JD.comがダブル11で1000万元以上の価値を持つイベントマーケティングをいかにして実現したか

11月の最大のマーケティングホットスポットはダブル11であり、これは全国、業界全体を巻き込んだマーケティングイベントとも言えます。派手なマーケティングが絶え間なく続く中で、目立つことは極めて困難です。しかし、 JD.comは最近、ダブル11にスクリーンを独占するマーケティングの波を起こし、爆発的で斬新だった。業界関係者は、その価値は1000万を超えたとコメントした。

ダブル11決戦が近づく中、大手電子商取引企業は、この煙のないトラフィック獲得戦争で最大限の利益を得ようと、宣伝キャンペーンを広告、コミュニケーション、イベント、さらにはオフラインの物理端末にまで広げようと全力を尽くしている。

11月の最大のマーケティングホットスポットは間違いなくダブル11であり、これは全国と業界全体を巻き込んだマーケティングイベントであると言えます。派手なマーケティングが絶え間なく続く中で、目立つことは極めて困難です。

しかし、JD.comは最近、ダブル11にスクリーンを独占するマーケティングの波を起こし、爆発的で斬新だった。業界関係者は、その価値は1000万を超えたとコメントした。

成都へ一緒に行きましょう〜

衝撃：春熙路に巨大な床ステッカーが登場

11月2日、成都のランドマークである紅星路広場と春熙路歩行者天国が真っ赤に染まり、8,000平方メートル以上の面積を占める巨大な床ステッカーが公開され、市全体の注目を集めました。それはまるでファッションの首都成都に投下された超大作爆弾のようで、瞬く間に成都人のWeChatモーメントを席巻し、その日人々の間で話題となり、また各KOL 、大物、ネットセレブがチェックインしてニュースを広めるきっかけにもなりました。

この巨大な「レッドカーペット」の背後にある運営者はJD.comであると理解されている。

沸騰：JD.comの投稿が話題に

JD.comの巨大な床ステッカーは春熙路ビジネス街の人々に衝撃を与え、瞬く間に世間の注目のGスポットに火をつけた。WeChat Moments 、Weibo、 Douyinなどの主要なソーシャルプラットフォームには、一夜にして「赤」になったこの歩行者専用道路に関するメッセージが殺到し、一瞬にして嵐のように成都の人々の生活と社交界に入り込んだ。

その日、成都の人々の友達の輪はこんな感じでした〜

その日、@最IN成都、@成都生活播报、@Gomall购物成都、@成都热门大事件、@成都热门搜录、@巴適成都など、特に四川省の多くの主要Weiboアカウントがほぼ「独占」され、その他20近くの主流Weiboアカウントがみな春熙路の「レッドカーペット」を呼びかけました。

また、水道水による拡散や、Douyinのネット有名人の自発的なチェックイン、さらには地元のダンスグループによるライブでの熱いダンスも多数あります～

解読: 6つの要素を統合して画面を一掃するイベントを作成する

JD.com が 11 月 11 日に一夜にして成功を収めたのは、単にその「巨大な」視覚的インパクトによるものでしょうか?

それだけでなく、このホットスポットの波を作り出すために、JD.comは6つの主要な要素を統合し、「カーペット式」のマーケティングを展開し、視覚、シーン、体験を極限まで高め、スクリーンを席巻するこのホットスポットを作り出しました。次に、マーケティングでホットスポットを見つけるのに苦労している皆さんにとって刺激になるかもしれない、スクリーンをスイープする 6 つの要素について説明します。

画面を広く表示する要素 1: ランドマーク

春熙路は成都の紛れもないランドマークであり、中西部第一の商業街、中西部第一のビジネスホットスポット、成都の黄金街として知られています。 「まるで泉台に登るような賑わいです。」毎日何百万人もの人がここを訪れます。4Gが2Gになるほどの人出です。通信高原の「エベレスト」とも言えます。

マーケティング価値の点では、山の頂上から石を投げても、波紋ではなく波紋しか生まれません。地方都市のランドマークをマーケティング活動の舞台に選ぶことは、間接的に影響力を生み出すための高い起点となると言える。これは、現在、一級都市と二級都市の中心商業地区でマーケティング活動がスケジュールいっぱいになっていることの魅力でもある。

画面を一掃する要素2：大きい、大きい、大きい

8,000平方メートルとはどういう意味ですか?標準的なバスケットボールコート20面分に相当します。

同様にランドマークで200平方メートルのイベントをやれば誰も興味を持たないかもしれませんが、8,000平方メートルを超える巨大な地上ステッカーであれば、歩行者が避けることは不可能でしょう。注目を集めるには、高い強制的な注意力と気を散らすものがないことが不可欠です。実際、WeiboでもWeChatでも、ネットユーザーがJD.comを説明する際に「予約済み」「横暴」「大物」などの言葉を使うことは珍しくなく、これは巨大な視覚的インパクトが「スクリーンスイープ」に高い価値を貢献していることを示しています。

スクリーンを席巻する要素3：ポップアップストア

ポップアップストアは今年のマーケティングのベンチマークです。多くのブランドが主要都市に独自のポップアップストアをオープンし、「オンラインからオフライン」の統合体験を通じて自社ブランドを宣伝したいと考えています。

このイベントマーケティングの波の中で、JD.comはJOY SPACEボーダーレス小売ポップアップストアで先陣を切り、2日前に春熙路を開設しました。成都の人々の日常生活に彩りを添え、シーンベースの体験を通じて「楽しさ」に新たな定義をもたらしただけでなく、巨大な床ステッカーの発売に向けて全力を尽くし、注目を集めるための良い基礎を築きました。

現在のポップアップストアのマーケティングキャンペーンでは、「巨大床ステッカー+ポップアップストア」のマーケティングモデルは孤立したケースです。JD.comが巨大床ステッカーを起爆点として利用したことは、短期間で迅速に突破し、影響力を生み出す方法について、マーケティング担当者に貴重な参考資料を提供する可能性があります。

スクリーンスイープ要素4：IPパーティー

近年、かわいいブランドIPイメージの生産性は継続的に模索されていますが、個々のブランドIPプラットフォームは、しばしば声不足のジレンマに悩まされています。 JD.comは自社のJOYファッションショーに加え、中国南西部の8つの有名ブランドIPと提携して#JOY FRIENDS#同盟を結成し、巨大な床ステッカーの上で一緒にかわいい行動を披露した。その中には、TuniuのNiu Niu、BOSS ZhipinのZhizhi、HuaweiのHuawei Doll、ZiyoudianのDiandian、Zhenai Zhenbao、Chengdu Happy ValleyのHuanhuan、XiaolongkanのLittle Dragon Man、 Panda Post OfficeのYOYOなどが含まれている。

さらに、IPが属するブランドも自社の公式Weiboアカウントを使ってメッセージを広め、「1+8>9」効果を生み出した。

スクリーンスイープ要因5：KOL

ランドマーク、ポップアップストア、レッドカーペット、IP、この4つの要素がイベントの普及を支えるのに十分なホットな要素となっている。それだけでは十分ではありません。JD.comは地元の新世代のグルメやファッションのKOL（miniko、ミス・アオリ、年桑、クラウン、柴先生、曽楊など）もイベントに招待し、ファンと密接に交流し、大手ブランドと対戦し、多くの若いファンを引き付け、春熙路の「レッドカーペット」をトレンドセッターの「チェックインランドマーク」にしました。

スクリーンを席巻する要素その6: 無限の同盟

この熱いマーケティングキャンペーンでは、JD.comはPacific Cinemas、 Maoyan Cinema 、Pier Stories、Chengdu Happy Valley、Huawei、 Mobike 、Uncle Kai's Storytelling、Panda Post Office、Xiaolongkan、Zhenai、Freepoint、Pizza Hutなど12の異業種ブランドと力を合わせ、イベントコミュニケーションの国境を越えた同盟を結成し、数万元相当の独占的な「鯉ギフトパック」を作成し、「クレーンゲームで鯉を捕まえる」という新しいインタラクティブな形式を生み出し、主要なソーシャルプラットフォームの画面に溢れていた「転送された」鯉に取って代わり、春熙路の群衆に立ち止まって新しい消費の「楽しみ」を体験する理由をさらに与えました。

JD.comは、わずか数日間で、上記の6つのスクリーンを席巻する要素を結集して集中的にリリースし、地理的境界、企業境界、マーケティング境界を打ち破りました。その超強力な統合と創造性により、それは本当のヒットとなり、消費者、ブランド、さらには業界からも拍手喝采を浴びました。

これは、まだホットスポットを見つけようと奮闘し、状況を利用しようとしている皆さんにとって、何かインスピレーションを与えるでしょうか?

出典:ホレス