1 つのイベントを通じて、どのようにして 150 万人の新しい WeChat フォロワーを獲得できたのでしょうか?

友人たちがテンセントの製品について話すとき、彼らは皆こう言います。「大企業というのはいいものだ。トラフィックを気にしなくていい。プッシュするだけでKPIを達成できる。」

しかし、実際にはそうではありません。この記事で取り上げるWeChatパブリックアカウントのファンを例に挙げてみましょう。

私たちはかつて、何千万人ものフォロワーを抱えるWeChat GamesやDidi Taxiなどの超大手企業と提携しようとしましたが、1回の活動で獲得した新規ファンは数万人にとどまり、これらの大手企業にとっては本当に残念な結果となりました。

さらに、私たちはQQ Musicを深く掘り下げ、可能な限りQRコードを配置しました。何と言っても、QQ MusicはDAUが1億人を超える製品ですが、WeChatの新規ファンの数は1日数千人レベルにとどまっています。

そのため、私たちは簡単にファンを獲得する機会を得たことはなく、その代わりに非常に懸命に努力しなければなりませんでした。

彼女の太ももは太いのに、抱きしめても魅力的には見えなかった。インターネット思考を使ってこれを理解すると、ユーザーのニーズを真に満たすことによってのみ、ユーザーを獲得できることになります。

この活動のきっかけについてお話ししましょう。ある日、上司からWeChatモーメンツ広告を掲載するための予算を渡すように言われました。そのニュースを聞いたとき、私たちはみんな驚きました。モーメンツ広告はとてもハイエンドなもので、私たちはそれを一生に一度だけ実際に体験できるのです。とても興奮していますよね？ ！しかし、これは物語の始まりであり、単なる紹介です。次回はWeChatモーメンツ広告についてお話します。

議論を重ねた結果、QQ Musicの名でイベントを開催することに決定しました。アプリのダウンロード数を増やすのは難しいので、WeChatパブリックアカウントのファンを増やしましょう。WeChatはQQミュージックが存在感を高める必要がある戦場でもあります。

孔子は「食物とセックスは人間の本性の一部である」と言いました。世の中のあらゆるものは愛という言葉から切り離せないものです。新規ファンを獲得するための活動は、女の子を追いかけるキャンペーンのようなものです。このプロセスでは、以下の問題を明確にする必要があります。

• 誰を追いかける？彼女には何が必要ですか？ –ターゲットユーザーを見つけてそのニーズを理解する。
• 容姿はどうですか？ – 良い第一印象を与え、ユーザーエクスペリエンスを向上させます。
• なぜあなたをフォローするのですか? – 相手にとって必要で価値のあるものを提供する
• 革命的な友情をどう維持するか？ – 継続的な運用戦略

ステップ1: ターゲットを見つけてオブジェクトを理解する

「たとえ三千の川の水があっても、私は一口だけ飲む。」女の子を追いかける上で、最初で最も重要なステップは、ターゲットを決めることです。

最初は、ユーザーを引き付け、QQ Musicに注目してもらうために、どのようなセールスポイントを使うかを決める必要がありました。このステップは最も重要であり、また最も難しいステップでもあり、社内で多くのプランを比較しました。

例えば、弊社では「本物で良い音質」や「1500万曲の音楽ライブラリ」を重視しておりますので、ぜひQQ Musicをダウンロード/フォローしてください。でも、そんなに強い引力ではないですよね？これはあくまでも公式の視点から問題を考えているだけです。

あるいは、当社のハイエンドな「歌詞ポスター」や若々しく楽しい「パーソナライズされた連打」に注目したい場合は、ぜひ QQ Music をダウンロード/フォローしてください。 QQ Musicの歌詞ポスターとパーソナライズされた弾幕は非常に良い評判を獲得しました。このセールスポイントは確かにユーザーの視点に基づいており、ユーザーに近いものですが、トリガーポイントを持つことはまだ難しいです。

全員のブレインストーミングが緊張状態に陥ったとき、上司が「ファンエコノミー」という指示を出しました。

簡単に言えば、ランキングリストを作成し、ファンに投票してもらいます。

次のステップは、私たちが追求する対象である「彼女」を深く知ること、つまりファン層がどのようなもので、彼らが何を必要としているのかを知ることです。プロダクトマネージャーの専門用語では、これはターゲットユーザー プロファイルとユーザーの問題点およびニーズを意味します。

有名人のファングループについては、あまり説明する必要はない。テンセントのロス副社長はかつて、テンセントの戦略会議でファン経済の運営経験を共有した。彼は、ファングループの明らかな特徴は、アイデンティティ、参加、優越感であると述べた。

• アイデンティティー意識：同じスターのファンは強いアイデンティティー意識を持っています。彼らはお互いを家族と呼び、四つ葉のクローバー、惑星ファン、トウモロコシ、星、鹿ファンなど、独自の「ニックネーム」を持っています。
• 参加意識:アイドルのアルバムをすべて集めたり、アイドルに会うために何千マイルも飛行機で移動したり、スターの成長に参加したりするなど、アイドルとの感情的、物質的なつながりを築きたいと考えています (SNH48)。
• 優越感:自分のアイドルが最高だ。この最も典型的な現れは、自分のアイドルをナンバーワンにするためにさまざまなチャートをいじくり回すことです。

ファンの「三感」に関しては、ランキング形式が最も効果的です。ファンは、国内外を問わず、大規模または小規模のウェブサイトでランキングリストを見つけると、昼夜を問わずアイドルに投票し、グループ内でそのニュースを広めます。

ファンがアイドルを応援する姿は、サメが血を追い求める姿のようであり、女の子がショッピングを愛する姿のようでもある。

そのため、運用のハードルが低く、結果も良好なランキング リストを作成することにしました。これは、まさにコスト効率に優れた製品であり、運用上必須の製品です。

ステップ2: 第一印象は重要 — 製品を構築する

対人コミュニケーションでは第一印象が重要です。ファンを獲得するには、一目見て興味を持ってもらう必要があります。これをプロダクトマネージャーの言葉に翻訳すると、優れたユーザーエクスペリエンスを提供し、ユーザーのコアニーズを解決する製品を提供することを意味します。

ランキングデザインの最初のバージョンは図に示されています。「見た目」の観点から見ると、視覚的なデザインはすでに数秒で大量のH5に勝つことができます。しかし、「ミニマリスト」スタイルが流行している時代に、このデザインはまだ重すぎるように感じられます。

主な変更点は次のとおりです。

1. 頭が軽くなり、邪魔がなくなることを願っています。
2. 多数の参加者を強調し、活気のある雰囲気を作り出します。
3. 当初の設計では、成功したシェアごとに投票としてカウントされていましたが、しきい値が高すぎたため、ボタンをクリックするだけで投票できるように変更されました。

2 番目のバージョンは次のようになります。

2番目のバージョンははるかに簡単です。このバージョンは非常に高度に見えます。この時点で、彼は背が高く、金持ちで、上品な態度のハンサムな男になり、「女の子を傷つける」ために解放されることができます。しかし、唯一の欠点は、このバージョンのデザインはユーザーにとってそれほど刺激的ではないということです。女の子が言ったように、「感情がない」ので、いい人としてラベル付けされやすいです！

そこで、私たちはいくつかの最適化の方向性について議論を続けました。

1. 操作を減らして集中力を高め、「すべて再生」と「すべてダウンロード」を無効にします。
2. アイドルの魅力を高めるために、各曲の画像を歌手のポートレートに変更することができます。アイドルがあなたを見ているので、急いで投票/シェアしてください。
3. ランキングを強調し、上位 3 つを強調してファンに優越感を与えます。

そこで、私たちはついに第 3 バージョンをリリースしました。それが下の写真のようなスタイルです。

これまでのところ、第一印象づくりの作業は段階的に成功を収めており、ユーザーに好まれ、理解・操作でき、広めてもらえるページになっていると確信しています。 （UVの約10％はユーザーの自発的なシェアによってもたらされます）

1. これは機能が明確なページです。ファンは知っています：これはQQミュージックが発表した年間ランキングリストです。私がすべきことは、私のアーティストがリストに入るように支援することです。
2. ページの操作はシンプルで、目立つ操作は「投票」のみなので、注意をそらすことはありません。
3. ファンの参加意識と優越感を喚起します。ローリングする「参加人数」は多くの人が投票していることを伝え、投票するたびにアイドルへの投票数が1増えたことがわかり、ファンの行動（参加意識）に対するリアルタイムのフィードバックを提供します。さらに、上位3名のアーティストがハイライトされ、アイドルとファン層の優秀さが強調されます。

ステップ3: あなたを選ぶ理由を与える - 価値を提供する

ページの見た目が良く、機能が明確でシンプルであれば十分でしょうか?

諺にあるように、ハンサムであることに何の役に立つというのでしょう? それで生計を立てることはできません。 （←_←この文章はすごくいい加減に書きました。イケメンだとやっぱり便利ですね。泣）

私たちはファンとの永続的な革命的な友情を築きたいと考えています。つまり、長い道のりを歩みたいということです。そのためには、ユーザーが必要とする価値を提供しなければなりません。そうして初めて、ユーザーはあなたをフォローしてくれるのです。

私たちの目標は、WeChat 公式アカウントのファンを増やすことだということを忘れないでください。長々と話してきましたが、まだ要点に至っていないようです。それでは、活動全体の中で最も重要な部分、つまり QQ Music 公式アカウントをフォローするファンを引き付ける方法から始めましょう。

当初、私たちは横暴な社長の道を歩んでいました。

公開アカウントを開くだけじゃないですか？簡単ですよ。QQ Music の公開アカウントをフォローするだけで投票できます！ハハハ、ファンの皆さん、あなたたちはそれに値するでしょうか、それともそうでないでしょうか?

ネットを始めた頃から、本当にファンの数がどんどん増えていきました。これから幸せな日々がやってくると思うと、ちょっとワクワクします。

しかし、このユーザー体験はあまりにも奇妙です。WeChat内で活動を宣伝するのは問題ありませんが、QQ Musicで活動を宣伝したい場合は、WeChatのパブリックアカウントをフォローして参加する必要があります。あなたと一緒に楽しむことは不可能です。

当時、私たちは内部で激しい競争を繰り広げていました。一方では、制限が解除された後、ファンの注目を集めるというKPIを達成できなかったため、数日間我慢してプッシュするべきかどうかを尋ねました。一方で、この設定は見た目が少し奇妙であるだけでなく、敷居も高くなりました。QQ MusicからWeChat公式アカウントに切り替えて投票に参加する人はほとんどいませんでした。インタラクション率は非常に低く、初期段階では投票数の増加は非常に緩やかでした。

PKの結果は、従う人だけが投票できるという制限を緩和し、人々を引き付けるための他の方法を考えることです。

制限が解除された後、ユーザーインタラクション参加率は大幅に増加しました。下の図は、制限が解除された後に爆発的に増加した投票者数を示しています。

ただ、投票者数の増加は見た目はいいですが、それでは生活の糧にはなりません。公式アカウントのファンを増やすことが目標です。

その極めて困難な時期に、私たちは差別化された価値を提供し、アイドルがチャートのトップに立つのを支援するというファングループの中核的なニーズを満たすという解決策を思いつきました。

「彼女が若ければ、世界を見に連れて行きなさい。経験豊富であれば、メリーゴーランドに乗せてあげなさい。」

経験豊富な恋愛の専門家は、相手が必要とする価値を常に提供すべきだと言います。

公式アカウントをフォローしていなくても投票できます。5票差し上げますので、お好きなように投票してください。ただし、あなたのアイドルをリストのトップに載せたい場合は、より多くの票が必要です。QQ Music 公式アカウントをフォローすると、さらに 10 票を差し上げます。

計画が実行可能であれば、すぐにフォローアップして実行し、いくつかの重要な対策を講じます。

1. ランキングチュートリアルを作成し、 Baidu Tieba 、Interest Tribes、 Sina Weiboで広めて、ファンに投票への参加方法と「私をフォローするとどんな特典が得られるか」を知らせます。
2. ページ上の印象を強化するために、各投票の後にポップアップ ウィンドウが表示され、投票が成功したことと、WeChat をフォローするとさらに 10 票獲得できることがユーザーに通知されます。ユーザーの投票数が使い果たされた後、WeChat をフォローするとさらに 10 票獲得できることをユーザーに伝えます。

「フォローしている人しか投票できない」という制限が解除されて以来、ページ上の投票者数は増えているものの、WeChatファンの数は基本的に停滞しており、男性は沈黙し、女性は涙を流している。

上記一連の緊急調整を経て、ついに！根気強い説得により、ファンはWeChatの公式アカウントをフォローし始め、登録者数は再び急増しました。この時、涙が流れ始めました。

ステップ4：より多くのファンを引き付ける方法 - 洗練されたオペレーション

良いワインでも、宣伝は必要ありません。製品が製造されたら、良い運営と宣伝が必要です。

しかし、フォーカス画像とスプラッシュスクリーンを載せて、ファンが来るのを待つだけで十分なのでしょうか? QQ Music には膨大な数のユーザーがいますが、前述したように、ハード広告には将来性がありません。

ワインがどんなに美味しいものであっても、コンバージョンを達成するにはそれを飲む人を見つける必要があります。そして、私たちのリスト活動にはファン グループを見つけることが必要です。

それでファンはどこにいるのでしょうか?これは難しい問題ではありません。SNSネットワークやQQ音楽製品で利用可能です。私たちがすべきことは、それらにリーチすることです。

（１）百度網絡、Interest Tribes、新浪微博などのソーシャルネットワークでは、まずリーダーを獲得し、ファングループ間の競争を刺激するという戦略がとられている。ファンクラブのマネージャーを見つけて、私たちが作成したプロモーション投稿を公開します。もちろん、プロモーション投稿は、強引な宣伝ではなく、人々に優しいものでなければなりません。そうすれば、ファンが一般的に口コミで広め始めます。投票プロセス中は、リアルタイムのバトル結果が公開され、複数のファングループが互いに競い合うことができます。

（２）ターゲット配信のためのファングループを特定するための「ビッグデータマイニング」視聴行動、興味関心グループのフォロー、著名人の公開アカウントなどをもとにクロス分析を行い、各著名人のファンユーザーを掘り起こし、的確にリーチします。ここで採掘した数字パッケージは、WeChatモーメンツ広告、QQミュージックプッシュ、モバイルQQプッシュなど多くの場所で使用されており、コンバージョン率は通常の平均よりも大幅に高く、データマイニングの魅力を体験しました。

（３）感情的なカードを切って火に油を注ぐ。イベントは合計7日間続き、最初の6日間はさまざまなグループのファングループが非常に活発に活動しました。最終日までに順位はほとんど変わらず、もう一度開催する方法はないだろうかと考えていました。古来より、最高のものはこれからやってくるのです。そこで、いろいろ考えた結果、ファンの重要なポイントである感情的なカードを切ることに決めました。再びトップ数人のスターのファンに焦点を当て、投票したユーザーを掘り起こし、再度プッシュし、よりフレンドリーな口調（もう少し優しくしてくださいね～公式アカウントをフォローしてくださいね）を使用すると、最終的なプッシュ内容は下の図のようになります。

スターたちの強いアピールの下、今回のプッシュ波の効果は予想以上に良く、クリック率は30％を超えました。クリック率が10％を超えることができれば、それは非常に良いことだと分かるはずです。コンバージョン率も非常に理想的で、最終日には非常に大きなピークが現れました。これは、下の写真の右側のピークです。

最初のピークでも、すべてのファン グループにメッセージを正確にプッシュしましたが、コピーは一般的なものでした (十分に考え抜かれていませんでした)。2 番目のピークのプッシュ量は最初のピークよりもはるかに少なかったものの、効果は最初のピークよりもはるかに大きく、洗練されたデータ マイニングの威力を改めて実感しました。

古い格言に戻りましょう。力のある誰かに固執し、大量のトラフィックでそれを推進するだけで、KPI を達成できるでしょうか?これは、水を飲んだ人だけが、それが熱いか冷たいかを知っているという原理に似ています。

ファンはページ上で熱心に投票しており、舞台裏ではターゲットユーザーを発掘し、彼らの興味を喚起し、彼らの悩みを見つけ、QQ Music公式アカウントをフォローするよう促すために私たちも一生懸命働いています。洗練された運用がなければ、停滞した水たまりのようなものかもしれません。登録者数は増えるかもしれませんが、7日間で150万人の増加は、間違いなく達成不可能な夢です。

ステップ5：長期的な革命的友情の維持 - 継続的な運営

ファンがあなたのWeChatアカウントをフォローするのは、投票したいからであって、WeChatアカウント自体の魅力のためではありません。私たちにはまだこの自覚があります。

しかし、今日は元旦ですし、あなたがここにいて、私たちは革命的な友情を築いたので、私はあなたを失望させません。

ファンの注目を集めることは、KPI を達成したとしても、最初の一歩にすぎません。継続的な運営も重要ですが、より重要なのは、ファンを維持するために高品質のコンテンツを使用することです。

この期間中、WeChat公式アカウントの運用重点は次のとおりです。

（１）投票結果を公表する。これはファンが最も気にしていることであり、提供されなければならない。

（２）投票結果は厳粛に発表される。今回はオンラインイベントのため、実際にアーティストに賞を授与することはできませんが、オンラインで上位10名のアーティストに「年間シェアリングチャートトップ10シングル」を「授与」し、各アーティストの限定写真を作成しました。一貫性を保ち、努力の結果をファンに知らせましょう。

（３）アイドルに関する記事を投稿する最初の対策は、TFboys、ルハン、bigbangなど、いくつかの大物スターについての記事を掲載することだった。この種の記事は多くの閲覧と再投稿を受け、10万件を軽く超えた。

結論：その後ずっと幸せに暮らした？

この新しいファンの流入により、多くの既知および未知の課題がもたらされました。

1. 一気に150万人のファンが殺到。アイドルに対する類似性や感度が非常に高く、今後の公式アカウント運営にとって大きな課題となった。うっかり間違ったことを言ってしまったら、みんな逃げてしまうかもしれません。
2. 結局、活動で得たファンはコンテンツで惹きつけたファンほど良くありません。彼らの興味は公式アカウントのコンテンツには向いていないので、全体的なコンバージョン率を下げることになります。
3. さらに考えてみると、WeChat公式アカウントは重要ですが、さまざまな活動を通じてユーザーの注目を集めることは持続可能な戦略なのでしょうか？コンテンツとスタイルが十分に魅力的でない場合、加入者にとっての製品の価値は大幅に低下します。結局のところ、ユーザーはメリットを求めて来ており、メリットがないため将来的に離れてしまいます。

ファン数の増加はチャンスであると同時に課題でもある。