小紅書の電子商取引プラットフォーム「リトルオアシス」の分析

アルゴリズム主導の興味関心型電子商取引とは異なり、テーマ型電子商取引はライフスタイル雑誌やブティックのショッピングガイドに似ています。人間による編集に大きく依存し、さまざまなカテゴリに焦点を当て、商品を選択し、大規模なトピック計画を通じてコミュニティユーザーに推奨します。このモデルの形成は、小紅書のコミュニティ雰囲気、群衆、コンテンツの蓄積、そして消費者の草の根精神に関係しています。

小紅書はコミュニティ部門と電子商取引部門を統合して「新コミュニティ部門」を設立した後、電子商取引取引において新たな試みを行い、アウトドア用品を中心とした自社電子商取引プロジェクト「リトルオアシス」を立ち上げました。これは新コミュニティ部門の自営チームによって管理され、2014年に立ち上げた自営電子商取引「福祉クラブ」と並行して運営されています。

今年初め、「リトルオアシス」の主なカテゴリーには、美容、香水、ファッション、家庭用品などが含まれていることが観察されました。ショッピングモールの商品ナビゲーションにも一時的に登場しましたが、すぐに入場が取り消されました。

3月にLittle Oasisは「アウトドアライフスタイルバイヤーズストア」に生まれ変わり、キャンプ、サイクリング、ルアー、スキー、サーフィンなどのアウトドア活動に焦点を当てています。製品は主にアウトドアファッションウェアとキャンプ用品で、その多くはニッチブランドで、アウトドア版ではFILTER017やDODなどです。これらのブランドはまだ天猫旗艦店をオープンしていませんが、洗練されたキャンプ界では長い間人気があります。

そのため、小緑洲は製品の真正性を維持するために「出荷前に確認」認証機能も導入しました。

オリジナルの「リトル オアシス」（左）と屋外バージョンの「リトル オアシス」（右）

2 つのバージョンには大きな違いがありますが、どちらも興味、嗜好、美的志向によるライフスタイルのカテゴリに重点を置いています。これは、コミュニティの有利なカテゴリーから始めて、小さなオアシスを通じて、民宿、中古品、デザイナーブランド、アウトドア活動などの商人の供給を補完し、サポートするという、Xiaohongshuの一貫した考え方と一致しています。

小紅書は、小洛書は異なる時期に異なるショッピングテーマを立ち上げ、テーマの形で商品を整理すると説明しました。

「リトルオアシス」の2つのバージョンの紹介

リトルオアシスは福祉クラブとは異なり、固定のモール入口を持っておらず、サードパーティの販売業者と同様に、「アカウントと店舗が一体化した」形で存在しています。

福利厚生クラブとリトルオアシスの公式アカウントを比較すると、前者は小紅書の公式アカウントであると明言しているのに対し、後者はバイヤーストアとして認証されているだけで、ユーザーは小紅書とのつながりを認識できない。

小緑洲のアカウントのトップページには2種類のコンテンツがあります。1つは直接商品を推奨し、非常に実用的な内容です。もう1つは、小紅書ブロガーと協力してアウトドア体験やアウトドアライフのコンセプトを共有するマイクロインタビュー番組「100種類のアウトドアライフ」です。

リトルオアシスの公式アカウントが公開したコンテンツ

これは、コミュニティに統合し、ユーザーとコンテンツを結びつけることを提唱するという、Xiaohongshu の取引に対する一貫した姿勢を反映しています。 Xiaohongshu は最近発表した「ビジネスコンベンション」の中で、ブランドがコミュニティ内での露出をより良く維持するために、ノートを使用してユーザーにリーチし、ブランドイメージを形成することを提唱しています。この観点から、Little Oasis は他のサードパーティ販売者にとってもモデルとなります。

小紅書は、アウトドアバージョンのリトルオアシスを発売した後、4月に「小紅書キャンプシーズン」イベントを立ち上げ、キャンプをテーマにした一連の関連コンテンツとサービスを提供しました。

キャンプシーズンのアクティビティ ページは、コミュニティのキャンプ ガイド ノートのコレクション、キャンプ場の予約、キャンプの必需品の 3 つのセクションに分かれています。キャンプの必需品のショッピング ルートは、リトル オアシスです。

「リトル・レッド・ブック・キャンプ・シーズン」イベント

このテーマ別の電子商取引アプローチは、過去数か月間、Xiaohongshu の集中管理された運用を通じて実行されてきました。小紅書は、さまざまな時期に「安福楽オンライン」「好特別ギフトショップ」「乾杯！生活」などのショッピングテーマを自ら立ち上げ、手動編集を通じてトーンコンテンツと非標準取引を結び付け、コミュニティ電子商取引の道と限界を模索してきました。

「安福楽オンライン」を例に挙げましょう。これは小紅書が今年、デザイナーブランドと共同で春の新製品を作り、デザインの良さをテーマにしたイベントです。コンテンツ部のトレンドグループが管理し、新コミュニティ部にも所属しています。オフラインでのつながりを重視し、小紅書を通じてオフライン店舗が草を生やし、取引を行う可能性を示しています。

「Anfulu Online」の草生えるノートとオフライン活動

「Narrow Broadcast」はまた、小紅書モールが商品をカテゴリー別に分類するのではなく、コンテンツベースの形式で商品を整理していることにも注目した。

商品ナビゲーションの各入口はテーマです。1列目は固定カテゴリで、「新トレンド」、「福祉クラブ」、「楽しい街」、「流行服」、「店舗ライブ探索」などがあり、家庭用家具、流行のおもちゃ、独立デザインブランド、ファッションなど、小紅書の特色を持つカテゴリと製品をカバーしています。2列目は毎日更新される商品テーマです。テーマは、特定のサークルのスタイル、トレンド、または消費ニーズを反映します。

旧バージョンのモール VS 新バージョンのモール

アルゴリズム主導の興味関心型電子商取引とは異なり、テーマ型電子商取引はライフスタイル雑誌やブティックのショッピングガイドに似ています。人間による編集に大きく依存し、さまざまなカテゴリに焦点を当て、商品を選択し、大規模なトピック計画を通じてコミュニティユーザーに推奨します。

効率性と規模は限られていますが、プラットフォームはさまざまな時点やコミュニティ内の人気トレンドに基づいてコンテンツを編集し、関連性の高いショッピングテーマを立ち上げることができます。各ショッピングテーマの下には、豊富な推奨事項や科学ノート、製品購入オプション、さらにはオフラインのサービスや体験があります。

テーマベースの電子商取引のアプローチは、小紅書のコミュニティの雰囲気、群衆、コンテンツの蓄積、そして消費者の草の根精神に関連しています。

消費者需要のパーソナライゼーションとセグメンテーションにより、電子商取引製品の編成およびマーケティングの方法がある程度変化しました。かつては、消費はカテゴリーやブランドに基づいて見られていましたが、現在は興味の対象に基づいて見られることが多くなっています。現在のホットな消費トレンドの多くは、ファッション、ワイルドラグジュアリーなど、特定の分野から生まれています。

天猫も昨年から人脈の整理を始めた。「天猫流行」や「ショッピングカートコピー宿題」などのプロジェクトは、人脈が生み出す消費動向に基づいてブランドや商品を整理し、抖音はアルゴリズムを通じて人脈にリーチし、小紅書は「テーマ」を通じて人脈のトレンドを抽出している。

プラットフォーム自体にさまざまな新しいライフスタイルを試してみたいユーザーグループが存在するため、ライフスタイルコミュニティ自体もサークルトレンドを発見して運営する可能性が高くなります。Xiaohongshuのロングテールトラフィック分配メカニズムにより、理論的にはあらゆる規模の興味、スタイル、ライフスタイルに成長の機会を与えることができます。たとえば、ニッチなデザイナーブランド、オリジナルデザインのホームブランド、個人のハンドメイドビジネスなどです。

2021年に店舗開設のハードルを下げた後、小紅書は自主的にいくつかの個人ハンドメイド商人に連絡を取り、小紅書に店舗を開設しました。このグループの商人は、手工芸ブロガー、イラストブロガー、デザインブロガーでもあり、もともと小紅書にコンテンツを投稿しており、小紅書のトラフィックメカニズムは彼らの交流とファンの蓄積にさらに役立っています。

Xiaohongshu は、「ブティック ショッピング ガイド」に似た雑誌のような運営モデルを採用し、テーマ別電子商取引を通じて、コンテンツ、マーケティング、取引を含む幅広いエコシステムを構築することで、垂直産業に近づく機会を得ています。

しかし、小紅書の現在のテーマ別電子商取引の試みは、まだマーケティングとコンテンツ属性のレベルにあり、標準的な電子商取引の運営からは程遠い。

より取引意識の強い Dewu の電子商取引活動ページと比較すると、その違いははっきりと感じられます。 Xiaohongshu の電子商取引アクティビティ ページには、商店主の露出を高めるのに役立つ草の植え付けノートが掲載されます。また、ユーザーがコミュニティ内で関連するトピック ノートを投稿するようにガイドします。 Dewu のアクティビティ ページには、割引メカニズムに関連するその他の製品とさまざまな電子商取引方法が掲載されています。

キャンプシーズンのトピック企画からも、取引機能を担う「小さなオアシス」やキャンプ予約は、コミュニティノートとともにキャンプライフスタイルの解決策の1つに近く、取引の重要性は相対的に弱まっていることがわかります。

「Anfulu Online」に参加したブランド創設者は、イベント参加の目的は取引ではなく、露出とコミュニケーションだと語った。 「店長カフェ」の生放送では、商品についてあまり語りたくなかったが、ブランドコンセプトを消費者に伝えたいと語った。「商品の販売は他のプラットフォームのライブ電子商取引プラットフォームで行われていますが、小紅書では1回限りの取引はしたくないのです。」

マーケティングから実際の取引に移行すると、サプライ チェーンの拡張能力に対する要求が高まります。小紅書はこれまで、自社越境EC「福利社会」や自社ブランド「REDelight」「RED Home」など、自社ECを何度か模索してきたが、「福利社会」を除いて、すべて失敗に終わった。その理由は、草の根コンテンツとEC取引のバランスを修正する必要があり、小紅書の現在の能力では自社ECの競争の複雑さと激しさに対応できなかったためである。

前述のように、テーマベースの電子商取引は、Xiaohongshu が独自の産業クローズドループを見つける機会を提供します。

しかし、客観的な状況は、市場規模と業務効率が比較的限られているハンドメイド商人やニッチなデザイナー商人と比較すると、贅沢品、中古高級品、流行のおもちゃ、アウトドアなどの今後登場する非標準カテゴリなど、ビジネスチャンスは大きく、それはまたより激しい市場競争を意味します。タオバオやドウインなどのプラットフォームレベルのプレーヤー、およびチャオワンズなどの垂直プラットフォームが積極的に関与しています。小紅書は、これらのカテゴリではまだ独自のビジネスクローズドループ運営能力を発揮していません。

ニッチなデザイナーブランドや高級ブランドを例に挙げてみましょう。観客やコミュニティの雰囲気から判断すると、Xiaohongshu はこれらのカテゴリーで深く発展できる可能性があります。

しかし、考慮すべき問題は、高級品電子商取引の核心的な競争力は、サプライチェーンの対応効率と製品カテゴリーの深さから生まれ、トラフィックではなく、より新しく幅広い商品源を必要とするという点です。多くの高級品電子商取引プラットフォームの衰退は、この問題によるものです。現時点では、小紅書に相応するサプライチェーン拡張能力と電子商取引インフラ能力を見出すことは困難である。

中古の高級品も小紅書の得意分野だが、Douyinもこの分野を開拓しており、ROIは数十倍、数百倍に達することもある。大手の中古の高級品プラットフォームや販売業者は、すべてDouyinに流れ込んでいる。もう一つの例は、トレンドカテゴリーです。小紅書コミュニティもトレンド遺伝子を持っていますが、取引から始まった徳武は、商品供給、電子商取引インフラ、消費者心理の面でより強力です。

「リトルオアシス」がターゲットとする屋外市場は、小紅書にとってチャンスのカテゴリーとなっている。完全なアウトドアエコシステムは、食品、衣服、住居、交通の複数の側面をカバーしているため、小紅書は関連するコンテンツと製品を備えていますが、市場はまだ初期段階にあります。小紅書がどれだけの戦略的決意を持っているか、小宝の規模とリソースが、より多くの供給を活用して市場に足場を築くことをサポートできるかどうかは、時間の経過とともに検証される必要があります。

現在、小紅書の商業上の重点は電子商取引から広告マーケティングへと移行しているという明確な傾向があります。一部のアナリストは、2021年の小紅書の電子商取引事業の収益は小紅書全体の収益のわずか10％を占め、90％は広告によるものだと指摘した。

2021年以来、小紅書は広告プラットフォーム「ダンデライオン」を徐々に構築・改善し、より充実した商品化チームも設立しました。最近発表された「ビジネスコンベンション」でも、ダンデライオンプラットフォームを通じて広告を展開する必要性を強調しています。

この観点から、リトルオアシスで新しいことに挑戦することの価値は、より高いレベルに引き上げられました。 「リトルオアシス」に代表される「テーマ型電子商取引」は、上場ノードと商品化の加速と相まって、複製と拡大の可能性が高く、それによって小紅書が単純なマーケティングとゼロからのトレンドの創造から、垂直産業を結び付けてクローズドループの発展を実現するビジネスパスに移行するのを助け、多くの競合他社が注目する小紅書の競争障壁と商業価値を直接決定づける。

著者: 楊一奇

出典: ナローキャスト