商品をプッシュできませんか？おそらくこれらの問題はまだ解決されていないのでしょう。

想像してみてください、西洋料理を一度も食べたことのない伝統的な中国人の老人にステーキを食べるように説得しようとしたら、何が起こるでしょうか?

その結果、考えられるあらゆる説得テクニックを使っても、高齢者が変わるのが依然として難しいことに気づくかもしれません。

なぜ？高齢者は心の底から外国製品を認めていないだけなので、いくら説得しても無駄だ、と多くの人が思うでしょう。

実際、より重大な制限要因は、相手側の変化の基準を高く設定しすぎることです。

高齢者にステーキを食べてもらうには、何十年も続けてきた中華料理の食習慣を変える必要があるが、これは難しいことだ。習慣を変えるのが難しい理由は、習慣を変えようとし始めると、認知コスト、学習コスト、行動コストなど、一連のコストを支払わなければならないからです。これらの変更にかかる総コストは、変更を試みることさえ思いとどまらせるほど高額です。

これが、年を取るにつれて、人々が新しいことに挑戦する意欲が低下する理由です。年を取るほど、習慣の障害が大きくなり、変化のコストも高くなるのです。

これとは別に、モチベーションも彼らの行動を妨げる重要な要因となります。動機は比較的抽象的であり、実際には「人が何かをすることによってタスクを完了する必要があるかどうか」として簡単に理解できます。明らかに、高齢者にはステーキを食べることを必要とするタスクはなく、つまりステーキを食べようという動機がほとんどなかったのです。 （追記：高齢者にとって新しいことに挑戦する動機は非常に小さく、無視される可能性があります）

つまり、消費者にとって、新しいものが変化への動機付けに十分でなかったり、変化のコストが高すぎたりすると、彼らは試みることをあきらめて、古いやり方を続けることになります。

これは実はマーケティングにおいて特に厄介な問題です。革新的な製品が発売されても、消費者が試すハードルが意図せず高く設定されすぎたり、試す動機がまったくなかったりすると、そのような製品の最終結果は必ず失敗に終わります。

それどころか、マーケティング担当者は別の種類の製品を歓迎します。なぜなら、製品の非常に高いコンバージョン率や購入率を得るためには、少しのプッシュを行うだけで済むことが多いからです。

なぜ？

このタイプの製品は、変更コストの低減と変更に対するモチベーションの向上という 2 つの基本条件を満たしているためです。

横軸が変化の動機、縦軸が変化のコストを表すマトリックスは、おおまかに次の 4 つのタイプに分けられます。

• アーリーアダプター:消費者が変更を試みるコストが非常に高く、動機付けが不十分な例 ( Google Glass や電動歯ブラシなど)。
• アップグレード製品:消費者が変更を試みるコストは非常に小さいですが、最新の Apple 携帯電話やさまざまなアップグレード製品などの動機が十分ではありません。
• 理想的な製品:タイプライターや自家用車サービスなど、消費者にとって変更コストは高いが、変更の動機は強い(過去の習慣を変える必要がある)。
• 魅力的な製品:消費者は変化しやすいだけでなく、変化への強い動機も持っています。例えば、 Vipshop での割引ブランドの靴や衣料品、高評価の映画など。

これら 4 つの象限の製品のうち、宣伝が最も難しいのは早期導入者向け製品、宣伝が最も簡単なのは魅力的な製品、そして理想的なアップグレード製品はその 2 つの象限の中間にあることがわかります。

マーケティングが行うべきことは、一連のアクションを通じて、第 1 象限、第 2 象限、第 3 象限の製品を第 4 象限 (誘惑製品) に変換し、それによって消費者の購入を最大化することです。

この目標を達成するために調整できるのは、明らかに、変更コストの削減と変更へのモチベーションの向上という 2 つの点です。

1. 変更コストを削減する

一部の製品では、消費者が製品がもたらす価値を得たい場合、変更に非常に高いコストを支払う必要がある場合がよくあります。

これらの製品は、大きく分けて 2 つのカテゴリに分類できます。

1. 過去の習慣や認識に合わない製品

このような製品は、価格、スタイル、機能などの面で消費者の習慣や認識に挑戦することがよくあります。これにより、消費者が製品を理解し受け入れることが非常に困難になります。

たとえば、類似製品の中で価格が異常に高い製品:

消費者は、過去に関連製品の価格認識をすでに確立しています。他の類似製品よりも大幅に高い価格の製品に直面した場合、消費者は必然的にそれを受け入れるのが難しくなります。

「ミネラルウォーターはたった数元なのに、なぜ40元で売っているのですか？価値がない。」

「まな板はたったの180元なのに、これは2000元もします。ダイヤモンドがちりばめられているんですか？」

それで、どうやって解決するのでしょうか?

重要な方法は、製品の分類を変更することです（消費者の精神的なアカウントを切り替えることと同等）

例えば：

熱狂的なコービーファンは、コービーの以前のNBAスニーカーを買うために大金を費やす可能性が高いが、同じ金額を出してコービーの最新スニーカーを買うように頼まれたら、たとえ最新モデルの方が性能が良く、まだ履いていないとしても、彼はそうしたくないだろう。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?

これは、ファンがコービーが履いたスニーカーを（実用品ではなく）収集品として自動的に分類しているためです。収集品のために特別に用意されたこの精神的なアカウントでは、高価格は普通であり、当然受け入れやすいのです。

したがって、類似製品の中で自社製品の価格が高すぎると、消費者は過去の認識に基づいてそれを受け入れることが難しくなります。 「商品カテゴリーの変換」という手法を使って、自社にとって有利なカテゴリーに商品を移すことで、消費者の「価値がない」という感覚をなくすことができます。

たとえば、20元を超えるパンケーキは明らかに高すぎるとみなされます。なぜなら、消費者にとって、パンケーキは数元の価値のある朝食にすぎないからです。

現時点では、ユーザーを単に説得するだけでは多くの場合無駄です。ユーザーの習慣を変えて、数倍の値段のするものを買わせることは困難です。

しかし、黄太極はパンケーキを精巧に装飾されたオフライン店舗に置き、消費者のパンケーキ（朝食）に対する伝統的な分類を「カジュアルな特別スナック」のカテゴリーに変換し、消費者にそれほど高価ではないと感じさせました。食事の予算は30元であり、それと比較すると、20元を超えるパンケーキは高くないようです。

2. 参入障壁の高い商品を初めて受け入れる

金融商品、保険商品、オフライントレーニングなどの商品の場合、最もシンプルなアプローチは、シンプルな第一歩を提唱することです。

例えば：

• 金融商品のプロモーターは、通行人にコードをスキャンして公式アカウントをフォローするよう呼びかけています。そうすれば、ちょっとしたプレゼントがもらえます。金融商品を直接購入してもらうのに比べると、コードをスキャンする方がはるかに簡単です。
• 保険のセールスマンは消費者に電話番号を残すように求めることがよくあります。保険を直接購入するよりも電話番号を入力する方がはるかに簡単です。
• オフラインのトレーニング機関では、興味のある人に体験レッスンに来てもらい、満足した場合のみ料金を支払うように勧めています。
• したがって、受け入れの閾値が高い製品の場合、マーケティングでは閾値を下げ、消費者が簡単な最初のステップを完了するように促す必要があります。

上記以外にも、最初は受け入れるのに敷居が高いものの、一度使ってみると習慣化してしまうタイプの商品もあります。

この種の製品を扱う最善の方法は、消費者が断れない割引を提供することです。

代表的な例としては、 Didiのエクスプレスサービスが挙げられます。

以前、消費者は外出時にタクシーに乗る習慣をすでに身につけていました。このとき、特急車は「新種」として皆の前に現れましたが、これは実際には過去の習慣や認識とは一致しませんでした。当時のほとんどの人は、特急車はいわゆる黒車だと主張し、乗車を拒否しました。

つまり、当時のほとんどの人は習慣を変えて急行乗車を試みる気がなく、それが当時の滴滴出行の宣伝に大きな障害となっていたのです。

その後、消費者が最初の一歩を踏み出すことを奨励するために、滴滴出行は必死になってユーザーを補助し始め、ユーザーはタクシーに乗るのと同じかそれ以下のお金で、より良い移動体験（運転手による質の高いサービス、車内での無料ミネラルウォーターやティッシュなど）を楽しむことができるようになりました。

「同じ金額なら、もっと良い乗り物を選んでみてはいかがでしょうか？」

これもまた、当時の人々の心理をありのままに反映したものといえるでしょう。

その結果、タクシーに乗ることに慣れている人たちが徐々に第一歩を踏み出し、滴滴出行を選ぶようになってきています。 Didiもこのようにして目標を達成し、商品プロモーションの初期段階での進捗が遅いというジレンマを打破した。

類似商品としてはゲーム、タバコ、医薬品などがあります。

したがって、製品の受け入れ基準が高い場合、消費者は一度試すとその製品に依存するようになります。消費者が試してみようと思うほどの割引を提供することで、消費者の受け入れ基準を下げることができます。

2. モチベーションを高める

1. 動機づけの伝達

消費者に要求される変更コストは高くないにもかかわらず、消費者が購入しない、つまり購入意欲が欠如しているタイプの製品があります。前述のように、モチベーションとは「消費者がタスクを完了するために製品を使用する必要があるかどうか」を指します。消費者がタスクを完了することに熱心であればあるほど、モチベーションは高くなります。

消費者が特定の製品に直面したとき、購入を決定する際には多くの動機があることが多く、その中には 1 つまたは 2 つの主要な動機と、いくつかの二次的な動機が伴う場合があります。

では、消費者が当社の製品を選択する主な動機が小さい場合はどうなるでしょうか?これらの製品にはチャンスはないのでしょうか?

実はそうではありません。重要な方法は、消費者の動機を転換し、どの二次的な動機を変換できるかを見つけ出して、間接的に動機を高めることです。

例えば、電動歯ブラシが最初に発売されたとき、「より便利でより速い」という位置付けでしたが、売れ行きはいまいちでした。なぜ？理由は簡単です。消費者にとって、歯磨きは実は日常的なことであり、普通の歯ブラシを使うことは不便でも遅いとも感じません。したがって、変化への動機はほとんどありません。

その後、電動歯ブラシは、普通の歯ブラシよりも磨けることを強調して位置づけを変え、市場を活性化させることに成功しました。

2. モチベーションを高める

一般的に言えば、消費者のモチベーションは十分ではなく、最善の方法は彼らのモチベーションをそらすことです。しかし、どうしても動機を転換することが不可能な場合は、消費者本来の動機を強化し、その重要性を訴えることもできます。

たとえば、病院では人々が定期的に健康診断を受けられるように、身体の健康の重要性を強く強調します。

美容整形病院では、ちょっとした美容整形の重要性について語ります。「ちょっとした美容整形は、仕上げのアクセントとなり、人の全体的な気質を大きく高めます」と述べ、普段はちょっとした美容整形の重要性を認識していない女性の友人に、二重まぶたにしたり、ヒアルロン酸注射を受けることを検討するよう勧めます。

結論

市場には、消費者にとって切り替えコストが高い製品や、消費者が特に必要とするサービスを提供していないために十分な動機付けにならない製品、あるいはその両方が存在する。

このとき、消費者の購入を最大化するために、変更コストを削減したり、変更の動機を高めたりする特定の方法を使用する必要があることがよくあります。

これらの方法には主に次のものが含まれます。

（１）変化のコストが高い

• 製品分類を変換する
• シンプルな第一歩を提唱する
• 消費者が断れない割引を提供する

（２）変化への意欲が低い

• 移転の動機
• モチベーションを高め、重要性を訴える

(追記: この記事では、さらに重要な影響要因を 2 つだけ取り上げています。消費者の購入に影響を与える要因は他にもたくさんありますが、ここでは詳しく説明しません)