Pinduoduo から数百万ドルが盗まれました。クーポンの裏にあるトリックは何ですか?

電子商取引の「ネットセレブ」Pinduoduoに重大なバグがあることが判明し、ユーザーは100元の無制限クーポンを受け取ることができる。一時期、無料のお得な情報を得るために無数の人々が Pinduoduo に集まりました。

事件が拡大するにつれ、ネット上で噂が広がり、ピンドゥオドゥオが200億元を失ったという噂もあった。実は、それほど誇張された話ではない。Pinduoduoは、盗まれたクーポンの価値が数千万元に上ると公式に明らかにした。

この事件はユーザーの間で白熱した議論を引き起こした。Pinduoduoを気の毒に思う人もいれば、「ただ乗り」する人たちを非難する人もいれば、何の利益も得られないことに嫉妬する人もいたし、これはPinduoduo自身が指揮し、実行したマーケティングキャンペーンではないかと疑問視する人もいた。

実は、クーポンの発行は科学です。事件の真相はさておき、 Pinduoduo クーポンの致命的な間違いは何だったのかについて話しましょう。商人はクーポンを使ってどんなトリックを使ってあなたを騙すのでしょうか?

01

Pinduoduoクーポンの致命的な間違い

正直に言うと、運営の「ベテランドライバー」として、今回のPinduoduoのクーポンには何か問題があることが一目でわかりました。Pinduoduoが運営していない限り、担当者はこのようなクーポンを発行することはありません。

具体的な脆弱性は何ですか?一つずつ説明させてください。

1. 閾値制限なし

まず、金額の閾値がありません。金額の閾値がないクーポンは、ユーザーに直接お金を渡すこととみなすことができ、実質的な割引となります。

現在、多くのしきい値のないクーポンは、ユーザーが入手するために多くの時間と労力を費やす必要があることがわかりました。たとえば、ダブル11でいいねやPKを集めることで得られるエネルギーや、エネルギーと交換される赤い封筒にはしきい値がありません。

ほとんどの場合、クーポンの使用にはしきい値があります。最も一般的なものは、一定額以上の購入に対する割引です。たとえば、私たちがよく知っているTmallショッピング割引は、基本的に300元以上の購入に対して50元の割引です。クーポンを使用するには、合計300元が必要です。

電子商取引会社は、金額の閾値のないクーポンの発行には非常に慎重です。なぜなら、一度発行すると、実際のお金を与えることを意味するため、クーポンを発行する際には、同じID、同じデバイスID、同じIPなどの制限など、フリーライダーを防ぐために本人確認戦略が必要です。

2. ユーザー制限なし

アクティビティを通じて無制限クーポンを発行することに加えて、プラットフォームが無制限クーポンを発行する別の状況もあります。それは、新規ユーザー向けの初回割引です。

私の言うことを信じられないなら、過去を振り返って、昔のユーザーとして、直接の「無料請求」の扱いを二度と受けたことがないかどうか考えてみてください。

しかし、新規ユーザーであっても、通常は金額に制限があります。

今回、Pinduoduoが「配布」した無条件クーポンは、すべてのユーザーが利用可能で、金額は100元にも達し、ユーザー全員に現金100元を配布するのと同じである。アリババでさえ、ここまで寛大ではない！著者は深い悲しみを表明した。

Pinduoduo バグクーポン

3. カテゴリー制限なし

第二に、カテゴリー制限なしにストア全体に適用できるため、何でも購入できます。

クーポンを使用すると、家具、母子用品、生鮮食品など、特定のカテゴリーの商品しか購入できない場合があります。

なぜ？クーポン業者は「無料」で提供しているわけではありません。割引は提供しているものの、それはさまざまなカテゴリーで購入してもらうという目的があるからです。業者は、できるだけ早く自社のプラットフォームに慣れてもらい、気に入ってもらえることを望んでいます。

今回、Pinduoduoのクーポンは実際に全店で有効です。つまり、使用時に制限はありません。欲しいものを何でも買うことができ、一緒に買う（生鮮食品、スナックを買って金額を補う）ことができ、商品の選択に多くの時間を費やす必要はありません。

こうすることで、無料クーポンを入手したい人にとってはより便利になります。カテゴリ制限がなく、クーポンをすぐに使い切ることができるため、実際にクーポンが利用される速度が速まります。

4. 有効期限が長すぎる

最後に、有効期間が 1 年と長すぎます。なぜこれもバグなのでしょうか?クーポンを発行する目的は何なのか考えてみましょう。それは、新しいユーザーにできるだけ早く消費を促すため、あるいは失ったユーザーを呼び戻すため、あるいは活動を組織するためなどです。

JD.comのクーポンは短期間のみ有効です

つまり、どのクーポンであっても、EC企業はクーポンをできるだけ早く使い切ってほしいと思っているのです。有効期限が長いと、多くのユーザーが失われてしまう（クーポンをもらっても使わず、結局忘れてしまう）可能性があるので、有効期限が1年というのは少し異常です。

金額の閾値はなく、カテゴリの制限もなく、金額が非常に大きく、有効期限が非常に長いため、最も裕福な商人でさえこれを敢えて行わないでしょう...したがって、一見すると問題があります。

02

商人はクーポンを使ってどのようにあなたを騙すのでしょうか?

ユーザーはプラットフォーム上でライフサイクルを持ちます。スマートオペレーションは、プラットフォーム上のユーザーのさまざまな段階に基づいて、ターゲットを絞った方法でクーポンを設定します。では、ユーザーのさまざまなライフサイクルに基づいてクーポンをどのように配布するのでしょうか?

1. クーポンを使用して、新規ユーザーにプラットフォーム上で注文してもらう

初心者ユーザーに対しては、ユーザー成長率を高めることが運営目標です。それに応じて、初回購入インセンティブや複数購入インセンティブなど、このプラットフォームに来たら買い物をやめられないようなインセンティブをユーザーに提供する必要があります。

たとえば、初心者ユーザー向けの限定クーポンなど。

このようなクーポンはカテゴリなしで設定されています。基本的なロジックは、ユーザーの最初の購入を完了し、ユーザーが初心者期間をすばやく乗り越えられるようにすることです。もちろん、時間設定には特別な注意を払う必要があります。フリーライダーを防ぐために、時間設定は長すぎてはいけません。そうしないと、買い方を知っている人がすぐに買ってしまいます。

PinduoduoのBugクーポンの有効期限は1年間であることは言うまでもありません。価格がユーザーに大儲けした気分にさせるだけでなく、有効期限も非常に「人道的」であるため、多くのウール党を引き付けるのは当然です。

2. クーポンを使って、増加しているユーザーにもっとお金を使ってもらう

成長段階にあるユーザーについては、この層のユーザーのロイヤルティを向上させ、それに応じて購入頻度と買い物金額を増やすことが当社の運営目標です。例えば、報酬の赤い封筒などを消費することができます。

また、eコマース業界では、一般的にユーザーが5回目または6回目の利用で転換点を迎えます（マジックナンバー）。これは何を意味するのでしょうか? ユーザーが 5 回目または 6 回目の購入を行うと、販売者はより多くのお金を使うことが多いことを意味します。

このロジックに基づくと、最初に 5 つのクーポンを発行できますが、どのように配布すればよいでしょうか?まずはJD PLUS会員向けの紅包設定を見てみましょう。

見た目はシンプルですが、奥深い仕掛けが隠されています。割引を慎重に計算したところ、200元以上の購入で10元オフになるクーポンの割引率が最も高く（5％）、つまり、ユーザーが200元を使うときにハードルがあることがわかりました。ユーザーがこのハードルをスムーズに乗り越えられるようにするためです。

JD.com は意図的に 200 元を超えると割引率を高く設定し、ユーザーが 200 元を支払って買い物をすると価値があると感じ、ユーザーの購入額が増加します。 （この部分は近日公開予定のユーザー操作講座より抜粋）

3. クーポンを利用して成熟ユーザーのロイヤルティを向上させる

成熟したユーザーに対する当社の運用目標は、ユーザーの ARPU 値 (ユーザーあたりの平均収益) を増やすことです。対応する運用戦略は、ユーザーがプラットフォームにアクセスする回数を増やし、ユーザーがカテゴリをまたいだ取引を行えるようにすることです。

たとえば、赤い封筒をカテゴリ化、赤い封筒をストアなど。このようにクーポンを設定する目的は、ユーザーがカテゴリをまたいで購入できるようにすることです。

ユーザーがこのプラットフォームで購入する製品カテゴリが豊富であればあるほど、プラットフォームに対する忠誠心が高まります。 （RFMモデルに基づく）

4. 不況時にユーザーが離れないようにクーポンを使う

衰退段階にあるユーザーに対しては、ユーザーの離脱を防ぐための離脱警告メカニズムを設置するなど、ユーザーのライフサイクルを延ばすための対策を講じる必要があり、主な運用方法は関心インセンティブに基づいています。

例えば、敷居の低い紅包、高額報酬の紅包など。 MeituanやEle.meと同じように、数日間注文しなかった後に再度ログインすると、割引用の大きな赤い封筒が渡されました。

5. クーポンを使って失ったユーザーをすぐに呼び戻す

離脱期のユーザーに対しては、価値の高いユーザーを取り戻すための対策を講じる必要があります。ユーザーが興味を持ちそうな過去のコンテンツに基づいて、ユーザーを呼び戻すための割引を提供することができます。

一般的に使用されるリコール チャネルには、アプリ プッシュ、EDM、プッシュ、SMS、Weibo プライベート メッセージなどがあります。

一般的なリコールコンテンツには、通常、割引の赤い封筒を設定したり、過去の購入履歴に基づいてユーザーが頻繁に購入する店舗や製品の赤い封筒をプッシュしたりすることが含まれます。

Hema FreshやMeituan Waimaiなどのプラットフォームと同様に、彼らは私に赤い封筒を受け取る必要があることを思い出させるために、時々リコールのテキストメッセージを数通送ってきます。

03 結論

「羊毛は羊から生まれる」ということわざがありますが、実際には「羊の毛を刈り取る」行為のほとんどは、ユーザーを騙してより多く支出させるために商人が使うトリックにすぎません。これは、日常生活で見かけるほとんどすべてのクーポンに当てはまります。

ユーザーのさまざまなサイクル（初心者段階、成長段階、成熟段階、衰退段階、解約段階）に応じて、販売者はさまざまな種類のクーポンを発行し、ユーザーができるだけ多く消費するように刺激します。

今日の記事を読んで、Pinduoduoクーポン事件を振り返ってみると、プラットフォーム全体で閾値のない100元の赤い封筒が存在することは不可能であり、それはバグに過ぎないことがわかります。

出典: Operation Research Society (ID: U_quan)