックまたは 100 万トラフィックが必要であると推測する人もいます。実際、アジアのすべてのショッピングモールの来客数は十分ではありません——

このブランドのまな板は多くのショッピングモール（Eコマースを含む）に売り場を構えていますが、2015年のアジアにおける全チャネルでの販売数は1万個未満でした。

しかし興味深いのは、当時、ある食品KOL（ウェン・イー）がこの慣習を打ち破ったことです。彼女は公式アカウント「ウェン・イーの家庭料理」でこのまな板を推奨する記事を公開しました。その結果、10分で1万5000個が売れ、これはアジアにおけるこのタイプのまな板の年間販売数を上回りました。

これは、李嬌手が「ネットセレブのセルフメディアの最大の価値は心理的興奮である」という記事で引用した例です。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?トラフィックの少ない広告の方が効果的なのはなぜでしょうか?この記事には「心理的覚醒」という用語が出てきますが、これはおおよそ次のことを意味します。

正常な精神状態の普通の人なら、このまな板を買うことはないでしょう。過去の習慣に従って、100元のまな板しか買わないでしょう。

人々にこれまでの習慣を変えさせ、このような珍しいまな板を購入させるためには、その人に特定の心理を呼び起こし、一時的に「異常」な状態にさせ、「究極の調理体験」を熱望させる必要があります。

文毅の公式アカウントがこの役割を果たしています。あなたが厳格な会計士であろうと、自由なアーティストであろうと、文毅の記事を読めば、一瞬にして「究極の料理体験を追求するグルメ」になれるでしょう。

このような心理があなたの中に目覚めたときだけ、過去の習慣を断ち切り、1,500 元でまな板を買うことができるのです。

李嬌手氏の記事の核心を要約すると次のようになる。

人間は本質的に「複数の自己」を持ち、状況によって全く異なる行動をとります。マーケティングとは、ユーザーの心理を変えるようなシナリオを作成し、喚起されたシナリオと心理に基づいて商品を販売することです。

広告を掲載するチャネルを選択するときは、チャネルのトラフィックの量に注目するだけでなく、チャネルの心理的覚醒値にも注意を払う必要があります。このシナリオでは、一般的にユーザーにどのような心理的覚醒が引き起こされるのでしょうか。

例えば、恐怖心が喚起されると、人々は「群集型商品」を購入する傾向が高まり、恋愛感情が喚起されると、人々は「差別化された商品」を購入する傾向が高まります。

他者の集合的な自己に訴えれば「理性的な訴える商品」がより売れ、他者の個々の自己に訴えれば「感情的な訴える商品」がより売れる。

これが、以前の 1,000 万のトラフィックの効果は、他の人の公式アカウントの 10 万を超える記事の効果ほど良くない理由です。

しかし、今日はこれに焦点を当てるつもりはありません。別の記事「トラフィックへの執着: 一部のトラフィックが売上をもたらさない理由」の視点でこのケースを分析したいと思います。その方がより的を絞っており、より普遍的であり、よりうまく説明できると思うからです。

たくさんのトラフィックを買うために多額のお金を費やしたのに、結局売上がないのはなぜですか？

ご存知のとおり、心理学には純粋接触効果というものがあります。

商品の露出が増えるほど、より多くのユーザーに好まれるようになるため、露出の多さは多くの商品の大幅な売上に直接つながります。

しかし、これは実際には認知的関与が低い決定に限られます（たとえば、私はもともとTideの洗濯洗剤を購入したいと思っていましたが、広告を見た後、Diaoブランドの洗濯洗剤を購入しました）。意思決定への高い認知的参加に関しては、単に多くの露出があるだけでは直接的な効果はあまりありません。

製品が以下の条件を満たす場合、それは高認知意思決定製品であると考えられることが多く、単純なトラフィック露出では実用的な効果は期待できません。

1. 意思決定は非常に重要である

2. 意思決定は非常に複雑であり、情報収集が必要である

3. 過去の習慣や認識を破る

現時点では、トラフィックをより効率的に変換するために、次の 5 つの問題を解決する必要があります。この事例を「まな板の販売」と合わせてお話ししましょう。

1. 問題を理解する

ユーザーが製品自体を完全に理解できない場合、どれだけ宣伝しても効果はありません。

まず、私たちが何かを理解するには閾値があります。この閾値を「ユーザー理解閾値」と呼びましょう。この閾値は、私たちが無視するか注意を払うかを選択する重要な値です。

理解の閾値は、感覚閾値と知覚閾値の 2 つの段階から構成されます。価値の識別を考慮すると、情報処理プロセス全体は、「露出」、「注意」、「理解」という 3 つの主要なブロックに分割されます。何かが明らかになったときだけ、私たちは注意を払い、そして理解するのです。

したがって、ユーザーが製品情報を受け取る前に、露出領域での刺激の量が少なくとも「感覚閾値」よりも大きくなければなりません。そうでないと、ユーザーは読み進めません。ユーザーが実際に情報に注意を払うかどうかは、刺激が「知覚閾値」より大きいかどうかによって決まり、その場合のみ、ユーザーはゆっくりと理解することになります。

この例に戻ると、前者には 1,000 万のトラフィックがあるかもしれませんが、このトラフィックはさまざまな場所 (カウンター、広告、電子商取引) に分散しており、ユーザーは詳しく調べることなく、ちらっと見るだけかもしれません。 1,500元のまな板を見て、すぐに高すぎると思う人もいます。このような理解は徹底的ではありません。明らかにされ、注意を払われた問題は解決されていないので、その後の転換は言うまでもなく、理解についてどのように話すことができますか。

しかし、文毅の公式アカウントに投稿された記事は異なります。彼女はKOLであるため、誰もが認める存在であり、独自の支持者グループを持っています。基本的に、彼女は感覚閾値と知覚閾値を直接通過し、理解段階に入ります。

あなたがフォローしている有名人が製品を推奨している場合は、当然真剣に受け止めますし、その製品に置く重要度もまったく異なります。読んだ後は、友達と共有して一緒に議論することで、違った理解が得られるかもしれません。

2. 動機

理解の問題は解決されました。認知的関与が高い製品の場合、動機付けの問題が解決されなければ、どれだけ露出させても効果はありません。

ユーザーのモチベーションを解決する鍵は、ユーザーが製品に集中する前に自分自身に集中できるようにすることです。つまり、過去の行動に何らかの不合理性があることに気づき、製品を購入することでそれを解決したいと思わせることです。

例えば、200 元のシャンプーは、単に高品質をアピールするだけでは売れにくいでしょう (過去の習慣に合わないため)。しかし、まずはユーザーの過去の理不尽な側面に目を向けさせれば、売れやすくなります。「香水は何千元もするのにもかかわらず、シャンプーはスーパーで 39 元で買える」

まな板の場合も同様です。カウンターや電子商取引のページで、ユーザーが1,500元のまな板を見ると、強い動機を生み出すことは困難です。そしてその動機は何ですか?料理をするためにまな板を買うだけというのは決して簡単なことではありません。もしそうなら、ただ買えばいいのです。

この公的な説明では、彼らが信頼するオピニオンリーダーが、彼らに「究極の料理体験を追求する食通」になる動機を与え、料理をより上手にし、人生を体験し、人生を楽しむ動機を与えたが、それはこれまでのまな板では満たせなかったものだった。

ほとんどの人はなかなかこのモチベーションを持てないかもしれませんが、このフードブロガーアカウントをフォローしている人は運営者から長い間「教育」を受けており、このような価値観を持っているので、モチベーションは形成されます。

これは、高品質のトラフィックはゆっくりと育まれるという点も示しています。

3. 信頼の問題

認知的関与が高い製品の場合、動機付けが生成されたとしても、決定がユーザーにとって特に重要であることが多いため、事前に信頼の問題を解決する必要があります。

信頼関係を築かなければ、他人にお金を使わせることはもちろん、何も達成できません。では、一方ではショッピングモールやオンライン広告、多種多様なeコマースプラットフォームがあり、他方では誰もが認めるKOLがいる。あなたはどちらを信頼すべきだと思いますか？

そのため、トラフィックを生成するチャネルを選択する際、一部のチャネルはトラフィックが非常に多いように見えても、そのチャネルに対する信頼性があまり高くない場合があります。このとき、事前に心の準備を整え、トラフィックが少ないことやコンバージョンがない理由について文句を言わないようにする必要があります。

例えば、Baiduの検索トラフィックは非常に大きいのですが、近年、さまざまな信頼性の問題により、コンバージョン率が低くなっています。ご存知のとおり、彼らは信頼性を築くために多くの努力をしてきました。

4. 行動閾値の問題

認知的関与度の高い製品がユーザーに何度も考えさせることが多いもう 1 つの重要な理由は、多くの場合、行動の閾値が非常に高いことです。つまり、ユーザーが下す必要のある決定が重要すぎるのです。

たとえあなたを信頼していたとしても、決断を下すのは難しいほどです。

例えば、家を買うとき、ポスターを一目見ただけでは購入の決断を下すのは不可能です。一般的な解決策は、対応する行動の閾値を下げることです（たとえば、家を買うのではなく、家を見る）。

この場合、表面上の行動閾値は実際には同じです。1,500元のまな板は非常に高価ですが、実際には心理的な行動閾値もあるため、2つの閾値は依然として大きく異なります。

まず、 1000万のトラフィックを持つさまざまなプラットフォームには、100元や200元などの低価格のまな板が多数あり、それらはあなたのものよりも美しいかもしれません。すると、1,500 元が欲しくなりますが、これは心理的に比較的高い基準です。

文毅の公式アカウントでは、誰もが他人の干渉を受けずに高品質と生活の質を追求しており、現時点では1500元という閾値は高くないと考えられています。逆に、閾値が低いほど等級が下がります。

第二に、誰もが心の口座を持っており、口座が異なれば支出基準や限度額も異なります。他人に何かを買ってもらいたい場合は、この口座を満たす購入理由を与える必要があります。これにより、お金を使うことに対する心理的な罪悪感が軽減され、購入が促進されます。

例えば、ハーゲンダッツのアイスクリームは100元です。自分用に買うなら高いと思うかもしれませんが、大切な人のために買うなら迷わず買うでしょう。ユーザーはこれら 2 種類の支出を異なる心理的アカウントに分類するため、自分用にアイスクリームを購入することは「日常のおやつ支出」ですが、愛する人のために購入することは「感情維持支出」として分類され、後者にお金を使う意欲が明らかに高くなります。

ハーゲンダッツ「彼女を愛しているなら、ハーゲンダッツをプレゼントしましょう」

私たちのまな板を見ると、ウェン・イーが心理的な計算をうまくこなしていることは明らかです。この「心理的な計算」は、まな板を買うという目的のためだけではなく、「（自分のために）究極の料理体験を追求するグルメ」や「家族の健康のため、食事をより楽しむため、家族への愛情を表現するため（家族のために）」に帰せられます。

このように、行動の閾値は同じ次元ではありません。

5. 集団規範

最後に、ユーザーが購入を決定する際、多くの場合、自分のグループの一般的な規範と比較します。現在の行動がこのグループの規範に一致しない場合、購入を断念する可能性が高くなります。空いている店で買い物をすることがほとんどないのもこのためです。

では、これまでの 1,000 万のトラフィックに対応するシナリオでは、グループは何でしょうか?

店舗のカウンターでは、グループは通行人や 1,500 元のまな板を見ている他の人々です。電子商取引プラットフォームでは、グループはコメントしている人かもしれません。オンライン ディスプレイ広告では、グループというものは存在しません。

現時点では、カウンターを通るほとんどの通行人は何も購入していないので、あなたも購入することはありません。電子商取引プラットフォーム上のコメントは、もはや集団規範においてそれほど大きな役割を果たしておらず、その信頼性はますます低くなっています。

文毅の公式アカウントはそれ自体がコミュニティ活動であり、グループが形成されています。同じ価値観を持つ人々が集まり、誰もがお互いを理解し、比較さえします。これは必然であり、グループの規範がここに完全に反映されています。

誰かがそれを買えば、みんながお互いに話し合い、お互いに言及し、そして「あの人が買ったんだから、私も買わないわけにはいかない」とさえ思うでしょう。トレンドに従って群集心理が形成されると、他のことは何も問題になりません。とにかく買いたいし、あなたよりも多く買いたいのです。

まとめると、これが 1000 万トラフィックによって生み出される効果が良くない理由です。

つまり、トラフィックは万能薬ではありません。製品が意思決定に高度な認知的参加を必要とする場合、トラフィックが結果を生み出す前に、まず理解、信頼、動機、しきい値などの問題を解決する必要があります。

もちろん、これは特定のトラフィックがもはや受け入れられない、または使用すべきではないという意味ではありません。ただ目の前の問題について議論し、一つの点を分析します。

著者: ムム老泥棒

出典: Mumuseo