2019年広告業界中間調査

成長を目的としない広告はフーリガンだ

ある制作会社の社長と雑談していたら、X監督の近況についての話があった。昨年の 1 月から 6 月まで、X は 10 本の映画を受け取りました。今年の同じ期間に受け取った映画は何本だと思いますか? 1 アイテム。需要の急激な減少は、今年の企業のマーケティング予算の縮小を反映しており、また、ビデオ広告のROIが満足のいくものになりにくいことも反映しています。

考えてみれば驚くことではありません。2018 年に実際にどれだけの動画広告が流行の波を突破し、人気を博したのでしょうか?片手で数えられるほどです。 2019年上半期に人気動画をいくつご覧になりましたか？ビデオ広告の制作と配信のコストは驚くほど高額です。 1 億円を持っていなければ、CCTV で働くことなど考えないでください。1,000 億円を持っていなければ、Weibo や Weibo で話題になることは期待しないでください。

ビデオ（ブランド広告）には確かにその役割がある。それは、急性疾患の治療ではなく、健康維持と富の誇示のために使われる裕福な家庭の高麗人参スープのようなものだ。資金不足で負担が重い経営者は、製品の品質と効果を達成できない場合は、次善の策で妥協し、まずは効果を期待するという考え方に変わりました。

結果について語るとき、成長という話題を避けることはできません。今年の状況には驚きました。企業のトラフィックに対する要望は、かつてないほど切実になっています。顧客と会うとき、彼が最初に言うことは「ユーザーにアプリに登録してもらいたいです！」です。 「商品を販売したい！」 「記者会見を見てほしい」！せっかちで、単純で、率直であること。広告は、もはや、ブランディングと外観の美化だけを目的としていた昔のものではなくなりました。ブランド部門は多額の費用を費やし、前述の KIP を担当しています。

現在の交通はほぼ疲れ果てており、誰もが少しヒステリックになっています。出口はどこでしょうか?革新と変化を求めることは政治的正しさとなった。デジタルエクスペリエンス、成長テクノロジー、イベントマーケティングなどの新しい方法は、上司にブランド部門の存在を認識させることができます。効果の良し悪しは別として、少なくともあなたは改革者であり、費用対効果はテレビ広告に多額の費用をかけるよりもわずかに優れています。

ほとんどの企業は、Didi、Toutiao、Pinduoduoのような並外れた成長チームを揃えることはできません。これは広告会社にとって新たな収益機会です。新しい考え方は、成果に応じて支払うというものです。サービス料金を請求する代わりに、成長実績に応じて手数料を受け取ります。これにより、デジタル マーケティングにおける誤った成長が排除され、実際のスキルがテストされます。

独立系企業は国際企業の寛容さから学ぶべき

ポスト4A時代の到来とともに、独立系企業が雨後の筍のように出現し、一夜にしてあらゆる場所で繁栄しました。国際的な広告会社の崩壊が業界にもたらした最大の影響は、誰も新しい人材の育成を真剣に受け止めなくなったことです（実際、過去10年間、業績不振に陥っていた国際的な企業も、そうする力がありませんでした）。多くの独立系企業は若者を安っぽいピーナッツのように扱い、彼らの将来を考慮せずに彼らを酷使しています。

何年も前、私の会社は、提案スキルについてマンツーマンで指導してもらうために、日給 4 万ドルのオーストラリア人専門家を雇いました。今思えば、それは本当に良い決断でした。国際企業は寛大です。たとえ多額の費用をかけて研修した人材が結局は辞めてしまうとしてもです。ソン氏という非常に尊敬されているボスはこう語った。「私が辞めれば、この業界をもっと輝かせることができるだろう。」

新しい人材の育成は3つのレベルで始められると思います。

まず、プロジェクトに参加させ、適時にサポートと指導を与え、実践経験を積ませ、感情的知性を向上させます。次に、業界フォーラムに参加させ、視野の広さとビジョンを獲得させます。最後に、日常の情報を共有し、断片的な学習を通じてビジネスレベルを向上させます。

創造性を教えるのは難しい。創造性のキーワードは「信念」と「洞察力」だ。感情的な要素が多すぎて、言葉で表現できないことも多い。そのため、創造性を伝達できるかどうかは、師弟関係に大きく左右される。上司の職業能力によって、若者が明日スープを飲むか肉を食べるかが決まります。かつて、ディレクターレベルの人材は、戦略的思考、創造性、実行力、コミュニケーション力、リーダーシップに優れた一流の人材がほとんどでした。彼が若者に求める条件は彼ら自身の能力に基づいています。最近、あちこちに独立系企業が出現していますが、その中で本当に独立系企業という称号に値する企業はいくつあるでしょうか?

長期的なビジョンを持つ若者にとって、会社の評判や給料はキャリア選択の基準ではありません。重要なのは、適切な上司を見つけることです。正しい人についていけば、あなたは成功するでしょう。5年後、当時あなたを無視していた少女や少年は、一生後悔するでしょう。従う価値のある上司とはどのような人でしょうか?ポール・ヴァレリーはこう言いました。

真面目な人はアイデアが少ないが、アイデアを持っている人は決して真面目ではない。

彼と数分間おしゃべりして、面白いかどうか確かめてみましょう。ちなみに、私に提案スキルを教えるために多額の費用をかけて人を雇った国際企業は、オグルヴィという会社でした。

15秒で良い話をすることができれば、未来がある

ルーク・サリバンは「コピーライティング・フィーバー」という本を執筆しました。これは新進の広告業界人たちの間でバイブルとみなされています。ある章のタイトルは「将来、誰もが 30 秒間有名になる」です。

彼は誇張していると思います。30秒ではなく、たった15秒です。かつては、30秒がテレビ広告の標準の長さであり、ストーリーをしっかりと伝えることができ、媒体料も許容範囲内でした。かつて私たちは、15 秒ではストーリーを明確に伝えることができず、視聴者を満足させられないため、30 秒に投資するようクライアントに勧めていました。これらの高尚な理由に加えて、広告主の利己的な動機もあります。大ヒット映画を撮影し、それをポートフォリオに入れて、次の面接で良いポジションと良い給料を交渉するための交渉材料として使いたいと思わない人がいるでしょうか?当初、クライアントは 30 秒を嫌い、15 秒を要求しました。主な理由は、テレビ局の料金が高すぎることと、15 秒であれば何回でも放送できることです。

今では若者は忍耐力がないので、15秒が主流になりつつあります。 Douyin や Kuaishou のような短い動画に慣れてしまった若者には、あなたの長い記事を読む時間はありません。ショートは広告制作における新しいトレンドです。昨年のカンヌ国際クリエイティブ・フェスティバルでは、優れた6秒広告の作り方を議論するセッションもありました。奇抜さ、型破りさ、大胆さを追求したTik Tokなどの短編動画の人気は、広告作りの考え方を変えてきました。その目的は、短時間で視覚や聴覚を通じて観客に何らかの感情刺激を与えることであり、その目的は「衝撃的な」「爆発的な」「笑える」瞬間を達成することです。

テレビコマーシャルが最初の 5 秒以内に人々の注意を引けなければ、失敗する可能性が高いです。最初から、豊かな想像力、シンプルなストーリー、そして直接的な演技が必要です。 YouTubeの文化とトレンド部門の責任者であるケビン・アロッカ氏は、「広告の最高レベルは、大衆を楽しませることです」と語った。もちろん、創造性には決まったルールはないと言う人もいる。創造性とはルールを破ることではないのか？私はただ5分間のビデオを撮りたいだけだ。確かに創造性には決まったルールはありませんが、コミュニケーションの法則に従えば、半分の労力で 2 倍の結果を達成できることも知っておく必要があります。創造する前に、消費者の洞察という教訓があることを忘れないでください。

作品や効果に関する問題は、結局のところ才能の問題です。

チームの人材密度を継続的に向上させることは、すべてのリーダーの使命です。採用は一時的な仕事ではなく、毎日行う必要があります。力のある人に出会ったら、たとえ条件がなくても条件を作り出さなければなりません。

新しい従業員の履歴書を手に取るとき、私はよく自分自身にこう問いかけます。「彼はチームに名誉をもたらすだろうか？」あなたは友達に「あのね、会社に新しい人が来たんだけど、彼はすごいんだよ…」と言いますか？優秀な人は優秀な人と一緒に働きたいだけなのです。才能ある人々が集まると、スーパーチームが形成されます。スーパーチームが行動を起こすと、それがビジネスの獲得であれ、プロジェクトの実行であれ、10回中9回は圧倒的な成功を収めることができ、好循環が形成されます。

お金を節約するため、または事業が急速に拡大するからという理由で、最初に平凡な人材を大量に雇用すると、結局、さらに多くの平凡な人材を引き付けるだけになります。マシュー効果。才能ある人々は、スズメがどうして白鳥の野望を理解できるだろうかと考え、来たがりません。たとえ来たとしても、スズメは常に白鳥を追い払おうと企み、悪貨は良貨を追い出すので、長くは留まらないでしょう。個人に対して、デビッド・ドロガはかつてこう警告した。「トップのクリエイティブになりたいなら、トップの人たちと一緒に仕事をすべきだ。クリエイティブな人間になりたいなら、クリエイティブな人たちと付き合うべきだ。」

たとえば、あなたが二流のアイデアを思いついた場合、三流のクリエイティブな人はそれを賞賛しますが、一流のクリエイティブな人は、それは十分ではないので、さらに努力を続けるように言うでしょう。専門家たちは潜在能力を引き出すために互いに競い合います。多くの若い才能が業界に入ると、彼らは胸を張って「自分の創造的な情熱で世界を変えたい」と叫びます。 2年以内に、彼らは現実に激しく打ちのめされ、一部の人々は臆病者になり、一部の人々は業界を辞めました。根本的な理由は、私が間違ったチームに参加したことです。凡人はリスクを負うことを嫌がります。ビジネスを失うことを恐れているため、何の立場も持ちません。才能がないため、すべてをいい加減に行います。優秀な人材は優秀な人材と一緒にいるべきです。光るホタルのように、暗闇の中でも簡単に互いを見つけることができます。彼らが集まれば、業界の道を照らすことができるのです。

テクノロジーがすべて？元に戻されないように注意

カンヌは、世界的なマーケティング革新の風向計です。マーケティング分野へのテクノロジーの応用は、今年も CEO、CMO、CCO が頻繁に話題にする、政治的に正しいフレーズです。しかし、2019年の技術革新は若干の衰退を見せました。これにより、人々は2016年の「Afa Dog」、「The Next Rembrandt」、2018年の「Restoring Kennedy's Voice」などの傑作を懐かしむことになる。

最大の理由は、技術の進歩には物理的なボトルネックがあるということです。たとえば、集積回路に収容できるコンポーネントの数は 18 ～ 24 か月ごとに 2 倍になり、パフォーマンスも 2 倍になるというマイクロプロセッサに関するムーアの法則は無効になっています。よく見ると、AR、VR、LBS、無人運転車、画像認識、音声認識/合成などの技術はかなり前から存在していることがわかります。誰もが利用できるような、破壊的な技術革新は存在しません。技術をただ見せつけるだけでは驚きは生まれません。その技術をいかに上手に使うかを考える必要があります。

技術の進歩にはボトルネックがありますが、幸いなことに創造的なコンセプトには終わりがありません。テクノロジーは主役ではなく、アイデアを実現するための手段であるべきです。機知に富むことはやはり重要です。機知に富むには人生に対する深い洞察力が必要であり、機知に富んだ作品は人々に感嘆させます。今年、バーガーキングが金賞を受賞した作品では、AR技術を使ってマクドナルドの広告を「焼き付け」、その後バーガーキング独自の割引を表示した。イノベーション部門のグランプリは、音声認識技術を使用して携帯電話に接続し、赤ちゃんの泣き声や誰かがドアベルを鳴らす音など、周囲から聞こえる音を聴覚障害者に伝え、ミュートするものです。

話を元に戻しましょう。あなたは人生を十分注意深く観察していますか?全体を見ると、テクノロジーとビジネスの融合は間違いなく中国の未来の方向性であるということが分かります。文化衝突の応用は海外でも効果的であることが証明されています。例えば、トランプ大統領を激しく批判したアスリートたちをナイキが支援することは、おそらく現在の我が国の国情には適していません。

社内にクリエイティブチームを持つ企業の場合、

ブラインドデートに元パートナーを連れて行くと、必ず誰かが傷つきます。企業が独自の社内クリエイティブチーム（インハウスチーム）を構築することは良いことです。第一に、コストを節約でき、第二に、対応が迅速化され、第三に、チームが会社の内外の状況を把握できるようになります。問題は、店主の中には鍋の中を見ながら丼で食べている人がいて、だんだんと食習慣が醜くなっていくことだ。社内のクリエイティブチームにとっても楽な時期ではなかった。ジョブズがジョナサン・アイブを毎日甘やかしていたことは、世間の間では単なる噂に過ぎなかった。

ほとんどの場合、物事は成熟するにつれてゆっくりと成長し、徐々に亀裂が生じます。距離感がないと欠点が限りなく大きくなります。リーダーたちは、外部の広告会社に協力を求め始めました。これは本当の話です。ある広告会社がクリエイティブの提案書を提出したのですが、提案書を提出した後、クライアント側の数人が突然立ち上がって、自分たちも提案書を提出したのです。彼らは社内のクリエイティブチームで、社内コンペと称していたのです。さて、広告会社の人たちと社内のチームがその場で争い始めました。

このビジネス取引はおそらく悪い結果に終わるだろう。上司が社外チームが優秀だと判断すれば、社内チームは不満を抱き、存在感を失います。また、上司が社内チームが優秀だと判断すれば、社外チームは落胆し、なぜ私たちに連絡するのでしょうか。ほとんどの場合、社内チームが勝利します。あなたがどんなに悪い人であっても、あなたは私たちの一人であり、リーダーたちとコミュニケーションをとる機会がたくさんあります。賢明なエージェントはそのようなビジネスには手を出さないでしょう。また、無限責任会社もあり、広告会社と話し合い、クリエイティブなアイデアを集め、それを社内のチームに引き渡して実行しています。協力の成功とキャンペーンの栄光は、高度な信頼の上に築かれます。信頼がなければ、革新的なプロジェクトは実現できません。なぜなら、イノベーションはリスクを意味し、リスクは不安をもたらすからです。高いレベルの信頼は、経営者が不安や困難を乗り越え、最後まで持ちこたえるのに役立つ魔法の武器です。ビジネスを営むときは、疑わしい人を雇用するのではなく、雇用した人を信頼するべきです。

優秀な広告人はみんな豚、雑食動物だ

6月の大学入試では、反対を押し切って広告学科を志望する学生が数え切れないほどいた。広告部門に応募したと思いますか？

なんと外国語学部に応募したんですね！英語をしっかり学び、少なくともレベル6のテストに合格し、英語コーナーに行って英語の会話を練習してください。そうすれば、将来、海外の優れた創作作品を理解し、外国の知識を自分の利益のために活用できるようになります。

実際にコンピュータサイエンス学部に応募したんですね！ C言語、Python、Javaを学び、デジタル時代のコミュニケーションに携わりましょう。テクノロジーを理解していないと、数年後には本当に駅で歌ったり物乞いをしたりしなくてはならないかもしれません。

本当に歴史学科に応募したんですね！広告は文化コミュニケーション産業に属します。国の文化を理解することによってのみ、人間の本質を理解し、人々の心に触れる素晴らしいアイデアを生み出す機会を得ることができます。

本当にデザイン科に応募したんですね！現代人は視覚動物です。一枚の写真は千の言葉に値します。情報爆発のこの時代に、広告の内容を読む忍耐力のある人はいるでしょうか?インパクトのある画像と、短くて力強いタイトル（またはタイトルが不要）を組み合わせると、消費者の注目をすぐに引き付けることができます。

なんと体育学部に応募したんですね！創作は肉体労働なので、残業が多く、多くの人がハゲになります。インスピレーションを得るために飲酒、喫煙、または言語に絶する物質の摂取に頼ることは、魚を捕まえるために池を干す行為に等しい。村上春樹さんは、知力を支える体力を活かして毎日長距離を走り、数々の人気小説を生み出し続けています。

なんと経済学部に応募したんですね！広告は販売のためです。オグルヴィが昔言ったように、経済の浮き沈みと市場の変化を理解することによってのみ、クライアントが良い製品を販売するのを助けることができます。

本当に中国語学科に応募したんですね！ライティングスキルは非常に重要です。広告は説得の芸術です。顧客や消費者を説得するには、彼らの感情と理性に訴える必要があります。

表面上は広告学部を志望していましたが、実際は哲学、経済、法律、教育、文学、歴史、科学、工学、農業、医学、経営、芸術などあらゆる分野に志望していました。創造性は古い要素の新しい組み合わせです。知識が増えれば増えるほど、創造性は強くなります。広告は最も難しい専攻です。優れた広告主になりたいなら、あらゆる知識を学ばなければなりません。

戦略的な広告とクリエイティブな広告のどちらを好みますか?

悪い広告は何千とありますが、良い広告には 2 種類あります。戦略的な色合いが強いものと、創造的な色合いが強いものです。

戦略的な作品は勢いにあふれており、社会心理学、現在の政治、文化的伝統、競争状況と強いつながりを持つことが多いです。例えば、UAがフェルプスを「ルール・ユアセルフ」の撮影に招待したとき、彼らは人生のどん底に落ちていたフェルプスを敢えて主演に招待した。幸いにも、彼は懸命に努力し、その後のオリンピックでカムバックを果たした。もう一つの例は、美しさはモデルやセレブだけの特権ではなく、一般大衆にも美しくなる権利があると信じ、平均的な容姿の女性を主役に迎えるダヴの「リアル・ビューティー」です。

クリエイティブな広告は、クリエイティブな人々の突然のひらめきから生まれます。マクドナルドの「ゆりかご」は天才的なひらめきであり、古典中の古典です。たとえば、ある広告では、飛行機のドアが開いていて、パラシュートのインストラクターが大声で生徒に飛び降りるよう命令しています。生徒は飛び降りる勇気がありません。インストラクターはバドワイザービールの箱を拾い上げて投げ、生徒が飛び降りるよう誘います。このとき、パラシュートを着けていないパイロットがコックピットから飛び出し、何も言わずに飛び降ります。

戦略的な作品と創造的な作品の違いは、通常、意外な転換点があるかどうかにあります。広告の楽しさは、往々にしてこのようなひねりにあるのです。人々を笑わせ、泣かせる。たまに戦略性と創造性が見事に融合した作品も見られますが、稀です。戦略的な広告は長期的な投資です。この戦略に従えば、多くの作品を生み出すことができますが、通常はジョークのようなクリエイティブな作品は 1 つだけです。本当に古典的なジョークはユニークです。同じパターンに従う一連のジョークは面白くありません。どちらのモデルも素晴らしい作品を生み出す可能性があり、予算やメディアに応じてブランドのさまざまな段階に適しています。私は個人的に後者を好みます。前者は簡単に手に入りますが、後者は完全に運と才能に依存します。ひらめきがあれば、消費者は大いに喜ぶでしょう。

著者: F5 上海

出典: Shuying.com