快手の競合相手の分析！

1. 短編動画業界の現状

ショートビデオ業界は2016年以来爆発的な成長を遂げています。モバイル時代はショートビデオ業界の発展を加速させています。近年、ショートビデオプラットフォームはビジネスモデルの模索を続けており、一方では革新的な新しいメディアマーケティングプラットフォームとなっています。他方では、ライブストリーミングと販売を組み合わせることで、新たな成長ポイントも開拓しています。ショートビデオマーケティングの市場モデルは徐々に認知され、ショートビデオメディアプラットフォームの主な収入源となっています。

データによると、中国の短編動画市場の規模は2020年に1408.3億元に達した。

現在、ショートビデオ業界をリードするプラットフォームはDouyinとKuaishouですが、ソーシャルネットワーキングやモバイル決済などの事業の発展に伴い、Douyinの規模の優位性が徐々にKuaishouを上回りつつあります。ショート動画ユーザーが最もよく利用する商品に関する調査では、Douyinがシェア70.9%で第1位、Kuaishouが52.3%を占めた。

快手は競争に直面し、積極的に資本増強を図っているが、急速な収益成長は損失の拡大を伴い続けている。高収益には高コストが伴い、商業化能力は大幅に向上していない。長期的には、この発展モデルはリスクをもたらす。

DouyinとKuaishouは、ショート動画の分野で明らかな優位性を持っています。Kuaishouは早くからスタートし、強力なユーザーベースを持ち、電子商取引やゲームライブストリーミングなどのビジネスを積極的に展開しており、トッププレーヤーの典型的な代表となっています。Douyinは開発期間が短いですが、追いつく勢いが明らかで、KOLの数が多く、製品のプロモーション状況も良好で、最も多くのユーザーを抱えるショート動画プラットフォームとなっています。

データによると、回答者が最も頻繁に使用する短編動画プラットフォームの中で、Douyinが45.2%のシェアで第1位となり、KuaishouとBilibiliがそれぞれ17.9%と13.0%を占めて第2位と第3位となった。

Xigua VideoやDouyin Volcano EditionなどのByteDanceの他の短編動画製品もそれぞれ4.3%と1.6%を占めた。 Douyinは、その有利なコンテンツ配信メカニズムによりユーザーの支持を獲得することに成功し、ユーザーに最もよく使用されるショートビデオアプリケーションになりました。同時に、Kuaishouはユーザーの粘着性が低く、徐々にDouyinに取り残され、他のプラットフォームに追われています。

1. 政治的要因

2014年8月、中央政府は新たな措置を講じ、革新主導型発展戦略を積極的に実施すると発表し、伝統的メディアのデジタル化、ネットワーク化、インテリジェント化を積極的に推進した。 2016年には、中央政府の展開を実現するために、さまざまな革新的なショートビデオアプリがリリースされ、ショートビデオのフォーマットはメディアやクリエイターからますます注目を集めるようになりました。これは間違いなく、短編動画アプリ市場に巨大な市場開発の余地を提供します。

2. 経済環境

ショート動画の急速な普及により、その市場規模は急速に拡大しています。主要なショート動画が膨大なトラフィックを生み出すとともに、その市場規模も急速に成長しています。中国インターネット視聴覚番組サービス協会のデータによると、中国の短編動画産業の市場規模は2018年に467.1億元に達し、2017年の55.3億元から744.7%増加した。

データによると、中国のショートビデオ市場の規模は2020年に1408.3億元に達し、高い成長傾向が続いており、2021年には2000億元近くに達すると予想されています。近年、ショートビデオプラットフォームは絶えずビジネスモデルを模索しており、一方では革新的な新しいメディアマーケティングプラットフォームとなっています。他方では、ライブストリーミングと販売を組み合わせることで新たな成長ポイントも開拓しており、市場は今後もさらに発展し続けるでしょう。

3. 文化的環境

2018年12月末現在、わが国のショート動画ユーザー規模は6億4800万人に達し、前年比58.05％増、ロング動画ユーザー数より3600万人多く、ネットユーザーの使用率は78.2％に達した。2019年6月、中国のショート動画業界のユーザー規模は8億5700万人に達した。

同時に、ショートビデオユーザーの利用時間はインターネット全体の利用時間の11.4%を占め、総合ビデオ（8.3%）を上回り、インスタントメッセージングに次いで2番目に多いアプリケーションタイプとなった。

2020年、短編動画の月間総利用時間は前年比1.7倍に増加し、オンライン動画を上回り、インスタントメッセージに次ぐ第2位の産業となった。モバイルインターネット利用時間の増加全体のうち、短編動画が33.1%、インスタントメッセージングが18.6%、総合情報が9.7%を占めた。 2020年には7億人を突破し、2021年には8億900万人にまで増加すると予想されています。

4. 科学技術支援

• スマートフォンの普及とネットワーク環境の最適化により、ショート動画ユーザーのスムーズな視聴体験が向上し、ショート動画ユーザー数の増加の直接的な原動力となっています。
• 顔認識や AR などの技術を短編動画に適用することで、短編動画のユーザー エクスペリエンスの豊かさと楽しさが向上し、ユーザーの使用時間が長くなり、ユーザーの粘着性が強化されます。
• ビッグデータ、画像認識などの技術により、コンテンツデータとユーザーデータの精度が向上し、コンテンツとユーザーの正確なマッチングが可能になり、短い動画コンテンツでユーザーにパーソナライズされた体験を提供し、ユーザーのロイヤルティが向上します。

2.競合製品分析

1. 基本情報

2. 製品の反復

上記 2 つの製品の歴史的反復から、双方の機能がますます似通ってきていることがわかります。これは、ユーザー エクスペリエンスの向上と市場の変化からも生まれています。

Douyin： Douyinのアップデートは、ユーザーエクスペリエンスとソーシャル属性の更新に重点を置いていることがはっきりとわかります。製品の最適化と問題の修正に加えて、多数の新しい特殊効果、小道具、フィルター、アクティビティを繰り返しリリースし、コンテンツ制作を支援するツールを提供し、創造性、利便性、エンターテイメント性、ユーザーのコンテンツ制作意欲を大幅に向上させました。

さらに、Douyinの「友達」セクションでは、製品に新しいソーシャル属性が追加され、単一の短編動画機能に限定されないようにその位置付けが多様化され、ユーザーが製品を使用する可能性も高まりました。インターネット+とビッグデータの時代において、Tik Tokもアルゴリズムを継続的に更新し、ユーザーの日常的な体験に基づいたスマートな検索と発見の最適化を開始しています。

Kuaishou:製品の位置付けが異なるため、Kuaishou は Douyin ほど多くのフィルター、プロパティ、その他の機能を更新していません。製品の更新ログのほとんどは、「バグ修正とパフォーマンスの改善」と「ユーザーエクスペリエンスの最適化」に関するものです。

バージョン8.0.0はKuaishouの最も重要な製品アップデートです。「マルチエントリーコンテンツ」、「没入感のある上下スライド体験」、「ウォーターフォールフロー」が追加されました。このアップデート後、Kuaishouユーザーの1日あたりの平均アプリ使用時間は30％増加しました。その後のアップデートでは、上下スライド体験がディスカバリーページや同じ都市ページにも適用され、ユーザーの維持、ユーザーの使用時間の獲得、新規ユーザーの開拓を目指しました。

3. 製品ユーザー

1) ユーザーの地理的分布

ティックトック:

出典: 百度インデックス

素早い仕事人:

出典: 百度インデックス

データによれば、両製品のユーザーは主に中国東部と中国南部に分布しており、東から西、南から北、沿岸部から内陸部へと広がる傾向を示しています。

これは主に、沿岸地域の急速な経済発展、生活のペースの速さ、仕事のプレッシャーの高さにより、住民が不安、イライラ、空虚感などの現象に陥りやすいためです。リラックスした、面白くて美しいイメージを表現するショートビデオの登場は、住民に短いリラックス時間を与え、精神的ストレスを部分的に解消することができ、ショートビデオアプリをより頻繁に使用するよう促します。

両製品のユーザーの地理的分布は大きく異なりますが、それでも一定の違いがあります。Douyinと比較すると、Kuaishouのユーザーの大部分は山東省、河北省などの北部の地域にいます。

一方、Tik Tok は、主にユーザーの個性と製品の位置付けが適合しているため、南部のユーザーに人気があります。北部の人々は寛大で誠実であり、より実用的なものを好みます。彼らは現実的な方法で真実、善良さ、美しさを表現することを好みます。南部の人々は洗練された美しい生活を追求します。差別化により、2 つの製品が異なる人々のグループに適していることが決定されます。

2) 年齢と性別の分布

ティックトック:

出典: 百度インデックス

素早い仕事人:

出典: 百度インデックス

データによると、両製品とも明らかに若々しい特徴があり、ユーザー層は主に20歳から39歳に分布しています。このグループは主に1990年代から2000年代に生まれ、新しい社会で育った新しい考えを持つ自由な個人です。彼らは新しいものを受け入れる能力が強く、創造力に富んでいます。情報を素早く入手、交換、広めることができます。

成長の観点から見ると、このグループの人々も人生で苦労している段階にあり、比較的高いプレッシャーにさらされており、不安な心理状態になりやすいです。短い動画は、彼らの不安を一時的にある程度軽減し、生活を豊かにし、家を出ることなくホットな情報を学びたいという彼らのニーズを満たすことができます。このグループの人々は徐々に社会経済の舞台の中心へと移行しており、客観的に見ると、Douyin ライブストリーミングなどのビジネスモデルの発展を促進しています。

3) ユーザーの興味

ティックトック:

出典: 百度インデックス

素早い仕事人:

出典: 百度インデックス

両製品のユーザーは基本的に同じ興味や趣味を持っていることがわかります。映画、テレビ、音楽、ソフトウェアアプリケーション、情報のビデオ再生量は比較的高く、他のカテゴリの割合も比較的安定しています。映画、テレビ、音楽は常に主導的な地位にあります。

その中で、医療と健康管理の割合が最も大きな伸びを示しており、これは近年の新型コロナウイルス感染症の流行と直接関係している。また、生活水準の向上と概念の進歩により、人々は心身の健康に対する関心が高まっている。

全体的に、両製品間のユーザー格差は徐々に縮小しています。

Douyin：当初のターゲットユーザーは、流行に敏感でクールな若者でした。プラットフォームの初期のコンテンツ運営はファッション志向で、大学生の若者をクリエイターとして惹きつけました。最も初期のスポンサー付きバラエティ番組は「The Rap of China」など、「トレンド」を特徴とする番組でした。1、2級都市の若いファッショナブルな人々がDouyinのシードユーザーでした。その後、ユーザー数が増えるにつれて、プラットフォームのコンテンツは徐々に豊かになり、ユーザーグループ（カバーエリア、年齢分布）はより均等に分散されました。

快手：快手は当初、意図的にコンテンツ誘導を行っていませんでしたが、その包括的なトラフィック配信方法は、当時ターゲットとなるソーシャルおよびエンターテイメント製品が不足していた下位層の市場のユーザーにとって非常に魅力的でした。そのため、快手のシードユーザーは下位層の市場（特に北部地域）のユーザーで構成されていました。しかし、その後のKuaishouの垂直分野における躍進により、Kuaishouの現在のユーザー構造は以前よりもバランスが取れています。

4. 主な製品機能の比較

左：抖音 右：快手

Kuaishouバージョン8.0.0以降、ホームページ動画も没入型の上下スライドモードを採用しました。これもDouyinのホームページから借用したものです。ユーザーに短い動画体験をより迅速かつ直接的に提供できるようになり、ユーザーの維持も容易になりました。

いいねする方法は、アイコンをダブルクリックするかクリックすることです。

Douyin のメインページには、推奨リストに加えて、「友達」と「近所」もありますが、Kuaishou では「近所」モジュールを下部のタイトルバーに配置しています。

Douyinは左上に専用のライブ放送チャンネルを設けており、Kuaishouは個人センターへの入り口を設け、ライブ放送の入り口は新しいページに設置されています。

Douyin ではコメントが拡大されても動画再生インターフェースはそのままで、動画の一部がコメントに隠れてしまいます。一方、Kuaishou ではコメントが開かれた後、再生インターフェース全体がコメントの上に縮小されます。動画が隠れることはありませんが、小さすぎるため視聴効果が理想的ではない可能性があります。

Douyin の再生インターフェースを左にスワイプすると、作者のホームページに直接移動して詳細情報を表示できます。一方、Kuaishou では、作者の他の作品のリストが表示されます。作者のホームページに入りたい場合は、アバターをクリックして入る必要があります。

ポップアップページにはフォローアイコンも表示されますが、TikTokアイコンの方が目を引きます。

Douyin の検索インターフェースにはランキングリストがあり、ホットな話題を直接表示したり、ファッション情報に簡単にアクセスしたりできます。一方、Kuaishou にはさまざまな分類項目があり、より生活志向になっています。

Douyin 検索バーにはスキャン機能があり、その思考ロジックは市場の多くのアプリに適しているため、ユーザーが簡単に適応できます。

Douyinの最新バージョンでは、「Nearby」列に「Learning」列が追加され、両者を切り替えることができます。また、Nearby Cityには「Friends Circle」と同様のデータ検出機能と機能が追加されました。Kuaishouでは、同じ都市での「Alumni」ゲームプレイが追加され、ソーシャル属性が大幅に向上しました。

Douyin は、「メッセージ」インターフェースで、新しいファン、インタラクティブ メッセージ、システム メッセージ、プライベート メッセージの 4 つの基本通知を分類しています。「知り合いかもしれない人々」は「ファン」に分類され、Kuaishou は「メッセージ」インターフェースで知り合いかもしれない人々を直接推奨します。

Douyin のグループチャットは「メッセージ」に分類されます。Kuaishou ではグループチャットを個人のホームページに配置します。

Douyin の補助撮影ツール (フィルター、特殊効果など) のライブラリは Kuaishou よりもはるかに大きく、ゲームプレイもより多様です。

一般的に、閲覧方法の面では、KuaishouはDouyinの「没入型」上下スライドモードを借用していますが、独自の機能もいくつか保持しています。しかし、著者の経験からすると、シンプルで便利であることで知られるKuaishouは、ますます冗長になってきています。

• 体験中、新作のインターフェースが小さく、コメントや再生のインターフェースが縮小しており、見づらいと感じました。
• ライブ放送の入り口は直接入ることができず、複数回のクリックが必要で、あまり便利ではありません。
• メッセージインターフェースが複雑すぎる

3. 収益性

消費者は要望を出し、生産者はそれに基づいて製品を開発、改良、更新します。製品は消費者の要望を満たしながら、生産者に利益をもたらし、完全なクローズドループを形成する必要があります。製品の品質によって、それがもたらす利益が決まり、利益によって製品の方向性が直接決まります。

ダウンロード量の比較:

出典: Qimai データ

データによると、昨年11月から今年10月まで、Douyinのダウンロード数は変動があったものの、常にKuaishouを上回っており、平均で約18万回だったのに対し、Kuaishouは変動が少なく約10万回で推移している。

収入比較:

出典: Qimai データ

Douyinの収益はKuaishouのほぼ3〜4倍であることがはっきりとわかります。ショートビデオプラットフォームの収益は主に、広告収入、生放送の報酬収入、電子商取引の分配収入の3つの側面から得られます。そのうち、広告と生放送の報酬からの収入は総収入の89％を占めています。収益モデルと収益構造は異なります。Douyinは広告に重点を置いていますが、Kuaishouは生放送に重点を置いています。これは、商業的な収益化の成熟度を反映していますが、多様化が不十分であるという欠点もあります。

1. 広告収益化

Douyin の収益の 80% は広告によるものです。Douyin の集中型配信メカニズムにより、人気商品の作成やトラフィックの収集が特に簡単になり、評判を高めることができるため、広告には大きな利点があります。広告収益モデルは利益率が高く、Douyin の収益の 80% は広告によるものです。

Douyinの収入源の分配比率

2. ライブ放送報酬

快手はライブストリーミング収益が総収益の60%を占めています。快手はファン経済とコミュニティ文化を提唱しており、KOLとファンの間に強い絆を生み出しています。その結果、ライブストリーミングの利益率は非常に高いようです。利益は広告収入ほど高くはありませんが、収入は安定しており、快手の主な収益源でもあります。

快手収入源分配比率

3. 電子商取引の収益分配

ショートビデオ電子商取引業界には、主に 3 つの運用モデルがあります。

1. 電子商取引プラットフォームはショート動画プラットフォームに商品を推奨し、商品ショート動画コラムなどのコンテンツ制作者が取り組み始めます。
2. 電子商取引プラットフォームとショートビデオプラットフォームが協力して、電子商取引プラットフォームへのトラフィックを促進します。
3. コンテンツの配信と購入を統合した総合縦型短編動画プラットフォーム。

1) 製品電子商取引の開発履歴

ティックトック:

素早い仕事人:

DouyinはKuaishouよりも早く電子商取引事業の基礎を築き始め、その後の製品発売、機能の改善と交換、反復的なアップグレード、マーケティングがより頻繁で、より完全であったことがわかります。これは、Douyinがビッグデータと大規模なトラフィックの役割を十分に活用したためでもあります。

2020年10月、Douyinは電子商取引事業の完全なクローズドループを達成し、これによりDouyinが電子商取引事業でKuaishouを追い抜くための基盤も築かれました。

2) サービスの位置付け

3) 具体的な分析

制作グループ:

快手：トップアンカー、電子商取引に精通したアンカーエキスパート、ギルド、オフラインの個人販売者など。

快手におけるこれらの電子商取引の専門家のほとんどには共通点が1つあります。ファンの数は数千から数百万人に及び、中には商品販売の一定の経験を持つ者もおり、その多くは快手に定着した中小規模のタオバオストアです。彼らは、トップクラスのインターネットセレブリティと比べると、ライブ放送のプレゼンテーション、販売スキル、取引促進においてはるかにプロフェッショナルです。

Tik Tok: 主にネットセレブ。オフラインの商人は補足的です。

現在、Douyin で商品を販売している主な人々は依然としてインターネットの有名人です。関連データによると、Douyinのインフルエンサーやネットセレブが商品を販売する主な方法は、短い動画を撮影し、動画内に同じ服へのリンクを貼り、顧客が視聴しながら購入できるようにすることだが、これも動画のコンテンツ品質に高い要求を課している。

製品タイプ:

快手：日用品、化粧品、衣料、食品など、さまざまな商品があります。

快手のアンカー、ユーザー、さらには商人が販売する製品は多様であり、棚に並ぶ製品の属性は快手の製品ポジショニングとユーザー属性と一致しています。

Douyin：「トーン」を重視しており、最も一般的な製品タイプは衣服であり、流行の衣装です。

Tik Tokは依然として「トーン」に大きな注意を払っています。関連レポートによると、現在Douyinで最も売れている商品は衣料品だという。さらに、トレンドのファッションやイケメンや美女が商品を宣伝する動画などにより、ユーザーは商品に惹かれやすくなり、購入しやすくなります。同時に、補助金やクーポンなどを通じて、ユーザーの注文意欲を刺激します。

大局的に見ると、2 つの製品の販売モデルは市場での位置付けに基づいています。Kuaishou ユーザーはアンカーへの愛と信頼、つまり電子商取引への信頼から商品を購入する可能性が高く、Douyin ユーザーはビデオの内容が十分に高いため、つまり興味に基づく電子商取引から商品を購入する可能性が高くなります。

IV. 要約と提案

一般的に、TikTok は分析と分散型コンテンツ配信に重点を置いています。 Douyinは数多くのネットセレブやコンテンツ制作の専門家と契約し、MCNエージェンシーを通じて、継続的かつ着実に高品質のコンテンツを世に送り出してきました。PGCはカバー範囲が広いですが、一般ユーザーが自主的にコンテンツを制作する熱意を失わないようにするには、PGC+UGCを完璧に組み合わせたシステムを構築することが課題です。

Kuaishou のコンテンツ配信は分散化されており、一般ユーザーの UGC 生産性に重点が置かれ、操作が簡単です。快手は、第3、第5層の都市の沈没ユーザーから恩恵を受けています。これらのユーザーは、生活の中で自分を表現する機会に恵まれていませんが、自分を表現したいという欲求を持っており、そのため快手のコンテンツ制作の主力となっています。

現在のインターネットユーザーの主力は依然として1990年代から2000年代生まれの人々であるため、彼らの若々しく大胆で活発な性格はDouyinの製品ポジショニングにぴったりです。運営力、成熟したシステム、完全な産業チェーンと相まって、Douyinはビッグデータと大規模なトラフィックベースのサポートにより、短編動画の「ナンバーワン」としての地位をしっかりと確立しています。

提案：

1. Douyin であれ Kuaishou であれ、動画コンテンツ自体の品質であれ、製品の品質であれ、コンテンツの属性に注目してください。業界は大手 IP のサポートにより非常に人気がありますが、長期的には、高品質の属性を持つ製品だけがユーザーの認知を得ることができます。
2. 今後、電子商取引事業は間違いなく新たな発展を遂げるでしょう。Douyin はすでにより完全な産業チェーンのクローズドループを構築しており、Kuaishou は完全なシステムの構築を加速させるはずです。
3. ショートビデオ業界は競争が激しく、継続的な反復の中で多くの付加価値サービスが登場していますが、製品がユーザーとの継続的かつ安定した接続を維持できるように、それらは簡素化され、ユーザーの実用性と利便性の観点から検討されるべきです。
4. Tik Tokは一般ユーザーの創造性を促進し、UGCコンテンツの制作をサポートし、コンテンツの深刻な均質化を避ける必要があります。

参考文献:

• iiMedia Consulting | 2020-2021年中国ショートビデオ市場競争状況調査レポート: https://www.iimedia.cn/c400/76654.html
• Douyin 分析レポート: 人気爆発後、Douyin はさまざまなユーザーのニーズをどのように満たしているのでしょうか? : http://www.woshipm.com/evaluating/1552722.html
• 競合分析：Douyin VS Kuaishou、Douyin は電子商取引ビジネスでどのように他社を追い抜くのか？ : http://www.woshipm.com/evaluating/4703148.html

著者: Ryan_

出典: Ryan_