NetEase H5でよく使われる人気モデル！

良いアイデアは再現不可能ではありません。この記事では、人気のアクティビティの基本モデルとルールをまとめ、さらにアクティビティの運営方法を紹介します。

すべての新しいメディア編集者は 10 万人以上の読者を獲得することを夢見ており、すべてのイベント運営者はスクリーンを席巻することを夢見ています。諺にもあるように、雑用を10年間やっても誰も気に留めないが、一度成功すれば世界中で有名になる。

多くのオペレーターは、スクリーンスイープは主に運の問題であり、再現するのが難しいと考えています。画面を席巻するコンテンツを何度も制作してきた運営者の Deep Selection は、優れたアイデアは模倣できると考えています。

私もこれに賛成です。ヒット商品はそれぞれ表面的には違って見えますが、従うべき基本的なルールは共通しています。これだけでも、成功したイベントリーダーの背後にはフォロワーがいるはずだという理由が十分にわかります。

画面スワイプの根底にある論理は社会分裂です。ユーザーは共有を促進しますが、これは現在最も低コストの成長方法の 1 つでもあります。つまり、アクティビティを通じて、古い顧客は自分のWeChat （月間アクティブユーザー10億人）ソーシャルチャンネルで共有することができ、友人関係チェーンの接触を通じて、 WeChatエコシステム内での普及、獲得、維持、変換を実現できます。

共有を促進する活動を計画するための方法論はインターネット上に数多く存在します。一般的な結論は、転換点は人間のさまざまな欲望（人間の本性の「七つの大罪」）の結集から生じるというものですが、これはあまりに一般的であり、転換点が 1 つだけでは不十分です。

この記事を書く目的は、人気のある活動のより具体的な基本モデル/ルールをまとめることです。その観点を裏付けるために、いくつかの典型的なバイラル活動の事例観察が本文中に散りばめられています。

同時に、基礎となるルールはさまざまな方法で推測および要約できるため、この記事では多くのアイデアのうちの 1 つしか提供しておらず、より多くの側面からの考えや議論を歓迎します。

1. 基礎モデル

社会配当の研究者である徐志斌教授はかつて「バイラル拡散指数」という概念を提唱し、その公式を提供した。それは、ユーザーの利益とユーザーの支出コストの比率であり、「ユーザー費用便益勘定」または「ユーザー投入産出比率」とも呼ばれる。利益が大きく、コストが低いほど、企業の製品や活動がバイラルに広がり、爆発的に成長しやすくなり、社会配当から十分に利益を得ることができる。

バイラル拡散指数 = ユーザー収益 / ユーザー支出コスト

ユーザーにとってのコストと利益を分解すると、次のようになります。

コストとは主に活動に参加するためのコストを指し、時間コスト、理解コスト、思考コスト、信頼コストなどが含まれます。これはシンプルさの原則として理解できます。人間の心は複雑な情報に抵抗し、シンプルさを好む傾向があります。

収入には、実際のお金からの収入に加えて、人々の間の社会的通貨も含まれます。

ソーシャル カレンシーの概念は、「Contagious: Let Your Products, Ideas, and Behaviors Go Viral」という本に由来しています。簡単に言えば、ソーシャル カレンシーとは、社会的関係の連鎖における他者からの注目と認識を指します。私たちは、自分の知識の蓄えを消費し、コンテンツ（オリジナルまたは転送）を公開することを楽しんでいます。これにより、社会的通貨を獲得できます。しかし、マイクロビジネスや購買代理店などの無意味なコンテンツを公開することは、私たち自身の社会的通貨を消費することになります。ジョナ・バーガーは、人間の社会的行動を、話す話題を見つけること、考えを表現すること、他人を助けること、イメージを示すこと、社会的比較の 5 つのカテゴリに分類しています。

したがって、企業が作成したコンテンツやアクティビティが、ユーザーのこの 5 つの社会心理を満たすものであれば、ユーザーは喜んでそれを広めるでしょう。

これを社会分裂を目的とした活動と比較してみましょう。

ユーザーの支出コスト = 時間コスト + 理解コスト + 思考コスト + 信頼コスト

ユーザーのメリット = 現金と実際の利益 + イメージ構築 + 実績の披露 + 話題の発見 + 他者への支援

（注：社会的比較の本質は、見せびらかす心理なので、私はそれを業績の見せびらかしとして分類します。アイデアを表現することと、話す話題を見つけることは意味が似ているので、私はそれらを1つに分類します）

したがって、H5アクティビティの企画者が行う必要があるのは、ユーザーの参加コストをできるだけ削減し、ユーザーの期待利益を増やすことです。利益が多ければ多いほど、前進したいという欲求が強くなり、スクリーンスイープが成功する確率が高くなります。

1.1 参加コストを削減する

時間コスト: ユーザーが忍耐力を失わないように、最初から最後までアクティビティに参加する時間は長すぎてはいけません。複数のトレーダーによると、H5 画面の数が多いほど、各レベルで離脱が発生するため、ユーザー離脱率が高くなるとのことです。3 ページ以内、最大でも 10 画面以内に抑えるのがベストです。

コストを考慮する：ゲームプレイはシンプルで、始めやすいものでなければなりません。ユーザーは怠け者だということを忘れないようにしましょう。創造性や特殊効果を追求しすぎてアクティビティを複雑にしたり、上下左右やボタンクリックを大量にデザインしたりしないでください。パスが深い場合は、製品設計でガイダンスを提供するか、単にスライド形式を採用する必要があります。たとえば、NetEase Dadaは、人気の映画やテレビドラマを利用して、ページを下にスライドするデザインを採用したH5テスト「Unlock Your Ode to Joy Personality」を制作しました。学習コストがかからず、3,100万回の再生回数を誇る大ヒットとなりました。

理解コスト: 内容はわかりやすく簡潔なものにする必要があります。コピーに業界特有の用語 (「ユング心理学テスト」など) が含まれている場合は、わかりにくくならないように説明を加える必要があります。テスト問題の場合は、問題の難易度を調整する必要があります。イベントのゲームプレイが斬新だと理解しにくくなる可能性があるため、イベントをシナリオ形式にしました。例えば、「NetEase Drama Queen Julia」はインターンのキャラクターを使ってユーザーを日常の職場に引き込み、感情的な共鳴を引き起こして人気を博しました。

信頼コスト：信頼できるイベントには、イベントのルールをできるだけ透明にする必要があります。チャリティーイベントの場合は、第三者のチャリティー団体からの紹介や証明書の提供、調達資金の行き先の説明、追跡可能なパスの提供が必要です。また、有名ブランド（パートナーの場合）の支持は、ユーザーの信頼を高めることができます。

参加コスト: インタラクティブでゲームベースのアクティビティでは、ユーザーがより参加していると感じられるよう、巧妙なゲームプレイ デザインを使用する必要がありますが、参加のしきい値は高く設定しすぎないようにしてください。一部のアクティビティでは、ユーザーがUGC のニックネーム、コメント、写真を使用してパーソナライズされたものを生成できることを期待していますが、写真は既製ではない可能性があるため、テンプレートを提供する必要があります。

1.2 期待収益の向上

1.2.1 現金および実際の給付

利益の観点からの活動設計は、一方的な利益ではなく、相互利益となるべきです。大成功を収めた滴滴出行の紅包、テイクアウトの紅包、ラッキンの無料カップなどは、すべて同じ原理で機能しています。共有者と、共有を見た友人はどちらも割引を受けることができ、共有者は「ブラックリスト」に載ることはありません。

しかし、こうした紅包やクーポンは固定的あるいは高頻度の需要を前提としており、他の商品に再利用することは難しい。さらに、滴滴出行の紅包でさえもコストが高く、一時のブームのあと、その効果は薄れつつある。

では、利益を生み出す活動はどのように行うのでしょうか?

純粋に利益を追求する活動がユーザーにもたらす価値は低すぎます。純粋に物質的なインセンティブはもはやユーザーを拘束するものではなく、適切な価値を伴う必要があります。

次の図は、アクティビティをカテゴリ別に分類したものです。

以前流行した「NetEase西京クラス」は、利益分配のため知識の支払い方法として人気がありました。しかし、多層配布はWeChatによって監視され始めており、再び大流行することは困難です。もっと新しい遊び方を模索する価値があります。

Lian Coffee は「ポケットの中のカフェ」です。友達があなたの店で注文すると収入を得ることができます。この創造的な形式は、電子商取引製品の優れた参考となり、WeChat ビジネス、購買代理店、グループ購入のアイデアに制限されなくなりました。

1.2.2 イメージ構築

イメージ形成の出発点は、自分にとって理想的なペルソナ、つまり他人の目にポジティブな印象を与えるものを作り出すこと、あるいは自分自身の個性や好みをアピールして同じような人たちの注目を集めることです。このタイプのイベント企画は、通常、テスト（XXテスト、XX署名）、知識（XX業界レポート、実用的な情報）、および公益活動の形で実施されます。

次の図はテストアクティビティを示しています。

ネットイース・ダダの「私の哲学的気質」、アイデンティティVとコラボしたネットイース・クラウド・ミュージックの「性格テスト」、ネットイース・クラウド・ミュージックの「ユーザーマニュアル」、世界読書デーにスクリーンを席巻したアマゾン・プライムの「誰もが素晴らしい本」など、テスト活動はWeChatモーメントで当たり前のものとなっている...

一方で、テストがゲームプレイの一形態であることを一般の人々が強く認識しており、その結果に対する本能的な好奇心が参加を刺激するため、人気があります。他方、テスト結果のカスタマイズとパーソナライズにより、参加者は深いアイデンティティ感覚を形成し、自分に代わって「私はどんな人間か」を友人に表現できるため、共有が合理的になります。

もちろん、テスト H5 はたくさんありますが、なぜ画面に表示されているアクティビティがこれだけなのでしょうか?例えば、ヒマラヤは以前「好奇心テスト」を実施しており、網易延軒と北家は「社交性指数」テストを実施していたが、それらは狭い範囲でしか流通されていなかった。

基礎モデルの最初の項目に準拠しておらず、ユーザー参加のコストが高すぎるため、テストが完了する前にユーザーが離脱してしまうか、テストのテーマに創造性が欠けており、テスト結果 (コピーに反映されている) が参加者の「イメージ形成」に役立たない。コピーは理解不能で、現実とかけ離れており、減点される形容詞である可能性さえあります (社交性指数は 16% を超えています。考えてみてください)。なぜユーザーはそれを転送するのでしょうか?

結局のところ、テスト活動の難しさは内容にあります。質問からテスト結果まで、説得力のあるものでなければならず、特に専門知識と文章力が試されます。前者は外部の専門家や研究の専門家と協力したり、現実世界の理論からインスピレーションを得て理論的裏付けを得たりすることができますが、後者はプランナーの個人的な能力に大きく依存します。

NetEase の「哲学的気質」テストを見てみましょう。このテストには 10 個のテスト問題と 27 個の選択肢があり、数十種類の形容詞や主義とマッチングします。単語が全部で 30 個あると仮定すると、組み合わせは C (30, 3) = 4060 通りもあり、すべて肯定的で派手な賛辞であり、コンテンツへの投資がうかがえます。ただし、このテストには欠点が 1 つあります。一部のオプションには明らかな方向性があるため、何千もの組み合わせがあっても、友人のサークル内の友人が共有するテスト結果が繰り返される可能性が依然としてかなり高いことがわかります。

次の図は知識活動を示しています。

辛世祥の「本投げ運動」は、北京、上海、広州の地下鉄に2万冊の本を投げ、都市部の若者の古来の学習方法である読書への熱意を呼び覚ました。彼らはこの活動の内容を共有することで、自分たちの「文学青年」としての人格を誇示し、認識、理解、帰属意識を求めた。

徳道は10万元を投じて馬伯勇の新作「顕微鏡下の明代」を購入し、それを「親しいユーザー」に無料で配布し、ユーザーに「張易正」という宣伝ポスターを微信の友達にシェアするよう呼びかけた。これは、ユーザーの「学ぶのが好き」で「羅吉思薇ファン」というポジティブな性格に対する心理的期待と完全に一致している。

このイベントは、スクリーンスイープ効果の表面だけに留まらず、会社のブランド価値を確認し、高めました。スクリーンスイープ効果後のユーザー増加と製品コンバージョンデータはどちらも良好でした。

1.2.3 成果を披露する

通常はユーザー同士の比較や競争をベースとし、見せびらかすことで優越感を得ようとします。この種の社会的需要は通常、ゲームや在庫活動を通じて実現されます。

次の図はゲームアクティビティを示しています。

ゲームの自然な楽しさは、ユーザーの参加意識を高め、実績、スコア、フレンドPK、ランキングなどのゲーム要素を通じて、ユーザーの共有欲求を刺激することができます。メッセージを転送する人のアバターを含めると、より現実的でパーソナライズされたものになります。

2016年から2017年の春節期間中の「アリペイ五福」キャンペーンは、「勤勉福」の希少性を利用し、人間の見せびらかしたいという本能を捉え、カードを披露したり、友人同士でカードを共有したり贈ったりする全国的なキャンペーンを引き起こしました。

WeChat Gamesが制作した「 Honor of Kings Group Ranking」アプレットは、直感的な強さのランキングを直接表示し、プレイヤーがそれをWeChatグループに転送して自分の成績を披露したり、他の人の成績をスパイしたりするように促し、ゲームへのトラフィックの波をうまく引き寄せています。

しかし、ゲーム活動には欠点もあります。ユーザーはゲームシーンに入ると、楽しさやゲーム体験に重点を置き、ブランドや製品を簡単に無視してしまいます。推進すべきターゲットと活動をいかに有機的に組み合わせるかが課題です。

次の図は在庫活動を示しています。

「アリペイ年間請求書」は、アリペイが年末にユーザー向けに年間請求書を発行するもので、年間の総消費量や配分などのほか、ランキングやキーワードも含まれており、比較や自画自賛のコンテンツの一種となっている。

もちろん、このようなインベントリは膨大な数のユーザーとデータに基づいている必要があります。そうでないと、信頼性に欠け、自己満足に陥りやすく、データ セキュリティに関する論争や苦情も生じやすくなります。

本当にデータ基盤がない場合、「NetEase Entertainment Circle Pictorial」や「Baidu Boiling Point List」など、マーケティング的な性質を持つ年間目録が存在する場合もあります。

1.2.4 話す話題を見つける（会話を始める）

自分自身を見せるためにテスト結果を共有することとは異なり、このタイプのアクティビティは、通常、ユーザーが自分の作業結果を含むパーソナライズされたものを自分で生成する必要があり、この記事や画像がユーザーに代わって視点や意見を伝えることができるため、よりパーソナライズされています。

また、コンテンツを共有して社会的な話題を喚起し、他の人とのつながりを維持することも重要です。

次の図は創造的な活動を示しています。

2018年春節「王年家族ポートレート」は、ユーザーがDIY作品の作成に参加する創造的な脳開放活動であり、参加者の家族観に関するアイデアやストーリーを反映し、友人からのいいねやコメントを簡単に引き出すことができます。「北京、上海、広州からの新世界脱出」は、参加者が4時間以内に「脱出」（旅行）の決定を下す必要があるオンライン+オフラインのコミュニケーションと創造活動です。もちろん、実際に行動を起こさなかった人もたくさんいましたが、転送も態度を示し、友人からの共感と相互作用を獲得しました。

1.2.5 他者を助ける

次の図は慈善活動を示しています。

愛は人間の心の温かい部分であり、愛を示すことは自分のイメージを高めるためにも必要です。慈善活動は、特に大企業の後援があれば存在する余地があり、効果は概して良好です。テンセント・チャリティーの「子供ギャラリー」は、ユーザーが「1元で絵画を購入する」ことで特別な団体を支援できるようにすることを目的としており、オンラインになったその日にWeChatモーメンツで話題になった。

その理由は、第一に、参加費用が非常に低く、誰もが慈善活動ができることです。第二に、同情や慈善ではなく、作品への感謝と肯定を含む作品販売という形式を採用しており、慈善活動に新たな色彩を与えています。そして最も重要な点は、多くの慈善活動で無視されている、支援を受ける人々のプライバシー（写真、名前）が保護されることです。

2. スクリーンスイープの3つの要素

上記の公式に加えて、画面スワイプの成功率を高めるのに役立つ 3 つの非コア要素があります。

2.1 創造性

活動を引き付けるには、絶え間ない創造性が必要です。創造性はテーマだけではなく、有料知識講座で導入された配信収益の即時フィードバックなど、ゲームプレイにも反映されます。しかし、創造性は自己満足ではいけません。オンラインで完全に公開する前に、小規模でテストすることができます。

テスト範囲: 従業員、コア ユーザー グループ、ターゲット プッシュ。

2.2 テクノロジー

2.2.1 生産コストの削減

近年、H5マーケティングでは、より革新的な技術表現が見られ、多くのクールなインタラクティブゲームプレイが追加されました。ただし、H5の背後には多くの技術と設計作業が必要であり、コストが比較的高いことは無視できません。

このとき、アクティビティ テンプレートのセットをさまざまな方法で再利用する方法についてさらに検討することができます (NetEase の N テストなど)。

不必要な派手なアニメーションやインタラクションを減らし、形式よりもコンテンツの創造性に重点を置きますか?サードパーティのマーケティングツールを直接再利用して、低コストでユーザーを引き付けるアクティビティを作成することは可能ですか?

2.2.2 ブロックを防止し、緊急時対応計画を立てる

分裂ビジネスのベテランの多くは、「成長を行うたびに、活動が分裂に失敗することではなく、WeChatのポリシーリスク（アカウント停止、ファン削除、ドメイン名ブロックなど）が最も恐れられている」と語っています。

WeChat Momentsの1日の共有しきい値は約100万回です（全能おじさんからのデータ）。これを超えると、共有は自分だけに公開されます。

これを計画する際には、WeChat によって禁止された後の緊急時対応計画を考慮する必要があります。

例えば、独自にシステムを開発し、複数のドメイン名スイッチを装備してブロックされないようにすることは可能ですか？アクティビティに注文プロセスがある場合、否定的なフィードバックや苦情を避けるために、ユーザー エクスペリエンスとサービスが影響を受けないようにするにはどうすればよいでしょうか。

2.2.3 ガイドの共有

通常、共有ボタンは H5 の最後に設計されます。ユーザーがそれをクリックすると、右上隅をクリックして共有できることをユーザーに通知するマスクがポップアップ表示されます。

もちろん、今日の核分裂活動は、公式アカウントのポスターやミニプログラムなど、他の形式にも拡大しています。ミニプログラム内のすべてのリンクは、ユーザーをシェアに誘導することができ、ポスターでは、シェアが活動への参加の前提条件に直接なっています。

もちろん、シェア率を上げるためには、やはり必要な興味や人的誘因が必要です。ユーザーの自意識だけに頼るわけにはいきません。これには、運営者がシェアコピーやアクティビティリンクをどのように設計するかが関係します。

2.3 チャンネル

2.3.1コールドスタートグループを見つけて正確に到達する

サークル固化のコンテキストでは、アクティビティのコールド スタートでは、対象ユーザー間のスーパー ノードを正確に識別する必要があります。その中には、著名なKOLも含まれるが、書籍『The Tipping Point』に出てくるような「コネクター」、つまり、多数の「インサイダー」をカバーできる重要人物も含まれる。これらのユーザーにはお金を投資することも、無料のリソースと交換することもできます。これらのユーザーが製品のシード ユーザーまたはコア ユーザーである場合が最適です。

例えば、運営深層選抜チームが推進するNetEaseドラマスクリーンスイープコースは、コールドスタートのために以前にコースを販売したWeChatグループの運営者を選択しました。彼らの友人サークルとWeChatグループの対象は、すべて正確な運営仲間です。

例えば、新世祥の「本を投げる運動」には、著名な起業家、文化人、有名な俳優や監督など、100人以上の「共演者」が参加している。つまり、これらのスーパーノードとキー数値を把握することで、チャネルの問題は基本的に解決されます。

2.3.2 コミュニケーションのリズムをコントロールし、集中的に引き起こす

各ユーザーの友人サークルの「普及密度」を確保するため、集中した時間帯に活動を公開し、進行を誘導するよう努めます。競技的なゲームプレイデータがある場合は、リアルタイムデータやランキングなどを公開することで、「みんなが参加している」という感覚や競技の緊迫感を演出します。

3. 操作

オペレーションは実際にイベントの全プロセスを実行し、イベント開始後に重要な役割を果たします。

3.1 データ観察とプロセス最適化

業界では、イベントの成功を評価する際に「スクリーンスイープされているかどうか」や WeChat の共​​有しきい値を超えているかどうかを使用することを好みます。しかし、ここで言いたいのは、画面をスワイプすることがゴールではなく、爆発させることが終わりではないということです。より重要なのは、監視データを通じて変換をさらに操作する方法です。爆発だけではだめです。オペレーターが変換の責任を負います。

この変換は、顧客をアプリのダウンロードに誘導したり、 WeChatパブリックアカウントをフォローしたり、注文を変換したりするためのものです（たとえば、Amazonの「みんな素敵な本」は、ポスターを生成するときにプライムメンバーシップを購入するためのエントリを提供します）。埋め込みポイントを通じて、さまざまなチャネルからの監視データに注意してください。

グロースハッカーはAARRR モデルに精通しており、顧客の獲得、活性化、維持、収益化、バイラル拡散のプロセス全体に重点を置く必要があります。各リンクのコンバージョン率はどれくらいですか?新規ユーザーの維持率を向上させるにはどうすればいいですか?

新規ユーザーをうまく引き付け、どのような製品であるかを伝え、オンボーディング ガイダンスと特別な特典を提供します。

3.2 レビュー

レビューとは、活動プロセスの包括的なレビュー、活動結果の承認、チームメンバーの作業結果に対するフィードバックです。これには、アクティビティ目標の達成、その他の目に見える効果、アクティビティ中に得られた経験、欠点、理由、およびその後の最適化計画が含まれます。

もう一歩踏み込んで考えると、レビューをもとに活動内容の二次的伝播を実現し、活動のロングテール効果を発揮できるかどうかを検討することができます。例えば、今回のアリペイの鯉マーケティング。鯉が登場した後も、ギフトリストの波や鯉自体に関するミームの作成に頼って、ソーシャルプラットフォーム上で話題や発言を生み出していました。

次々とスクリーンを席巻するイベントにより、NetEase の「ヒットメーカー」というイメージは人々の心に深く根付いています。しかし、NetEase の専属チームによるコスト投資と戦略レベルのサポートがなく、各イベントの ROI を厳密に考慮するほとんどの企業にとって、NetEase の成功を再現することははるかに難しいかもしれません。

上記の基本モデルであれ、方法ルーチンであれ、これらの要素が、アクティビティを大規模に普及できるかどうかを決定します。ただし、プランナーにとって、コンバージョンという最終目標を達成したい場合は、製品の位置付けとユーザーポートレートを密接に一致させる必要があります。つまり、製品の潜在的ユーザーの特性とニーズから始めて、アクティビティを使用して新しいユーザーを引き付け、古いユーザーにコンバージョンする方法を考えます。そうしないと、画面をスワイプすることに興奮して「コンバージョン」の穴から抜け出せなくなるのは無駄になります。

出典: 廖廖ディメンション