ブランド パーソナライゼーションの実装方法: 9 つのステップ、具体的にパーソナライゼーションを実装する方法についてお話ししましょう。

この記事は、前回の記事「ブランドのトーン: あなたの意見の最終決定権を持つのは誰ですか?」の続きです。 」では、人々が制度的なブランドを信用しなくなり、パーソナライズされたブランドを追求するようになっていると述べられています。すべての製品は、生きている人物によって承認されるべきです。私たちの人への関心は、物への関心をはるかに上回っています。私たちはまさに「パーソナライズされた」ブランドの時代に突入したのです。記事の最後に「次回は、パーソナライゼーションを具体的にどのように行うかについて説明します」と書いたので、この記事を書きました。

誤解のないように言っておきますが、すべてのブランドや製品を擬人化する必要があると言っているのではありません。擬人化の目的は、ユーザーの感情を呼び起こし、ブランドをユーザーに近づけることです。したがって、パーソナライズされたブランドは、飲料、食品、衣服など、製品の同質性が高く、決定が単純で、情報が複雑ではない場合に適しています。これらのブランドや製品は、多くの場合、理性的な訴求力よりも感情的な訴求力の方が強いです。同様に、情報が複雑で慎重な意思決定を必要とする製品では、合理的な訴求が求められることが多いため、必ずしもパーソナライズする必要がない場合があります。

話を元に戻すと、 Three Squirrels 、 Alipay 、 Haierのような素晴らしいブランド、パブリックアカウント、Weiboアカウントがあることはわかっています。また、それらから学び、パーソナライズされた変革を実行する必要があることもわかっています。

では、ブランドをパーソナライズするにはどうすればいいのでしょうか?

• 最初のステップはブランドの価値とポジショニングを特定することです
• 2番目のステップは消費者の性格を調査することです
• ステップ3: 競合他社のイメージを理解する
• ステップ4: ブランドの性別を見つける
• ステップ5: ブランドアーキタイプを選択する
• ステップ6: 適切なブランドの役割を見つける
• ステップ7: ブランドの個性を選択する
• ステップ8: コンテンツシステムを構築する
• ステップ9: 物理的なサポートを見つける

次に、大きなものから小さなものまで、ブランドを擬人化する方法を段階的に説明したいと思います。

ステップ1：ブランド価値とポジショニング

あらゆる問題を解決するには、最も基本的な点から始める必要があります。ブランド価値とポジショニングの重要性は自明です。それらは企業の根源であり、製品の魂です。自社ブランドの価値やポジショニングについて明確に考えていないのであれば、他のことは考える必要はありません。

「私が最も恐れているのは、突然の静寂、友人からの突然の心配、そしてマーケターの突然の創造性です。」マーケターは皆、心の中に無数の「創造的な」衝動を抱いており、ブランド広告が毎日異なり、創造的であることを願っている。しかし、創造性が多すぎると、ブランドにとってプラスにはなりません。むしろ、最大の資産を繰り返さず、時間の経過とともに価値を高められないため、ブランドにダメージを与える可能性があります。例えば、あるブランドは今年は高貴でクールな個性を持っているかもしれませんが、来年は面白くておどけた個性になるかもしれません。一般消費者として、このブランドの価値と位置付けを理解していますか？

ブランディングにおいては、方向性を見つけ、それを継続して貫き、絶えず繰り返す限り、真の「時代の友」になることができます。例えば、コカコーラは、常に本物、楽しさ、幸福感を届けることにこだわってきました。

ブランドの価値とポジショニングを本当に理解できたら、ブランドの個性について話すことができます。

ステップ2: 消費者の性格

自分自身を理解することに加え、ターゲットとする消費者層がどのような人々で、どのような特徴を持ち、何を表現したいのか、その談話体系や表現ロジックはどのようなものかを知る必要があります。同時に、ターゲット消費者グループの中で誰が発言権を持っているかを知る必要があります。

例えば、少し前に話題になった「あなたが一番嫌いな悪ガキたちが『黒世界』を名乗り、すでにQQのグループチャットを牛耳っている」という記事は、00年代以降の世代がQQグループ内で「黒世界」という組織を結成し、「kouzi」や「huwo」など彼らにしか分からない様々な言葉が溢れているという内容です。

あなたのターゲット消費者グループが 2000 年以降に生まれた人々である場合、彼らとどのようにコミュニケーションをとればよいか知っていますか?あなたの価値観、言説、ラベルが明確であればあるほど、彼らは味方か敵かを見分けやすくなります。彼らの独特な用語は、戦争における旗や制服のようなものです。戦争で敵と我々をより簡単かつ迅速に識別し、同じ価値観を持つ支持者を引き付けるために、それらにラベルを付ける必要があるのです。あなたのブランドが顧客独自の言語を話すことができれば、顧客はすぐにそれを認識し、「わあ、あなたも私たちの仲間なんだ」と思うでしょう。これにより、顧客との距離が縮まり、友好関係が強化されます。

消費者は商品を購入する際、無意識のうちに自分の性格に合った商品を探します。その中で、性格の一貫性は、実際の性格の一貫性である場合もあれば、理想的な性格の一貫性である場合もあります。例えば、家族や安全を重視する人は「安全」と位置付けられるボルボ車を選び、高級ビジネスマンは「高貴な楽しみ」と位置付けられるメルセデス・ベンツ車を選び、束縛がなく自由を愛する人々は「ランドローバー」を選ぶかもしれません。

もうひとつ例を挙げると、「バービー」は他のおもちゃとは違います。子どもたちがバービーで遊ぶとき、仲間として遊ぶのではなく、将来の自分を見るために遊んでいることがわかりました。子どもたちは、バービーを着飾ったり、着せたりすることで、理想の将来の自分を追い求めています。このとき、子どもたちは理想の性格を追い求めているのです。

パーソナライゼーションはラベルに相当し、他人に「私は誰であるか」（理想的な性格）を伝え、自分自身に「私は誰であるか」（実際の性格）を伝えます。

したがって、顧客が誰であるか、そして顧客にどのような個性を提供したいかについて明確に考える必要があります。

ステップ3: 競合相手のイメージ

ターゲット顧客を理解した上で、競合相手を調査することは当然必要です。自分自身と敵を知ることで、あらゆる戦いで勝利が保証されます。多くの業界では、業界の特殊性からか、ブランドの個性やイメージが似通っている傾向があります。例えば、お茶業界では、安渓鉄観音、西湖龍井、雲南プーアルなど、多くのブランドイメージが原産地を中心にしています。

この場合、異なるブランドの個性やイメージを確立すれば、ユーザーにとってより魅力的になるでしょうか? 「小関茶」と同様に、そのブランドの個性とイメージは8人の茶匠を強調し、茶匠のイメージを利用して伝統的なお茶の起源の本来のイメージと区別しています。

別の例を挙げると、ナイキやアディダスは、ジェームズやメッシなど、スポーツ界のトップクラスの人材をスポークスマンに選ぶことがほとんどです。彼らは並外れた才能、強靭な体、そして圧倒的な気質を持っています。

しかし、アメリカのスポーツブランドUAが、私のアイドルであるカリー選手をスポークスマンに起用しました。カリー選手の性格やイメージはどんな感じでしょうか？彼は痩せていて、背が低く、軽蔑されていました。彼は普通の世界から来て、普通の道を歩みましたが、普通の物語で並外れた人生を書いたのです。彼はバスケットボールにおける筋肉の優位性を変え、スリーポイントシュートでバスケットボールというスポーツを変え、そして今でも誰にも匹敵できないスリーポイント記録を保持しています。ジャック・マー氏の経験が多くの人にインスピレーションを与えたように、一般の人々も彼の人生経験を通して共感と希望を見出すことができる。カリーの個性のおかげで、UAはかつてアディダスを追い越し、ナイキに次ぐ米国第2位のスポーツブランドとなった。

これは、競合他社が「A」の性格を持っている場合、私たちが「非A」の性格にならなければならないという意味ではありません。最終的な選択は、ブランドの価値、ポジショニング、およびターゲット消費者グループという前の 2 つの質問に戻ります。

時には、競合相手は同じ業界の人ではなく、特に新しいものに関しては、消費者の同じニーズを満たす人である場合があります。例えば、Inwei Tea の競合相手はHeyteaや Yidiandian ではなく、スターバックスかもしれません。また、 PepsiCoの競合相手は Coca-Cola ではなく、他の飲料かもしれません。

ステップ4: ブランドの性別

ブランドの価値、ポジショニング、ターゲット消費者グループ、競合他社について明確に検討したら、より詳細なステップに進みます。

ブランドが人間に変身したいのであれば、人間としての最も基本的な判断力が必要です。それは、男性なのか、女性なのか、それとも中立的な人間なのかということです。セックスは人間の最も原始的な衝動です。

あなたのブランドが男性的か、女性的か、それともユニセックスか想像してみてください。自分の性別を知って初めて、どんな服を着るべきか、髪を長くするか短くするか、口紅をつけるかつけないかがわかるようになります。

一般的に、家電製品、デジタル製品、アウトドア製品、自動車などは、より「男性的」な傾向があり、クールで力強く、賢明で、型にはまらない性格のものが多いです。それに応じて、日用品やライフスタイル製品はより「女性的」になり、セクシーで温かみがあり繊細な個性を持つものが多くなります。教育やトレーニング、企業向けサービスなどの製品は、より「中立的な」性格を持つ傾向があります。

アウトドア用品だから「男性的」にならなければいけないというわけではありません。競合のところで触れたように、対照的な変化を加えることで、違ったテイストになるかもしれません。

ブランドの性別は、ブランドの価値観やポジショニングと一致していなければなりません。マッチョなイメージとして位置づけられたブランドが、毎日気取ったことを言うことを許してはいけません。同時に、男性の性格はより穏やかで、女性の性格はより厳しいこともありますが、ある日は男性で次の日は女性というように、頻繁に切り替えない方がよいでしょう。

つづく

スペースの都合上、残りの5つの部分、ブランドアーキタイプの選択、ブランドロールの位置付け、ブランドパーソナリティの選択、コンテンツ構築、物理的な維持については、次の記事で1つずつ説明します。

興味がある友人は、引き続き注目してください、ありがとう！

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この記事の著者@邓楞尧は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ