支払いロジック: ユーザーはなぜあなたにお金を支払うべきなのでしょうか?

この世界では、人がお金を稼ぐのは簡単ではありません。そのため、請求書を支払うときには、必ず自発的に支払わせる理由を見つけなければなりません。

最も難しいのは、人々に自分のポケットからお金を出させることです。ユーザーは最も賢い人々であり、「支払う」という言葉は彼らを最も警戒させる可能性が高いです。製品やサービスにお金を払ってもらいたいほど、彼らは財布の残高に細心の注意を払うようになります。ユーザーの利益を求める行動はすべて妄想であるようです。

しかし、あなたが誰であろうと、あなたは毎日何らかの経済活動を行っています。ユーザーを需要の集合体とみなすことも、活発な資金プールとみなすこともできます。唯一の問題は、あなたに資金が流れ込む出口があるかどうかです。

質問に対する答えは、支払いロジックを把握できれば、支払いが容易になるだけでなく、ユーザーが支払いをすることを妨げることも難しくなるということです。

決済前と決済後の商品（サービス）の違いにより、以下の2種類に分けられます。

• 無料での支払いは、支払い後に実質的な返金がないことを意味します。
• 有償支払いとは、支払い前と支払い後に得られる商品（サービス）が異なることを意味します。

見返りを求めずに支払う

まず、1つ目のタイプについてお話しします。これは、ユーザーが返金がないことを事前に知っている支払い行為です。ユーザーがこれを事前に知らない場合は詐欺であり、この記事の範囲外です。これがどのように機能するのか疑問に思うかもしれません。

実際、このような形式は珍しくありません。報酬、スポンサーシップ、寄付などはすべてこのカテゴリに属し、この形式の支払いロジックはユーザー心理に基づいています。

以前書いた「相手のアイデアを利用して相手を説得する方法」や「ユーザーを止められなくする心理的ルーチン」の本質は、ユーザー自身の心理的ニーズから始めて、ユーザーの行動を誘導し、刺激して、望ましい目標を達成することです。

したがって、無料支払いも例外ではありません。ソーシャルアニマルは社会心理学のバイブルとして知られています。その主なポイントの1つは、 「人間の行動パターンは社会的状況によって影響を受ける」ということです。支払いのロジックにまで及ぶと、ユーザーはこれが個人の独立した行動であると考えていますが、実際には外部要因によって引き起こされる可能性が非常に高いです。2つの例を挙げてみましょう。

例1:

ライブ放送ルームで誰もギフトを送らなければ、新規ユーザーはギフトを送るためにお金を使う気はないでしょう。しかし、画面全体が花やスポーツカーで埋め尽くされれば、より多くの人がギフトを送る気になります。

では、ライブストリーミングプラットフォームはユーザーを刺激するために何をするのでしょうか?

• まず、偽のアカウントを使ってプラットフォームに定着したキャスターに贈り物をし、偽の繁盛したライブ放送シーンを演出します。キャスターは好意的に反応し、一部のユーザーの間で嫉妬を引き起こします。
• 第二に、贈り物のランキングリストがライブ放送ルームに表示され、リアルタイムの消費状況に応じて動的に調整され、富裕層のユーザーの虚栄心と競争心を満足させ、刺激します。

ユーザーはお金を使うことに敏感なので、人民元はポイントに変換され、そのポイントはさまざまな価値に応じてさまざまな仮想ギフト（ポルシェ、クルーズ船、ロケットなど）と交換され、ユーザーの実際のお金に対する認識が弱まります。

例2:

映画館では、座席ごとの鑑賞体験の違いに基づいて異なる料金を設定することはありません。大きなスクリーンに向かって観ても、隅っこで観ても、支払う料金は同じです。

しかし、映画館では最後列の席のみ異なる料金を設定しています。カップルの席の料金は、通常の席 2 席の合計よりわずかに高いことがよくあります。理由は簡単です。両者がお金を使う意思があることを示す必要があるからです。カップルでなくても、異性の人がいる限り、同性だけのときよりも男性も女性もお金を使う可能性が高くなります。

特別な場合と通常の状況で同じサービスに対して支払われる金額との差額の支払いも、無償の支払いとみなされます。

いわゆる「無料」は実質的なフィードバックなしで製品（サービス）を提供するという目的に限定されているが、支払い主体にとって消費前後の経験に違いがないことを意味するわけではないことに注意する価値がある。たとえば、最も単純な報酬行動では、ユーザーはさまざまな心理的経験を得ることができます。

1. 愛と認識を表現する（あなたを愛しているので、あなたのためにお金を使いたい）
2. 満足感を得る（例えば、報酬を与えない観客と区別するために壁に展示する）
3. 報酬を与える相手との距離を縮めましょう（重要なのは感情であり、現実ではないかもしれません）
4. 長期的な利益の達成を期待する（インフルエンサーに贈り物をする、長期的な報酬を通じてセルフメディアと友達になるなど）

したがって、ユーザーの支払い意欲を高める方法を研究することは、ユーザーの特定の心理的体験を活性化する方法を研究することです。特定の状況でユーザーの心理的ニーズを刺激することができれば、ユーザーに喜んでお金を支払ってもらうことができます。

多くの人は、これは報酬のない贈り物なので、ユーザーが金額をカスタマイズできるようにすべきだと考えています。実際、人々は金額をためらうため、徐々に支払う意欲を下げていきます。空白の報酬入力ボックスを前にして、初心者のユーザーはすぐに価値判断を下すことができません。

たとえば、 WeChat 公式アカウントはバックグラウンドでいくつかの固定報酬額を設定でき、ユーザーは自分の経済状況に応じて対応するボタンを選択できます。

しかし、AppleがWeChat公式アカウントのリワード機能を禁止した後、ほとんどのメディアは支払いを受け取るためのQRコードを下部に配置し、この混乱の問題を再びユーザーに投げかけました。ただし、ITコメンテーターのKesoのように、一部の自主メディアは支払い金額を固定したQRコードを掲載し、ユーザーが対応する額面のQRコードを選択できるようにしました（リワードを識別するため）。

同等の取引に対する支払い

次に、ユーザーが支払いと引き換えに少なくとも同等の価値を得ることを期待する、2 番目のより普遍的なタイプの支払いについて説明します。

ここでいくつかの疑問が生じます:

1. ユーザーにこの価値を要求させる方法
2. ニーズが発生した後に信頼を築く方法
3. 価格が手頃で許容できる理由

最初の問題は、製品（サービス）についてユーザーを未知の状態から既知の状態に導く段階です。独自の露出チャネルを持たない運用プロジェクト、特にコールドスタートプロジェクトの場合、ユーザーの注意を購入し、ユーザーの許容範囲内で「教育」するために多額の投資が必要です。退屈で長々としたスピーチでは、効果的なユーザー認知を確立することはできません。

小さなスペースでのユーザーの注目を集める戦いについては、ここでは詳しく述べません。核心は「状況に適切」という言葉です。表示量だけを追求すると、投資収益率が低下するだけです。たとえば、読書製品は、モーメントやその他の情報フローよりも、公式アカウントでの宣伝に適しています。製品自体が環境に統合されて初めて、ユーザーに需要を生み出すよう促すことができます。

すでにハロー効果のある製品の場合、そのトラフィックの利点を新しい製品にどう取り入れるかが鍵となります。たとえば、 NetEase Cloud Musicは、ユーザーをヘッドフォンの購入に誘導する方が簡単です。遺伝的に適合しない製品をユーザーに強制すると、必然的に離脱率が高くなってしまいます。

人々が製品についてある程度理解すると、 2 番目の問題である「信頼」が生じます。

信頼を得るための鍵は「効果的な体験」であり、これによりユーザーは支払う前に製品を明確に理解することができます。最も直接的な方法は、試してみることです。

そのため、ショッピングモールでは新製品の試食イベントをよく見かけます。オンラインでも同じです。多くのインターネットアプリケーションには会員サービスがあります。限られた時間内に何らかの機能が開放されたり、サービスが享受されたりすれば、単純なテキストによる説明よりもユーザーの購買意欲ははるかに高まります。

例えば、 iQiyiの VIP リソースは非会員ユーザーでも 6 分間無料で試用でき、 Thunderの高速ダウンロード チャネルは 120 秒間無料で試用でき、ある出会い系プラットフォームでは非会員ユーザー同士が 5 分間チャットすることができます。

これを行う利点は、一方では、ユーザーが料金を支払うことなくメンバーシップの実際の効果を体験できることです。他方では、ユーザーが「楽しむ」状態に入ると、ビデオが突然終了したり、ダウンロード速度が急激に低下したり、ダイアログボックスがミュートされたりするなど、体験が強制的に中断される可能性があります。この時点で、心理的耐性が低いユーザーは、体験を継続するためにチャージするしかありません。

友達と「 Honor of Kings 」をプレイしているときのように、戦いが激しいときには、好きな食べ物を注文したとしても、配達員からの電話にはまったく注意を払わないでしょう。

しかし、すべての製品が「試用」に適しているわけではありません。それどころか、ほとんどの電子商取引の消費シーンは試用できません。この場合も、「有効な体験」を把握する必要があり、これはユーザーの心と製品の特性を結びつけるオペレーターの能力をテストします。

たとえば、多くの企業は、自社製品を説明する際に、完璧、優秀、傑出したなど、誇張した形容詞を使うのが好きです。このようなコピーライティングでは、ユーザーが実際の認識を持つことが難しくなります。ユーザーは製品を試すことができないため、ユーザーの想像力をフルに活用して、ユーザーがすでに関心を持っている側面に焦点を当てる必要があります。

例えば、ヘッドホンのコピーが「ステレオ音質、一流の品質」であれば、ユーザーはそれを読んでもほとんど感動しません。これを「現場にいて細部まで聞く」に変更すると、製品の効果体験はより明確で、より知覚可能なイメージを持つようになります。

認知と信頼という2つの大きな障害を乗り越えたら、次は支払いです。ユーザーが製品（サービス）に期待を持っている場合、この時点で最大の障害は価格だけかもしれません。大多数のユーザーの受容レベルに基づいて価格戦略を設計する必要があります。 （価格設定については、競合製品や業界の一般的な水準を参考にすることができますが、ここでは詳しく説明しません）

現時点でユーザーに迅速に支払いを促す鍵は、価格が業界標準よりも本当に安いかどうかではなく、ユーザーに次のように考えさせることです。

1. お金も節約でき、満足のいくサービスも受けられました。
2. 緊急の必要性、高価格であっても抑止力にはならない

最初のタイプのユーザーに対応するときは、支払い段階に近づくときに、期間限定割引、全額値下げ活動、1つ買うと1つ無料など、常にサプライズを生み出す必要があります。通常、ユーザーの価格に対する感度は、購入時の価格設定によって制限されます。たとえば、50元のTシャツが99元で販売されており、24時間限定で20％オフになり、靴下も付いてくると、購入する可能性が高くなります。

タオバオアフィリエイトプログラムの最近の復活も、いわゆる「内部クーポン」によるものです。諺にあるように、ユーザーが必要としているのは真実ではなく、利己的な認識です。

2 番目のタイプのユーザーの場合、需要の高さによって価格の制限が緩和されます。これは、効果的な治療計画を緊急に必要としている末期患者のようです。また、山頂で喉が渇いた観光客が 1 本 10 元で農夫泉を購入する場合も同様です。

たとえば、中流階級の不安は非常に緊張した痛みのポイントです。心理的にわずかなプラセボ効果をもたらす可能性のあるものはすべて、合理的な価格で交渉できます。そのため、199元、299元、さらには数千元の有料コラムがあります（コンテンツが60元の古典の本からコピーされている場合でも）。彼らは純粋に、グループで薬を飲むという心理的経験と、小ブルジョアジーからの精神的な快適さ、おそらくメンツの感覚を混ぜたものを必要としています。知識のプレミアムスペースを支えているのは、知識への欲求だけでなく、この需要の一部です。

最後に

支払いは非常に広い概念であり、報酬などの贈与行為と、もちろん取引の両方が含まれます。今回の消費アップグレードでユーザーの購買力がどれだけ増加したかを議論するよりも、異なる階層のユーザーの支払いロジックと社会心理の変化について話す方が良いでしょう。

人々が高級品を購入する理由は、ブランドコンセプトへの共感や質の高い生活の追求など、百通りあります。この論理は、アイドルにお金を払う（共感、追随）のと全く同じです。

したがって、ゴールデンサークルルールの核となる考え方と同じように、ユーザーが支払う前に、支払う理由を見つけられるようにしてください。つまり、自社の製品（サービス）がどれだけ素晴らしいかにこだわるのではなく、 「なぜ」から始めるのです。