パブリックアカウントの運用：コンテンツ過多の中で、視聴者の少ない注目を集めるにはどうすればいいか？

公式アカウントは、WeChat エコシステム内でユーザーを維持できる唯一のトラフィックプールであり、成熟した効率的な入口と出口を備えています。今、私たちはコンテンツ起業とコンテンツ消費の時代に突入しました。良質なコンテンツは、パブリックアカウント、さらにはセルフメディアの時代における魔法の武器の 1 つです。現象を通して本質を分析すると、優れたコンテンツ思考の鍵となる要素は、対象オーディエンスの変化、動機、原則に対する深い洞察力を持つことであることが容易にわかります。

視聴者を知る: コンテンツが溢れる中で、視聴者の少ない注目を集める方法

これまで私たちは新聞やテレビなどのマスメディアを通じて情報を得ており、マスメディアは主にプロフェッショナル制作コンテンツ（PGC）モデルを採用していました。インターネットの発展に伴い、新たなインターネットメディアがユーザーに受け入れられるようになりました。 2013年以降、モバイルインターネット技術の成熟と爆発的な発展に伴い、モバイルニュースクライアント、Weibo、 WeChatなどのセルフメディアが正式に私たちの視野に入りました。これらは、伝送速度が速く、発言スペースが広く、インタラクティブ性が強いという特徴があり、徐々にユーザーが情報を得るための第一の選択肢になってきました。マスメディアのコンテンツ制作モデルとは異なり、ソーシャルメディアのコンテンツ制作モデルはユーザー生成コンテンツ（UGC）モデルです。つまり、ユーザー生成コンテンツが主なコアコンテンツであり、独自のスタイルを持っています。

コンテンツが多すぎると、ユーザーの注意力が最終的に制限される

WeChat公式アカウントを例に挙げると、iMedia Consultingのレポートによると、2013年のWeChat公式アカウントの数はわずか144万でした。2016年末以降、WeChat公式アカウントの数は9倍近く増加して1,200を超え、2017年には10倍の1,400を超えると予想されています。振り返ってみると、当初はユーザーのコンテンツが少なく、関心も比較的集中していました。しかし、ここ5年間の発展により、当初の新鮮さや興奮が過ぎ去り、圧倒的で多様な情報がユーザーの選択肢を豊かにすると、コンテンツの過剰供給によるトラフィック配当の薄れが、セルフメディアやプラットフォームに課題をもたらしました。読者数の成長鈍化は、過去 1 年間にセルフメディアの 80% が遭遇したボトルネックです。

ペンギン・インテリジェンスが発表したパブリックアカウントに関する調査レポートを例にとると、フォローしているパブリックアカウントが10～50のユーザーが最も多く、50%を占めています。次いで、フォローしているパブリックアカウントが10未満で40%、50を超えるパブリックアカウントをフォローしているユーザーはわずか10%です。そのうち、スマートフォンユーザーの約80%は、5つ以下の公開アカウントを頻繁にフォローまたはピンしています。セルフメディア関係者は、ユーザー数を大幅に増やす機会がますます少なくなり、コンテンツが氾濫し、消費者の関心は最終的に限られているという事実に直面しています。ユーザーの時間を奪い合い、ユーザー体験を深めることが重要になってきています。

画像1: フォローされている公開アカウントの数と頻繁にフォローされているWeChat公開アカウントの数（ペンギンインテリジェンス）

視聴者の分析: 20/80 コンテンツ原則と強力な関係がコンテンツの普及に与える影響

20/80 コンテンツ原則

情報入手手段としてWeChatのパブリックアカウントを最もよく利用するチャネルを尋ねたところ、ユーザーの約20％がWeChatを第一の選択肢として選び、約40％が第二のチャネルとして選び、約20％が第三のチャネルとして選びました。中国で最も多くのユーザーを抱えるモバイルソーシャルアプリケーションであるWeChatのパブリックアカウントの開発は、中国のモバイルインターネットユーザーにとって重要な情報アプリケーションとなっています。その主な用途は、情報の取得、知識の学習、生活の利便性です。

では、今日のユーザーのコンテンツ消費習慣はどのように変化しているのでしょうか?より多くの情報によってユーザーの選択肢が豊かになるにつれ、コンテンツ消費ユーザーは「必要のない」一般的な読書に移行し、ユーザーの断片的な時間の多くが、リラックスしてカジュアルで、新しい物語スタイルと強い個人的な説明のあるコンテンツ製品に費やされていることがわかります。

ペンギン・インテリジェンスは、一般の人々のコンテンツ消費が明確に 20/80 に分かれているという新しい概念を提唱しています。

• あまり真剣に読まない＋もっと軽い読書
• トピックの読みを減らし、拡張された読みを増やす
• 検索による読書の減少（需要が高い）＋遭遇による読書の増加（必要性がない）

画像 2: 20/80 コンテンツ分割 (出典: Penguin Intelligence)

すべての境界と読み方は、セルフメディアによって解消されつつあります。たとえば、専門用語は口語に置き換えられ、従来の研究スタイルの構造は、写真/テキスト/ビデオの豊富な組み合わせに置き換えられています...コンテンツの消費は素晴らしい時代に入り、物語のスタイルは軽く、平板で、離散的になり始めています。このユーザー変更の価値は、従来のコンテンツ制作方法やプラットフォームとは異なる、コンテンツ クリエイターにとって新たな機会が開かれることにあります。

強い関係はコンテンツを「推奨」する上で大きな役割を果たす

iMedia Consultingの調査レポートによると、ユーザー自身が共有する記事は主に3つの側面から来ており、「友人が共有・転送した記事」の割合が最も高く、75.4%に達しています。次に多いのは「フォローしている公開アカウントの記事」（61.6%）で、「親戚が共有・転送した記事」の割合も比較的高くなっています（43.8%）。

これは、友人や親戚などの強い関係によって共有されたコンテンツは、ユーザーがそれを再度共有して広める可能性が高いことをある程度示しています。しかし、「知らない人」など関係性の弱い人同士が共有したコンテンツは、ユーザーがそのコンテンツを再度共有して広める効果は比較的低いです。モーメントによりパブリックアカウントの力が高まり、ユーザーは感情豊かな記事を共有する傾向にあります。そのうち、モーメントで頻繁に記事を共有するユーザーは50.6%、たまに記事を共有するユーザーは43.9%、まったく記事を共有しないユーザーはわずか5.5%でした。

これらのデータは、強い関係がコンテンツに対する「推奨」効果を高め、関係チェーン内で高品質のコンテンツ (情報) が流れるようになることを示しています。

視聴者の性質を解釈する：ユーザーにとって最も重要なコンテンツは何か、そして関係チェーン内で情報が流れるようにする

コンテンツ作成者は、クリエイティブなプロセスにおいて、ユーザーの変化を理解し、ユーザーがどのようなコンテンツを有用と感じるかを理解する必要があります。 関係チェーンにはどのようなコンテンツが流れますか?これらがコンテンツ思考の 2 つの主要な本質であると私は考えています。コンテンツ制作者は、視聴者の本質を捉えてこそ、高品質で革新的、スタイリッシュな情報（コンテンツ）を継続的に書き続けることができます。

原則 1: ユーザーにとって役立つコンテンツは何か?

ユーザーを掴むにはプロダクト思考だけではなく、パブリックアカウントの運用やコンテンツ思考も重要だと考えています。数日前、Get コラムで李小来先生の文章に関する記事をいくつか読みました。その中に、コンテンツ思考について考えるのに役立つと思われる一節がありました。

「ユーザーにとって役立つコンテンツとはどのようなものか」というこの質問に従って、コンテンツ作成者は自分の質問を徐々に洗練し、深めることができます。

• 私が書いたものは他の人にとって役に立つでしょうか?
• 私が書いたものが他の人にとって役に立つとしたら、それはどの程度役に立つでしょうか?どのように役立つのでしょうか?
• 私が書いたものが他の人に役立つとしたら、それは何人の人にとって役立つでしょうか?どうすればもっと多くの人に役立つようになるでしょうか?
• 私が書いたものが他の人にとって役に立つとしたら、それはどれくらいの期間役に立つのでしょうか?その期間を長くするにはどうすればいいでしょうか?
• 私が書いたものが他の人にとって役立つ場合、人々から適切なフィードバックを上手に受け取れるようにするにはどうすればよいでしょうか?
• …

原則2: 関係の連鎖の中で情報を流す

これは私が『Social Dividends』という本を読んだ後に非常にはっきりと覚えている一文です。「関係性の連鎖の中で情報を流しましょう。」この文章を構成する 3 つの重要なポイント、つまり情報、関係チェーン、インタラクション (フローの同義語) から始めて、コンテンツのメリットを最大化するための理解を深めることができます。

公式: コンテンツメリットの最大化 = 情報 (コンテンツ) × 関係チェーン × インタラクション

「関係チェーン内で情報を流す」というのが、最初に確立される基本的な理解です。第一の原則である情報については、原則 1 でも詳しく説明されています。ユーザーはどのような情報を共有するのでしょうか?何人の友達の注目を集めることができるでしょうか？ソーシャルの世界では、情報の質がとても重要です。興味深いですか？どのような感情が込められているのでしょうか？

すべてのユーザーは、ソーシャル アカウントに多かれ少なかれ友達を持っています。これは、関係の連鎖を簡単に理解したものです。より多くのユーザーの友達にフォローされるかどうかは、情報コピーの品質を検証するだけでなく、より多くのインタラクションを引き付けることにもなります。私たちは、関係チェーン内の弱い関係、強い関係、強い関係+ をコンテンツやビジネスと関連付けることが多く、これにより最適な出発点を見つけることができます。

インタラクションは増幅器のようなものです。インタラクションが高ければ高いほど、より多くのユーザーに情報が流れ、より大きな効果をもたらします。 「インタラクション」（コメントや転送）の発生自体は、「情報」のコピーがどれだけうまく書かれているか、そしてユーザーの友人の数や親密度に依存します。相互作用は最も単純かつ直接的な動機でもあり、口コミによって人々の間で貴重な情報が広まり、口コミ効果とバイラルな広がりを生み出します。

コンテンツは肉、関係連鎖は骨、インタラクションは血であり、この3つが結びついて初めて最大の利益が達成され、それが公式アカウントのコンテンツ思考の真髄でもあります。コンテンツ作成者にとって重要なのは、ターゲット ユーザーの変化、動機、原則を常に把握し、価値のあるコンテンツを作成することです。この方法でのみ、ユーザーの感情を捉えることができ、ユーザーはあなたを助けて前進したりコメントしたりする動機付けとなり、口コミ効果とバイラル拡散が形成されます。

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この記事の著者は@在旅途Jennyで、(Qinggua Media)が編集・出版しました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ