2022年全国トレンドマーケティングルール！

国家トレンドの問題は、多くのブランドによって常に言及されていますが、本当にそれに取り組んでいるブランドは多くないかもしれません。多くのブランドの国家トレンドに対する姿勢は、実際にはマーケティングコンセプトを獲得することだけです。

ここ数年、私たちは常に国民的トレンドであると主張するさまざまなブランドに遭遇してきましたが、今日では彼らはメタバースブランドであると言い始めています。つまり、少なくとも大衆消費の分野では、あまりにも多くの企業が「ブランド運営会社」という殻に閉じこもり、何らかのマーケティングや交通手法に頼ってスタートしているものの、ブランド価値の探求、製品、サプライチェーンなどのレベルでの深い耕作をしていない。これは、これらの企業が「国潮」などの分野で深くしっかりと掘り下げることが難しく、ラベル付けしかできないことを示している。

もちろん、マクロ的な視点から、米国、日本、韓国などの国のブランド発展の歴史を比較すると、国民一人当たりの所得が1万ドルを超えた後、必然的に多くの地元ブランドが台頭し、さらには大量に世界市場に参入することになります。また、消費者の変化の観点から、新世代の消費者の文化的自信が強まるにつれて、長期的には国家トレンドブランドの出現は非常に確実なものとなるでしょう。

つまり、全国的なトレンドは継続しているものの、多くのブランドが間違ったアプローチを採用している可能性があるのです。

1. 全国的なトレンドを「マーケティング上の憶測」にしない

私たちは、国家トレンドマーケティングのプロセスにおいて、ブランドは次の2つの概念を明確にする必要があると考えます。

1. 商品の共同ブランド化は「国民的トレンド」とは呼ばれない

「トラフィック型」企業と「ブランド型」企業を区別する最も簡単な方法は、企業内のさまざまな部門が有機的に結合できるかどうかを確認することです。例えば、一つのマーケティングキャンペーンを見てみれば、「ブランド型」の企業はブランドコミュニケーション、素材設計、製品設計、バックエンドのサプライチェーンなどの側面を結び付けて全体的な外部認識を形成できることが多いのに対し、「トラフィック型」の企業は各リンクが互いに分離していることが多く、最も典型的なのは、製品とコミュニケーションの組み合わせが比較的堅苦しく、パッチワーク感があることです。

国家のトレンドの問題に戻ると、2021年にブランドが依然としてIP製品のブランド提携手法とファッションウィークへの上陸を通じて「国家のトレンド」と呼べると考えているのであれば、彼らはこの問題をあまりにも単純に考えすぎている可能性があり、マーケティングの投機行為であるとさえ言えると思います。

近年の製品共同ブランドの人気は、おなじみの六神や白兎など、いくつかの国内老舗ブランドによって牽引されてきました。2018年頃、製品共同ブランドは頻繁に世間の注目を集め、老舗ブランドを刷新するための重要な手段となりました。

しかし今日では、商品共同ブランディング/IP共同ブランディングは日常的なマーケティング手法となり、徐々に国家的トレンドの文脈から外れつつあります。この背後にある理由は、実はトラフィックコストの上昇であり、ブランドは互いに協力してお互いを温め、トラフィックを誘導する必要があります。ジョイントベンチャーなどのマーケティング活動の背後には、ブランドが群衆や戦略などを一致させる必要もあります。これは、単純に見えて実際には複雑なマーケティング活動です。

つまり、国家的な傾向は、いくつかの中国のIPを見つけて国内ブランドと国境を越えたコラボレーションを行うことだけではなく、ブランドがより多くの努力を払う必要があるということです。

2. 文化的シンボルの融合は「全国的な傾向」ではない

多くのブランドが「国潮」について言及するとき、それを中国の過去の文化遺産と結び付け始めますが、これも「国潮ブランド」の創造におけるもう一つの誤解かもしれません。 「国家トレンド」とは、単に過去の文化遺産や東洋的要素を披露するだけではなく、いかにして現代のブランドや製品に地元の要素を融合させるかということです。中国の独自性を探求することが、国家トレンドブランドを構築するプロセスにおいて最も重要なポイントです。

私たちの意見では、「国家の潮流」は少なくとも 2 つの次元に分けることができます。

ある種の「国家トレンド」ブランドは、実は現代性から地域特性を見出す必要があります。例えば、中国は間違いなく世界で最もデジタルが発達した市場となっています。このデジタル技術の現代土壌で、どのように独自のブランドスタイルと内包を形成するかは、国家トレンドの命題でもあります。

この観点から見ると、WeChat、フードデリバリー、タクシー配車などはいずれも国家的トレンドと呼べるものであり、以前は業界内ではこれらを中国の「新四大発明」と呼ぶこともあった。 WeChat を例に挙げてみましょう。WeChat は本質的にはコミュニケーション ソフトウェアですが、Moments のデザインなど、製品デザイン全体に中国文化への深い洞察が反映されています。もし国家の傾向が単に古代を模倣するだけならば、それは実際には文化的な不安の現れとなるだろう。

2 番目のカテゴリーは、当然ながら、過去の文化的意味合いから独自性を見つけることです。しかし、実行プロセスにおいては、一方では、IPコ・ブランディングのように表面的な探求だけではなく、文化の発掘の深さに焦点を当てる必要があります。他方では、伝統と現代性の融合にも注意を払う必要があります。故宮は、現代の美学に合致し、目を楽しませる古代皇帝のイメージを作り出して初めて、すぐにその輪から抜け出しました。

一般的に言えば、現代中国の視点から見ても、文化伝統の視点から見ても、現代と古代をいかに融合させるかは、実は国家のトレンドブランドが避けて通れない命題である。いわゆる中国的要素と東洋的要素を単純に積み重ねることも、国家的傾向に対する憶測と誤解である。

2. 国家的傾向の「深さ」をどうやって見つけるか？

前述の通り、多くのブランドが国民的トレンドに手を出しただけで、表面的な取り組みしか行っておらず、これが国民的トレンドのイメージを確立できず、人気を得られない根本的な理由です。ここでは、まず国家トレンドブランドの 2 つの事例を取り上げ、企業がどのように効果的な国家トレンドブランドの構築を実行できるかを分解して分析し、国家トレンドの「深さ」を見つけて、要約します。

最初のケースはGuanxiaです。

東洋植物香料ブランドとして、Guanxia は香料の応用、香りの創造、製品ブランドの全体的なパッケージデザインの面で伝統的な中国文化の美的習慣に適合し、香りを通じて伝統的な中国の情景を表現しています。

古代中国では香を使用する習慣がありましたが、主に燃やしたり燻したりすることで行われていました。香水にアルコールが初めて使用されたのはフランスであるため、現代的な意味での香水の香りも主に西洋の伝統と美的枠組みに由来しています。西洋人は強くて大胆な香水の香りを好みますが、西洋の言説における「東洋的」な香水は実際には主に中東を指し、中国風の香水は比較的少ないです。

観霞製品は中国の芸術的概念を取り入れている

観霞が国民的トレンドブランドと呼ばれる理由は、「中国の香り」を愛する人々のカテゴリーとグループをよりよく開拓し、現代のアロマテラピー製品を通じて、人々が伝統的な文化観念と強いつながりを形成できるようにしたためであり、ある程度、伝統的な文化の内包を現代的に表現することを実現しており、これは非常に珍しいことです。また、線香を使う「精神的な楽しみ」は大衆消費のグレードアップにおける明らかな傾向であり、将来、観霞は国民的トレンド香水の代表ブランドになるかもしれない。

2つ目の事例はWonderLabです。

WonderLab は、若い新世代に向けた新しい栄養ブランドとして、現代都市のユーザーのライフスタイルにマッチし、創業以来「トレンドをリードする」ことをブランド DNA の一部にしてきました。 「トレンド」から「国民的トレンド」まで、WonderLabは国民の真髄文化の徹底的な探究を始めました。

代表的な例として、今年下半期にワンダーラボは「シルクロードを探訪、一緒に通関」をテーマにした文化活動を立ち上げ、かつてのシルクロード通関ルートを再現しようと試みました。その背後にある接点は、一方ではプロバイオティクスや食事代替シェイク製品は身体と関連しており、文化探究活動を通じて、製品が若い世代の消費者にもたらす栄養ライフスタイルのブランド内包を強化し、ブランドの果てしない探究と驚くべき突破の精神をさらに増幅させることができるということです。

一方、多様化した地元の味覚体系自体は中国文化の重要な構成部分です。WonderLabの製品シリーズは味覚の面で多くの遊びの余地があります。文化の探求を通じて、製品の味を地域の味の特徴と結び付け、全体的な深い文化的認識を形成することができます。市場でこれを試した人はほとんどいません。

ワンダーラボのシルクロード探検プロジェクト

WonderLab は、イベントの具体的な実施から、「国家トレンド」の若者向けブランド コミュニケーション戦略の完全なセットも開発しました。

製品レベルでは、ワンダーラボはシルクロード沿いの食文化に基づいて製品をカスタマイズし、地域の嗜好に合わせて味をカスタマイズしました。また、唐代の女性の衣服デザインの要素をボトルのパッケージに取り入れました。つまり、単なる国家的トレンドではなく、製品のフレーバー研究開発、パッケージデザインなどのチェーン全体における国家的トレンド要素の本格的な探求です。

ブランドコミュニケーションの面では、WonderLabは今回、ブランドボイスの重要なプラットフォームとしてBilibiliを選択しました。ブランドは、イベントのテーマソングを演奏するために古代中国風のUPホストを招待し、それによってターゲット層のファンを引き付けました。また、テーマアニメーションビデオの制作、さまざまなオンラインとオフラインの活動、9つの主要な国家ブランド+ブロガーの共同プロモーション、キャスターのライブ放送室の雰囲気など、すべて中国風を基調としてつながっています。

WonderLabとBステーションの国民的スタイルUP司会者「劉青瑶」が共同制作

特筆すべきは、WonderLabがシルクロード文化探訪の旅をLudoに似たボードゲームにしただけでなく、ブラインドボックス形式でボトル本体にフィットするキャップ飾りを開発し、製品自体をユーザーとのコミュニケーションの中でよりインタラクティブにし、ブランド価値を多面的に表現したことだ。

ワンダーラボは文化探究を全国的なトレンドマーケティング製品に変えます

3. 国別の傾向を把握する方法はありますか?

市場における国家的動向の全体的な発展の観点から見ると、それをいくつかの段階に単純に分けたほうがよいでしょう。

まず、2018年頃から、タオバオの「国家トレンドアクション」や李寧のファッションウィークへの参加が、国境を越えたコラボレーションやブランドの若返りをマーケティングのシンボルとして、国家トレンドの解釈を推進し始めました。

第二に、2020年頃には、新しい消費ブランドやライブストリーミングの台頭により、多数の新興ブランドが国民的ファッションの概念を捉え、その内容は現代の流行の文化美学に傾倒し、伝統文化とのつながりは明らかではありませんでした。

おそらく、全国的な傾向は今や第 3 段階へと進んでおり、ますます多くのブランドが企業運営のあらゆる側面から文化的意味合いを探求し始めています。このプロセスはブランドにさらなる要求を課しますが、長期的にはより有意義なものでもあります。

前回の記事の事例分析を通じて、国家トレンドブランドの方法論を「一つの組み合わせ」+「一つのつながり」+「心を掴む」にまとめてみよう。

「一体化」とは、国家のトレンド要素を応用する際に、単に採用するのではなく、伝統的な文化素材と現代の美学を組み合わせる必要があることを意味します。「国家」と「トレンド」は不可欠です。例えば、WonderLabは新疆西部地域の服装文化要素と食文化要素をボトルデザインとフレーバーデザインに取り入れています。現代の美学と現代の嗜好は、ユーザーシナリオを開拓するためのものであり、文化的要素は、国家のトレンドの含意を豊かにするためのものです。この2つをどのように有機的に組み合わせるかが、実際には最も難しいステップです。

「一つの突破口」とは、単に文化的要素をつなぎ合わせたり、表面的な国境を越えた協力を行ったりするのではなく、国家のトレンド要素を企業全体の運営に深く統合し、マーケティング、製品、研究開発、さらには産業チェーンにおいて総合的な表現を実現することを意味します。

「心をつかむ」とは、マーケティングの面で、あるカテゴリーで最初にブランドポジションを形成することを意味します。私たちは、ほぼすべての消費者カテゴリーに、国家のトレンドに対するセグメント化された心理的空間があると考えています。ポジショニング理論によれば、ブランドは長期的な運営上の優位性を獲得するために、最初にユーザーの心理的認知を占有する必要があります。冠霞は今やフレグランス分野での国家トレンドの代表であり、後発のブランドがあっても、そのユーザー認知を乱すことは難しい。WonderLabは国家トレンドの構築に重点を置いた新しい栄養ブランドであり、他の類似ブランドとの明確な認知的差異を形成している。

私たちは、国家的潮流は大きな潮流であると信じており、また、国家的潮流の特性があらゆる分野に浸透し、適用されると信じています。残念ながら、今日の市場全体のパフォーマンスを見ると、多くの人が国のトレンドについて語っているものの、そこに真に根ざしているブランドは多くないことがわかります。しかしこれは、全国的な傾向が何度も語られているにもかかわらず、企業が深く探求すべきブランド配当がまだあることも意味します。