「パーフェクトダイアリー」コンテンツマーケティングモデル！

今回紹介する国産ブランド「Perfect Diary」の急速な人気は、コンテンツマーケティングモデルの構築と切り離せない。Perfect Diaryのマーケティングは、ほぼすべての人気マーケティングチャネルをカバーしている。

近年、私は国産品を研究するのが好きです。国産ブランドを応援する心に加えて、あなたと私がそれを持っている理由は、

• 急速に成長し、一般的に約 2 年で業界トップの売上を達成します。
• 彼らが属する業界は競争が激しく、マーケティングにおいても非常に革新的です。
• コアは、競合他社に先んじるために、電子商取引の台頭と主要なトラフィックの制御に依存しています。

国産ビューティーブランド「パーフェクトダイアリー」は、あまり馴染みのないブランドかもしれません。私も初めて聞いたときは、マルメイが発売したダイアリーだと思っていました。 （無知をお許しください）

この新興美容ブランドはこれまであまり注目されていませんでしたが、Perfect Diaryの発展の歴史を振り返ると、その成長率は驚異的です。あなたも李佳琦のように「オーマイゴッド」と叫ぶかもしれません。

• 2018年のTmall 99プロモーション期間中、パーフェクトダイアリーはメイベリンやロレアルなどの海外ブランドをはるかに上回り、美容業界で売上第1位を達成しました。
• 2018年の天猫ダブル11では、オープンから1時間28分以内に売上高1億元以上を達成した天猫初の化粧品ブランドとなり、国内化粧品ブランドのダークホースとなった。各種商品の価格は39元から100元以上まで様々です。
• 2019年1月には、タオバオ天猫ビューティー月間売上ランキングで7位にランクインし、ジバンシィ、資生堂、ディオール、アルマーニなどのトップ国際ブランドに続きました。

Perfect Diaryが2017年8月にTmallに公式旗艦店をオープンしてからまだ1年半しか経っておらず、ブランドが設立されてからまだ2年ちょっとしか経っていない。

パーフェクトダイアリーの創設者の期待は、「インターネットの新しいロレアルとエスティローダーグループ」を作り、国際的な影響力を持つ中国のビューティーアイコンを築くことです。

Perfect Diary の急速な人気上昇は、コンテンツ マーケティング モデルの作成と切り離せません。Perfect Diary のマーケティングは、ほぼすべての一般的なマーケティング チャネルをカバーしています。

1. 微信

Perfect Diaryといえば、HFPについて触れなければなりません。ここ2年で台頭してきた国内ブランドとして、コンテンツマーケティングにも非常に積極的で、ソーシャルメディア、特にWeChatを席巻しています。興味のある方は、私が以前書いた記事をご覧ください。「年間売上高10億を超える、設立4年のこの国内ブランドは、コンテンツとチャネルの面で何をうまくやったのでしょうか？」 》

Perfect DiaryのWeChatでの広告はHFPに比べてはるかに少なく、すべての広告が単一の直接広告ではなく、他のブランドの製品と一緒にプラッター形式で提示され、カテゴリのレビューや評価の形式をとることが少なくありません。

「タオバオで月に10万本以上売れている国産の口紅は、わずか数十ドルでとても便利です！」 》

《草を抜く丨MDアンプル、パーフェクトダイアリー、香りライブラリー、今年最もホットな「ネットセレブ商品！」

「外国人の友達も国産コスメに夢中なのに、第3弾は本当にすごい！」 》

《中国アイシャドウレビュー2 | Juduo-Perfect Diary-VNK-Tasu-Holdlive》

「パーフェクトダイアリー、HFP、知有全…10年後のチャンドウとマリー・ダルガー？」

Perfect Diary が WeChat に重点を置いていないのは、WeChat を重視していないからでも、市場予算が不十分だからでもなく、カテゴリが異なればチャネルやコンテンツの提示形式も異なるためである。

HFPはスキンケア製品に注力しており、Perfect Diaryは美容製品に注力しています。スキンケア製品の成分やアレルギーについては人々が懸念しているため、スキンケア製品の主な流通チャネルは、より多くの写真やテキストを掲載できるWeChatです。新興ブランドとして、ブランド開発、成分、研究開発、安全性などあらゆる面から、自分のブランドが安全で健康的で肌に優しく、保湿、美白などのさまざまな機能があることをユーザーに伝える必要があるからです。

しかし、メイクをする人は基本的にこれらの点を気にせず、メイク後に見た目が綺麗でセクシーかどうかだけを気にします。

このように、Perfect DiaryはWeChatではなく、より美しい写真を掲載できる小紅書を重要なマーケティングチャネルとして重視していることがわかります。

2. リトル・レッド・ブック

美容好きの女の子なら、スマホに必ず小紅書が入っているでしょう。中国の美容製品のヘビーユーザーのための主要コミュニティとして、アクティブなユーザーと強力なコンテンツ制作能力を誇り、そのほとんどは若い女性です。コンテンツは主に美容製品、健康製品、アクセサリー、衣類などのカテゴリーに分かれています。

2019年1月現在、小紅書の登録ユーザー数は2億人を超え、1日のアクティブユーザー数は1,000万人を超えています。ユーザーの約90％は女性です。年齢分布で見ると、25〜35歳のユーザーが全ユーザーの63％を占めています。この年齢層のユーザーはキャリアが安定または上昇傾向にあり、比較的強い消費力を持っているためです。

小紅書のデータを見ると、美容製品のユーザー数が1位であることがわかり、これはPerfect Diaryの小紅書でのレイアウトの参考データにもなっています。

現在、パーフェクトダイアリーの小紅書ブランドアカウントには135万人のフォロワーと83万3000件の「いいね！」とコレクションがあり、フォロワー数は国内外の有名化粧品ブランドをはるかに上回っている。

135万人のファン、これは何を意味するのでしょうか?大人気のHFPは小紅書に6万4000人のファンがいる。他の地元ブランドのペチョイン（2万6000人）、マリーダルガー（4万5000人）、国際ブランドのMAC（6万2000人）、ロレアル（10万9000人）などのファンの総数は、パーフェクトダイアリーの下2桁にも満たない。

完美日記は2017年末に小紅書で掲載を開始し、著名人、トップKOL、中級KOL、一般人による記事が小紅書を席巻し、人気記事は2度目に小紅書で継続的に掲載され、分裂のような広がりを形成しました。

小紅書で「完美日記」を検索すると78,000件の書き込みがあります。

WeChatの公開アカウントとは異なり、Xiaohongshuで同一のメモを2つ見つけることはほとんどありません。 Perfect Diary は美容ブロガーと協力して商品に関する基本的なコンテンツを提供し、その後ブロガーが自らそのコンテンツを再作成します。するとブロガーのコンテンツが自身のアカウントのコンテンツになる。現在、公式アカウントでは321件のノートが公開されており、そのほとんどは他のブロガーのオリジナル作品だ。完璧！

Perfect Diaryの小紅書におけるコンテンツ+チャンネル戦略は何ですか?

1. コンテンツ

78,000枚のノートのうち、通常のノートの数はビデオノートの数をはるかに上回っています。

つまり、Xiaohongshu ブロガーにとって、写真とテキストが最も便利な方法であり、ビデオはコンテンツ制作に高い要件が課せられます。

78,000枚の紙幣のうち、商品ごとに紙幣の枚数が異なります。

上位 3 つのノートには、口紅、アイシャドウ、リップグロス、リキッドファンデーションが集中しており、これらはさまざまなソーシャル プラットフォームで最も多く販売されている製品です。

画像は2018年ビューティーソーシャルホワイトペーパーより抜粋

2. チャネル

色彩と関連が深いカテゴリーである化粧品の場合、実際に色を試して比較することが売上を上げる最善の方法です。

そのため、小紅書のマーケティング戦略では、Perfect Diaryは4つのレベルのブロガーと協力しました。

• 有名人の推薦を通じて消費者の注目と議論を引き付ける。
• トップレベルおよび中堅レベルのインフルエンサーによるカラーテストを通じて、消費者は真の購買意欲を刺激されます。
• そして、一般消費者は購入後に二次配布のためにUGCプラットフォームに戻ります。

1) 有名人の配置:

私たちは、欧陽ナナ、リン・ユン、アンジェラ・チャンなどの有名人を製品の宣伝に起用し、有名人を利用して短期的に爆発的な注目と議論を呼び起こしました。

• 欧陽ナナの推薦には83,000件のいいね、36,000件のコレクション、2,728件のコメントが寄せられた。
• リン・ユンの推薦には18,000件のいいね、23,000件のコレクション、2,382件のコメントが寄せられた。
• アンジェラ・チャンは3人の中では最も少なく、9,170件の「いいね！」、7,125件のお気に入り、647件のコメントがあった。

ブランドが広告に有名人を選ぶのはなぜでしょうか?

「2018年微博電子商取引白書」によると、60%以上のユーザーが著名人と同じ商品を購入する意向があり、70%以上のユーザーが著名人が推奨する商品に対して好意的な態度を示している。

小紅書では、著名人のプロモーションによって多くの人気商品が生まれています。

• 一般の人々にとって、有名人はファッショントレンドの創造者であり、美の象徴であることが多く、高い権威を持っているため、ユーザーは有名人が使用する製品に対してより高い信頼を抱きます。
• 好きなスターと同じ商品を使うということは、そのスターがその商品を推奨していることになり、心理的には好きなスターを応援しているように感じられ、一方的な心理的距離が縮まります。

2) トップ+中堅KOLが商品を推奨し、商品を試用します。

KOL のおすすめのヘッダー画像はすべてカラーテストの形式になっていることがわかります。これは視覚的にユーザーの注目を集めやすく、メイクアップ製品の利点でもあります。

3) 購入後、一般の人が小紅書で商品の使用体験を共有することで、二次伝播と発言力の増大につながります。

微博メディア（wrd.cn）が過去1ヶ月間に『小紅書』の議論に参加した微博ユーザーのファン分布を分析したところ、ファンが0～49人の微博ユーザーが約30万人、ファンが50～199人の微博ユーザーが約11万人、ファンが2,000人以上の微博ユーザーが約6万人いるという。これらのデータは、有名人KOLの「草を植える」と「商品を持ってくる」能力に加えて、一般人による共有が小紅書ユーザーグループの中で最も好まれるコンテンツであることを間接的に示している。

では、ブランドは小紅書の広告をどのように活用すべきでしょうか?

オプション01: 十分な予算

まず、著名人やトップKOLを通じてトピックを作成し、商品の内容と量を宣伝します。その後、中位および下位のKOLを通じてさらに広まります。消費者がフォローする KOL は通常、重複度が高いため、このモデルはあらゆるレベルのユーザーにクロスリーチする能力が高くなります。

さまざまなKOLのプロモーションを通じて、商品認知度が繰り返し強化され、購入を促進します。理想的なコンテンツ配信マトリックスは、一般的に、トップスター（1〜2人）+トップおよび中級KOL（50〜100人）+アマチュア（200〜300人）です。

しかし、セレブリティ + KOL コンテンツ配信マトリックスを構築する過程では、品質 + 量を考慮し、バランスを取らなければならない要素です。原則として、KOL の個人的なトーンは、露出回数を盲目的に追求するのではなく、ブランド全体のトーンに近いものである必要があります。

【ヒント】

現在、多くのブロガーがデータ操作を行っており、ブランド配置が効果的ではありません。このとき、HFPやPerfect Diaryなど、商品と効果の融合に重点を置くブランドがどのアカウントを配置したかを調べることができます。何も考えずに配置するだけで、効果はそれほど悪くありません。

シナリオ 02: 限られた予算

新規ブランドの場合、投資収益率を考えると、コンテンツ制作能力と開発力のある中堅レベルの中小KOLと提携することが最善の選択です。

• 予算が限られていて、贈り物しかない場合は、中級レベルのKOL以下とのつながりを確立するために製品を配布することを検討できます。 KOL を招待して製品を体験してもらい、KOL のコンテンツ選択と統合して全体的な支出コストを削減します。 KOL が製品を非常に気に入った場合は、無料で消費者への紹介を手伝ってくれることもあります。
• 予算に余裕がある場合は、直接チャネル会社を見つけて、中堅KOLをパッケージ化して立ち上げ、体験ノートを書いてもらうこともできます。もちろん、コレクションよりもコストは高くなります。 【現在の市場価格はアマチュア300人、ファン1,000人以上、総費用50,000未満】

【ヒント】

KOL を招待して WeChat や Weibo でソフト記事を公開する場合は、ブロガーの小紅書ノートを無料のリソースとして使用できるかどうか、または小紅書ノートを優待価格で公開できるかどうかを伝えます。

3. 駅B

Perfect Diaryも、過去2年間で人気となった短編動画を忠実に追ってきました。例えば、TikTokでは、完美日記の公式アカウントは240万件のいいねを獲得し、31万1000人のフォロワーを抱えている。2次元ソーシャルネットワークのビリビリでも、完美日記の公式アカウントは1万8000人のフォロワーを抱えている。

Bilibiliは、24歳以下の若いユーザーに好まれるトップ10アプリの中で1位にランクされています。 Bilibiliの主なユーザーは「Z世代」で、その81.7%は1990年から2009年生まれの若者だ。ユーザーの50%以上は北京、上海、広州の大学生と中学生だ。彼らはインターネットで生まれた世代であり、一定の経済基盤を持ち、支払い意欲が強い。ブランドオーナーが争うターゲット層だ。

BilibiliのビューティーセクションにはビューティーUPのホストがたくさんいて、ファンは数万人、数十万人以上に達しています。ビューティーUPのホストが推奨する手頃な価格、学生向け、低価格で購入しやすい商品はより人気があります。 Perfect Diaryはこの点を捉えて、Bilibiliに参入しました。

累計検索ボリュームはビリビリでは見られず、50ページしか見られないが、パーフェクトダイアリーはビリビリ上で少なくとも1,000件以上の関連投稿があり、主にパーフェクトダイアリーのアイシャドウパレット、ファンデーション、口紅スウォッチ、レビュー、おすすめ、メイクアップチュートリアルに焦点を当てている。

Bilibiliでの視聴回数は数十万回程度ですが、Bilibiliの同僚と話をしたところ、IPごとに視聴回数を1回とカウントしているそうです。IPが100回視聴されても1回とカウントされます。他のプラットフォームでの視聴回数に換算すると、少なくとも10倍にはなるはずです。

Bilibiliの動画は全体的に長いです。他のプラットフォームでは、おそらく誰も見ないでしょう。たとえば、Douyinでは、公式の推奨は1分だけです。Weiboの短い動画のほとんどは5分未満ですが、Bilibiliでは10分を超える動画が非常に一般的です。重要なのは、視聴回数が依然として非常に多いことです。

「2018 KOL業界白書」によると、ビリビリはファンの忠誠度が最も高く、これはビリビリの動画の多くが10分以上あるにもかかわらず、ファンが視聴に熱心である重要な理由でもあります。

これは、KOL がファンに対して商品を宣伝する強力な能力を持っているという商業化に反映されています。最も有名なのは嘉雪魔水でしょう。UPの大物司会者ベニーが推薦した後、嘉雪魔水は完売しました。

benny Dong Zichu、Bステーションアカウント：Qianhu Changsheng、フォロワー数は134万人で、2018年のBステーションのトップ100 UPホストの1人です。

嘉雪は公式旗艦店にもベニーに感謝する告知を掲示した。もちろん、嘉雪の仙水が短期間で人気を博した理由は、SK-II仙水と同じ成分、酵母エキス、ナイアシンアミドを配合しているからだ。もちろん、成分配合はSK-IIとまったく同じではないが、大手ブランドに代わる人気の商品として、嘉雪は再び客足を取り戻すことができた。

ブランドがビリビリに進出する際は、ファンの積極的な参加をより効果的に促すために、ブランドのトーンに一致する UP ホストを選択することをお勧めします。

Z 世代の若者を引き付けたいのであれば、彼らの心を掴む高品質のコンテンツを用意して、彼らを Bilibili に引き付けるチャンスをつかむ必要があります。ブランドが Bilibili ユーザーとより効果的にコミュニケーションをとりたいのであれば、動画が長くても、興味深く、創造的で、価値のあるコンテンツに重点を置くべきです。

Perfect DiaryはWeiboでのフォロワー数が20万人程度しかおらず、日々の運営においても特に目立った事業上のハイライトや戦略があるわけではないので、ここでは詳しく述べません。

結論は

なぜ国内ブランドが多数台頭し始めているのでしょうか？

1990年代生まれ、特に1995年以降に生まれた人々は、パーソナライズされたライフスタイルを強く追求しています。この消費アップグレードトレンドの新しい波では、ユーザーは派手な消費アップグレードから体験型消費アップグレードへと移行しています。単に高級品やビッグロゴを追い求める時代は、90年代以降、95年代以降の時代ではなくなりました。彼らはよりパーソナライズされた製品を追い求め、自分自身を喜ばせる傾向が強くなっています。

「多くの企業は、ユーザーの消費傾向が実際に変化していることに気づいていません。特に国際ブランドはそうですが、国内ブランドは製造能力が強く、対応が早いため、国内の中小ブランドが現在急速に台頭しています。」そして、コンテンツ制作やチャンネル配信の面では、特に小紅書やビリビリなどのプラットフォームで、90年代以降や95年代以降の人々が好むポジションに重点を置いています。

実際、マーケターはWeChatやWeiboに執着する必要はありません。実際、HFP、Perfect Diary、Winona、Zhiguanなどの国内ブランドがWeChat公式アカウント、Weibo小紅書、Douyinなどの新しいメディアプラットフォームを通じてコン​​テンツマーケティングに依存して成功していることは、ブランドのゲームプレイがアップグレードされ、更新され、より多様化され、より群衆指向的になり、マーケターにさらに多くの思考と革新をもたらすことを示しています。

著者: マーケティング ラオ ワン

出典: マーケティング ラオ ワン (wltx-2015)