プロモーション計画のインサイトセクションはどのように書けばよいですか?

クリエイティブプランナーとして、中核となる専門的資質は、消費者の洞察を探求し、それらの洞察に基づいてその後の戦略的なアイデアと創造的なアプローチを開発することです。

もちろん、洞察力が最初に来て、創造性は後から来るもので、これは今日では「理想的な」労働環境になっていることが多いです。

一方では、現在の仕事のペースが短く、頻繁で、速いため、基本的に洞察と創造性を同時に生み出すことが求められます。ほとんどの場合、人々はまず創造的な遊び方を考え、それから逆算して洞察を導き出します。このような状況下で書かれたいわゆる「洞察」は、あまり良いものではないことがよくあります。

一方で、広告会社の決まりきったことのように感じることが多いため、提案を聞く際にこの部分をあまり聞こうとせず、クリエイティブなアプローチが面白いかどうかだけを見たいクライアントも実は多いです。

上記2つの側面は悪循環を形成します。その結果、ソリューションの洞察部分はますます単なる装飾になってしまいます。プランナーとして働き始めたばかりの若者の多くは、洞察力とは何なのか全く分かっていません。

そこで、本日の記事では、広告企画におけるインサイトについてお話ししたいと思います。

まず、次の点を明確にしてください。

洞察力とはいったい何でしょうか?良い洞察とは何か？

インサイトにはさまざまな種類があります。まずは定義しましょう。ここで取り上げるインサイトは、マーケティングレベルでの消費者インサイトです。

では、消費者インサイトとは何でしょうか?

一言で説明すると、ブランドがマーケティング活動で消費者に良い印象を与えるためのコミュニケーションの入り口を提供するということです。

振り返ってみましょう。なぜ私たちは洞察を掘り出すためにこれほど努力するのでしょうか?

ブランドのメッセージをそのまま伝えることもできましたが、消費者に感動を与えることが難しいため、そうしませんでした。

したがって、洞察を掘り起こすことの重要性は、消費者にさらに良い印象を与えることができるコミュニケーションの入り口を見つけることにあります。

さて、これを理解したところで、優れた消費者インサイトとは何かについて話しましょう。

多くの場合、顧客は私たちのソリューションの洞察に耳を傾けたがりません。おそらく、そこに書かれている内容が顧客にとって良い洞察ではないからでしょう。

優れた洞察力とは、次の 3 つの条件を同時に満たすものだと私は考えています。

まず、新鮮さ。

語られているのは常識ではなく、他の人がこれまで聞いたことのない新鮮な傾向、視点、意見です。

例えば、1990年代生まれの若者に対する考察を書くときに、「彼らはより自己中心的で、個性がはっきりしている」といった、いわゆる「考察」を書いている人をよく見かけます。

これは 2000 年代初頭の良い洞察でした。たとえば、当時 M-Zone がジェイ・チョウに「My Zone, Listen to Me」という広告を作るよう依頼したのを覚えています。この洞察に基づいたもので、当時はかなり新鮮に思えました。

しかし、今では、あまりにも多くの人が言っているし、目新しいことでもないので、誰の注目も集めていません。計画の中にそのような言葉があれば、ナンセンスだと思うでしょう。

しかし、「若い世代は楽しみ方を知っているだけでなく、情熱的な世代でもある」と言うと、それは良い洞察になるでしょう。

聞いていて爽快な一方で、本当に感動的です。疫病流行の際、医療の最前線に駆けつけたスタッフの多くは若い世代であり、祖国の最前線を守る兵士の多くも若い世代でした。

この洞察は、確かに現代の価値観を体現するいくつかのブランドと関連しています。たとえば、今年の知乎の最新広告フィルム「再会」は、この洞察によって生み出された創造性に基づいています。

したがって、良い洞察を見つけるためには、それらの普遍的な見解にとどまるのではなく、それらの普遍的な見解に沿ってさらに深く掘り下げなければなりません。

たとえば、私たちは母性の愛が素晴らしいことを知っていますが、これは決して良い洞察ではありません。ですから、母の愛の偉大さとは何かについて、もっと深く考える必要があるのではないでしょうか。

母の愛が素晴らしいのは、かけがえのないものであり、母親の子供のために特別に作られたものだから、という独創的なアイデアが込められた広告を見たことがあります。この洞察に基づいて、このクリエイティブな広告は、他人が簡単に母性愛を与えてくれる一連の恥ずかしくて面白いシーンを逆に解釈しています。

2番目は共鳴です。

それは、他の人が言いたいことを、まだ言っていないのに言ったという感覚です。最初のポイントである「新鮮さ」の方が簡単かもしれないので、これはより困難です。しかし、新鮮でありながら人々の心に響くものは多くありません。

これを書いていて、真っ先に思い浮かぶ事例は、プロスポーツブランドUAが昨年「苦難を甘美に変える」をテーマに実施したキャンペーンだ。

そのコマーシャルを見たとき、とても共感を覚えました。ジムに通ってウェイトトレーニングをしたり、他のスポーツが好きな人の多くが、同じように感じるはずだと私は信じています。

この背後にある洞察は、本当に高強度の運動は非常に苦痛を伴うということです。ジムでウェイトリフティングをしているときに、筋肉が少しずつ引き裂かれる痛みを伴い、さまざまな苦痛と醜い表情を想像してみてください。しかし、この辛い時期を乗り越えると、まるでお菓子を食べているかのように、心身ともに爽快な気分を味わうことができます。

運動する習慣があるなら、振り返ってみて本当にそうなのか考えてみましょう。

UA の洞察力は、私たちが心の中で言いたいことを、声に出して言えなかったことを表現します。

UA のように人々の内面から得られるものだけでなく、日常生活でよくあるけれども見過ごされがちな小さな習慣や経験からも共鳴する洞察が得られます。

たとえば、あらゆる種類のポップアップ広告を削除して、中断されることなく効率的に作業できるようにするコンピュータソフトウェアの広告を見ました。その背後にある洞察は次のとおりです。

多くの場合、私たちは仕事をしているときに突然現れるポップアップ広告に簡単に気を取られてしまいます。上記の情報を見てクリックすると、ゲームやショッピングのインターフェースにリダイレクトされ、ゲームをしたり、買い物をしたり、友達とチャットしたりすることもあります。この時点で、あなたはまだ完了を待っている仕事があることをすでに忘れています。

したがって、この広告は、誰もが経験する可能性のあるこの日常的な経験に基づいて、次のような一連の誇張されたドラマチックな解釈を行っています。

父親が子供とかくれんぼをしていたところ、突然電話がかかってきた（ポップアップ広告のこと）。父親は、子供がまだそこに隠れて父親が見つかるのを待っていることを忘れていた。結局、子供は幼少期から老年期まで待っていたが、父親は二度と彼を探しに来なかった。

3番目は関連性です。

この洞察は、提供されるブランドコンセプト/製品のセールスポイントにリンクされている必要があります。

冒頭で述べたように、インサイトの重要性は、ブランドが消費者とより効果的にコミュニケーションし、印象づけることを支援することです。

これはソーシャルプランナーにとって特に重要です。なぜなら、ほとんどの場合、私たちは世論を集めるためにソーシャル活動を行っています。そのために、社会、文化、ホットな話題に関する多くの洞察に頼っています。しかし、結局、ブランド/製品にはそれを支える関連するコンセプトやセールスポイントがないため、洞察自体の意味から逸脱し、ブランドとの調和が困難になることがよくあります。

繰り返しになりますが、関連性に関する非常に素晴らしい洞察です。「衣服の汚れはすべて子どもの成長の跡である」という不思議な洞察です。

これは、2012年から使用されているOMOのブランド提案「Dirty is good」の背景にある消費者インサイトです。これは新鮮で感動的な響きがあるだけでなく、ほとんどの母親は、子供を清潔に保ってさえいれば有能だと信じていますが、ここでは反対の見解が提示されており、子供の服のあらゆる汚れは成長の痕跡であると信じています。なぜなら、汚れの背後には子供の自由な探求があるからです。

さらに重要なのは、すべての洗濯洗剤ブランドがこのメッセージを伝えているわけではないため、この洞察は Omo ブランドと強く結び付けられる可能性があるということです。

では、良い洞察を見つけるにはどうすればよいでしょうか?何か方法はあるのでしょうか？

良い洞察力は非常に稀です。そのため、洞察力は多くの人々の心の中で形而上的な存在となっています。彼らは、良い洞察力はある日神が彼らを祝福したときにのみ偶然彼らの心に現れると信じています。

しかし、実際はそうではありません。インサイトを見つけるには算数の問題を解くような決まった手順があるわけではありませんが、参考にできる方法がいくつかあります。

最初のアプローチは、データから洞察を発見することです。

ブランドのデータプラットフォーム、業界調査レポート、定性的/定量的調査からいくつかの洞察を得ることができますが、そのような洞察は通常、より戦略指向的です。

たとえば、ウォルマートが次のような事例を発見したという有名なケースがあります。

米国では、父親がおむつを買うとき、30%～40%が自分用にビールも買うそうです。

そこで、おむつとビールを一緒に棚に並べたところ、両方の売上が倍増しました。

たとえば、マクドナルドは次のことを発見しました。

世界中に20億人のスマートフォンユーザーがおり、毎日60億個の絵文字が送信されています。

この洞察に基づいて、マクドナルドはまずさまざまなチャット絵文字を作成し、ソーシャルプラットフォームで若者の支持を獲得しました。

2 番目のアプローチは、矛盾と対立の現象の背後にある洞察を見つけることです。

多くの矛盾した相反する現象の背後には、何らかの洞察が隠されています。それらを注意深く観察し、要約し、洗練すれば、良い洞察が得られるでしょう。この種の洞察はより創造的です。

たとえば、この洞察:

「女性ドライバー」は誰もが慣れ親しんでいる日常的な言葉かもしれないが、実はそこには女性に対する偏見が隠されている。

固定観念では、女性ドライバーは常に「ロードキラー」とみなされてきましたが、実際の交通事故では、女性ドライバーの割合は男性ドライバーの割合よりもはるかに少ないです。

実はその背後には女性に対する偏見があり、ある年の3月8日の女性デーに、高徳はこの洞察に基づいて女性ドライバーを擁護する一連の行動を起こした。

もう 1 つの例は、次の洞察です。

多くの人は、他人の前では真面目そうに見えますが、浴室で入浴しているときには、さまざまな「心のドラマ」を解き放ちます。

いわゆる「大人」は日中は真面目に振る舞わなければなりませんが、時には自分の内面の感情を発散させる場所も必要であり、バスルームはさまざまな「心のドラマ」を繰り広げられる場所です。この洞察はかつて、花びらを主に販売しているシャワージェルブランドに伝えられ、顧客に満場一致で好評を博しました。

3 番目のアプローチは、自分自身の経験や感情から洞察を見つけることです。

時々、私たちが自分の経験や感情を表現すると、多くの人が実際にそれに共感してくれるのですが、誰も彼らに代わってそれを表現したことがないのです。

例えば：

ランニングの際、最も難しい部分を過ぎると、特にスムーズな「走っている感覚」の状態に入ります。

これは私自身の実体験ですが、走り始めて10分くらいで一番苦しい瞬間を迎えますが、この時間さえ耐えれば「走っている感覚」の状態に入ることができ、呼吸やリズムがとてもスムーズになります。私はかつて、この洞察をランニングシューズのブランドに伝えたことがあります。

例えば：

多くの人は自分の仕事が何であるかを親に明確に説明できず、親も漠然とした理解しか持っていません。

時代背景の違いにより、今私たちがやっている仕事の多くは私たちの親の世代には存在しなかったものなので、イメージを持つことは難しいです。この洞察に基づいて、Tik Tok のような短編動画プラットフォームは、#両親のために自分の仕事を録画しよう# のようなトピックアクティビティを開始できるでしょうか?

最後に、優れた洞察力が得られたら、それを計画の中でどのように最も効果的に提示できるでしょうか?

計画が本質的に、私たちの独創的なアイデアを採用するよう地方自治体を説得するためのツールであるならば、計画の冒頭にある洞察の部分は、この説得の成否を決定する最初の、あるいは最も重要なステップであると言えるでしょう。

私自身もこれを何度も経験してきたからです。

最終的にクライアントは私たちを選択しましたが、エントリーポイントの洞察に関する部分を除いて、他のすべてのクリエイティブなゲームプレイ部分を再調整する必要がありました。

しかし、ピッチは時々このようになります。相手があなたが良い洞察を見つけたと感じた場合にのみ、相手はそれを基にしてその後のクリエイティブな実行ゲームプレイをゆっくりと磨く時間を与えてくれるでしょう。

したがって、計画の中に適切な洞察セクションを書くことが特に重要になります。

では、良い洞察が得られたら、それを計画の中でどのように最も効果的に提示すればよいのでしょうか?

私自身の数え切れないほどの提案経験に基づいて、提案書にインサイトを書くための 3 つの原則をまとめました。

第一の原則は、それが面白いものでなければならないということです。

いわゆる「視聴性」とは、提案内容が斬新で、聞く人にとって興味深いものであること、また、提案現場がショーのようであることなどを意味します。したがって、洞察セクションのプレゼンテーションは適切に整理される必要があります。例えば：

PPT の各ページに簡潔な散文のようなテキストを配置した従来の 4A スタイルにすることで、映画のような雰囲気を演出できます。

この方法は、TA の感情、態度、ストーリーなど、より内面的なレベルの洞察を表現するのに適しています。

また、若者が好む絵文字やアニメーション画像と、人気の「下品な」テキストを組み合わせて、トークショーのような雰囲気を演出するソーシャル企業のようなものかもしれません。

この方法は、よりオープンマインドで、1990 年代や 2000 年代に生まれた若い消費者に関する洞察を提供したいと考えている、急速に変化する消費財ブランドに適しています。

もちろん、チームの心が広ければ、事前にインサイトを実践し、ビデオを撮影して提案サイトで放送することもできます。

あるいは、他の面白いプレゼンテーション方法も検討できます。

2 番目の原則は、没入感を持つことです。

いわゆる「没入感」とは、相手が物語に入り込み、同じ気持ちになり、感動できることを意味します。

そのためには、創造的な洞察を書く際に、相手が真実だと感じられるように、人生の場面の詳細を描写し、再現する能力が求められます。

たとえば、Web 広告を削除するコンピュータソフトウェアの洞察を書くときは、ポップアップ広告のせいで誰もが元の作業を忘れてしまうというシナリオを計画に記述する必要があります。

ある日、仕事をしていると、突然、旅行の広告がコンピューターに表示されました。その情報に惹かれてクリックすると、インタラクティブなアクティビティに参加して 1,000 元のクーポンを獲得したことがわかりました。クーポンを獲得するには、3 人の友人を一緒に招待する必要があるため、この情報を友人と共有し、チャットを始めました...

この時点で、あなたはまだ完了を待っている仕事があることをすでに忘れています。

上記のシーンの説明を読んだ後、多くの人が多かれ少なかれ共感を覚えるのではないかと思います。

第三に、関連性がなければなりません。

いわゆる「関連性」とは、あなたの意見を聞いた後、相手が自分のブランドと関連していると感じることです。この部分は特に重要で、そうでなければ、あなたがこれまでに言ったことはすべて無駄になってしまいます。

したがって、通常、提案書のインサイト部分を書くときは、消費者インサイトを書いた後、この消費者インサイトがブランドとどのように関連しているかを 1 ～ 2 ページを使って明確に説明する必要があります。

それは、ブランド全体の提案や製品の興味深い点に関連している可能性があります。

要約する

この記事の核心は、「計画書の中で優れたインサイトセクションを書く方法」についての経験を共有することです。

まず最初に共有すべきことは、「良い洞察とは何か？」ということです。次の 3 つの条件を同時に満たす必要があります。