海底撈の値上げ事件を巡るマーケティング上の考察3つ！

ここ数日、ネットセレブブランド「海底撈」の値上げと謝罪が巻き起こした世論の嵐は収まっていない。これまでに、微博のトピック「#海底撈、業務再開後価格が約6％上昇#」は4億9000万回読まれ、「#海底撈、謝罪#」は5億2000万回も読まれている。

ネット上の世論が海底撈の急速な回復に大きな役割を果たしたことは否定できない。結果から判断すると、それはブランドに大きな声と話題をもたらした。

このような「完璧な」結末は、この作戦におけるハイディラオの目的の純粋さを人々に疑わせざるを得ない。

では、このことからどのようなマーケティングの洞察が得られるのでしょうか?

値上げと謝罪は偽物だが、マーケティング活動は本物だ

この流行がすべての産業、特に外食産業に大きな打撃を与えたことは否定できない。一方、海底撈は2カ月の休業で約50億4000万元の収益損失を被った。今回価格を値上げするのは、明らかに海底撈が損失を回復するためのマーケティング戦略だ。

しかし、なぜこれがマーケティング行動だと言うのでしょうか?

まず、タイミングの観点から見てみましょう。流行が終息した後、すべての産業が復活する準備ができています。しかし、ほとんどの人が2か月間収入がない、または収入が減ったというのが一般的な見解です。

海底撈の今回の値上げの波は、これまでのものよりはるかに大きく、タイミングも非常に敏感です。現時点でどのブランドが値上げをしても、必ず論争や議論を巻き起こすでしょう。海底撈の上級管理職は、値上げ通知を出す際にこの問題を考慮しなかったはずがありません。

第二に、値上げ情報が公開された後の世論の影響から判断すると、「あなたには値上げする自由があり、私には値上げしない自由がある」という見方は、依然として大多数の人々に受け入れられている。

結局のところ、海底撈で食事をすることは、国家経済や人々の生活に関わる基本的なニーズではないのです。

全体的に見ると、海底撈の値上げは激しい議論を引き起こしたが、ネット上では一方的な反対はなく、反対派と理解派が拮抗しており、海底撈の値上げに対する世論環境は否定的ではなかった。

しかし、この時、海底洛は謝罪文を発表し、元の価格に戻した。この話題は微博で話題になっただけでなく、多くのネットユーザーから賞賛された。今回の一連の作戦で、海底洛は市場販売戦略をマーケティング戦略に変えた疑いがある。

全体的に見ると、海底撈の値上げは主に積極的な広報活動によるものである。

改めて言うが、海底撈は「謝罪文」マーケティングの達人だと言える。2011年の世論危機でも、2017年の健康と安全の問題でも、海底撈は謝罪文ですぐに世論の方向を逆転させた。

毎回、危機広報を無料のセルフマーケティングに変えることができるようです。

もうひとつのポイントは、すべてのインターネットセレブブランドが常にマーケティングの専門家であったということです。この点では海底撈も例外ではないので、今回は疑わざるを得ない。

若者は依然として価格に敏感であり、消費のアップグレードは誤った提案かもしれない

それが通常のビジネス上の決定なのか、マーケティングの実践なのかという議論は脇に置いておきましょう。今回の海底撈の値上げで本当に驚いたことが一つあります。

それは、6％の値上げ発表後のネット民の世論の急速な反発であり、「消費者が商店の営業行為を道徳的に脅迫している」との声さえある。

消費者が価格に非常に敏感であることに気づいているかどうかはわかりませんが、これは実は現在の消費者に対する主流の認識とは矛盾しています。

消費のグレードアップと消費者の反復により、新世代の若者は徐々に「プロの消費者」になり、価格に敏感から品質に敏感になり、製品の品質に対する要求がますます高まり、より高品質の製品やサービスに喜んでお金を払うようになっているというのが主流の見方です。

しかし、海底撈の事例から判断すると、消費者は実際には価格、品質、サービスに敏感である。この観点からすると、現在の消費者は価格に鈍感であるという消費のアップグレードの考え方は誤った命題である可能性があります。

もちろん、流行病の影響を別にすれば、消費者は実際にはあらゆるカテゴリーの商品に対して価格のアンカーポイントを持っています。

火鍋に関して言えば、一人当たりの消費量が 220 を超えており、ほとんどの人にとってこのアンカー ポイントを超えています。これは、ほとんどの人にとって、火鍋は西洋料理のように非常に高い価格のアンカー ポイントではないためです。

海底撈ブランド自体に関して言えば、今回の値上げはストレステスト、火力偵察、そして自社の市場価格決定力の検証でもあるかもしれない。

消費のアップグレードという話題に戻りますが、より高いレベルで見ると、消費自体は古代から継続的なアップグレードのプロセスでした。

消費行動の向上の原動力は、一方では個人の可処分所得の増加、他方では高品質な商品の消費コストの低下によってもたらされる。

簡単にまとめると、消費者が気にするのは「より良いものを買うこと」と「より良いものを買うこと」であり、この2つが相互に連携することで、完全な消費の閉ループが形成されるのです。

サービスで知られるブランドとして、海底撈は消費者の現在の消費傾向に応えていますが、値上げが引き起こした世間の反発から判断すると、

消費者が消費のグレードアップの過程で追求しているのは、実は「より良いものを買う」ことと「より良いものを買う」ことのバランス、つまり価格と品質とサービスのバランスであり、決して一方が犠牲になって他方が増加するという論理的な関係ではありません。

ブランドと消費者は近づき、両者は共存し、踊っている

Haidilao と Xibei が価格を上げた後、謝罪して値下げしたというのは、ちょっと魔法のように思えます。ネットユーザーが苦情を言うと、ブランドはすぐに値下げします。最近のブランドはどれも消費者を甘やかすのでしょうか？

実際、近年のマーケティング動向を注意深く観察すると、少なくともブランドマーケティングのレベルでは、ますます多くの消費者やユーザーがブランドマーケティングの主人公となり、前面に出てブランド構築に直接参加していることがわかります。

過去2年間のKuaishouのCM、NetEase Cloud Musicのマーケティング活動、Alipayのマーケティング戦略を振り返ると、ユーザー主導のブランドマーケティングは、トップレベルのブランドアーキテクチャから始まるマーケティング戦略になりつつあります。

ソーシャルメディアの時代では、消費者とブランドの関係はますます緊密になっていると言えます。

海底撈の値上げとその後の値下げの話に戻ろう。前回の記事で触れた「消費者​​が商店主を道徳的に脅迫する」という観点から、新浪金融と大衆点評が「海底撈が値上げしたが、それでもそこで食事をしますか？」というオンラインアンケートを実施し、最終的に海底撈が「妥協」を選んだという結果になった。

ミッドターンのマーケティング行動であるかどうかにかかわらず、このプロセスではネットユーザー（消費者）が重要な役割を果たしていることがわかります。

有名なマーケティング担当者の楊不懐氏が言ったように、現在の不可逆的な傾向は、将来的にはすべてのブランドが消費者と踊り、同じ舞台で同じブランドを構築しなければならないということです。

海底撈の値上げと謝罪は、少なくともこの傾向が将来起こるものではなく、今すでに起こっていることを私たちに認識させてくれます。

実際、モバイルインターネットの介入により、現在のブランドと消費者の関係は、以前の「二重盲検選択」から両者のダンスと共生関係に変化しました。

分かりやすく例えると、ブランドと消費者の関係は、現代の「ファンサークル」におけるファンとアイドルの関係にある程度似ています。

ファンはもはやアイドルを崇拝するだけではなく、アイドルのキャリアに参加し、彼らの活動やリソースへのアクセスに影響を与えます。

海底撈事件から判断すると、これはある程度ブランドと消費者の関係であり、消費者は迅速にマーケティング・ブランドを決定します。

この傾向を踏まえると、ブランドは積極的に変化を受け入れ、消費者とのコミュニケーション戦略を再検討する必要があります。ブランド、消費者、ブランドマネージャー間の関係のバランスをとります。

著者: 李東陽

出典: 最高マーケティング責任者