ケーススタディ: Tmall の 21 日間活力プランのレビュー

4月10日に易洋千熙が天猫のスポークスマンに就任するというニュースから、21日間の元宵計画が終了し、5月3日に最終ビデオが公開されるまで、天猫は今回スポークスマンを見つけただけでなく、初のスポークスマンを起用して大規模なマーケティングキャンペーンを展開した。

イベントのデータから判断すると、これは間違いなく電子商取引プラットフォームのマーケティング事例における傑作となるでしょう。今日は、易洋千禧のファンと学びたい人の視点から、この天猫の三方良しの大規模マーケティングイベントを振り返ってみましょう。

このマーケティングキャンペーンの主なテーマは、21日間の活力計画です。ユーザーはTmall APPをダウンロードし、21日間毎日ログインし、友人を招待してAPPをダウンロードするか、自分でダウンロードします。ユーザーはさまざまな価値の賞品を抽選するチャンスを得ることができます。イベント期間中、天猫は易洋千熙が撮影したさまざまなテーマのライフクリップ動画を順次公開し、理想的な生活とは何かをアピールする予定だ。

エントリーポイントの観点から見ると、このイベントはファン経済ですが、最終的な結果は、スポークスマンのファンを介してより広いグループの人々に広がることです。

Tmall のチェスゲームはどのようにレイアウトされていますか?なぜスポークスマンのファン以外にも多くのユーザーにリーチできるのでしょうか?プラットフォーム、製品メーカー、スポークスマン、ユーザーはどのようにして win-win の結果を達成するのでしょうか?

一緒に見てみましょう。記事が長すぎるので、辛抱強く読んでください〜

1. Tmallのイベントの目的は何ですか?

1.タオバオとの差別化

それらはすべてショッピングプラットフォームなので、Taobao があれば十分ではないか、なぜ Tmall が必要なのか、Tmall は必要なのか、と考える人もいるかもしれません。

いくつかの。 Tmall と Taobao は 2 つの異なるプラットフォームであるため、それぞれ独立したアプリ、Web サイトなどがあります。実は、この点を区別できない人が多く、ほとんどのユーザーは、同じアプリに属しており、Tmall は Taobao に含まれているとさえ思っています。しかし実際には、それらの間には明らかな違いがあります。

STP ルールを適用すると、これらの違いがより明確にわかります。

（１）S——セグメンテーション（市場細分化）、異なるビジネスモデル

ここでの市場とは、ビジネスレイアウトの観点から見た市場、つまりビジネスモデルを指すものであり、消費者市場とは異なります。

Tmall はB2Cモデル、つまり販売者と消費者の間の電子商取引であり、販売者が消費者に直接商品やサービスを販売します。つまり、Tmall の最も基本的な参入要件は企業である必要があるということです。なぜなら、Tmall で発生するすべての消費行動は企業から個人へのものであるためです。

ビジネスモデルの違いは、TmallとTaobaoの市場セグメンテーションにあります。

（２）T——ターゲティング（ターゲット市場の選択）、ターゲットグループの異なる定義

ここでの市場は消費者市場です。

Taobao のターゲットグループは、価格と品揃えを重視する人々として定義されています。ご存知のとおり、タオバオではさまざまな変わった商品が販売されており、同じ商品でもさまざまな人がさまざまな価格で販売しているため、価格と多様性を重視する人々がターゲット層となっています。

これらのユーザーは、購入時に複数の店舗の価格を比較し、価格やレビューなどの違いに基づいて最終的にどこに注文するかを決定します。

Tmallのターゲットグループは生活の質を重視する人々と定義されており、ブランドは品質を最もよく反映しています。そのため、Tmallで買い物をする人々は消費概念が異なり、ブランドや製品の品質にもっと注意を払っており、ブランドの要件と製品の品質の要件が満たされている限り、高い価格を受け入れることができます。

ターゲットグループの違いは、市場細分化に基づいて Tmall がターゲット市場を選択していることです。

（３）P – ポジショニング（製品ポジショニング）、異なるプロモーションコンセプト

タオバオのスローガンは「タオ、好き」であり、消費者に伝えたいことは、複数の選択肢から最良のものを選ぶことです。重点は検索にあります。まず、好きな商品を見つけ、次に注文したい販売者を見つけ、それらを何度も比較し、最後に確認します。

Tmallのスローガンは「理想の暮らしはTmallで」です。消費者に伝えたいのは、理想的な暮らしとはどのようなものかということです。現代人は生活の質を重視し、年齢に関係なく若い精神を持っています。Tmallでは、あなたが望む理想の暮らしを見つけることができます。

スローガンの違いは、Tmallがこれまでの市場細分化とターゲット市場の選択に基づいて決定した製品の方向性を反映しています。

2. 類似のB2C製品と競争するため

上記では、TmallとTaobaoの違いを分析しました。これらの違いに基づいて、Tmallの競合相手が誰であるかを明確に把握できます。現在の最大の競合相手はJD.comです。

JD.comが推進するコンセプトは「質の高い生活のみ」です。そのターゲットグループはTmallのターゲットグループと重なっています。ユーザーにとって、質の高い生活と理想的な生活は同じであり、どちらも生活の質に注意を払うことを提唱しています。

では、ユーザーが高品質の商品を購入したい場合、JD.com ではなく Tmall を選択するようにするにはどうすればよいでしょうか?

業務配置と防御の観点から見ると、 JD.comだけでなく、他のB2CモデルプラットフォームもTmallの競争相手です。個々の実力は依然としてTmallやJD.comに遠く及ばないものの、危機感は依然として必要であり、Tmallは発展すると同時に予防策を講じなければなりません。

そのため、Tmall はマーケティング モデルを打破する必要があります。ユーザー数は限られており、ユーザーを獲得して維持するためには競争が避けられません。

3. 市場シェアを獲得する

マーケティング活動の最も基本的な目的は、ブランドとユーザーのために、ユーザーに製品をダウンロードしてもらい、使用習慣を身につけてもらうことです。同じことはTmallにも当てはまります。Tmallは自社のブランド力を高め、自社の人気を拡大し、市場シェアを拡大​​し、ユーザーを獲得し、ユーザーの定着率を高めたいと考えています。そして、いつかTmallがTaobaoのようにB2C分野の絶対的な王者になれることを望んでいます。

これは誰でも思いつく目的なので、ここでは詳しくは述べません。

4. エコチェーン統合マーケティング

アリババのエコロジカルチェーンは非常に長く、そのすべての産業がその一部であり、相互につながったリンクが巨大なアリババを構成しています。これについては過去に分析した記事が多すぎるため、ここでは繰り返さないことにします。

そこで、ここでお話ししたいのは、今回のイベントで、Tmallがアリババのエコシステムの一部をファンエコノミーに組み込み、統合マーケティングを実施したということです。

TmallやAlibabaは実際にファン経済を模索してきましたが、うまく変換されていないため、緊急に新しい状況を開拓する必要があります。

このマーケティングキャンペーンから判断すると、彼らはエコロジカルチェーンを統合することで新しい状況を開拓しており、これはファンエコノミーと組み合わせるよりもNレベル高いものです。なぜなら、ファンエコノミーはこのエコロジカルチェーンの1つのリンクに過ぎず、ファンエコノミーの協力だけでは望ましい効果が得られない可能性があるからです。

では、アリババの既存のエコロジカルチェーンにいくつかのリンクを追加して、統合マーケティングを実行するのはいかがでしょうか?

イベントで表面から見える統合リンクには、メディア、インターネットセレブ経済、ファン経済、さまざまなマーケティング企画会社、製品メーカー、サービスプロバイダー、ソーシャルプラットフォームなどがあります。目に見えない部分もたくさんあります。すべてのリンクが協力して、このイベントを成功に導きます。

以下は、参考までにアリババの部分地図です。他のエコロジカルチェーンセクションは、今回のイベントではあまり紹介されなかったので、画像が長くなりすぎないように、ここでは掲載しません。

ファンの視点から見ると、天猫が易洋千熙を選んだのは、彼のイメージと気質の相性が非常に良かったからだ。彼は17歳で、多才で、中央戯劇学院で首席であり、精神が安定しており、限られた自由時間を使って美術や彫刻などを学んでいる。彼の生活はいつもエネルギーに満ちているようで、このイメージは天猫が推進したいコンセプトと非常に一致している。彼こそが真の交通人だ。

「天猫理想生活の最初のスポークスマンは、本物のトラフィックスターになるでしょう。」

これは、天猫ブランドの総経理である賈洛氏の発言です。ユニバーサルエンターテインメントの時代に、ビッグデータを駆使するアリババは、易洋千熙が真のトップレベルのトラフィックスターであり、彼のデータの各方面において非常に印象的であることを知っています。

しかし、マーケティング計画の観点から見ると、それはそれ以上です。スポークスマンの役割の1つは、Tmallの理想的な生活を視覚化することです。誰もが頭の中で理想的な生活のアイデアを持っていますが、実際にそれについて話すと、そのほとんどは、元気でいる、毎日幸せであるなど、漠然とした概念です。

今、易洋千熙は理想の生活を直接的に解釈し、ユーザーに理想の生活とはエネルギーに満ち、ダンスをし、読書をし、ペットを飼い、運動をし、時間通りに朝食を食べることだと伝えています。このような具体化の目的は、ユーザーが理想の生活について考えるとき、無意識のうちに天猫を思い浮かべるようにすることです。

スポークスマンの選出は、天猫が模索してきたファン経済の背後にあるため、天猫の統合エコシステムの中で最も重要なリンクであるとさえ言える。

2. Tmallはこのイベントで何をしましたか?

1. 6つの理想の生活ビデオと3つの支部活動（タイムライン+イベント）を開始しました

公開されたこれらのビデオには3つの意味があります。

• 1つ目はファンの熱意を維持することです。
• 2つ目は、 Tmallの理想の生活を視覚化することです。これは以前にも言及されました。ビデオは、理想的な生活とはこのようなものであるべきだとユーザーに直接伝えます。
• 3つ目は、商品メーカーの売上増加です。動画に登場した猫缶やタオルなどの商品はすべて易養千璽と同じラベルが貼られており、売上が大幅に増加しました。

その中で、同型トーマス自撮り電車の売上は前年比1,500%増加し、易洋千熙の類似GUパジャマは1日でネット在庫がすべて完売し、毛寧の動画に登場したオリジナル輸入猫缶詰の売上は前年比5,000%増加し、朗読動画で彼が朗読した余華の『生きる』は3.2万部売れた。

2. 統合マーケティング、オンラインとオフラインの連携（プロモーションチャネル＋プロモーション方法）

Tmallはプロモーションに関してどのようなことを行いましたか?

このプロモーションは、 54のAPPスプラッシュスクリーン広告、 11,134の映画館チェーンでのビデオ再生、上海徐家匯地下鉄駅でのオフラインプロモーションを通じて促進されました。天猫は積極的なプロモーションのほか、活力を高めるために友達を招待したり、画面を独占するために友達を招待したりするなどの活動も展開した。この2つの活動の共有プロセスは一種の宣伝である。

宣伝を通じて獲得した新規ユーザーは点から面へと広がり続け、上記の宣伝方法によりイベント参加者数は大幅に増加し、ファンの熱意は高く、議論量も高いままでした。

3. このイベント中、ファンは何をしましたか?

美しいデータは、イベントの成功を反映する最良の方法です。このイベントで点から面へと広がったデータ結果を見てみましょう。

1. イベントに参加したファンデータの概要

易洋千熙が天猫の公式微博アカウントで発表した支持を受けた微博の投稿は、 1140万回以上転送された。21日間の活力計画イベントには合計347万4684人が参加し、毎日50万人以上がサインインした。

イベント開始から4月12日0時から24時までの12時間で参加者数は240万人を超えました。 4月28日、スクリーン制覇に協力するキャンペーンが開始されました。さらに20万人の協力者ごとにAPPスクリーンが1つずつオープンし、合計8つのスクリーンがオープンします。

4月28日午前6時20分、ファン数は180万人に達し、網易ニュースのオープニング画面を獲得し、夕方19時8分にはファン数が200万人に達し、 Mango TVを獲得した。4月28日0時から5月2日18時まで、友達の応援数は326万4908人に達し、 8つのアプリ（網易ニュース、Mango TV、知乎、ヒマラヤ、網易雲音楽、 Moji天気、微博、豆瓣）のオープニング画面を獲得した。

2. イベント期間中のTmall Weibo転送データの概要

イベント期間中、天猫は易洋千熙と易洋千熙のファンに関連したWeibo投稿を合計40件公開し、各投稿の平均リポスト数は388,312回だった。

詳細データは以下の通りです。

3. イベント期間中のWeiboデータの概要

イベント期間中、Weibo上でこのイベントに関する議論は9000万回に達し、 33億回以上の閲覧を集めました。 #千玺一起意生活##千玺代容天猫##三只猫代容天猫##18岁阅读書#などのトピックがホットトピックリストに載りました。

6本の動画は、すべてのプラットフォームで1億回以上再生され、この間、ファンは数え切れないほどのコンテンツを制作し、 36Kr 、人民網、好奇心日報など100以上のメディアから自発的な報道を集めました。

Douyinが開始したファンストリートダンスチャレンジ「撮影方法を披露」には、Black FaceやBig Head Big Head Raining No ChouなどのDouyinセレブが参加した。

4. ファンがお金を払って活動に参加するのはなぜですか? （Tmallはファンに何を提供していますか？）

1. 感情的な同一視

ファンの集団行動特性はアイドルに対するものであり、参加の動機は感情的な同一化です。したがって、ファンが活動に参加したい最初の理由は、天猫が易羊千璽に何をもたらしたかを見ることです。

ファングループはアイドルの成長に有益な場合のみ活動に参加し、活動中にコンテンツを積極的に制作します。

（1）易洋千熙が本物のトラフィックスターであると認められる：芸能界には多くのトラフィックスターがおり、誰が本当のトラフィックを持っていて、誰が偽のデータを持っているかについてはさまざまな意見があり、結論が出ていません。今回、天猫は易洋千熙を初のスポークスマンに選びましたが、これは間違いなく千熙の影響力に対する最大の認識です。

（2）易洋千熙の人気を高めた：ブランドの露出はスポークスマンの露出と同時に行われた。有名人にとって人気の重要性は自明である。以前の『Good Dad』の広告塔としての役割が易洋千熙にとって国民的アイドルへの第一歩であったとすれば、天猫の広告塔としての役割は直接的に彼を少なくとも2段階上に飛躍させることとなった。

（３）易洋千熙の魅力を積極的に宣伝し、披露する：ファンはもちろん彼の多芸多才さをよく知っているが、一般のファンや通行人にはよく分からない。多くの人の印象では、彼はまだ左手と右手で歌ったり踊ったりする小さな男の子のままだ。

今回のスポンサー契約は、動画などの手段を通じて、千熙の才能をより多くの人に知らせ、ストリートダンスであろうと他の才能であろうと、それらは間違いなくファンを獲得するための強力なツールです。3匹の猫を飼っている易陽千熙は、今回のスポンサー契約を通じて、クールなボスの優しい一面をより多くの人に見せ、溺愛する兄弟に続く人気爆発のもう一つのポイントです。

（4）より多くのブランドに彼を選ぶ理由を与える：今回のスポンサー契約のデータは非常に目を引くものであり、すべてのブランドがこのような人気のチャンスを逃すことはないと信じています。今回のスポンサー契約後、より多くのブランドが千曦をスポークスマンに求めるようになると予想されます。

2. 実用的なメリット

アイドルにもたらす利益に加えて、ファンが熱狂し続ける2つ目の源は、ファン自身の幸福です。それでは、Tmallがファンに何を与えてきたのか見てみましょう。

• 現金封筒、ブランドクーポン。
• アプリは易洋千熙専用のスキンを公開しており、ファンはアプリ使用中に千熙を見ることができるように設定できる。
• 易楊千熙の写真が印刷された実物のサインカード。ファンも自分の報酬感を満たすためにこのような実物を必要としています。お金を払って何かを得たもので、多くの人が持っていないアイドルに関するもので、サイン入り写真のように希少性が高いため貴重です。
• 易楊千熙の誕生日パーティーのチケットは、最大の魅力です。ファンにとっては、すぐに売り切れてしまうかもしれないチケットを他の人と争ったり、騙されるかもしれないダフ屋のチケットを大金をかけて買ったりする必要がなく、簡単に入場でき、安心して成人式を待てるほど幸せなことはありません！ Tmallはファンの心理を完全に理解していると言える。
• 易楊千禧の各種同類品、彼が手にした天猫周辺の元奇猫、人が殺到して手に入らなかった易志羊、彼が読んだ本など、すべてが彼の商品力データにはっきりと表れており、「同類品」というラベルが付いているものはファンにとって非常に魅力的です。

上記はすべて抽選で配布されるため、価値が高まります。購入できず、数量限定で、簡単に入手できるものではありません。逃すと二度と手に入らなくなります。こうした心理的要因を踏まえて、ファンは積極的に活動に参加することになります。

5. このアクティビティは再現可能ですか?

ある活動が再現可能かどうかを確認するには、まずその活動を理解し、再現に必要な条件を調べる必要があります。以下では、2 つの側面から分析し、結論を導き出します。

1. 活動中にTmallとファンの間に化学反応を起こすための方法はありますか？

いくつかの。

AARRRユーザー モデルでは、ユーザーの獲得 (Acquisition)、アクティビティの増加 (Activation)、リテンションの増加 (Retention)、収益の獲得 (Revenue)、自己伝播 (Refer) がモバイル アプリケーションの 5 つのライフ サイクルに対応しています。

今回のTmallイベントでは、以下の5つのアイテムを対象にしたアクティビティが企画されています。

• A-ユーザー獲得：ファンに活力計画に参加してもらい、参加するにはアプリをダウンロードする必要があります。
• A-アクティビティの増加：ファンが毎日Tmallアプリを開いてページにアクセスしてサインインできるようにします。
• R- 保持率の向上：ファンに 21 日間連続で毎日サインインしてもらい、抽選会を開催して、ファンがアプリをアンインストールせず、使用する習慣を身に付けられるようにします。
• 収益：表面的には易洋前熙の商品のプロモーションを通じて、深く掘り下げると、多くのブランドクーポンと現金封筒の配布を通じて、人々に優先的に注文と消費を促し、長期的かつ継続的な消費を実現します。
• R-自己増殖：ファンが他のファンを招待して画面を支配し、自分の活力を高めます。チケットを引くには、22 活力ポイントのしきい値が設定されています。

2. このイベントの結果は、すべての関係者にとってwin-winの状況です。

これは、先に述べたエコロジカルチェーンの問題です。Tmall はエコロジカルチェーンを統合しました。このイベントでは、エコロジカルチェーンのすべてのリンクの参加者が win-win であり、これには電子商取引、サービスプロバイダー、ファン経済、インターネットセレブ経済などが含まれますが、これらに限定されません。

3. アクティビティをコピーできますか?

コピーできないのに、なぜそう言うのですか?

もう一度、まず複製に必要な条件を見てみましょう。

• まず第一に、ブランドには一定レベルの人気と名声が必要です。
• 第二に、エコロジカルチェーンが必要です。このマーケティングキャンペーンの成功は、Tmall によって統合されたエコロジカルチェーンと切り離せません。これらのエコロジカルチェーンの参加者を所有し、呼び込む強力な力を持つことは、必須条件です。
• 次に、ファン経済を理解する必要があります。ファン経済の概念は長年提唱されてきましたが、それをマーケティングにうまく応用している人はほとんどいません。ファンの心理を洞察することが、ファン経済を探る最初の道です。
• 最後に、資金力も必要です。54のオンラインAPPオープニングスクリーンに加え、1万を超えるオフライン映画広告、上海地下鉄駅での駅全体のプロモーションには、すべて実際の資金が必要です。

上記の条件に基づいて、著者は、イベント全体を再現することは不可能ですが、ユーザーの使用習慣を養うために継続的にサインインしたり、イベント参加者が抽選で獲得できるようにターゲットを絞った賞品を設定したりするなど、イベントのいくつかの側面の設計は学習して参照できると考えています。

この記事の著者@小哥的天乃は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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