2021年に、優れた会員マーケティングシステムを構築するにはどうすればよいでしょうか?

顧客獲得コストがますます高くなる今日、新規顧客を獲得することよりも、既存顧客を維持し、会員を丁寧に運営していくことの方が重要になってきています。企業の観点から、優れた会員制マーケティングシステムを構築するにはどうすればよいでしょうか?

最近の流行の再拡大により、レストランであれスーパーマーケットであれ、小売業に携わる友人は皆、店舗に入る人の数が減ったと感じていると思います。現時点では、新規顧客を獲得し、事業を拡大することは非常に困難です。

弊社では2020年より、いかに在庫を減らさず、できるだけ在庫を保有するかに取り組んでまいりました。

現時点では、既存ビジネスを構築するための当社の取り組みの核となるのは、顧客生涯価値の活用というたった一つのキーワードです。プライベートドメイントラフィック、ファンマーケティング、メンバーシップシステムなど、その根底にあるロジックは顧客生涯価値です。

顧客生涯価値という用語は新しい用語ではありません。30 年以上前にアメリカのマーケティング書籍にすでに登場しています。

いわゆる顧客生涯価値とは、顧客の過去、現在、将来の価値の合計を指します。顧客生涯価値の計算は、実際には頻度、単価、期間などの要素に関連しています。顧客生涯価値の概念が生まれた当時は、モバイル インターネットも存在せず、今日のように急成長を遂げているソーシャル メディアの時代もありませんでした。顧客生涯価値という用語は、30 年前と 30 年後とで大きく変化しました。

今日のモバイルインターネット時代では、すべての顧客が端末でありメディアであり、顧客の生涯価値が何倍にも拡大されます。

顧客生涯価値を考える場合、各顧客の影響指数、顧客があなたと共有する意思のある回数、顧客が私たちにもたらすことができる流通量を考慮する必要があります。今日、当社の顧客は単なる消費者ではなく、消費者であり、プロモーターであり、オペレーターでもある消費者商人としてみなすことができます。

このようにお客様を見つめると、今日では私たちのビジネスのBエンドとユーザーのCエンドがBCに統合できることがわかります。流れるトラフィックを保持できるものにする必要があり、保持する量は各顧客の生涯価値を最大化することです。

今日、顧客生涯価値の概念は変化しており、それに応じて当社の会員システムも変化する必要があります。

私は最近、会員制度を構築するための 4 つのルールを提案しましたので、それについて皆さんと議論したいと思います。

ルール 1 :メンバーシップをデジタル化する。

これは、まだデジタル変革を完了していない従来の企業向けです。企業の現状を見ると、大多数の企業がまだデジタル変革を完了していないと言えます。競争で先行しているのは、ごく少数の大手企業や優秀な企業だけです。

しかし、会員制度に関しては、伝統的な小売業の時代から、ほとんどの企業や商店がユーザー価値を活用するために会員モデルを採用してきました。

しかし、ここで強調しておきたいのは、モバイルインターネットの時代において、当社の会員制度には大きな問題があるということです。つまり、オンラインとオフラインの会員資格は普遍的ではなく、享受する権利や利益も異なり、お客様の消費に非常に不便を生じさせています。

多くの小売企業が会員システムをオフラインで開始したことはご想像のとおりですが、近年では誰もがオンラインビジネスを展開し始めています。ただし、オフラインのメンバーシップの権利はオンラインの権利と相互運用できません。これまで、ユーザー管理は非常に広範囲にわたっていました。以前は、買い物をするときの顧客の要求はそれほど高くありませんでした。顧客は主に、必要な製品を購入したいと考えていましたが、この 2 年間で状況は劇的に変化しました。

我が国の経済が急速に発展し、物資が豊富にあるため、販売に心配がなかった以前の状況は、過剰供給に変わりました。昔は、人々は商品を探していましたが、今日では、商品が人を探します。顧客はますます選り好みするようになり、より良いサービスと体験を望んでいます。

現時点では、オンラインとオフラインの会員権を分離すると、必然的に顧客体験が悪くなります。この点においてより優れた類似の企業や事業があれば、ユーザーはそこに惹かれるでしょう。そのため、今日の環境では、オンラインとオフラインの会員相互接続とオムニチャネル会員モデルは、多くの企業やビジネスにとって重要な発展方向となっています。

モバイル インターネットを利用して会員システムを強化すると、多くの企業がすでに WeChat ミニプログラム、WeChat パブリック アカウント、および当社の企業アプリを組み合わせて使用​​しています。まず、トラフィックをアプリに転送することができ、次に、顧客の大多数はWeChatユーザーであり、WeChatエコシステムと組み合わせることで、ユーザーにさらに便利なサービスを提供できます。

会員のデジタル化を実現するためには、当社の貴重な資産であるユーザービッグデータを有効活用し、会員のデジタル化とビッグデータを組み合わせて、商品選択、サプライチェーン、資本チェーン、支払い、注文などの複数のリンクを開き、ユーザーのパーソナライズされたニーズを深く探究する必要があります。

上記の最初のルールは、会員のデジタル化を実現すること、特にオンラインとオフラインの両方を接続し、すべてのユーザーをオンラインにし、すべての会員をデジタルリソースにすることです。

ルール2 ：メンバーのために洗練された操作を実行します。

まず最初に、昨日私と友人に起こった出来事を皆さんにお話ししたいと思います。私たちはハイディラオに食事に行きました。私の親友はハイディラオのブラック シー クラブの会員でした。

数か月前、私たちは一緒に海底澳で食事をしましたが、彼が1年間で12,000元を使わなかったため、黒海会員から金海会員に降格されたことがわかりました。昨晩一緒に夕食を食べたのですが、彼の会員資格がゴールドシー会員からシルバーシー会員に降格されていたことがわかりました。

海底撈の会員レベルは、消費量、消費頻度、消費時間間隔に基づいたルールに基づいて設定されており、これは現在、当社の小売企業会員制度のルール設定方法でもあります。

今日、私が海底撈の会員制度について話したとき、友人の継続的な降格について言及したとき、そして彼らの昇進ルールについて話したとき、現場の企業の友人の一人が「これは本当に顧客に対する厳格な評価だ」と口走った。

これまで、顧客関係について話すとき、私たちは常に、それは管理システム、顧客関係管理システムであると言っていました。現在の会員制度は、実は会社が気づかないうちに管理制度になっていて、評価の仕組みを使っていて、つまり会員を評価しているんです。

私たちは、すべてのビジネスは人間の本質を洞察することであると言います。今日、私たちはメンバーの運営にもっと重点を置くべきです。メンバー運営の本質は、メンバーが私たちを愛し、私たちに貢献するように促すことです。

私はずっと、非常に個人的な考えを持っています。会員管理システムや会員管理システムではなく、会員オペレーションシステムと呼ぶべきだと常に感じています。以前のCRMも含めて、顧客関係管理システムではなく、顧客関係オペレーションシステムと呼ぶべきだと考え、CROに変更します。

会員のモチベーションを高めるには、まずデータに基づいた分析を行う必要があります。オンライン会員制を実現した後は、会員のビッグデータを詳細に分析し、消費力と利用頻度が高いヘビーユーザー、コミュニケーション能力が高く、共有が好きで、双方向性が強く、貢献意欲が高いユーザーを特定し、階層別管理を実施する必要があります。

私たちのグループの多くの上司や幹部は独自の会員システムを持っていると思いますが、多くの場合、私たちの会員システムは効果がありません。なぜでしょうか? 20%の顧客が売上収益の80%を占めていると言われていますが、この20%の顧客に対しては、きめ細かなオペレーションを実施したり、さらなるインセンティブを提供したりしていません。

残りの 80% の顧客は売上の 20% しか貢献していませんが、彼らの多くは情報を広めたり、私たちと交流したりする能力を持っている可能性があります。本質的に、彼らは私たちに貢献する意思があります。しかし、私たちはこれらの人々を活用しておらず、彼らを対象としたアクションも実行していません。

特徴をマイニングした後、テクノロジーに基づいて操作を実行する必要があります。これまで、情報を配信する際は、会員のお客様全員に 1 つの標準化されたメッセージを送信するなど、すべて同じ内容でした。今後は、会員様のさまざまな状況に応じて、さまざまなサービスをご提供したり、さまざまな情報を発信したりできるようになります。例えば、北京や山東省の人々に、一人当たり一つの顔から千の顔まで、異なる挨拶を送ることができます。現在、我が国の優秀な企業の中には、一人当たり千の顔を実現しているところもあります。毎日、さまざまなシナリオに基づいて各人に情報をプッシュしたり、プロンプトしたりできます。

Luckin Coffeeはこれを達成しました。ラッキンコーヒーの資本市場におけるバブルと財務上の問題は脇に置いておこう。ユーザーの操作に関しては、依然として研究と調査に値すると思います。例えば、北京のショッピングモールまで歩いて行ったところ、車を降りるとすぐにプッシュメッセージが届きました。Luckin Coffee から、まだ使っていない 38% 割引クーポンが残っていて、近くの店で使えることを思い出させてくれました。

車を降りてこの場所に着くと、見上げるとスターバックス、パシフィックコーヒー、ラッキンコーヒーの3つのコーヒーショップがありました。今回はラッキンコーヒーをまず選ぶと思います。なぜなら、Luckin Coffee は現状の私のニーズを満たしているからです。もちろん、これはテクノロジーに基づいて実現される lbs と位置情報プッシュに基づいています。テクノロジーを基盤として、ユーザーの再購入を促し、ユーザーの購入を促進することができます。

もう 1 つはコンテンツ ベースです。ユーザーが興味を持つコンテンツ、ユーザーが楽しく価値あるコンテンツ、ユーザーが特定のシナリオで必要とするコンテンツです。これらはすべて、メンバー向けの洗練された運用のためです。データ分析に基づいて、メンバーのさまざまなポートレートを作成し、テクノロジーとコンテンツに基づいてユーザーとメンバー向けの洗練された運用を実行します。

ルール 3 :会員特典の面でより魅力的になる。

私たちの小売業、特にグループ内の友人たちは、それぞれ独自の会員モデルを持っています。会員モデルを設計する際のポイントは、一般的に2つあります。1つ目は、会員向けの価格割引です。 2 点目は、私たちが享受している特権です。この特権は非常に重要です。私たちの権利を魅力的で魅力的なものにするには、感情と利益の両方がなければならないと思います。モデルは感情を刺激し、興味を引き付けるものでなければなりません。

私は3つの小さな側面を強調したいと思います:

一つ目は、経験士官制度を構築することです。当社の多くの企業には体験リンクがあり、ユーザーにさらに多くの体験を提供できれば、取引に非常に良い促進効果をもたらすことを全員が認識しています。しかし、当社では通常、エクスペリエンス・オフィサーを体系的なモデルとして扱い、それを会員システム全体に組み込むことはありません。

コアメンバーが権限と利益の範囲内で体験担当者として新製品を体験できるようにすれば、第一に名誉心が高まり、第二に使用フィードバックが得られ、第三に儀式感が高まります。

たとえば、Xiaomi のファンのシステム全体は、エクスペリエンス オフィサー システムとつながっています。ファンの最高位は Rong Zuer と呼ばれ、名誉ある開発チーム メンバーを意味します。彼らは、市場に投入されるすべての新製品の最終テスト担当者でもあります。

この体験役員モデルは、ソーシャル時代により適した低コストの口コミ経済モデルです。 Xiaomiはこのようにして多くのファンを獲得してきました。 Xiaomi のような新興インターネット企業だけでなく、多くのブランド企業もこのアプローチから学ぶことができます。例えば、以前 COFCO にサービスを提供していたとき、COFCO ファン グループを作成し、その中で Shiyuan という体験役員モデルを作成しました。

過去2年間でオフラインからオンラインへと移行した楽春ヨーグルトは、数千人の体験者をモデルに人気を博しました。それは普通のヨーグルトショップでした。最初は毎日100箱のヨーグルトを作り、ファンに試食してもらいました。フィードバックに基づいて、翌日の100箱のヨーグルトを最適化しました。

したがって、メンバーシップ システムを構築するときに、エクスペリエンス オフィサー モデルを組み込み、コア メンバーを活性化することができます。これは、メンバーの参加と定着率を向上させるのに非常に役立ちます。

2つ目は、会員の儀式意識の向上についてです。特に儀式感は大切で、洗練された運営の一部でもあると思います。なぜなら、今日、私たち一人一人が無数の会員IDや会員カードを持っている可能性があるからです。オンラインでもオフラインでも、私たちはたくさんの会員カードを申請しています。しかし、リピート購入を促したり、定着率を高めたりすることはおろか、そのほとんどを使うことすら覚えていません。多くの会員モデルは役に立たないのです。

その非常に重要な理由は、儀式的な感覚が欠如しており、深い印象を残さず、非常に強い関係を持っていることです。したがって、会員制度全体を構築する際には、会員に対する儀式的な感覚を重視する必要があります。たとえば、オンラインのとき、会員 ID はどのように表示されますか。また、どの時間帯に儀式的な感覚を高めることができますか。

例えば、会員になったとき、ログインしたとき、アップグレードしたとき、資金が変わったときなどです。

次に、コアとなるメンバーシップ デーの作成です。オンラインでもオフラインでも、接続したら、毎月、四半期ごとに定期的にメンバーシップ デー アクティビティを開催する必要があります。これらのアクティビティに参加できるのはメンバーのみであり、多くの製品はメンバーのみが利用できます。これにより、儀式の感覚が高まり、メンバーはこの特権とメリットを十分に享受でき、帰属意識と名誉感が高まります。

例えば、ハイディラオのブラックシーのメンバーは食事をするときにテーブルにサインを置きます。このサインはいくらですか？しかし、このテーブルで食事をしているのはブラックシーのメンバーだということを皆に思い出させてくれます。他の多くの食事客が羨望の眼差しで彼らを見つめるでしょう。ウェイターやレストランのマネージャーも、何か必要なものがないか尋ねにやって来ます。私たちメンバーにとって、これは大きな名誉です。

エルメスやLVなどの高級ブランドでは、会員限定のデーイベントを開催しています。会員デーには、会員は大きな割引を受けることができます。このような高級品は通常は割引されませんが、会員デーには多くの商品が 40% オフ、さらには 30% オフで購入できますが、購入できるのは会員のみです。

3 点目は、業界間の提携における権利と利益についてです。小売業界の私たち全員が、会員制度とその 13 の会員特典の創始者であるコストコから学んでいます。よく調べてみると、生活に密接に関係する10の権益があり、それらはすべて彼の異業種間の提携、つまりパートナーの権益から来ていることがわかります。

同盟を形成するには、心を開く必要があります。

我々の小売企業の多くは、依然として会員価格、会員プロモーション、その他の割引で自分たちを弄んでいます。しかし、特典に関しては、いくつかの関連する権利と利益の使用はファンにとって非常に魅力的です。

現在、私たちの友人の多くはJD Plusの会員であり、同時にiQiyiの会員にもなることができます。Taobao Tmallの88会員であれば、Youkuの会員にもなることができます。これらの権利と利益は、すべての人にとって依然として非常に有効で実用的です。

ルール 4: ユーザーの視点から始めて、メンバー エクスペリエンスを向上させるためにあらゆる努力を惜しみません。

多くの会員制度が効果がないのはなぜでしょうか?それは多くの点で不注意であり、ユーザーに対する共感に欠けているからだと思います。

たとえば、私はある航空会社の会員ですが、保有マイル数や有効期限を知らせるメッセージを航空会社から頻繁に受け取ります。頻繁に通知されますが、率直に言って、この情報は私にとってあまり役に立ちません。

このメッセージを受け取った後、期限切れのマイルが自分にとってどれだけの価値があるのか​​わからなかったので、あまり気にしていませんでした。私は長年にわたりそのような情報を受け取っており、10万マイルを失ったかもしれませんが、これらのマイルが私にどのような価値をもたらすのかについて、それ以上の調査を行っていません。

最適化と反復は非常に簡単です。たとえば、テキスト メッセージで、期限切れが近づいている 20,000 マイルからどのようなメリットが得られるのかを明確に伝えることができます。飛行機のチケットと交換したり、一定距離内でファーストクラスにアップグレードしたり、ラッキンコーヒーのクーポン10枚と交換したりできます。彼がこれをはっきりと教えてくれれば、もっと注目すると思います。

メッセージに直接リンクを貼って、どのアプリをダウンロードするか、アプリのダウンロードにリンクする方法をわかりやすく伝えてくれます。そうすれば、このマイレージが自分にどんなメリットをもたらすのか、その権利をどのように使うべきなのかが初めてわかるかもしれません。絶対に無駄にはしたくないです。

会員システムの構築は複雑なプロジェクトです。最善というものはなく、より良いものだけがあるのです。

著者: 包月中

出典：宝月中新小売フォーラム