良いブランドストーリーを伝えるには、4つの黄金律を学ぶ必要があります

ブランドはなぜストーリーを伝える必要があるのでしょうか?

物語は、人間の脳に最も容易に受け入れられる情報構成の形式です。人間は子供の頃から物語に飢えていました。ブランドにとって、ストーリーの本質は、創造性、感情知能、消費者心理学、言語表現スキル、さらには神経科学など、複数の分野の知識を統合した優れたコミュニケーション戦略です。優れたストーリーは、ブランドが情報をより効率的に伝え、より優れた説得効果を達成するのに役立ちます。

良いストーリーを伝えることを学ぶことよりも重要なのは、何が良いストーリーを構成するかを判断できるようになることです。

良い物語は観客の感情に触れることができる

「船を建造したいなら、木材を集めるために人を雇ったり、何らかの仕事を割り当てたりしてはいけません。その代わりに、人々に海への憧れを抱かせましょう。」人々に海への憧れを抱かせたいなら、海についての物語を語ってください。

心理学的研究によれば、鮮明で感情を喚起する刺激は、コード化されるとより簡単に心に入り、脳によってより完全に処理されることがわかります。良い物語には、感動、悲しみ、恍惚、怒り、恐怖など、人々の中に強い感情をかき立てる力があります。感情が十分に強いということは、記憶を形成しやすいことを意味します。

人間の感情の大きな特徴は、共通性と規則性を備えた「普遍的」なものであることです。少女から高齢者まで、喜び、怒り、悲しみ、幸福、視覚、嗅覚、味覚、触覚はすべて彼らが共有する感覚世界の一部です。誰もが自分の内面を大切にし、自己成長を望み、充実感と幸福感を得たいと願っています。こうした共通の内面的欲求に基づいてこそ、良いストーリーは多くの消費者の心を網のように捉えることができるのです。

スウェーデンの家具ブランドIKEAは、常に感情をうまく利用してきた。 「IKEAの価格は一年中変わりません」というメッセージを消費者に伝えたいとき、退屈なデータで説明するのではなく、1分間の短編映画を制作した。

この短編映画では、母親が息子を連れてIKEAの店舗で家具を選ぶ場面があります。幼い息子は並外れた成熟ぶりを見せます。例えば、テーブルの質感を識別したり、美しい店員とおしゃべりしたり、重い物を運んだり、請求書を支払うために銀行カードを取り出したりすることができます。観客は、彼が運転席に座るまで、息子がすでに大人であり、前にいた少年は母親の視点から見た彼でしかなかったことに気づかなかった。 「母親の目から見た子供やイケアの値段など、決して変わらないものがあればいいのに」 IKEA のストーリーテリングにおける賢明さは、賢い主婦たちの抜け目なさに立ち向かうのではなく、彼女たちを感動させることです。

Baidu は「あなたの周りの優秀な職人を発見」キャンペーンを開始し、一連のドキュメンタリー短編を撮影して、「あなたの周りの優秀な職人」が中小企業グループや一般大衆に印象を与えられるようにしました。ここで言う「優れた職人」は、昨今多くの人が語っている「職人」とは少し異なります。大工、理容師、時計修理工、ネイリスト、教師養成...彼らは路上で、難解でも洗練されてもいない普通の仕事を行っています。彼らにはアイデアと個性があり、普通のことをユニークなものにしています。

中小企業はどこにでも見られるが、かつては天候に左右されるところがあり、「一攫千金」「数千万の資金調達」「数億の評価額」といった言葉からは程遠いものであった。だからこそ、この「職人」集団は、小規模な商人や消費者の心の中に特にリアルに現れ、共通の感情のボタンを押すのに十分です。何かを粘り強く追求すること、努力には報いがあること、個性のある人は充実した生活を送ることもできること...これらの要素は、実際にほとんどの人々の日常生活への期待を満たし、ブランドの魅力が形成されます。

良い物語は小さな価値である

ブランドストーリーは、単に興味深い、または印象的であるだけでは十分ではありません。ストーリーは人々の価値観をある程度反映するため、ブランドがその価値観を伝える優れた媒体にもなります。消費のグレードアップの時代では、価値観の解釈がより重要になってきます。価値観が一致するブランドは、消費者にとって信頼できる意見を持った友人のようなものであり、ブランドの信頼性と親しみやすさを高めます。

価値観を広める最善の方法は、教え込むような方法ではなく、静かに、さりげなく行うことです。ブランド価値を伝える従来の方法は比較的「大まか」で、主にブランドの力を示すことで消費者に「屈服」させることを望んでいます。しかし、優れたストーリーが価値を伝える方法は、まさに細部に焦点を当て、小さなアイデア、行動、概念を使用してそれらを表現することで、消費者に感銘を与え、積極的に広めさせる効果があります。

PXマートは台湾最大の地元スーパーマーケットブランドです。今年初め、彼らがマーケティング広告で宣伝した主な価値は「お金の節約」でした。しかし、この一見ケチで時代遅れの価値観を普及させ、消費者、特に贅沢な生活を期待する大多数の若者から認知してもらうにはどうすればいいのでしょうか。

PX マートのアプローチは、台湾の普通の若者たちを何人か選び、彼らそれぞれにショッピングの美学や人生に対する姿勢を語ってもらうというものです。広告に登場するのは、スーパーマーケットに熱心な中高年層ではなく、おしゃれでコスト意識の高い消費観念を持つ若者たちだ。 「PX マートでファッショナブルになれるわけではありませんが、節約したお金でファッショナブルになれます」や「8 ドルで買えるものに、なぜ 10 ドルも払わなければならないのですか?」などのコピーライティングは、PX マート風の節約とファッショナブルな消費コンセプトを伝えます。

良い物語は説教するのではなく、没入感を刺激する

良い物語における考え方は「結論的」ではなくインスピレーションに富んでいます。良い物語によって伝えられる価値観は「説教じみた」口調で表現されておらず、ステレオタイプ化された典型的なイメージはなく、伝えられるアイデアは決して「ユニーク」ではありません。

ポジティブなエネルギーが人々の関与意識を刺激するだけでなく、ネガティブなエネルギーの「引き寄せ」も良い結果をもたらすことが多いです。コーヒーブランド「UCC BLACK」は、都市部の人々の心に抑圧された不満を洞察し、「毎日少しのネガティブエネルギー」キャンペーンを開始しました。短いコピーライティングを通じて、ネガティブエネルギーのある小さな物語を描き出し、ネットユーザーの熱狂に完全に火をつけました。 「すべてがうまくいっているときは、本当に気分がいいのに、困難に遭遇すると、水星逆行のせいにする」「お金を節約しようと決心すると、周りの人からもっと自分に優しくするように言われる」...これらの文章は、人々に周囲の人々や物事を思い出させ、簡単に大衆の共感を呼び起こし、この不満の競争に参加させることができます。

ブランドが優れたストーリーを伝えるための4つの原則

古代から現代に至るまで、物語は最も広く流通し、最も長く続く情報整理の形態です。インターネット時代の文脈では、物語はソーシャルメディアで広め、ユーザーの体験と交流を引き付ける最も簡単な形態です。

前述のように、ストーリーの本質は優れたコミュニケーション戦略です。これを理解することによってのみ、マーケティング担当者はブランドストーリーを、フィクション小説、映画の脚本、ニュース執筆、およびストーリーテリングスキルに重点を置くその他の分野と混同することを避けることができます。長くて複雑なアイデアは必要ありません。10 語のコピーや 2 分間の短編映画でも、ストーリーを伝えるという目的を達成できます。

KISS原則: 複雑な情報に心は疲れている

KISS 原則は、もともと「 Keep it Simple and Stupid (シンプルで愚かなままに)」という意味のデヴィッド・マメットの映画理論に由来しています。この理論は、製品デザインなどの分野で広く使用されており、ストーリーテリングにも適用できます。

心理学的研究によると、人間の心は情報を選択的に処理し、複雑な情報には自然に飽きてしまい、習慣的にブロックします。心は簡潔な情報を記憶することを好みます。

「私たちの修理工は町で一番孤独な男たちです」これは米国のメイタグ・アプライアンス社の広告スローガンです。これは短い平叙文ですが、読者がそれに基づいて物語を再構築するのに十分な情報が含まれています。

「厳しい訓練を受け、自分のスキルと知識を他の人のために役立てたいと熱望するメイタグの修理工のグループがありました。その後、悲劇的な転機が訪れました。品質に重点を置くメイタグは、よく訓練された修理工のグループを育成すると同時に、壊れない製品を生産していました。その結果、かわいそうな修理工たちは、仕事をする仕事がまったくありませんでした。」

これは、短いながらも想像力に富んだ物語です。ストーリーに複雑な情報や筋書きを詰め込む必要はありません。最も重要なのは、視聴者がストーリーを体験し、自ら文脈を理解できるようにすることです。

蒸留の原則: 物語の核心を見つける

物語の伝え方に関するアドバイスのほとんどは、外側から内側へと物語を構築するというものです。文学作品や脚本には、背景、きっかけ、探索、驚き、選択、クライマックス、逆転、解決という 8 つのポイントから成るストーリーラインなどの例が示されています。これは明らかに幻想です。これらの基準を知っていれば、良い物語を組み立てることができます。

時々、言いすぎると物語の力が弱まることがあります。良いストーリーが生まれるには、「蒸留」というプロセスが必要です。複雑な情報を素晴らしいストーリーに精製し、魅力的なものにする必要があります。

「プロトタイプ心理学」：観客の感情的共鳴を呼び起こす

学者はプロットの種類と完璧なストーリーラインを研究しましょう。マーケターは、ストーリーを使って感情を伝えることに重点を置いています。感情は、生き生きとした思考とそれを表現する情報をもたらします。色や形と同様に、感情は観客のさまざまな体験の重要な要素であり、観客の記憶と想像力に詳細を加えます。

スイスの心理学者ユングは、「原型」は集合的無意識における人類文化のテーマであり共通の象徴であると信じていました。さまざまな物語に繰り返し登場する登場人物やタイプが常に存在します。心理学者の典型心理学では、孤児、放浪者、戦士、利他主義者、無邪気な人、魔術師という 6 つの典型的概念を発展させ、まとめています。注意深く観察すると、多くの有名な物語がこれら 6 つの原型から派生していることがわかります。

人間の感情は多様で予測不可能ですが、これら 6 つの原型は、人類が太古の昔から蓄積し受け継いできた心理的経験を活性化させるため、比較的影響を受けやすいと言えます。

感覚原理：想像力の扉を開く

有名な作家マーク・トウェインはかつて、「老女の叫び声を描写するだけでなく、老女をその場面に登場させて、観客に彼女の叫び声を実際に聞かせる」という執筆ルールを提案しました。心理学的研究によると、物語は、社会的および感情的側面を司る人間の脳の領域、つまり大脳辺縁系、扁桃体、そして記号、数字、文字を記憶するのが得意な脳の部分よりも感覚知覚を信頼する重要な脳の部分によってコード化されます。この点で、数字と言語は、記憶とイメージに比べて事実を表す能力がはるかに劣ります。

マーケティング担当者は、影響力のある体験をシミュレートするために、人々の嗅覚、味覚、聴覚、触覚、視覚という五感を動員して世界を知覚する方法を知る必要があります。ラスベガスで腎臓を摘出された男性が氷で満たされた浴槽で目を覚ましたという話を初めて聞いたとき、浴槽の氷の冷たさと男性が立ち上がったときの氷の音をほとんど感じることができそうだった。犯人が病院にすぐに電話するようにと書いて残した手書きのメモが目に浮かぶようだった。感覚的な詳細に満ちたこのような物語は、人々の前頭葉が物語の信憑性を疑う前に、人々の想像力にこの感情を生み出させることができます。

結論

独り言が消費者の興味を殺してしまう有毒な水素になるのではなく、良いストーリーを伝えることが、「情報過多」の時代にマーケティング担当者にとって重要な仕事になっています。良いストーリーを作るための「技術的な」手法は様々あり、多くの作家が執筆スキルを共有しています。「KISS原則」「蒸留原則」「原型原則」「感覚原則」は、マーケティング担当者が「タオ」レベルで覚えておくべき重みであり、優れたブランドストーリーを測定するための基準でもあります。

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この記事は@乌玛小曼 ( Qinggua Media ) によって編集され、公開されました。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。