618マーケティングは1時間で500万を稼ぎました、新しいブランドは何に依存しているのでしょうか?

今年の618がついに開幕しました。公式セール開始から1時間後、1,700以上のブランドが1時間で取引を達成し、昨年の1日売上高を上回りました。618に初めて参加した最先端ブランドもいくつかあり、その売り上げも止まりませんでした。本日は、Tmall 618に初めて参加するブランドをいくつか選び、マーケティング戦略、ブランドポジショニング、ビジョン、製品価格体系などの観点から、その成長の軌跡を見ていきます。

その中で：

製品ベースの戦略：製品に依存して評判と忠誠心を獲得し、多数の消費者に依存してサークルを突破し、人気を獲得します。

販売戦略があります：製品の価格と製品形態を設計し、Douyinとライブ放送のトラフィックを獲得し、迅速に開始し、製品を販売して現金を実現します。

トップダウンブランディング: ブランドの始まりには、独自のブランドポジショニングとブランドコンセプトを決定し、大きな予算を投じて、高いパフォーマンスを発揮し、優秀な人材を市場に投入し、その後、ゆっくりと下へと浸透していきます。

消費者を教育するという戦略があります。平均注文額は低くなく、コンテンツを通じて消費者を教育することでゆっくりと成長します。

各ブランドは独自の製品価格とカテゴリを持ち、異なる競争環境に属しているため、それぞれに適した成長経路を形成しています。これは参考用です。皆様の618が素晴らしいものになりますようお祈り申し上げます。

01. ブランド力を構築し、上から下までマーケティングする

新しいブランド「チルモア」には、フレグランス洗浄剤や家庭用品などが含まれます。 618イベントに初参加し、1時間で売上が100万本を突破。ベストセラー商品「アミノ酸フレグランスシャワージェル」は、開始1時間で売上が1万本を突破。スクワランボディローションも同ブランドの主力商品。

Chillmore は、トラフィックを操作したり、製品を販売したり、ブランドを構築したりするだけでなく、独自のアイデアも持っています。

ブランドポジショニング:

香り付きのシャワージェル製品はすでに多すぎます。チルモア氏はそのことに気付いていたに違いありません。そのため、ブランド設立時に、彼はブランドを「自然の香りを伝え、植物の香りを探求し、消費者がリラックスできる香りの空間を作り、よりリラックスした自分を追求し、人生を楽しむ」と位置付けました。

ポジショニングは単なるスローガンではなく、「色」「香り」「質感」を通じてブランドを解釈し、統一します。

視覚的には、モランディの配色は穏やかで落ち着いており、消費者に心地よさとリラックス感を与えます。

パッケージには、自由でカジュアルなペイントを施し、内面から人生に対するリラックスした姿勢を表現しています。

マーケティング戦略:

配信面では、chillmore は過去 1 年間に 1,500 件未満のノートをモニタリングしましたが、トップ KOL やアーティストとの協力関係に至りました。アーティストにはTHE9のメンバーである趙小堂、陸克然、袁炳厳が含まれ、トップアイドルには豆豆、張凱怡、楊凱文、楊美麗、肖恩雅などが含まれる。これは、ブランドの製品力が確かに優れていること、そして一方で予算も比較的十分であることを示しています。

TikTokでは、チルモアはトップダウンのアプローチを継続し、数百万人のファンと数十万人のフォロワーを持つLuo Wangyu、Xiao A、Guangshi Lao Wuなどのブロガーと協力し、短編動画やライブストリーミングを通じて収益を上げています。

Bilibiliでは、chillmoreは多くのアップホストと協力せず、Bao Jian Sao、Dadada Buliuなど、数百万のファンを持つアップホストや、数十万人のファンを持つアップホストとの協力に重点を置いています。

トップダウンのアプローチは、トップインフルエンサーの支持を通じて、ブランドがサークルを破るコストと、他のトップおよび中堅インフルエンサーとのコミュニケーションコストを大幅に削減します。これは学ぶ価値も大いにありますが、前提条件が 2 つあります。

1. 予算は比較的十分です。
2. 衝撃に強い製品強度。

Lao Wang 氏のコメント:

このアプローチは費用がかかるため、ブランドの初期段階では、ブランドの定義、ブランドコンセプト、ビジョン、製品開発をしっかりと行い、統一された全体を形成する必要があります。トップKOLとアンカーは非常に高価なので、全体的なブランドセンスが非常に重要であり、注文のコンバージョン率を大幅に向上させます。

実際、予算が大きいブランドの多くは、大手企業との提携を模索していますが、商品を売っているという印象が人々に非常に明白に与えられています。これは、ブランド全体が統一されていないためです。消費者は、ブランドに対する印象がないため、単に低価格を提供しているという理由だけで簡単に商品を購入してしまいます。

さらに、パーソナルケア製品の場合、プライベート領域で良い仕事をすることも非常に重要であり、これによりブランドロイヤルティと再購入率が大幅に向上します。

02. 新しいカテゴリー、ユーザー教育、適切なチャネルの選択

Indie Pure は大変喜んでいました。618 に初めて参加し、1 時間で 38 以上の全日販売を達成し、ベストセラーの製品を 10,000 個以上販売しました。

Indie Pure は、スキンケア製品とオーラルケア製品を組み合わせて、内用と外用の完全なソリューションを提供し、「メイクと食品」を 1 つに組み合わせた国内初の健康スキンケア ブランドとして位置付けられています。

このブランドは、ターゲット層を18～28歳の「カジュアルで自由な精神」を持つ若者層と位置づけています。デザイン面では、INをロゴとして細分化することで、デザインをより純粋にし、若さ、活力、健康の価値を反映しています。

製品：

このブランドは市場に参入する際、「抗糖」を最初のシリーズとし、主な製品は白インゲン豆抗糖錠+三好マスクのメイクアップと食品の組み合わせ、および日常補助の水と美容液です。

製品の素材に関しては、Indie Pure はブリキ、ガラス、その他の素材を革新的に使用して、ブランドに金属の硬さとエッジを与えています。抗糖タブレットの外装は、子供の頃に食べたキャンディーの箱のような手のひらサイズのブリキ箱で、持ち運びも簡単です。

ビジュアル：

色彩の面では、Indie Pure は製品とブランドのメインビジュアルとして、クリーンで鮮やか、そして角張った対照的な色のブロックを選択しました。色彩はよりニュートラルで温かみがあり、性別を限定しないブランドとなっています。

チャネル：

チャネル選択の面では、製品の平均注文額とまったく新しいコンセプトであるため消費者を教育する必要性から、同ブランドは業界でよく知られている企業「Huaxi Biology」をR＆Dの推薦者として迎え、WeChat公式アカウントから始めることを選択しました。しかし、その数は多くなく、主に2月と3月に集中していました。そのため、2月と3月のサイト検索が大幅に増加したことは明らかです。

薛立氏と張莫凡氏はともにタオバオライブで協力しており、製品が依然として強力であることを証明している。

ブランドの影響力構築の面では、Indie Pureはまず第一線メディア「Rayli Fashion and Beauty」と提携し、「Rayli Beauty Awards」の「Annual Beauty Innovation Award」を受賞しました。これは、チームのメディア関係が依然として良好であることを示しています。

Lao Wang 氏のコメント:

Indie PureはTik Tok、Xiaohongshu、Weiboなどのチャンネルにコンテンツがほとんどありません。新興ブランドとして、まだ成長の余地がたくさんあります。618は新しいブランドのトレーニングセッションであり、このような結果を達成したことはすでに良い結果です。

新しいブランドが教育市場で活動することは実際には推奨されていませんが、実際には若い消費者は新しいものを試す意欲があるため、製品の強さが非常に重要であり、そうでなければ新しい顧客を引き付けるためにお金を浪費することになります。コンテンツの最適化は、コンバージョン率を向上させ、新規顧客の獲得コストを削減するために非常に重要です。このような平均注文額とコンセプトでは、トラフィックベースのゲームプレイはあまり適していません。そうでなければ、露出度とコンバージョン率が低くなりがちです。

同時に、ブランドはコンテンツインフルエンサーと共同で市場教育や消費者活動を実施し、口コミ効果やリピート購入の向上を検討する必要があります。

03. 売上を早く伸ばすための販売戦略

Fullofhopeのホルムアルデヒド除去剤は、昨年のダブル11と比較して300%増加し、2万缶が販売されました。

FOHは代表的な販売ブランドです。ブランドコンセプト、ブランドストーリーなどは他のブランドに比べてまだ劣っているが、ポジショニングを通じて専門性を強化していく。

製品：

FOH は次の 2 つのことを巧みに達成しました。

1. 消費者は、製品を作動させるためにアクティベーターを手動で落とす必要があり、手動の儀式のような感覚が生まれます。
2. ホルムアルデヒド除去後の変色が目立ちます。消費者が製品の有効性に疑いを持たないようにします。

創業者は製品を開発する際に、消費者心理の研究を行ったに違いありません。

価格:

FOHは188元と99元をアンカーポイントとして4つの価格帯を設定し、主に248元と299元の2つの製品に消費者を誘導しています。

トラフィックとコンテンツ戦略:

商品を販売する場合、FOH はまったく曖昧ではありません。

FOHの主なトラフィックチャネルは、Taobao LiveとDouyinの自主放送です。また、Xiaohongshuの草稿は非常に少なく、BilibiliとWeiboでその痕跡を見つけるのは困難です。

FOHはDouyinにおいて、主に情報発信と自社公式アカウント「FOH Formhydrate Removal」を通じてコン​​テンツを公開しています。

同店では毎日6～13時と18～24時の2つの時間帯で生放送を行っており、1日合計11時間の生放送を行っており、生放送を通じて商品を販売している。

タオバオライブFOHは過去3か月間で25人のキャスターと協力し、42の番組を放送したが、キャスターのラインナップは非常に強力で、薛立、馬柯、胡柯、金星、朱丹、李静、王漢、魏凱塵などが含まれている。

次に、金星先生のライブ放送の資料を切り分けてDouyinの情報フローに組み込み、注文のコンバージョン率を高めました。

当然のことながら、FOH のライブ放送には、販売だけでなく、情報の流れを伝えるためにトップ アーティストやアンカーの協力と支持、そして認可も必要です。

FOHのオフサイトセルフブロードキャストにより、多くのトラフィックがTmallストアに溢れ、Tmallストアの売上が大幅に増加しました。

さらに、ライブ放送の新興ブランドのリストにシドニーがよく載っていることがわかりました。これは、シドニーが新興ブランドを好んでいることを意味しますか?

コンテンツに関しては、FOH はユーザーに周囲の物体について教育します。家具、カーペット、カーテン、おもちゃ、プラスチック製品にはすべてホルムアルデヒドが含まれており、これは 3 ～ 15 年かけて放出されます。特に夏場はホルムアルデヒドが基準値を超えやすいです。

コンテンツを通じて、消費者のホルムアルデヒドに対する懸念を喚起し、注文を完了します。命に比べれば、数百ドルは問題ではありません。

04. 忠誠心の輪を突破し、認知度を高める

PURIDは618で初参加し、開始1時間で464万人を突破した。

PURIDの製品は肌の悩みを改善する傾向があり、価格も高くなくコストパフォーマンスも高いです。

私がタオバオストアを経営していたとき、国内の食材党界では既によく知られていました。食材党は基本的にPURID、上水、吉達、知本を認めていると言われています。

この商品はどれくらい人気がありますか?

売り切れてしまうことが多く、ファンは店頭で購入を待ちます。さまざまなブロガーが自発的にブランドを宣伝し、支持しています。

PURIDの成長の軌跡は、他の多くのブランドとはまったく異なります。それは、私が前に述べた「ブランドの3つのレベル」を反映しており、「忠誠心」から始まり、「人気」の輪を破ります。

このブランドの創設者は、Weibo IDが@大老王女王（実は男の子）で、国内3級化粧品フォーミュラー技術者です。2011年からWeiboでスキンケアの専門知識を共有しており、忠実なファンのグループを獲得しています。 2016 年 8 月に PURID の Taobao ストアがオープンしたとき、私たちはこのブランドの第一波の消費者となりました。

創業者自身も非常に個性的な人物であり、当然ながら、自身の製品に対する極度の自信も表しています。もし他のブランドがこのようなサービス姿勢を持っていたら、おそらく顧客の尻をなめる暇などないほど忙しすぎるだろう。

もちろん、Weiboでスタートしたブランドにとって、初期のマーケティングと水道水の位置づけもWeiboと切り離せないものとなっています。製品力が強かったため、Weiboで口コミで広まり始め、WeChatのパブリックアカウントが溢れかえる水道水を引き継ぎました。過去2年間で、小紅書、抖音、ビリビリが人気となり、大量の水道水が店舗の売上を大きく押し上げました。

2021年以前は、この店舗は常にタオバオの直営店の形で存在しており、今年1月にTmall店舗をオープンしたばかりだった。半年も経たないうちに、この店には10万人近くのファンが集まりました。

実際、Purid からわかるのは、製品が強力であれば、少し傲慢になってもマーケティングにかかる​​費用を大幅に節約できるということです。 Purid は資金調達を一切必要とせず、現在は創業者によって 100% 管理されています。

Lao Wang 氏のコメント:

創設者が何十万人ものフォロワーを持つブロガーでない場合、新しいスキンケアブランドはどうすればよいのでしょうか? スキンケアブランドの起業家がよく私のところに来てこう言います。「老王さん、私の製品はとても良くて、原材料も良くて、OEM工場もとても良いです。」

商品の主成分がブランドである場合、その成分とそれが解決できる問題に焦点を合わせる必要があります。その成分はストーリーを語ることができますか? 消費者に感銘を与えるか、あなたの製品が優れていることを知らせてください。そうでなければ、その成分については触れない方がよいでしょう。

問題を解決するには、消費者を見つけて予備テストを行う必要があります。多くの創業者は研究開発のバックグラウンドを持っておらず、いわゆる良いものはOEM工場から言われたものだけを頼りにしています。その結果、大量の製品が生産され、不良品はすべて在庫になります。そのため、消費者の評価に合格できる製品だけが大量に出荷され、市場に投入されます。

投資するお金がありませんか？それは問題ではありません。クリーンな原料と驚くべき結果を伴う本当に良い製品を作ることができれば、多くの原料を愛するブロガーと協力して、ゆっくりと悪循環を打破する素晴らしい機会があります。

05. 結論

これらのブランドは、数十万のブランドの中ではほんの一滴に過ぎません。各ブランドは、独自の成長の道を模索しているか、すでに見つけています。また、トラフィックを投機して手っ取り早く儲けようとしているのか、長期的なブランドの夢を追い求めているのかなど、各ブランドには独自の生産ルールがあります。

実際には、他の人のやり方を見て衝動的に行動してはいけません。他の人がボリュームを増やせるなら、自分もできると常に考えます。他の人のブランドポジショニングやブランドコンセプトが良いと思うこともあるでしょうから、取り入れて修正してもいいでしょう。しかし、問題は創業者にそのような遺伝子がないことです。その結果、ブランドコンセプトは製品開発、コンテンツ制作、ビジュアルパッケージングを導くことができず、チームは合意に達することができず、創業者の自己満足になってしまいます。

本質を捉えて不純物を捨て、他人の肩の上に立つことで、より遠くを見ることができるようになりますが、現実的になって、自分に合った発展の道を見つけなければなりません。

著者: マーケティング ラオ ワン

出典: マーケティング・ラオ・ワン