エイボンの崩壊からF2Cまで：ほとんどすべての大企業は古いルールへの盲目的忠誠心によって敗北しました！

すべての企業の消滅は、1 つの理由によって引き起こされます。企業はかつて市場を特定し、正しい道を選んだものの、時が経つにつれてルールが変わり、古いルールに盲目的に忠誠を誓ったために消滅したのです。

エイボンが死んだ3つの理由

エイボンが陥落したのは紛れもない事実です！

エイボンが交渉してきたプライベートエクイティ会社は、公開株への私募という形でエイボンの株式を買収しようとしていたことがわかった。その2社はサーベラスとプラチナム・エクイティで、どちらも不良資産の処理に長けたアメリカのプライベートエクイティ会社だ。今のところエイボンの買収に興味を示した機関はなく、この100歳の男性は未だに「結婚を待っている」状態だ。

このニュースが報道されると、それはまた別の100年の歴史を持つ巨人が倒れたことを意味した。これは、かつては有名だったが、やがて消滅したヤフー、ノキア、コダック、ソニーなどの古い大企業を容易に思い起こさせます。トレンドを理解していなくても、軽蔑していても、スーパースターの没落にはそれぞれ独自の理由があります。

エイボンも例外ではありません。エイボンの倒産は、129 年という老齢によるものだと考える人もいます。私たちは、企業がどれだけ長く存続できるのか、という疑問を抱かずにはいられません。

企業の本質を分析する：

企業は人間によって運営されており、革新的な才能が継続的に流入する限り、企業は存続し続けるでしょう。

私が言ったことが真実であることを証明するために、いくつかの代表的な例を見つけました。

• 名作映画「ユリシーズ」にも登場するブッシュミルズは、1680年に創業し、300年以上の歴史を持つ地球最古のウイスキー蒸留所として知られています。
• 前身は明の万暦年間（1582年）の梅英龍盛基薬局で、400年以上の歴史があります。
• 日本の利山県にある西山温泉慶雲館は、西暦705年に創業しました。この「最古のホテル」の公式ウェブサイトにもQRコードがあります。1,300年以上の歴史を持ち、現在も営業を続けています...

この観点から見ると、企業の死は、決して年齢が原因ではありません。企業自体に命はありません。命があるのは人です。先見性と革新性を備えた人材が参入する限り、企業は繁栄し続けることができます。

皆さんは、アリババは102歳まで生きるだろうと言ったジャック・マーという人物を思い浮かべるかもしれません。この数字について知らないという人が多かったです。ビジネスの観点から見ると、102 は何を意味するのでしょうか?それは一世紀を意味します!

ジャック・マー氏は、インターネットは今後1世紀にわたって人類に恩恵をもたらし、その後はより高度なものに取って代わられ、人々の買い物の仕方が変わるだろうと信じている。インターネットが今日の伝統的な小売業を破壊したのと同じように、将来的には伝統的な電子商取引を破壊するより高度なモデルが必ず登場するでしょう。

102 はジャック・マーが鳴らした警鐘に過ぎない。アリババが今世紀の潜在的チャンスに気づかず、評価せず、理解しなければ、目立たない小さな会社に発見され、先に到達する可能性が非常に高いのだ。アリババの運命は今日のエイボンと同じになるだろうと言っても過言ではない。

もちろん、エイボンの死因とは異なり、アリの死には別の理由と別の場面がありました。すべての企業の消滅は、1 つの理由によって引き起こされます。企業はかつて市場を特定し、正しい道を選んだものの、時が経つにつれてルールが変わり、古いルールに盲目的に忠誠を誓ったために消滅したのです。

エイボンの衰退の第一の理由：製品とは全く関係のないPR問題

エイボンは死んだ、それは本当だ！

2011年から2014年までのエイボン中国の売上高はそれぞれ10億人民元、7億人民元、6億人民元、3億5000万人民元でした。 2014年12月、エイボンは中国当局への賄賂疑惑が発覚した。2008年に始まった捜査の結果、エイボン製品に約3億4000万ドルの訴訟費用やその他の費用がかかり、近年のエイボンの売上実績にも損失が出ている。

エイボンの最初の死因は、同社の製品とは全く関係のない広報上の問題であったことがわかります。

他の広報とは異なり、エイボンの広報は一般に公開されていません。彼らは舞台裏で活動し、人々の心をお金で買わなければなりません。しかし、人々の心は、特に法律に関しては、あなたが買いたいものではありません。偶然にも、エイボンのあらゆる小さな動きは、あまりにも明白で、メディアと法律によって簡単に標的にされるため、すぐに発見される可能性があります。

そのため、過去 10 年間、エイボンの上級管理職全員は、製品の問題や戦略上の問題ではなく、法律の枠を超えた直接販売ライセンスやさまざまなチャネルの問題に忙殺されていました。

これは、エイボンブランドが10年前に成長を止めたことを意味します。私が学生だった頃、先生は同じ文を何度も繰り返し言っていました。

学習は流れに逆らって漕ぐようなものです。前進しなければ、遅れてしまいます。

これは、予測不可能なビジネスの世界では特に当てはまります。エイボンの成長が止まった数年間、雨後の筍のように新興ブランドが出現しました。ロレアル パリ、オレイ、資生堂 エスティ ローダー、ランコム、プロクター & ギャンブル、クリニーク、ビオテルム... これらのブランドは、電光石火の速さで市場を分割しています。エイボンは今何をしているのでしょうか?彼らは依然として怪しい戦術に頼ってチャネルを開拓している。これが彼らにできる唯一のことだが、中国の法律はアメリカ企業にそうすることを許可するだろうか？

エイボンの死の2番目の理由：自社の販売チャネルによって阻止された

これは運命の問題と言うよりは、エイボンが自社の販売チャネルによって阻まれたと言った方が正確だろう。

エイボンは、以下のチャネルに断続的に関与してきました。

1. カウンター販売
2. 専門店販売
3. オンライン販売
4. ビジネスモデル：専門店＋直販

マルチチャネル共存戦略ではなく、小売りをするときは小売りのみ、直販をするときは直販のみといったシングルチャネル戦略を採用しています。単一のチャネルを確立するために、エイボンの上級管理職は専門店にも直接販売員にも容赦しませんでした。

従来のビジネス ロジックによれば、単一のチャネルでも確実に機能します。たとえば、小売チャネルだけに焦点を当てると、時間が経ち資本コストが増加しても、小売チャネルにおける会社のリソースとコネクションは増加するだけです。しかし、エイボンは大きなミスを犯しました。複数のチャネルを行き来し、合計4回の変革を繰り返したのです。

最初の変革：小売チャネルへの進出

エイボンが初めて中国に進出した1990年、同社は直販モデルを採用した。1998年、エイボン中国は小売モデルを採用し、全国に専売店をオープンし始めた。

当時は、店頭で化粧品を販売し、裏で美容室を構える「フロントショップ＆バックヤード」スタイルが流行していました。 2006 年までに、エイボン チャイナは 6,300 を超える店舗と、ショッピング モールに 2,000 を超えるカウンターを展開しました。

しかし、ディーラーの質は場所によって大きく異なります。エイボンの中国全土の支店は、販売実績を上げるために、ディーラーが商品を低価格で販売することを容認し、市場価格を混乱させた。 1998年から2005年にかけて、売上は増加したものの、エイボンのブランド評判と活力は著しく低下しました。 2006年以降、エイボン・チャイナは衰退し始めました。

第二の変革：直接販売＋小売

2004年、アムウェイの直接販売収益は80億人民元に達した。エイボン・チャイナの収益は24億元で、アムウェイの3分の1以下だった。この悲惨な状況は、エイボンが中国初の直販ライセンスを取得し、「専門店＋直販」の混合モデルに移行し始めた2006年まで続きました。

このモデルの欠点は、直販担当者に逃げ道を残していることです。製品を販売できなかったり、売れ行きが悪かったりした場合、直販担当者は実店舗に行って全額返金を申請することができます。これにより、直販チームと実店舗の間の摩擦が激化するだけでなく、製品の価格体系がさらに混乱し、ブランドイメージが悪化し続けます。

変革の過程で、エイボン・チャイナは専門店に高額な手数料を課し、ブランドイメージの店舗へのアップグレードを要求したため、専門店数の急激な減少に直接つながった。

第三の変革：直接販売への回帰

専門店と直販は共存できないため、エイボン・チャイナは自社の得意分野を生かしたいと考えている。 2010年4月末、エイボン・チャイナは「完全直販モデル」への転換を開始し、専門店の販売機能を弱体化させてサービス店に転換し、専門店形式を段階的に廃止する計画だ。

これにより、大多数のディーラーの利益が損なわれ、ディーラーの間に強い不満が生じ、エイボンの評判は引き続き損なわれました。多くのディーラーはエイボンを離れることを決め、返品と補償を要求した。

南米から派遣された幹部らは、エイボン・チャイナを独断で販売業者と決別させた。その結果、エイボン・チャイナは、一方では大量の在庫を買い戻さなければならなくなり、他方では販売チャネルの削減による業績の低下に対処するすべもなかった。

第4の変革：小売市場に焦点を当てる

2012年、「エイボンを改革した」中国の新国家主席、林戦紅の指導の下、エイボンは小売チャネルへの復帰を始めた。問題は、エイボンが再び戻ってきたときに、国内外のあらゆる規模の競争相手によって道が塞がれ、市場がすでに分割されていたことに気づいたことだ。したがって、小売市場に戻ってきたエイボンは、まさに狩られるべき子羊、いや、誰も欲しがらない安いリブ子羊なのです！

これら 4 つの変革を通じて、エイボンの上級管理職の戦略ビジョンの近視眼性は明らかです。その近視眼性は 2 つの側面に反映されています。まず、彼らは何万もの実店舗パートナーを感情的に考慮することなく扱い、非常に断固とした姿勢でためらうことなく見捨てています。これは、彼らの冷酷な企業スタイルと一致しています。次に、彼らは戦略的ポジショニングについて混乱しています。小売りに従事すべきか、直接販売に従事すべきか?長時間行ったり来たりし続けると、必ず苦しみます！この死に方は、驚くほど Yahoo と一致しています。Yahoo は死ぬまで、コンテンツを作成しているのか、検索しているのか理解していませんでした。私たちが検索のやり方を理解した頃には、市場はGoogleによってほぼ独占されていました。皮肉なことに、Google の初期のユーザー基盤は Yahoo 自体に惹かれたのです。

目に見えるトレンドがないため、企業は常に変革を余儀なくされます。常に変革を続ける企業に未来はない。これがエイボンの消滅の2つ目の理由だ。

エイボンの崩壊の3つ目の理由：直販モデルの罠に陥った

エイボンはかつて最も人気のあるブランドのひとつであり、直販会社として全盛期には世界中に600万人以上の販売員を抱えていました。 1997 年までに、エイボンは 35 万人もの直接販売員を雇用しました。

しかし、直接販売は本当に効果があるのでしょうか?直接販売代理店と直接販売業者のパートナーシップ モデルは本質的に不公平です。直接販売業者は大きな損失を被りますが、一部の直接販売代理店は依然として利益を上げることができます。その理由の 1 つは、直接販売代理店が全国の顧客だけでなく、直接販売業者自身も虐殺しているからです。 (下記の最初の項目を参照してください)。このパターン設計自体は善意に基づいたものではありません。

1. お金を稼げないだけでなく、お金を払わなければならない

一般的な営業マンは基本給と歩合給をもらいます。たとえ業績がゼロであっても、基本給は支払われます。しかし、ほとんどの直販担当者は、自分のビジネスでお金を稼ぐことができないだけでなく、自分のポケットマネーで支払わなければなりません。直販担当者は、入会費、自社製品の使用料、研修費、交通費、通信費、市場開拓費、さらにさまざまなツールフローへの投資を支払う必要があります...普通の人でも数万ドルを費やし、リーダーになるとさらに多くを費やします。

2. 中間業者を省いているが、製品の価格はとんでもなく高い

論理的に言えば、直販は中間業者を介さないので、価格が安くなるはずです。しかし、実際はその逆で、直販商品は小売店で販売される商品よりもはるかに高価です。価格について質問すると、明らかに洗脳され訓練された一団の直接販売員がためらうことなくこう言うでしょう。「彼らの製品は市場に出回っているものよりはるかに優れているので、価格が高いのは当然で論理的です。」

問題は、あなたの誇張した言葉がすべて空虚な話だということです。ほとんどの顧客はあなたの製品を見たことがありませんが、あなたはそれが市場の有名ブランドよりも優れていると主張しているだけです。これは顧客の通常の心理に反します。

たとえば、見知らぬ人が突然あなたの前に現れ、聞いたこともないブランドの携帯電話を持って、あなたにそれを売りつけようとします。彼はあらゆる面から携帯電話の機能を実演し、あなたは困惑します。あるいは、あなたはまったく話を聞いていないかもしれません。あなたはただ、どうやって彼を拒否するかを考えているだけです。しかし、彼はあなたの気持ちをまったく気にしていません。彼は30分間熱心に話し、その後、9999ドルを請求するように言います...あなたならどうしますか？

もちろん無条件拒否！少なくとも100人中999人はそうするでしょう。当然、現実には「こんな親切な申し出を断るのは難しい」と思っても、直接販売をされたら同じようにする人がいます。たとえ少数の人々が特定の製品を受け入れたとしても、彼らの長期的な消費能力はそれほど長くは続かないでしょう。これは、直接販売シナリオにおける経験の悪さと、製品自体の価値を超える価格によって決まります。

そのため、直接販売担当者の大多数は、業界で 10 年以上働いても何も得られないだけでなく、資産をすべて失うことになります。

もしそうなら、なぜ今でもダイレクトセリング業界に従事する人がこれほど多いのでしょうか?答えはただ一つ、ルーチンです。 （第3条参照）

3. お金を稼ぐためにそこに行くのですが、お金を稼ぐことが最も重要なことではないと言われます。

新人がダイレクトセールス会社に入社すると、彼らはあなたに、お金を稼ぐことは重要ではないと言います。この世界には、友情、愛、家族、責任、健康、幸福、友愛、人間としての原則など、お金を稼ぐことよりも重要なことがたくさんあります。実際、このような発言が出てくると、賢い人ならこのビジネスが絶対に儲からないことに気づくでしょう。理由は簡単です。本当に儲かる業界は、このような幻想的なものを売らないからです。

スタートアップ企業が夢を売り込んできたとき、おそらくあなたはその企業が資金を調達していないと推測できるでしょう。長年運営されている組織が、お金よりも大切なことがあると言う場合、それは単にその組織のモデル自体に問題があるということであり、絶対にお金を稼げないことは間違いありません。これらはすべて、相手の立場になって考えれば推測できることです...しかし、ビジネス思考が欠如していて、ただお金を稼ぐことだけに興味がある人は、まだ数え切れないほどいます。

中国にはそのような人が不足していません。

確かにそうです。直販とねずみ講は同じやり方をしています。ライセンスを取得したものは直販で、ライセンスを取得していないものはねずみ講です。そのため、エイボン中国は販売チャネルを開拓するために多額の費用を費やし、秘密裏に多くのトリックを実行しました...これは、本質的に常に直販会社であるため、彼らにできる唯一のことです。ライセンスを取得できない場合は、ねずみ講として分類され、中国での肉汁を完全に失うことになります。

多かれ少なかれ、直接販売、小売、オンライン販売が関わっていますが、テンセントの遺伝子がソーシャル ネットワーキングであり、アリババの遺伝子が電子商取引であるのと同じように、エイボンの遺伝子は直接販売であり、常にそうでした...

問題は、直販バブルがまだ崩壊していないのに、エイボンはすでに消滅していることだ。この百歳の老人が内外のトラブルで亡くなったのは明らかです。内なるトラブルは、自らの戦略的ポジショニングを把握できなかったことであり、外なるトラブルは、直販バブルが徐々に崩壊しつつあることでした。

エイボンの死からF2Cまで

英雄は夢を大切にします。業界で働く人でも、インターネットで働く人でも、誰もこの結末を見たくないでしょう。エイボンの内部トラブルが外部トラブルよりも先に起こっただけです。エイボン中国は過去30年間、直販の立場を貫いてきましたが、最後に笑うことはないかもしれません。なぜなら、次の30年は、伝統的な直販バブルが崩壊する時期だからです。

危機の際には、多数の直販会社が倒産し、変革するでしょう。ビジネスルールは常に変化しており、変化は世界で唯一の「不変のもの」です。適応すれば成功します。適応しなければ滅びます。 Yahoo と Nokia も同じように消滅したのではないですか?エイボンの死のニュースが出たのはこの2日前なので、死が遠いところにあるなどと決して思わないでください。

直接販売に関しては、変化が鍵となります。将来的には多くの新しい販売方法が生まれるでしょう。

信じられることは2つあります。

• 1 つは、直接販売が実際のシナリオに現れなくなったことです。つまり、人自体がコストとなるため、人が排除されるのです。
• 第二に、直販のルールを再確立し、統一する必要があります。これは分散化です。ビジネスの本質は法律を扱うことではないからです。形式的ではないかもしれませんが、相互に利益をもたらすものでなければなりません。従来の直販会社のリーダーシップの下でのビジネスの結果は、直販組織自体だけが利益を上げる可能性があり、直販担当者は損失を被っています（権威ある調査によると、1万人に1人未満が直販で利益を上げており、これはビジネスの法律に違反しています）。

このシナリオのニーズに応えるのが、国際的に提唱されているインダストリー4.0です。中国では「F2C」と言います。これは「工場から個人へ」という意味です。今世紀のチャンスを掴みたいのであれば、やはりオンライン小売から始めることをお勧めします。結局のところ、モノのインターネットの基盤は依然としてインターネットです。今は電子商取引の時代であり、成熟したF2Cは電子商取引よりも約30％安価です。

なぜなら、Taobao、JD.comなどの電子商取引会社は依然としてプラットフォームベースの会社だからです。自社運営であっても、何万人もの売り手を抱えていても、利益を上げたいのであれば、商品の平均注文額を上げなければなりません。電子商取引の本質は、売買プラットフォームを提供することであり、代理店の問題を解決しません。F2Cはこの状況を変えます。その時、本当の直販は私たちに高品質で低コストのショッピング体験をもたらすでしょう。

ある程度、電子商取引がなければ、伝統的な直接販売は現在よりも優れている可能性があります。f2cが成熟して軌道に乗れば、伝統的な直接販売のバブルは完全に崩壊し、別の「エイボン」グループが祭壇から落ちるのを目にすることになるでしょう。彼らの死因はそれぞれ異なりますが、共通点はただ一つ、古いルールへの盲目的な忠誠心から死んだことです。

ビジネスの世界では、変化が成功の鍵です!この記事があなたにとって刺激的なものになれば幸いです。