教育マーケティングは「死んだ」のか？

ちょうど今、24日に発表された「二重削減」の影響を受けて、元福道が広告投資を全て削減すると発表したというニュースがありました。

これに先立ち、教育業界の広告はすでに多くの制限を受けており、今年2月にはCCTVチャンネルのゴールデンタイムに元府道や左葉邦などの教育機関の広告コンテンツを削除し、関連事業の監督と審査を強化した。

今後、すべての主流メディア、公共プラットフォーム、オフラインの公共環境、学校などで教育機関の広告の掲載が全面的に禁止されると報じられています。

義務教育課程の学生の宿題や校外研修の負担のさらなる軽減に関する意見第22条：

関係する中央部門と地方の各級党委員会・政府は、校外研修広告の管理を強化し、校外研修広告が主流メディア、新メディア、公共の場、住宅街の各種看板、オンラインプラットフォームで掲載・放送されないよう徹底する必要がある。小中学校及び幼稚園においては、商業広告活動を行ってはならないものとし、また、小中学校及び幼稚園の教科書、補助教材、練習帳、文房具、教材、制服、スクールバス等を利用して広告を掲載し、又は広告を偽装して掲載してはならないものとする。校外研修の効果を誇張し、大衆の教育観念を誤らせ、保護者の不安を煽る、あらゆる違法かつ不規則な校外研修広告活動は、法律と規則に従って厳しく調査され、処罰されます。

教育マーケティングは行き詰まりに陥っているようだ。「資本運用」の連鎖が完全に断たれた後、教育業界は今後どこに向かうのだろうか？

01 教育マーケティングは死んだのか？

7月24日に二重削減政策が発表されると、資金調達権を剥奪され、厳しい監督下に置かれていた教育訓練機関は、損失を計算し、事業の整理に追われた。ほとんどの機関は、マーケティング問題に対処する余裕がなくなり、資金を本国に送還するために、広告事業を削減し始めた。教育機関の広告は、主流のプラットフォームから長い間姿を消していた。

短期間での教育広告の急激な減少は広告業界に多大な影響を及ぼしましたが、マーケティングプラットフォームにとって、このような空白は結局一時的なものであり、すぐに他の業界のマーケティングニーズによって埋められることになります。例えば、フォーカスメディアは、他のタイプの顧客が順調に成長していると述べています。オンライン教育広告の減少により、空いた広告スペースは他の業界の顧客によって埋められ、全体的なパフォーマンスは現在安定しています。

しかし、教育業界の関係者にとって、「二重削減」政策の実施に伴い、教育業界の公共マーケティングチャネルはまもなく完全に消滅し、すべての主流メディア、公共プラットフォーム、オフラインの公共環境、学校などで教育機関の広告の掲載が全面的に禁止されることになります。

周知のとおり、現代社会におけるあらゆる産業の発展はマーケティングとプロモーションと切り離すことはできません。広告チャネルが完全に遮断されると、企業の顧客獲得能力は大幅に低下することになります。さらに、教育業界にとって、現在の危機は、一部のコースが消滅するというだけにとどまらず、業界全体の包括的な縮小につながる可能性があります。

実際、多くの教育企業、特に店舗を持たないオンライン教育企業では、マーケティング不足の危機がすでに現れています。広告の停止は、新規顧客を引き付けるための中核チャネルの消滅を意味します。例えば、ニューオリエンタルオンラインの子会社であるオリエンタルユーボの教師は、広告の削減により、全体の授業数は前年ほど良くなく、夏休み中の正規料金の授業時間は2時間から1.5時間に短縮されたと語った。

パブリックドメインのトラフィックが完全にブロックされた後、教育業界はどのようにマーケティングを行うべきでしょうか?ここでいくつか簡単な推測をしてみましょう。

現時点では、教育マーケティングではプライベートドメイントラフィックに目を向ける必要があるかもしれません。最も簡単な方法は、WeChatグループを通じて既存の顧客を操作し、元の顧客基盤を維持し、その後WeChatパブリックアカウントの影響力を利用してコース情報を公開し、新規顧客を引き付けることです。

老舗の実力校にとっては、これは顧客獲得の良い方法です。一方で、かなりの影響力と知名度があり、すでにかなりの数の顧客を抱えているため、公式アカウントの検索ボリュームや購読ボリュームを心配する必要がありません。一方、学校の管理や教職員、生徒、保護者間のコミュニケーションにはWeChatグループが使用され、これらの顧客は自然に学校のプライベートドメイントラフィックに変換されます。

しかし、WeChat はまだ比較的閉鎖的な空間です。トラフィックを増やしたいのであれば、より大きなパブリックプラットフォームに到達する方法を見つける必要があります。

この場合、「ソフトマーケティング」が実行可能な方向性であると思われます。例えば、若者が多く集まるビリビリには、「知識共有」のアップホストがたくさんいます。子供の教育、大学院入試、外国語試験、留学、公務員試験、法律試験など、サイト上では経験を共有する「知識投稿」がたくさん見つかります。教育機関は、このようなアップマスターと協力し、「コンテンツ体験共有」という形で自らのコースを宣伝できる可能性があります。

この方法は、公共プラットフォーム内でのマーケティングコミュニケーションを実現できるだけでなく、比較的深い芝生の植え付けも実現できます。これは、特に成人教育分野の消費者にとって特に効果的である可能性があります。

大人の独学にかかる時間コストは非常に高いため、ほとんどの学生は時間とエネルギーの無駄を避けるために、自分に最適なコースを見つけたいと考えています。実際の人物による推薦と詳細なコンテンツの共有を通じて、学校やコースに対する大人の関心を大幅に高めることができ、大規模なマーケティング方法よりもマーケティング効果が優れている可能性があります。

教育機関は学校内に広告を掲載することはできませんが、教育サービスを通じて学校との緊密な連携が実現できれば、教育サービスを販売することで自らの教育機関を宣伝することもできるかもしれません。

つまり、教育業界がこの大きな改革を経て、資本と政策の禁止が撤回されたため、以前のような「圧倒的な」マーケティングシーンは二度と現れなくなるだろう。しかし、その後も、企業は新たなマーケティング成長ポイントを活用し、新たな戦略を開発し、自社ブランドの市場認知度を高める方法を見つけなければなりません。

02 制御不能の「教育資本」

では、なぜ今回「二重削減政策」がこれほど強力なのでしょうか？結局のところ、それは無秩序で制御されていない資本操作によるものです。

振り返ってみると、国が校外研修機関の標準化された管理に注目し始めたのは、すでに3年前のことでした。 2018年、教育部は他の部門と共同でいくつかの勧告と規制を発表し、教育機関の資格を厳しく調査し、あらゆる種類の虚偽広告、違法入学、カリキュラム外の教育を抑制することを要求しました。2019年には、校外教育の問題に対するいくつかの長期的なガバナンス措置を発表しました。

国は、学外教育・訓練機関に相当の緩衝期間を与え、政策指導を通じて市場環境の健全な発展を徐々に調整しようとしていると言える。残念ながら、関係業界はこの3年間でタイムリーな調整を行っていませんでした。

特に昨年の疫病流行後、オフライン教育は苦戦を強いられ、競争圧力はますます重くなってきました。同時に、オンライン教育は爆発的な成長を遂げ、大手教育機関間の競争は次第に激しくなり、市場全体は過剰な資本の介入により、ますます狂乱と混沌に陥っています。

一方では、顧客を獲得し、生産能力を拡大するために、学校はあらゆる手段を講じ、学校の収容能力を完全に無視して、コストを無視してユーザーを引き付けるためにゼロ元または9元のコースを立ち上げました。これにより、教師とコースのリソースが不足しました。たとえば、ニューオリエンタルなどの学校では、教師と生徒の比率が417：1に達し、教育の質はまったく保証されていません。

教師が足りない場合、偽りの宣伝によってその数を補うしかありません。今年6月、国家市場監督管理総局は、新東方や学士を含む13の校外研修機関に対し、教員資格や履歴書の偽造、研修結果の水増し、機関の実力を誇張したとして処罰した。

そのうち、ブルースカイ教育が宣伝するいわゆる「985,211人の有名教師」は、実際にはその教員の15％を占めるに過ぎず、新東方の「有名教師風格」欄の103人の教師のうち、76人の教師の実際の教育経験は宣伝と一致しておらず、虚偽の宣伝の割合は73.8％に達した。業界リーダーでさえこのような状況だとすれば、市場全体の混乱のレベルは憂慮すべきものだ。

一方、この悪質な競争によって生じた不安は、資本や企業自体を席巻しただけでなく、マーケティングやプロモーションを通じて一般消費者にも圧力を伝えています。ある教育機関は「来れば子どもを教育する。来なければ子どもの競争相手を育ててやる」というスローガンを掲げ、親たちの不安を煽った。

このような社会の雰囲気は、もともと健全ではなかった教育生態を直接的に歪めている。最近、「鶏の赤ちゃん」問題は、微博のホット検索の上位に常にランクされている。江蘇省南通市の小学生が大学英語テストの4級と6級を取得していることから、寧波市の母親が「自虐」で子供に勉強を強制していることまで、苗を急成長させることで成長を強制するこの種の教育が、世間の注目を集めることがますます増えている。子供たちの心身の健康に与える損害を考えると、政府も介入しなければならない。

つまり、市場を規制し、子どもの権利と利益を守るために、政府による課外教育施設への規制はますます厳しくなるばかりだ。脱資本化と脱商業化は既定路線となり、事態を好転させることは困難だ。

03 資本破綻後

7月23日と26日の2日間の取引で、上場教育企業の時価総額が少なくとも2,000億元減少したとみられる。

この混乱で、資本にとっての「教育投資」の饗宴はある程度終わりを迎えた。しかし、いずれにせよ、業界自体は完全に崩壊したわけではなく、教育業界に対する市場の需要は依然として現実的であり、そこに深く陥った人々は自分自身を救う方法を見つけるしかありません。

業界の現状全体を評価する前に、まず「二重削減」規制の範囲を明確にする必要があります。

この政策は主に幼児教育と義務教育における教科教育を対象としています。幼児教育に関しては、幼児教育の教師が小学校の教科課程を事前に教えることが厳しく禁止され、知育や啓蒙などの分野も停止された。義務教育用教材については、規定により授業内容や授業時間について厳しい規定があり、カリキュラムを超えた授業や休日の補習授業もできない。この分野の発展上限は基本的に固定化されており、今後事業や業績の飛躍は難しいと言える。

しかし、これとは別に、高校教育、成人教育、児童の良質教育（音楽、体育、美術）には制限がありません。これは一方では、もともと高校教育の分野で優位性を持っていた企業が業界で大きな優位性を持つことを意味し、他方では、業界全体がこれらの限定されたトラックに移行し、競争が激化することを意味します。

二重削減政策の導入前後で、一部の企業は積極的に変革を求め始めました。

最初のステップは、消滅または縮小されたいくつかのコース、特に就学前教育と幼児教育の部分を、一般教材または質の高い教育の分野に統合することです。例えば、Zebra AIの一部従業員はYuanfudaoに異動し、Gaotu ClassroomもXiaozao Enlightenment事業ラインを廃止し、Zhangmen Educationは子供向け事業部門とAI事業部門を統合しました。

第二に、子どもの質の高い教育の軌道を積極的に開発し、整備します。例えば、TAL教育グループ傘下の「Leapfrog English」は「Leapfrog」に改名され、英語演劇、雄弁、美的教育、書道などの良質な商品に重点が置かれるようになった。新東方の公式サイトでは6月初旬から各部門の美術・書道の人材募集を開始した。学大教育は小学生向けのプログラミング講座の提供を開始した。

成人教育も開発のホットスポットです。 7月上旬、新東方は成人教育ブランド「青州」を立ち上げました。このブランドには青州大学院入試助手、青州満点試験、青州留学の3つのサブブランドが含まれており、大学院入試、語学研修、留学の3つの分野をカバーしています。将来的には職業教育の分野にも進出する予定です。

高突教室は5月末に成人教育ブランド「高突オンライン」も設立し、大学院入試、英語、会計、公務員試験、教員資格、留学、経営、副専攻語学などを含むカリキュラム体系を構築する予定だ。

もう一つの発展のホットスポットは教育テクノロジー産業です。義務教育段階における放課後の補習に関する政策が強化されるにつれ、公立学校の教師が生徒を補習しなければならないというプレッシャーは必然的に高まり、その結果、親が生徒を補習しなければならないというプレッシャーも高まります。そのため、スマートラーニング、AI 支援ツール、教育サービスに対する学校や保護者からの需要が高まる可能性があります。

このような状況下で、一部の企業は教育テクノロジー産業に進出し始めています。例えば、Yuanfudaoは最近、AIインテリジェント音声機能を深く応用したシナリオベースのSTEAM科学教育製品「Pumpkin Science」の発売を発表しました。

さらに、教育サービス産業も今後の発展の焦点であり、主に2つの側面があります。一つ目は、小中学校の学童保育サービスです。最近、ニューオリエンタルは「碧心放課後成長センター」を立ち上げ、平日の小学生に放課後サービスを提供しています。生徒は自主的に宿題を終わらせ、その後教師から個別指導を受ける必要があります。しかし、今後、公立小中学校の学童保育制度が整備され、改善されれば、このコースは大きな競争圧力に直面する可能性がある。

第二に、多くの省が文系と理系の区分を廃止し、代わりに科目選択制を導入し始めたため、生徒は高校入学後に大学の専攻の選択を考慮し、関連する専攻の出願要件を理解する必要があり、そのため、高校生向けの計画および指導サービスが登場しました。例えば、道新教育の子会社「百年英才」は、「中学生向けキャリアプランニングと進学サービス」を中核とした新たな大学入試事業の提供を開始した。