新しいお茶飲料のプライベートドメイン成長の事例分析！

近年、茶飲料業界市場は活況を呈し続けています。2020年も、世界経済の変化や疫病の影響を受けながらも、新たな茶飲料分野に40億元以上の資金が投入されました。今回は、新しいお茶飲料のプライベートドメイン成長事例を整理し、その事例データを共有します。

• Panda Tea のプライベート コミュニティには毎日 100 人以上の新規顧客が追加され、コミュニティを通じて消費者に直接リーチすることで、店舗注文が 18.86% 増加しました。
• 24時間以内に、店舗の単一イベントは1,714回公開され、140人の新規顧客と49人がグループに参加した合計252人が参加し、35％を占めました。
• 14 日間で、1 つの喫茶店の売上高は 6.34% 増加し、注文は 12.76% 増加し、テイクアウトの注文は 9.2% 増加しました。

この記事では、パンダティーの成長事例を以下の4つの観点から分析します。

1. 茶飲料業界の困難を打破
2. 喫茶店の成長にかかるコスト
3. パンダティーの洗練された運営
4. 顧客LTVに焦点を当てる

1. 茶飲料産業の民間部門の躍進

市場での激しい競争に直面し、茶飲料ブランドは市場開拓に向けて、新たな消費の向上と民間領域の強化という2つの新たな方向性に注力しています。

プライベートドメインエンパワーメントモデル：単一のお茶製品への投資とは主に異なり、顧客の好みを収集し、既存の顧客が望むお茶製品を見つけるのを手伝い、既存の顧客の再購入を促進することに重点を置いています。プライベートドメインエンパワーメント+ツール運用+顧客LTV開発を通じて、新たな成長ハイウェイが組み合わされます。

新たな消費アップグレードモデル：新しいメディアを通じたマーケティングでライフスタイルブランドを創出：有名なライフスタイルブランドやパートナーと革新的な共同製品を開発し、ブランド認知度を高めます。喫茶店の敷地選定と設計では、快適で高級な社交の場を作ることに重点を置きます。

しかし、中小企業にとって、新しい方向性に挑戦することは新たなコストを意味します。店舗での収益増加を実現するには、コストが最大の障害であると言えます。

2. 喫茶店の成長にかかるコスト

効果的な収益増加にはコスト管理が不可欠です。コストを無視して成長に焦点を当てることは、投与量を見ずに効能について語るようなものです。

10 倍に成長するために 10 倍のコストが必要になる場合、それは非効率的な成長です。伝統的な茶店の3つの主要なコスト構造は、原材料、人件費、家賃であり、これらが主なコストです。

成長目標を達成するためには、人件費の削減を最大限図ることが避けられない要素です。

依然として旧製品に注力する路線を進むと、新製品への研究開発投資＋新製品のプロモーション＋広告資材への投資という、継続的に増加する3つのコスト支出に直面することになるでしょう。

本当に意味のある成長とは、従業員個人のアウトプットの価値を高めることです。

3. パンダティーの洗練された運営

1) 運用計画の第一歩は、本来のオフライン顧客フローを有効活用すること

パンダティー南沙店は、オフラインの店頭展示ポスター、レジカードなどの資料を使用して、顧客をオフラインからオンラインのプライベートコミュニティに誘導しました。3日間のオフライン新規顧客獲得期間を経て、まずは店舗のプライベートドメインに最初のトラフィックバッチを構築しました。

ポスター素材をデザインする際、パンダティーはさまざまなお茶製品のプロモーションポスターで各製品に独自のIDを生成しました。顧客は、さまざまなポスターのQRコード入り口を通じて、自分の味の好みに基づいた差別化された情報でラベル付けされます。

2) 顧客の嗜好を区別し、業務を分類する

Panda Tea は、最初の一連の顧客嗜好情報を使用して、プライベート コミュニティの顧客向けに、抽選、ブランド アクティビティ、および日常アクティビティの 3 つのプロモーション アクティビティを計画しました。

• ラッキードロー: 新規顧客獲得活動と同じ活動形式を維持し、顧客の習慣形成を支援します。
• ブランド活動：決まった日にブランドハート活動：コミュニティ活動を促進し、ブランド活動を創出します。
• 日常業務：不定期クーポン発行、値引き交渉、プレゼント勧誘活動、顧客誘導、リピート購入、新規顧客獲得。

Panda Tea のプライベート コミュニティの主な機能は、テキスト メッセージを送信するのと同じように、顧客を喚起して思い出させ、再活性化し、古い顧客の消費頻度を高めることです。

プライベート ドメイン コミュニティでは、顧客の 60% 以上が忠実な顧客です。忠実な顧客の定義は、以前に注文したことがあり、30 日以内に 1 回注文した顧客です。この顧客グループは、Panda Tea の主要なターゲット グループです。

同時に、Bancheng Cloud Platformの独自の顧客価値アルゴリズムを活用することで、店舗内の従業員1人だけですべてのタスクを完了できます。顧客は価値によって自動的に区別され、異なる価値ある顧客を中心とするコミュニティ内に異なるグループロボットが設定され、活動内容に自動的に返信し、より洗練されたコミュニティ操作を実行します。

3) 食事の時間を決める

福祉グループは毎日いくつかの活動特典を送信し、価値の高い顧客には、情報到達頻度を高めながら、このグループの人々により適した製品を送信します。

• 朝のラッシュアワーの8:30頃を中心にリマインドやポスターを配布し、それを見てお客様が自ら注文する形になります。
• 正午にグループ内でフラッシュセールクーポンを配布します。1グループに10枚のクーポンがあり、15元の即時割引クーポンです。
• ティータイムにはジュースシリーズなど、一連のアクティビティを実施します。

日常的な活動＋ブランド活動＋抽選活動の組み合わせにより、パンダティー南沙店では14日間で単一の茶店として売上が6.34%増加し、注文は12.76%増加し、テイクアウト注文は9.2%増加しました。

イベント当日、店舗は1回のイベントで1,714回の露出を記録し、252人が参加し、そのうち140人が新しい分裂顧客でした。何度も共有して新しい顧客を引き付けた顧客に対して、パンダティーはこれらの顧客グループに高効率分裂ラベルを付け、その後の活動の優先顧客グループとして注釈を付けます。

4. 顧客LTVに焦点を当てる

再購入率の高いお茶飲料の場合、プライベートドメインの強化は強力な販促ツールとなり、店舗が顧客を囲い込むことにも役立ちます。

しかし、プライベート ドメイン トラフィックの目的は、顧客を囲い込み、消費を刺激することだけではありません。 (プライベートドメインは、低コスト、繰り返し可能、広範囲にわたる長期的な価値をもたらすことができます)

店舗の消費を支援することに加えて、顧客は店舗の宣伝、製品の試食、市場価格の決定にも協力できます。顧客には長期的かつ高い価値の可能性があります。プライベート領域では、顧客の LTV モデル (生涯価値マップ) に注目する必要があります。

店舗の価値に敏感な顧客であろうと、製品の味にこだわりのある顧客であろうと、Panda Tea は顧客データ、好みの分類、Bancheng Cloud の製品バックエンドで共有したいかどうかを明確に確認できます。

顧客LTVに注目し、データのサポートを活用することで、店舗は独自の顧客LTVマーケティングモデル（生涯価値マップ）を確立し、より正確で顧客に寄り添った活動や商品を展開できるようになります。

人々に近づくことによってのみ、成長の機会に近づくことができます。顧客の真のニーズを理解することによってのみ、業界市場の方向性を理解することができます。

著者: ヤン・ジュノーロ

出典: シティエンド