Pinduoduo の自殺的な PR から学ぶ 10 の教訓

2021年が始まってまだ数日ですが、Pinduoduoは魔法の自殺PRで、年末の危機広報イベントのトップ10にすでにランクインしています...

物語全体の詳細については述べません。死者はもういないのですから、人生を大切にしてください。それでも事件の具体的な状況が分からない場合は、転職することをお勧めします。

Pinduoduo の広報がひどいと批判する人がたくさんいることは予想できますが、部外者が面白おかしく見ているのは構わないと思います。しかし、広報担当者としては、成功しても失敗しても、すべての広報イベントから少なくとも何か深いところを見るべきです。

今回、ピンドゥオドゥオの自殺的な広報を批判して、私たちはほっとしたが、どのような教訓や経験が得られるのだろうか？

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この事件の根本原因は、結局のところ、企業価値観にある。国内ネット企業の996文化は長い歴史があり、996、007、大小週など世間から批判される発言や文化が発生したのは今回が初めてではない。

インターネットには記憶力があります。Pinduoduoを例に挙げてみましょう。「トイレのドア」事件からどれくらい経ったでしょうか?こうしたことを冗談のように扱い、名を上げようとする人もいます。これはすべて、根深い歪んだ企業価値観から生じています。 Pinduoduo では残業時間が多く、トイレに行く自由さえもサラリーマンにとっては贅沢だというのは公然の秘密です。

すべての偶然は必然である。23歳の従業員の突然の死は、Pinduoduo や他の大企業では決して事故ではないと言っても過言ではない。そういったことを根本的かつ制度的にどう回避するかというのは、広報レベルで解決できるものではありません。

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時には、100 の良いことを行うよりも、1 つの悪いことを行う方が影響が小さくなることがあります。 Pinduoduoは近年、多くの「公共福祉」活動を行っており、国の貧困緩和政策の支援に多大なエネルギーと資金を投入しています。この貢献は明らかに無視できないものですが、残念ながら、今回の事件の影響は明らかにPinduoduoが長年築き上げてきたブランドの信用を覆すものとなるでしょう。

過去数年間の Pinduoduo の最大の広報活動が「Pinxixi」の帽子を脱ぐことだったとしたら、今日以降、冷血で常習的な嘘つきというレッテルを貼られることこそが Pinduoduo にとって本当の危機です。なぜなら、これは競合他社にとっての汚点であるだけでなく、全国にとっても汚点だからです。

広報の仕事は薄氷の上を歩くようなものです。あなたが作り出すポジティブなイメージはどれも、危機対応の広報活動の失敗ほど良いものではありません。

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拼多多の最初の声明には、特に知乎の「回答」に関して、いくつかの重大な誤りがあった。拼多多の広報担当者と関係責任者は、状況について厳格かつ慎重な調査を行わず、いわゆる「回答」は「噂」であると軽率に述べた。

ここには基本的な誤りがあります。おそらく、Pinduoduoは、「Pinduoduoの回答」のスクリーンショットが1つのバージョンだけではなく、複数の携帯電話モデルからのものであり、PCとモバイル端末を巻き込んだ複数のスクリーンショットが同時に流通していることに気付いていないのでしょう。このように噂を広めるコストは明らかに高すぎ、非論理的です。広報担当者は、公式アカウントが盗まれたかどうかなど、さまざまな可能性を確認する機会と義務を持つべきではないでしょうか？他にアカウントのパスワードを持っている人はいますか?

このような高レベルの危機に直面しても、Pinduoduoはできるだけ早くZhihuに確認する機会と条件を持っていました。結局のところ、本当に招待だったとしたら、プラットフォームとしてのZhihuの証言は、Pinduoduo自身の言葉よりもはるかに説得力があるはずです。

しかし、Pinduoduoはそうせず、無謀にも知乎と人間の本性に反対する立場に立ち、より深刻な二次危機を引き起こした。

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メディア環境が粉々になったこの時代、公式声明は勝手に発表されるべきではないことを覚えておいてください。広報の専門家として、私たちは危機広報の原則である「スピード第一」を十分に理解していますが、ページをめくるよりも「ターンアラウンド」が速い現在の環境では、公式声明を出す際には慎重になることをお勧めします。

この事件では、ピンドゥオドゥオの関係者は原因を詳しく調査せずに不正確な最初の声明を発表した。2度目の是正声明には、やや必死の姿勢さえあった。公式印や署名もなく、ワード文書の形で大手SNSに直接流布され、真偽も不明瞭…これは明らかに上場企業の広報部の水準ではない。

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Pinduoduoの声明の2番目の問題は、被害者の家族のスクリーンショットにあります。このスクリーンショットからいくつかの詳細がわかります。友達の輪のテキストの下に「削除」ボタンがあります。これは、スクリーンショットが発行者からのものであり、スクリーンショットは公開されてから2分後に撮影されたことを意味します。これは何を意味しますか？理解する人は理解するでしょう。

正直に言うと、ピンドゥオドゥオの広報部がどのような手段を使って被害者の家族と「交渉」したとしても、それはすべて裏工作だった。このようなスクリーンショットを公式声明に直接添付し、被害者をスケープゴートにしようとするのは不適切であり、広報手段として使用すべきではない。

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Pinduoduo の Zhihu に対する対応は、本当にサプライヤーの管理が不十分だったためでしょうか?それを判断し証明する方法はありません。しかし、少なくとも企業が公式アカウントを管理することの必要性と重要性を証明しています。

Pinduoduoの発言が真実であれば、巨大な時価総額を持つ上場企業として、同社の公式ソーシャルメディアアカウントの混乱した内部統制プロセスも大きな間違いだ。

広報にとって、アカウント管理者が退職する際のスムーズな引き継ぎ、外部サプライヤー向けの日常利用と緊急時の使用権限の切り替え、アカウント盗難防止のための定期的なパスワード変更、コンテンツ公開の適切な管理など、すべての公式アカウントを管理することは、非常に基本的でありながら非常に重要なことです。

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この時代において、あなたが会社の上司であり第一責任者でない限り、私は個人的に、会社の代表として個人の立場で発言することは強く勧めません。

発言によってトラブルを引き起こす例は多くありませんか？少し前、Xiaomi の幹部が自社のユーザーを敗者と呼んだことを今でもはっきり覚えています。最近では、多くのソーシャルメディアが、Vまたは雇用主のユニットを追加することで、企業認証を提供しています。Maimaiのような匿名のコミュニケーションプラットフォームでも、会社名が表示されます。

これは大げさに聞こえるかもしれないが、事実は同様の事件が何度も起こっており、将来それを防ぐことは不可能である。したがって、企業認証を使用してさまざまなソーシャルメディアプラットフォームで発言する場合は注意してください。会社名や役職名で発言するすべての言葉が会社を代表することになるからです。特に広報などの機密性の高い職種では、単純なWeChatのスクリーンショットでも危機につながる可能性があります。

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広報に携わる人なら、数あるソーシャルメディアプラットフォームの中でも、Zhihu が常に最も手強い相手であることを知っている。Zhihu の関係者がプラットフォームのコンテンツに干渉することはめったにないが、干渉する場合は、大掛かりな手段を使うことが多い。知乎の親密なパートナーである拼多多は、事前に連絡を取らなかったことで大きなミスを犯した。

知乎はたった一撃で拼多多に大打撃を与え、痛烈な平手打ちとなった。知乎が反撃を続ければ、発言したアカウントのIPアドレスを突き止めるのは難しくないだろう。最新の状況は、PinduoduoのZhihuアカウントがZhihuによってブロックされたということです。これは本当に驚くべきことです。

また、近年、多くの企業危機はマイマイの知眼部門から発生しています。第一に、匿名性のため、第二に、非常に多くの人々と多くの意見があるため、ほとんど誰もが意見を述べることができます。これは、数万人の従業員を抱える大企業にとって少し不利です。したがって、多くの危機が内部から発生することが多いため、広報部門はマイマイを世論監視の重点リストに追加する必要があることを提案します。

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自殺的な広報に遭遇したばかりのピンドゥオドゥオは、今は外部の世論を注視しているはずだが、実はこの時期は内部の広報も非常に重要であり、士気を安定させる必要がある。

広報の責任は広報です。Pinduoduo のような企業には少なくとも数万人の従業員がおり、これも決して小さな集団ではありません。従業員が突然亡くなった場合、社内でどのように広報活動を行うべきでしょうか?同じラインや部署の他の同僚をなだめるにはどうすればよいでしょうか?従業員の労働強度を調整すべきでしょうか?これらの価値観を社内で強調し、実践すべきでしょうか?すべてのエクスポートが統一されていることをどのように保証し、Maimai などのプラットフォーム上の関連イベントの「反転」を回避するのでしょうか?これらは、広報が配慮し、注意を払う必要のある社内 PR 部分です。

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私は大企業の広報担当者と数多く接してきましたが、彼らは皆、年齢にそぐわない「傲慢さ」をある程度持っています。この自信は、彼らが利用しているプラ​​ットフォームによって与えられています。大企業の多くの広報担当者の目には、お金で解決できない問題は何もない。「広報」は職業であるだけでなく、「動詞」であり、権力の同義語でもある。

このような状況は良くないですが、よくあることです。広報担当者が世論を操作して白黒を逆転させることができると感じると、この業界にとっては不幸です。 「PRは重要ではない、価値観が重要だ」の中で、私はPRは一連の企業活動の最終的な出口に過ぎず、企業価値や創業チームの3つの考え方から決して逸脱してはならないと述べました。一見愚かな広報行為は、必ずしも悪い広報行為というわけではありません。ほとんどの場合、価値観に関わる根本的な問題が潜んでいることが多いのです。

どれだけ素晴らしい広報活動を行っても、価値観の問題は変えられません。 PR の仕事であなたが尊敬されない人間になるのであれば、辞めることをお勧めします。

著者: ジュン・シャオバオ

出典: ジュン・シャオバオ