魅力的なコピーを書きたいですか?まずは4つの大きな落とし穴を乗り越えなければなりません!

情報は拡大し、あらゆる種類の広告が私たちに押し寄せています。

ニュース リストを 1 分間閲覧するだけで、インターフェイスに数十もの情報フロー広告が点滅しているのがわかります。

11月11日には、携帯電話に届く広告メッセージの数が旧正月よりも多くなります。

屋外広告やチラシは、携帯電話から離れているときでも人々を忙しくさせます。

注意力は貴重なリソースになりました。毎日さまざまなシナリオで目にする何千もの広告のうち、98% は潜在意識によって自動的にブロックされます。当然、一目見て何を言っているのかわからないコピーライティングには誰も興味を持ちません。ユーザーを獲得するためにはコピーライティングを簡素化する必要があるというのが、現在では共通の認識となっています。しかし：

• なぜ他の人はあなたの簡素化されたコピーが複雑すぎると考えるのでしょうか?
• なぜ他の人はあなたの簡略化されたコピーで欲しいものを見つけられないのでしょうか?
• コピーを簡素化した後でも、なぜ人々はあなたが表現したいことを理解しないのでしょうか?
• なぜ他の人はあなたの簡略化されたコピーを読むのが面倒なのでしょうか?

コピーライティングを簡素化する際の 4 つの落とし穴と、それを 1 つずつ解決する方法を以下に示します。

• 【読みやすさ】シンプルだが簡潔ではない：これはあなたが書いた詩ですか？
• 【構成】シンプルだけどシンプルさが足りない：わかりやすく書いていますか？
• 【重要度】シンプルだが簡潔ではない：書いた内容は重要ですか？
• [挑発的] シンプルだけど十分シンプルじゃない: 十分に上手に書けていますか?

1. [読みやすさ] シンプルだが簡潔さが足りない: あなたが書いたものは詩ですか?

中国の詩は奥深く広大であり、コピーライターなら誰でも多かれ少なかれ詩的な感情を表現する瞬間を持っています。今日は詩について議論しているわけではありませんが、単純化に関して言えば、詩は確かに言葉の量を信じられないほど圧縮することができます。それぞれの詩の意味を説明するには、5倍以上の言葉が必要です。しかし、文章をシンプルにすることは、単に単語数を減らすだけでは十分ではありません。単語数を減らす一方で、文章の意味の直観性にもっと注意を払う必要があります。

写真のコピーにあるように、言葉の使い方がとても巧みです。慣用句のバリエーションとして、「洗浄効果が得られない場合は返金します」を4語に圧縮したものです。しかし、その宣伝効果は満足できるものではありません。人々はこの広告を見ても、何を言っているのか理解できず、一目では正確に情報を受け取ることができません。ウェブ閲覧速度が超高速に達し、あらゆる情報が無限に拡大している今日、脳の潜在意識は大量の無駄な情報を素早く簡単に省略することに慣れており、この広告は簡単にスキップされてしまいます。

コピーはシンプルで簡潔でなければなりません。すべての単語、フレーズ、文は明確な意味を持つ必要があります。同時に、ユーザーがテキストを理解するのにかかる時間を短縮し、一目で理解しやすいテキストを書くように努める必要があります。

（１）特殊な文構造を避ける

中国語でも英語でも、特殊な文型は欠かせないものであり、形容詞の後置詞、主語述語の倒置、省略文などの文型が際限なく使われています。いくつかの特殊な文型を使用すると文を単純化できますが、それには 2 つの欠点もあります。まず、曖昧さが生じやすくなり、次に、テキストを理解するのにかかる時間が長くなります。広州では、「I'll go first」を「I go first」と言います。他の地域でこの逆さの使い方を使用すると、通常の言い回しよりも理解に時間がかかります。

（２）珍しい言葉の使用を避ける

漢字の総数は8万字を超えますが、そのうち日常的に使われているのは3,500字程度です。辞書を開いて、特定の文字を使ってどんな単語が作れるか調べてみましょう。今まで見たことのないフレーズが何十個も簡単に見つかります。文学作品を書くなら、自分たちの文学的背景を生かして、珍しい文字や言葉の使い方を示すことができるかもしれません。しかし、商業的なコピーライティングの場合、これらの珍しい文字や単語はテキストの普及に重大な影響を及ぼします。

私はかつて、とても本好きに見えて、一目見て彼がどれほど長い間「李サオ」に浸かってきたかが明らかだった、新しい若いコピーライターを指導したことがあります。日焼け止め製品に関するコピーを書くとき、「无害夏晖」と書くだけで、人々はすぐに5ポンドの辞書を投げつけたくなるでしょう。日光について書くのはそんなに難しいことでしょうか？あなたの文章は誰を対象にしていると思いますか？日光に敏感な女性客でしょうか、それとも家にこもっている文学青年でしょうか？もちろん、彼のように無謀な行動をする人もまだ少数います。しかし、作家にとっては非常に一般的な言葉でも、一部の顧客には理解しにくい場合があります。例えば、「ポシャ」という言葉は、本来は踊っている様子を表す言葉であり、イベントでのダンスパフォーマンスを表現するのに非常に適した言葉です。しかし、この言葉を見て「高齢者の姿勢」という意味だと理解する人も多くいます。読者がこの意味を理解した場合、コピーライティングは間違いなく失敗です。

専門用語には特に注意してください。消費者があなたの製品をあなたと同じくらい理解していると決して思い込まず、業界関係者の専門用語を使用してください。消費者にとって、業界特有の用語は間違いなく非常に珍しい言葉です。製品との関連性が高いにもかかわらず、混乱を招く可能性があります。

（３）型破りなイメージを避ける

風景で感情を表現したり、物を使って気持ちを表現したりすることは、中国人にとって一般的な用法です。中国人は長年にわたり言語芸術を蓄積し、多くの物と感情が対応する用法を確立しました。落ち葉で悲しみを表現したり、梅の花で力強さを表現したり、野草で盛衰を表現したり、流れる水で時の経過を嘆いたりします。これらの画像は適切に使用すれば、優れた表現効果を発揮しますが、不適切に使用したり、わかりにくい画像を使用したりすると、人々の理解を困難にするだけです。

写真に写っているのはアボカドの広告で、その中で彼はアボカドを幸福のイメージとして表現しています。多くの西洋人にとって、アボカドは成長とともに身近に感じられた味だと言えます。毎日の朝食のサンドイッチに入っているアボカドのスライスの味は、西洋人にとってとても馴染み深く、温かいものです。しかし、ほとんどの中国人にとって、これは間違いなくニッチなイメージです。アボカドは中国の食卓では一般的な料理ではないので、それに幸せを結びつけようとしても当然、期待した効果は得られません。

2. [構成] シンプルだが十分にシンプルではない: 明確に書いていますか?

非常にシンプルなことを表現しているにもかかわらず、一見するとごちゃごちゃして目が回るようなコピーライティングは数多くあります。大量のテキストを効果的に整理したり分割したりせずに入力すると、最終的なプレゼンテーションは当然、見苦しいものになります。さまざまな企業の宣伝広告に魅了された消費者は、当然ながら、あなたが伝えようとしていることを理解する時間を取ることはなく、結果としてあなたの広告に別れを告げることになります。

Taobaoを開いて詳細ページをクリックすると、このような長いテキストの段落が必ず表示されます。大量の情報ポイントが含まれていますが、整理されておらず、単に積み重ねられているだけです。このようなテキストコンテンツでは、理解するのに間違いなく多くの時間が無駄になります。このテキストを明確にするのは実は非常に簡単です。

（１）執筆前の分析と構成

書き始める前に、自分自身に「何を書くかわかっていますか?」と尋ねてください。この質問にすぐに答えられない場合は、書き始める前に製品またはイベントについての理解を深めることをお勧めします。情報の伝達者として、書き手の文章力がどれほど優れていても、情報伝達能力がどれほど高くても、読者があなたの書いたものを読むとき、読者が受け取れる情報はあなたより少ないだけです。

情報を収集して整理する方法は数多くありますが、思考プロセスは人それぞれ異なります。わざわざ他の人の問題理解の方法を学ぶ必要はありません。心理学的な観点から言えば、これは分析と整理を遅らせるだけです。例えば、自分の思考分析法の情報変換率が85％で、他人の思考分析法の情報変換率が90％だとします。他人の分析パターンを当てはめると、自分の思考分析法に基づいて理解もします。つまり、最終的に得られる情報は85％*90％=76.5％となり、理解できる情報はさらに少なくなります。情報処理能力を強化する方法については、認知心理学の分野に関係するので、別の記事で詳しく説明します。

（２）時間とポイントの説明を書く

大量の情報を扱うには、ポイントごとに簡潔に記述するのが最も効果的です。これは、実は書籍のカタログの役割に相当します。

目次のない本を渡され、必要な部分を探すように言われたら、ページをめくるだけで多くの時間を無駄にしてしまうかもしれません。カタログを使用すると、カタログページを開いて、必要な情報が記載されているセクションを見つけて読むだけで済みます。同時に、適切な目次があれば、本全体で何を表現しようとしているのかをすぐに理解できます。目次のない本の場合、本全体を読まないと、本の内容が理解できないことがあります。

コピーを本の目次のように明確かつ簡潔にするには、ポイントごとに洗練させる必要があります。XMind マインド マッピングなどのツールを使用するのも良い選択です。長い段落のテキストを短く明確に構造化されたポイントに整理して、読みやすく理解しやすくすることができます。たとえば、情報をポイントに分割し、類似のコンテンツを整理して結合すると、キウイフルーツの説明が明確で直感的になります。

キウイフルーツのXXX健康効果

減量と美容：ビタミンと食物繊維が豊富。

免疫力を高める：抗酸化物質が豊富。

視力保護：ルテインが豊富。

健康な体と安全な妊娠：葉酸が豊富。

このようにポイントごとに説明することで、わかりにくい情報がすぐに明確かつ直感的に理解できるようになり、読みやすくなります。もちろん、コピーに明確なポイントを記載するだけでは十分ではありません。既存の基盤に基づいてさらに最適化する方法について以下で説明します。

（３）書いたらシェアして読む

ビジネスコピーライティングは、自分自身を説得するためではなく、他人を説得するために使われます。コピーが読みやすいかどうかを最終的に判断するのは、コピーを書いた人ではなく、対象となる読者です。

読みやすさに関して言えば、唐代の詩人についていくつか言及しなければなりません。李白の詩は華やかで優雅であり、杜甫の詩は哀愁と屈折を帯びており、どちらも歴史に輝かしい足跡を残している。しかし、当時の人々の間で最も大きな影響力を持った詩人は白居易であった。白居易の詩は分かりやすい。深遠で美しい言葉を書けないのではなく、むしろ誰もが自分の詩を理解できるようにすることに重点を置いているのだ。彼は書いたばかりの詩を取り出して田舎の老婦人に読み聞かせた。もし老婦人がそれを理解できれば、白居易の詩の基準を満たしていることになる。

実際、商業コピーライティングの基準も同様です。私たちの視聴者層は位置づけられており、基本的な範囲は決まっていますが、このグループ内にはまだ多くの違いがあります。テキスト内で使用される論理的方法と単語の範囲は、対象グループの大多数の受け入れレベルと一致している必要があります。コピーライティングは詭弁ではありません。私たち自身の論理は、大多数の人が認める論理ではないかもしれません。したがって、テキストをより整理して明確にしたい場合は、それを潜在的な顧客と共有し、読んだときの反応に基づいて適切な調整を行う必要があります。

3. [重要性] シンプルだが簡潔ではない: 書いた内容は重要ですか?

長い段落のテキストの問題は解決され、テキストはより明確になりましたが、シンプルさへの道のりには、まだ越えるべき難しいハードルが残っています。まずは、ある企業の宣伝を見てみましょう。

これを見たときの最初の反応は、「コピーライティングは簡単ではないが、8つの利点を考え出そうとしているだけだ」です。そしてその後？何も起こりませんでした。製品の最も優れた利点は、長い間、組み立てられた雑多な品物の中に埋もれていました。一つ一つ列挙されているものの、階層性も焦点もないので、人々に深い印象を残すことはできるのでしょうか。

（１）中核となる方向性

コピーライターやマネージャーが、製品のあらゆる利点について書き、それを重要な位置に置こうと全力を尽くす理由がわかります。私の商品はまるで自分の子供のようなもので、見る人すべてに頭からつま先まで見せびらかしたいと思っています。しかし、すべての焦点を合わせた結果、焦点が定まらなくなるのです。たとえば、どの科学技術博物館にも、「釘のベッド」と呼ばれる不思議なものがあります。

釘の上に座ると、出血したり怪我をする可能性が高くなります。しかし、釘のベッド全体に横たわっても何も起こりませんでした。コピーライティングでも同じことが言えます。すべてのコンテンツを焦点と見なすと、焦点と、消費者に最も印象を与える針を見失ってしまいます。

BMWはかつて社会実験を行ったことがある。同じ製品の宣伝文を書く際、10 個の利点を挙げた人もいれば、1 個の利点だけを挙げた人もいました。また、2 個、3 個、5 個などの利点を挙げた人もいました。彼らはこれらの宣伝コピーを雑誌、新聞、その他のメディアに混ぜて、人々が自由に出版物を読めるようにしました。当初の構想では、利点が多ければ多いほど良いと考えていましたが、利点が 1 つだけ記載された広告の方が印象に残る人が多く、利点を多く記載した広告の方が印象に残る人が少ないことが判明しました。

広告コピーでも製品コピーでも、同じ顧客グループを相手にする場合、主なプロモーションポイントとして必要なのは 1 つの中核的な利点と価値だけです。その他の利点は補助的に使用できますが、同じレベルの利点が多数あるために混乱するのではなく、製品とその製品の特定の利点または製品が解決できる特定の問題を明確に結び付けることができるように、優先順位を付ける必要があります。

（２）二つの重要な場所

コピー全体は、コアとなるセールス ポイントを中心に書く必要がありますが、ページ全体を 1 つのセールス ポイントだけでカバーすることは不可能です。繰り返しが多すぎると、美的疲労が生じます。コアとなるセールスポイントは、当然最も重要な位置に表示されるはずです。

最も重要な位置は何ですか? エッセイを書いている場合、重要な位置は始まりと終わりです。先生が教えてくれた、一般-詳細-一般の段落パターンは、読者にとって最も理解しやすい構造です。最初の段落で記事の主なアイデアを簡単に書き、その後、一連の導入、例、議論を経て、最後に核心点を述べます。記事全体が、核心点を手がかりとしてつながっています。

商業的なコピーライティングにも、2 つの重要な位置があります。1 つはエッセイの最初の段落のようなもので、バナー、ホームページ、チラシの上部など、最も表示しやすい位置に配置されます。プロモーションチャネルの最も影響力のある位置で最も強力な言語を使用します。 2 番目の位置は、最終目的を表明する場所です。そうです、最終目的は取引を成立させることです。消費者がコピーを閲覧した後、取引促進のヒントにコアセールスポイントを使用します。これにより、消費者は以前のすべてのコンテンツを自分の感情とすぐに結び付けることができ、取引の完了が容易になります。

（３）支持すべき３つの理由

核となるアイデアは裏付けられる必要があります。慎重な消費者の多くは、当然ながらスローガンだけでお金を使うことはありません。顧客が直面している問題を自社製品が解決できる理由を詳しく説明し、証明する必要があります。より実用的な議論の構造は 3 点の議論であり、これは比較的安定した構造を持ち、長く見えません。人間が同時に処理できる情報量は最大で約 7 個であり、通常はフル稼働しないため、通常の状況では、3 個の情報を同時に処理する方が、より適切な脳の稼働状態となります。合理的な状況下でも、サポート ポイントは 4 つ以下にする必要があります。

IV. [煽動] シンプルだがエレガントさに欠ける: あなたの文章は十分に良いですか?

上記の 3 つのポイントを実行すると、テキストはシンプルでわかりやすいものになります。次のステップは、テキストにもう少し刺激を加えることです。私が扇動と言っているのは、テレビコマーシャルの「998 番のみ、今すぐお電話ください」という類のものではありませんが、人々の生活、感情、関心のある事柄とのつながりを確立することで、あなたのコピーは消費者を結びつけ、製品を受け入れさせたり、製品に対する印象を絶えず呼び起こしたりすることができます。

（１）シーンの連想力

プロモーションコピーを特定の生活シーンと組み合わせ、それを継続的に再現することで、最終的に消費者の心の中で製品が特定のシーンと結びつくようになります。こうしたシーンが生活の中に現れると、その商品は自動的に消費者の心に浮かび、自然に購買行動が引き起こされることになります。二度と見たくない広告を挙げておきます。怒りがこみ上げてきたら王老吉を飲み、メラトニンをプレゼントとして受け取り、疲れたらレッドブルを飲み、飲食後はイーダを噛み、体調が優れないときはパルスに戻る...

このパターンは心理学におけるパブロフの古典的条件付けと非常によく似ています。パブロフの心理学実験は次のようになります。通常、犬は食べ物を見せられると唾液を分泌します。犬に餌を見せながらベルを鳴らすと、時間が経つにつれて、餌を見せずにベルを鳴らした時にも犬は唾液を分泌するようになります。ベルの刺激と唾液分泌行動を結び付けるために、食べ物の提示を仲介として使用します。状況広告もこの原則を適用し、広告を生活の特定の場面と商品を結びつける仲介リンクとして使用することで、消費者が生活のその場面に遭遇したり考えたりするときに、反射的に商品を思い浮かべるようにします。

（２）論理的創造性

明らかな誤解があります。コピーライティングの創造性は、華やかな言葉と衝撃的な文章にあると考える人がいます。そのため、言葉が衝撃的になるまで止まらないライターがいます。実は、コピーライティングの創造性は、必ずしも複雑な単語や文章を使う必要はありません。人々に新鮮さを感じさせるのは、馴染みのない単語ではなく、論理的な創造性なのです。オー・ヘンリーの小説もそうですが、特に華麗な言葉はなく、言葉や文章の選択も完璧ではありませんが、彼の小説には並外れた魅力があり、読み続けたくなるような魅力があります。彼の創造性の完璧な論理的応用は予想外で合理的です。

創造性は他人から学ぶことはできませんが、実践を通じて創造的思考を活性化することができます。エドワード・デ・ボノは、何千もの異なる単語を保存できる「ブレインボール」と呼ばれるツールを発明しました。問題に遭遇したとき、シンクタンクボールを使用すると、ランダムに 3 つの単語が表示されます。思考を活用して、解決しようとしている問題とこの 3 つの単語との関連性を見つけ、新しいアイデアを発見することができます。普段から練習を重ねて積み重ねることで、創造力が活発になり、思考がスムーズに進むようになり、コピーライティングの創作に大いに役立ちます。

（３）トレンドを捉える能力

新しいものや人気のものは、人々にとって強い魅力を持っています。進化心理学では、これは人々の古来の論理に深く根ざしていると考えています。古代において、あらゆる新しい道具の応用、あらゆる新しい作物の発見、あらゆる新しい野生動物の出現は、人々の生活を変える大きな可能性を秘めていました。したがって、新しいものに対する好奇心は、自己防衛、生存、生殖のための人間の本能なのです。人々が注目するニュースや日々議論される新しいトピックも、人々がトレンドに熱中していることをはっきりと証明しています。

トレンドを作り出すのは難しいことですが、トレンドを捉えることは比較的簡単なことです。コピーライティングでは、トレンドを捉えることで、消費者は注目しているホットなトレンドの中に自社製品を常に見ることができます。時間の経過とともに、トレンドがもたらす注目の量は過小評価できません。オンライン環境でオンライン情報を収集、分析、予測する能力を意図的に訓練することで、オンライン感覚を効果的に養うことができ、トレンドをより適切に捉え、より適切なコピーライティング コンテンツを作成できるようになります。他の記事でも触れましたが、もう 1 つ付け加えておきたいことがあります。トレンドを追うことでトレンド セッターの力が強化されるため、競合他社のトレンドを追うべきではありません。

テキストを簡素化する過程では、注意を払う必要がある側面や誤解が数多くあります。簡単な言葉は簡単には出てきません。ちょうど唐代の詩人賈道が「押す」と「叩く」という二つの言葉に思いを巡らせ、調和のとれた情景と生き生きとしたイメージを融合させた詩を書いたように。同じことがコピーライターにも当てはまります。彼らは複雑な部分を自分の中で留め、ユーザーにはシンプルさを提示します。