Douyin Qianchuanプッシュフローメカニズムの新しいルールとブランドのプロモーション

「わずか数秒のビデオで、表示する必要のあるものはすべて表示され、アクションが重複することはありません。」

これは、100万件のいいねを獲得した最近のTikTok動画の下のコメントです。これまでの広告と異なり、動画の出演者はセリフも表情も一切なく、水をはねかけるなどの動作でホワイトラベル傘のセールスポイントをアピールしたが、コメントは数万件に上り、一時は完売した。

このヒットビデオの売り上げは同日130万枚を超えた。

実際、今年、多くの中小新興ブランドがコンテンツ出力の反復に努めてきました。これは、オンライン感覚や、上記の広告のようにユーザーの関心を刺激するためだけではなく、より重要なのは、Douyin電子商取引の政策方向が絶えず変化しているため、従来のハード広告の人気がますます低下していることです。

5月25日より、Juliang Qianchuanは「推薦ランキング連携戦略」を正式に更新しました。ECPM （インプレッション1,000回あたりの推定収益）に基づいて、コンテンツインタラクションと配信GPM （インプレッション1,000回あたりの売上高）という2つの新しい指標を追加しました。この動きは、Douyin電子商取引におけるマーチャントのマーケティング決定に直接影響します。

• まず、小売業者は将来的に ECPM 指標だけに焦点を当てることはできません。新しいソートロジックでは、eCTR （クリックスルー率） 、eCVR （コンバージョン率） 、入札のみを最適化すると、トラフィック効果を最大化することはできません。
• 第二に、高品質なコンテンツと取引指標の重要性が高まっています。ライブ放送ルームに留まって注目したり、短い動画を視聴したり、いいねを押したりするなど、高品質なコンテンツによってもたらされるインタラクションは、マーケティングの効果に重要な影響を及ぼします。

ブランドが前川の新しい規制をよりよく解釈し、プラットフォーム上で高品質のコンテンツを作成するロジックを理解できるようにするために、道法研究院は、愛派コンテンツテクノロジーの創設者である牛黃氏を招き、Douyinのフルケースサービスプロバイダーの観点から、新興ブランドが優れたコンテンツを作成し、ヒットを生み出す方法についていくつかの提案を行い、大多数のオペレーター間で議論しました。

01 銭川の新ルール：広告はよりコンテンツ指向になり、大口顧客にも優しい

Q: Qianchuan の新しい規制をどのように解釈しますか? ブランドはどのような点に注意する必要がありますか?

回答: Qianchuan 以前は、AD、UD などの配信ツールを使用して、Douyin で情報フロー資料を宣伝していました。 Qianchuanでは、マーチャントはブランドコンテンツに基づいて配置を行う必要があります。コンテンツが非常に基本的な場合は、下位層の人口に焦点を当てることができます。プロモーション情報の場合は、プロモーション人口をターゲットにする必要があります。ブランドは、Qianchuanを「ブランドと効果の融合」に重点を置いた配置ツールとして理解できます。

銭川は、コンテンツトラフィックプール+広告トラフィックプールでブランドをマッチングします。以前は、広告トラフィックプールが多く、コンテンツトラフィックプールが少なかったため、ハード広告であろうとソフト広告であろうと、一定のトラフィックプールで消費者に印象を与えることができれば、「良いコンテンツ」と見なされていました。たとえば、以前は「1 つ買うと 5 つ無料、オフラインのスーパーマーケットよりも安い」とだけ言うことができました。

千川のトラフィック促進メカニズムの調整後、それはコンテンツトラフィックプール全体の拡大に相当し、プラットフォームはブランドがソフトインプラントを行い、広告のコンテンツ属性がより強くなることを期待している可能性があります。この千川の調整の波に基づいて、コンテンツベースの組織にとって非常に有益です。同時に、高いGPM指標のサポートにより、ブランドが入札のみで支配されるECPMランキング競争に受動的に流入するのを防ぐこともできます。

Q: 段階的に廃止される可能性がある具体的な広告コンテンツは何ですか?

回答:消去法があり、その背後にある判断ロジックは、この広告がコンテンツ トラフィック プール内のユーザーにプッシュされた場合、ユーザーは嫌悪感を抱くだろうか、というものです。

例えば、「一昨日199円だったときには買わないでください。昨日149円だったときには買わないでください。今日99円になったら買いますか？」とか、セールスポイントを「1、2、3、4、5」と列挙して、隣の人が「そんないい商品はいくらですか？」と聞いてきて、値段を直接言うような、このような「ハードな広告」はプラットフォームでは推奨されていません。もちろん、これらの資料はDouyinの多数の沈没市場にとって非常に役立つため、簡単に却下することはできません。プラットフォームはブランドにこの種の行為を奨励していないが、何らかの制限があるかどうかは不明だ。

しかし、「このプレゼントを断る男の子はいない」と言ってから商品を紹介したり、商品を展示する際にカードポイントや女装などのコンテンツ要素を使ったりすると、コンテンツプールのユーザーは気づかないうちに半分は見てしまう可能性があり、この広告を見てもあまり嫌悪感を抱かないでしょう。

言えることは、素材は段階的に反復されているということだけです。最初に削除された素材は、大きな文字のポスターが描かれた写真でしたが、今では基本的に見られません。コンテンツはゆっくりと進化しています。

Q: Douyin は下位市場で高いシェアを占めているとおっしゃいましたが、ほとんどのブランドにとって、Qianchuan の新しい規制後、平均注文額が高いブランドと低いブランドのどちらがトラフィック獲得の面で競争力が増すのでしょうか?

回答：現在、Qianchuan は新たな調整を行った後、高額な料金を請求する顧客のための余地がさらに増えました。このスペースは、ブランドが単に高額入札すれば勝てるというだけではなく、入札順位に影響を与えるように調整されたGPM指標が追加されました。ソフトな広告コンテンツはブランドの強みであり、この2つを組み合わせることでより多くのチャンスが生まれます。

少し前に流行した「雷芬ヘアドライヤー」の事例を見てみましょう。機能面では「ダイソン」に匹敵しますが、「雷芬」の価格は後者の1/5に過ぎず、ある程度「平均注文額が低い」に相当します。しかし、実際には主力商品の価格は599元で、平均注文額が高く、正確なユーザーインサイトに基づいたカテゴリ消費のアップグレードです。 「Leifen」の製品機能のアップグレードを見た後、多くのユーザーはそれを試して、この製品がより良い体験をもたらすことができるかどうかを考えたくなるでしょう。これが本質的に重要な点です。

そのため、「雷芬ヘアドライヤー」は平均注文額が高いため、Douyinシステムのプロモーションロジックに適応できます。一方で、マーケティング費用の占める割合が高く、平均注文額が比較的高いため、入札額も高くなります。ECPMは、同業他社の平均注文額が低いため、同種の競争において一定の優位性を持っています。一方、雷芬のコンテンツは非常に高品質です。価格は上昇しましたが、複数回の接触後の転換率は低くありません。高品質のコンテンツのサポートにより、銭川の消費量は非常に高く、実行量データも非常に良好です。

02 ヒット商品はコンテンツ作りの基本、ビジュアル表現にはセールスポイントの細部まで追求が必要

Q: 新興ブランドはDouyinでどのように人気を得ることができると思いますか?

A:ブランドがDouyin電子商取引に参入する場合、優先順位は「製品>イメージ>コピーライティング」です。Douyinは現在、超大型単一製品のロジックに適しているため、製品の位置付けはDouyinプラットフォームのコンテキストに適合する必要があります。

• 製品は、短いビデオやライブ放送での表示に適している必要があります。例えば、李佳琦は以前、足湯バッグを宣伝したことがある。このブランドは、足湯バッグが水に触れると色が変わったり爆発したりするように設計しており、強い視覚的インパクトを生み出し、ユーザーに製品を認識させ、これらの新しさに惹きつけている。
• 消費者の潜在的なニーズを把握し、製品のマイクロイノベーションとアップグレードを実現します。ユーザーは、製品が発売される前は、必要がないと感じるかもしれませんが、製品を見た後、その内容に影響を受け、興味に基づく電子商取引の助けを借りて、前述の「Leifenヘアドライヤー」のような衝動買いをする欲求を持つようになります。

当社が担当している「品奇積み木」や食事代替ブランド「未来科7」などの事例も含め、いずれも大ヒット商品への道を歩んでいます。

まず、これらのブランドがDouyinで宣伝している主な商品は、他のプラットフォームで検証されており、商品自体は十分に強力です。Douyinに来ることは、直接0から1にではなく、ボリュームを増幅するプロセスです。第二に、このブランドは消費者のニーズをより深く理解しています。例えば、「未来科7」のセールスポイントは「健康的でおいしい」であり、他の軽食製品との差別化を図っています。

もちろん、ブランドに予算がある場合は、有名人やインフルエンサーと協力し、有名人の推薦を利用して高級商品を宣伝する必要があります。 「未来可7」は、李雪琴の支援を受け、自らコンテンツを出力し、カテゴリとトラックの配当を加え、プラットフォームの軽食コンセプトの推進を利用して、最終的に爆発するプロセスです。

Q: 多くのスタートアップブランドは、多くの著名人やインフルエンサーとコラボレーションする機会がないかもしれません。限られた条件の中で、どのようにブランドコンテンツを宣伝できるのでしょうか?

回答:ブランドは効果を最大化するために、単一の制作コンテンツを使用することをお勧めします。

たとえば、ブランドは比較的大きな予算を使って何人かのインフルエンサーと協力し、まずはインフルエンサー自身のトラフィックを使ってブランドを宣伝します。これに基づいて、ブランドはインフルエンサーに、入札広告、コンテンツプロモーション、またはコンテンツサービスにこの素材を使用する許可を求めることができます。また、ブランドはこれらの素材を直接利用して、店舗のライブ放送室にトラフィックを誘導し、前川配信を行うこともできます。要約すると、入札広告+コンテンツサービス+前川配信です。

昨年は、ブランドが自らマトリックスアカウントを作成することが流行していましたが、今年は「グループリーダーロジック」になりました。つまり、ブランドが製品を宣伝する際に、500人のKOLまたはKOCを探して宣伝することができます。効果的なコンテンツを制作した人は、ブランドから直接、共有アカウントの素材を使用する許可を得ます。これも、競馬ロジックの下で単一のコンテンツの効果を最大化する方法です。

Q: Qianchuan の新しい規制後、どのコンテンツがヒットするかをどのように判断しますか?これらの人気コンテンツにはどのような共通点があり、ブランド構築にどのような洞察をもたらすのでしょうか?特にスタートアップブランドにとって、人気のあるコンテンツやエクササイズを見つけるにはどうすればよいでしょうか?

回答：ヒット動画の参考基準についてですが、実は1万件以上のいいねを獲得した成果型広告動画は、少なくとも10万件以上の素材を消費している必要があります。10万件を消費していれば、一定の参考値があります。

こうした人気コンテンツは、人気商品のロジックと同様に、商品のセールスポイントをビジュアル表現に組み合わせているのが共通点ですが、顧客層が異なればその形態も異なります。たとえば、ユーザーが低価格帯の市場に集中している場合は、ビデオのスタイルと音楽はより現実的なものにし、人気のあるバックグラウンド ミュージックを参考にすることができます。製品の平均注文額が高い場合は、リズムや画像などの編集に対する要件が高くなります。

人気コンテンツを模倣するかどうかについては、実は大前提を考慮する必要があります。ブランドは草を植えたいのか、それとも純粋な効果変換を達成したいのかということです。コンテンツが商品のプロモーションである場合、テンプレートをコピーしてはなりません。これは非常に主観的な表現であるためです。一方、パフォーマンス広告ではテンプレートを多少参照することができます。

新興ブランドの場合、コンテンツ作成には、Douyinの公式の大規模なクリエイティブコンテンツやサードパーティのデータプラットフォーム（Kuaixuanpin、Chanmama、Douchacha、Feiguaなど）などのツールが使用されます。これにより、カテゴリに対応するいくつかのトレーラーコンテンツを取得できます。重要なことは、テンプレートを参照した後、独自のブランド特性に応じて迅速に反復して更新することです。

Q: 実は、コンテンツの視覚化は長年のコンセンサスになっています。ブランドが分解して「視覚的に表現」できる具体的な視点はどのようなところにあるとお考えですか？

回答：視覚的表現について話すとき、通常はパッケージだけではなく、製品自体の機能的なデザインを指します。見た目のよいパッケージは、流行のおもちゃや衣類など、デザインを求める一部のユーザーにしか影響を与えません。デザインは、視聴者の決定に影響を与える基本的な要素です。しかし、食品や小型家電などの他のカテゴリーに関しては、「見た目の良さ」は単なるボーナスであり、決定要因ではありません。機能的な観点からの視覚化の例をいくつか示します。

例えば、「ライフェンヘアドライヤー」の風速は110,000rpmですが、一般的なヘアドライヤーの風速は50,000～60,000rpmです。この速度はどのくらいですか？このブランドは、このヘアドライヤーをテーブルの上に置いています。電源を入れると、ヘアドライヤーが自動的に浮かび上がり、「スピード」を視覚化するのに適しています。

ヘアドライヤーは高速で「浮上」できる

たとえば、Huawei スピーカー。その高い振動周波数を実証するために、司会者は調理済みの卵をスピーカーの上に置きました。スピーカーの振動周波数は卵の殻を割ることができます。

例えば、ウォーターフロッサーがきれいに洗い流せることを示すために、このブランドはトウモロコシを例えに使い、ウォーターフロッサーを使ってトウモロコシの隙間をとてもきれいに洗い流します。ウォーターフロッサーが歯茎を傷つけないことを表現するために、司会者はゆでて殻をむいた卵を使い、ウォーターフロッサーを使って表面の汚れを洗い流しますが、卵は割れていません。これらの視覚表現は非常に明確です。

03 ブランドがDouyin eコマースを運営するには、独自のチームを構築する必要がありますか、それとも第三者と協力する必要がありますか?

Q: マーケティング プラットフォームの選択に関して、新興ブランドが Douyin の電子商取引に全面的に参入することについてどう思いますか?

回答：現時点では、Douyin 電子商取引は「商品と効果の統合」に最も近いプラットフォームである可能性があります。

一例を挙げましょう。新興ブランド「Mao Dali」は比較的小規模なキャットフードブランドです。このブランドの創設者は、それほど大きな予算をかけずにDouyinにアカウントを開設し、すでにこのブランドをDouyin電子商取引の猫缶詰食品リスト全体のトップ10に押し上げ、時にはトップ1にまで押し上げました。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか? TikTok はブランドのコンテンツ側のユーザーと実際の購買側のユーザーを同じプールに配置するため、ブランドが高品質のコンテンツを制作すると、コンバージョンのてこ比が強化されます。 Douyin 電子商取引が従来の電子商取引プラットフォームと異なる理由は、後者のコンテンツセクションが主に新製品とショッピング活動に基づいており、ユーザーが対応する消費ニーズを持っていることを前提としているためです。また、Douyin 電子商取引独自のコンテンツレバレッジがユーザーの関心と需要を直接刺激します。

Q: Douyin 電子商取引では、ブランドが独自の運営チームを構築することを奨励しています。ブランドが Douyin を自ら運営したり、協力的なサービスプロバイダーになったりする場合の違いや注意すべき点は何だと思いますか?

回答:プラットフォームがブランドに独自のコンテンツ チームの構築を奨励するのは大きなトレンドです。 Douyin チャンネルでの運営はブランド コンテンツ管理とほぼ同等であるため、コンテンツ構築はブランドの基本的な基盤となります。ブランド内のチームは製品をより深く理解し、ブランドの位置付け、市場の問題点などにも精通しています。

第三者との協力のロジックは、専門チームを通じて、ブランドが業界全体の発展動向をより迅速に把握し、ブランドアカウントをより迅速に軌道に戻すことができるというものです。両者はGMVの上昇に向けて協力した。露出重視のビジネスにおいては、サービスプロバイダーはトラフィック投資に精通しており、ブランドのKPIといくつかの計画に基づいて広告予算全体を一致させることができます。

例えば、ブランドBlue Vの運営では、TVC撮影のために社内チームを編成する必要がないのと同様に、Blue Vアカウントのアウトソーシングも推奨しています。ブランドがすべきことは、アカウントのコンテンツ企画の方向性、各号のおおよそのテーマを把握し、より専門的なチームを使って実行することです。コンテンツの品質、制作サイクル、普及の面では、サードパーティの代理店は依然として「各分野の専門性」を持っています。

Q: 新興ブランドは、Douyin サービス プロバイダーと連携する際に、どうすれば落とし穴を回避できますか?

回答:まず、市場の未知の組織に「騙される」ことがないように、Douyin によって正式に認定された Douyin ブランドのサービス プロバイダーを選択することをお勧めします。

2 つ目は、一般的に、80% 以上のカテゴリで短い動画コンテンツを制作する能力が重要であり、この能力はサービス プロバイダーを評価する上でも必須であるということです。

3つ目に、あなたが選ぶブランドサービスプロバイダーは、星図、銭川、雲図などを含むがこれらに限定されない、Douyinのフルリンク成長に精通している必要があります。そうすることで、ブランドは、単に放送会社と協力するのではなく、将来、Douyin関連のマーケティング、インフルエンサーBDなどを行う際に、より大きな成長の余地を持つことができます。

また、一部のサービスプロバイダーの成功は、提携する製品やブランド自体の影響力が大きく、トラフィックが溢れていることによる可能性もあることにも留意する必要があります。大手ブランドとの提携では大きな成果を上げていますが、新興ブランドとの提携でも強いとは限りません。したがって、新興ブランドをうまく扱えるサービスプロバイダーがいれば、これらの機関の全体的な能力はより強力になることが多いです。新興ブランドにとっては、サービスプロバイダーを選択する前に、自社と大手ブランドとの差別化された魅力を明確にする必要があります。

04 アナリストのコメント

Douyin電子商取引はますます競争が激しくなっています。独自の急速な反復を通じて他の電子商取引プラットフォームと競争するだけでなく、このプラットフォームに投資するすべてのブランドに、主観的にフラットな立場を取ることを拒否することを要求しています。参入当初から、彼らはここで根を張り続け、お金を稼ぐ習慣を身につけてきました。

ブランドの注目を集めるだけでなく、Douyin 電子商取引は別の点でも異なります。従来の電子商取引は一般的に信頼の観点から取引を促進します。Douyin はソーシャル プラットフォームとして始まり、コンテンツ優先で興味主導の取引となる運命にあります。いわゆる「情熱的な注文」はよく文書化されています。

そのため、ブランドが今年もDouyinに参加することを「純粋な収穫」行為と見なすのであれば、Douyinシステムで人気の用語を使用することは「大きな漏洩」となるだろう。プラットフォームは、より多くのブランドが参加後、長期的なコンテンツ出力者となり、著名人やインフルエンサーのように安定したクリエイターマトリックスを形成し、ユーザーを引き付け続け、最終的にプラットフォームとブランドの双方にメリットのある状況を実現することを期待しています。

同時に、ブランドが自ら構築した運営チームが成熟するにつれて、ブランド自身がプラットフォームと業界の動向をより深く理解し、第三者組織への依存度が低下し、必然的にDouyinサービスプロバイダーのビジネスレベルの向上が促進されるでしょう。

今後、プラットフォーム、ブランド、サービスプロバイダーの関係はさらに複雑になるでしょう。新興ブランドにとって、自社のブランドポジショニングと製品のマイクロイノベーションの特徴を正確に把握し、それを独自のコンテンツ資産に変換し、あらゆるマーケティング行動においてブランド力の表現を考慮することは、常に他の2者との協力の基礎となります。

著者: ナイフ研究所

出典: ナイフスキル研究所