快手と抖音は「淘宝」に似てくる：トラフィック分散から需要分散へ！

主要プラットフォームの戦略的なアップグレードと競争の激化に伴い、ますます多くのプラットフォームが電子商取引市場への参入を選択しています。その中でも、 DouyinとKuaishouは、ショートビデオ分野での優位性を活かしてユーザーのニーズを素早く捉え、商業化の道を歩むTaobaoに影響を与えています。現在、Douyin は、ライブ ブロードキャスト ルームがサードパーティの電子商取引プラットフォームへのリンクをサポートしなくなるという新しい規制を発表しました。これはなぜでしょうか?著者の分析を見てみましょう。

外部リンクを「禁止」した後、Douyinの商業化は新たな加速段階に入りつつある。

8月26日、Douyin Liveは新たな規制を発表しました。10月9日から、ライブ放送ルームはサードパーティの電子商取引プラットフォームへのリンクをサポートしなくなります。Douyinのこの動きは、Douyinストアの電子商取引エコシステムのクローズドループプロセスを加速することを目的としていると一般に考えられています。

その理由はおそらく、TikTokが海外で遭遇した困難に関係していると思われる。バイトダンスは海外事業で挫折を経験した後、所定の成長目標を達成したいのであれば、国内での商業化プロセスを加速させるだろう。連鎖反応の結果、ライブストリーミング電子商取引業界全体が加速的な商業化の時期を迎えることになるかもしれない。

1. Douyinの外部リンク禁止の背後にある論理：情報配信から需要配信へ

6月18日のDouyinの電子商取引部門の1級部門への昇格から、今年に入ってからのDouyinストアへの継続的なサポート、そして現在行われている外部リンクの禁止まで、Douyinは1日あたり4億5000万人のアクティブユーザーを抱える超トラフィックプラットフォームとして、トラフィックプラットフォームから電子商取引プラットフォームへの転換を模索しているようだ。

快手も最近、頻繁に動きを見せている。最近では、店舗ルールの最適化と更新を相次いで実施。また、提携構造の構築や加盟店の参入ルールの詳細化など、具体的な対策を通じて、クローズドループの電子商取引エコシステムの構築を目指している。

この点では、快手と抖音はますます「淘宝」に似てきていると考える人もいる。

理由を調べてみると、ライブストリーミング電子商取引ビジネスモデルの成功が、DouyinとKuaishouが電子商取引ビジネスのクローズドループを作ろうとする基礎になっていることが分かりやすい。

実際、商業化の加速化のインセンティブに加えて、ライブストリーミング電子商取引のビジネスモデルは検証されており、ソーシャル電子商取引、垂直電子商取引、総合電子商取引に加えて、ライブストリーミングは電子商取引の「第4の形態」になりつつあります。

「ライブストリーミングは、オンラインショッピングガイド+厳選された棚と見ることができます。」小売会社の華北地域責任者はインターネット江湖に次のように語った。「本質的に、ライブストリーミングも新興の小売チャネルですが、チャネルの反対側での潜在的な変換規模は非常に高く、変換効率も従来のチャネルよりも高くなっています。」

ポスト疫病時代、ライブストリーミングが電子商取引のインフラとなった後、ライブストリーミング販売自体も、伝統的な電子商取引と新小売に続く、人と商品を結びつける新たなチャネルになりつつあります。ストックの時代では、人と商品を結びつけるチャネル効率は、認知効率よりも高いことがよくあります。

アメリカの有名なマーケティング専門家であるアル・リース氏とジャック・トラウト氏はかつて「ポジショニング理論」を提唱しました。その中核となる考え方の 1 つは、企業が顧客の心の中で「その分野の第一人者」になることを要求するというもので、いわゆる「ユーザーの心を占領する」ことです。

コカコーラ、ナイキ、JD.com、Tmallなど多くの企業の成功は、この核心理論と切り離せないものであり、これは実際には人と商品のつながりの一種の「認知効率」であり、ブランド認知度が高ければ高いほど、意思決定の変換パスが短くなり、変換効率が高くなります。

ライブストリーミング販売の成功は、もう 1 つの効率法則、つまりチャネル効率を裏付けています。

既存市場ではユーザー認知がほぼ定着しており、ヒト・モノのつながりの転換にはチャネルリーチが極めて重要です。

ライブストリーミング販売を例に挙げると、ライブストリーミング販売は実際にはリアルタイムのオンライン需給マッチングです。運営側がCエンドの消費者需要を深く理解し、それをライブストリーミングトラフィックの属性とマッチングさせると、供給規模と需要規模が一致し、売上は自然に非常に強くなります。これは実際には一種の小売チャネル効率です。

トラフィック分配のロジックに基づいて、DouyinとKuaishouはライブストリーミングの台頭前から実際にトラフィック収益化ビジネスに従事していました。簡単に言えば、彼らはトラフィックを販売しており、本質的には注目を分配しています。しかし、ストック成長の時代、トラフィック収益化のみに依存した成長の時代は終わりました。

根底にあるロジックから見ると、トラフィック販売から商品販売への移行は、実際にはプラットフォームにおけるトラフィック分散から需要分散への移行です。トラフィック分散と比較して、需要分散はコンバージョンパスが短く、その価値は当然高くなります。

トラフィック価値の観点から見ると、トラフィック価値 = トラフィックカバレッジ X 変換効率 X トラフィック属性です。トラフィックカバレッジの観点から見ると、Douyin は 4 億 DAU、Kuaishou は 3 億 DAU を超えており、どちらもインフラレベルではトップクラスのトラフィックです。変換効率の観点から見ると、純粋なトラフィック配信変換パスは、商品付きライブストリーミングの需要配信パスよりも長いため、後者の方が人と商品を結びつける効率が高くなります。

一言でまとめると、Douyin と Kuaishou は、ライブ ストリーミング e コマースのエコロジカルなクローズド ループを構築し、コンバージョン パスの短縮、トラフィック収益化の効率性の向上、将来のビジネス成長の余地の拡大を実現しました。

2. ライブストリーミングeコマース後の時代では、サプライチェーンがライブストリーミングeコマースの「決定的な要因」になる可能性がある

ライブストリーミングプラットフォームが物流やサプライチェーンなどのクローズドループ型電子商取引エコシステムを構築することは、チャンスと課題の両方を伴います。長期的には、これがライブストリーミング電子商取引のコア競争力を構築する鍵でもあります。

物流：「巨人の肩の上に立っている」とはいえ、公共物流資源は1つの側面に過ぎず、重要なのは物流に依存してコア競争力を形成することです。

例えば、Cainiao NetworkはSF Express、YTO Express、ZTO Expressを統合してTaobaoのコア物流機能を形成しました。JD.comは長年にわたりJD Logisticsの構築に投資を続け、ついに電子商取引物流のコア競争力を形成しました。Pinduoduoも物流に参入し始めました。

快手と抖音にとって、中核物流競争力を0から1に構築することは依然として大きな課題です。

サプライチェーンの面では、サプライチェーンは常にライブストリーミング電子商取引の中核であり、Douyin と Kuaishou もプラットフォームの中核サプライチェーン機能を構築することの重要性を認識しています。

快手について：今年5月、快手科技とJD Retailは戦略協力協定を締結しました。両者は快手ストアのサプライチェーン能力、ブランド影響力、データ能力の構築において綿密な協力を行います。Douyinについては、Douyin e-commerceとSuningが今年7月末に協力を発表し、Suning.comがDouyin e-commerceにサプライチェーンサービスを提供します。

しかし、ライブストリーミング電子商取引と伝統的な電子商取引の協力は実際にはかなり「外見上は不調和」であり、短期的な協力は単なる過渡期に過ぎない可能性があります。長期的には、ライブストリーミング電子商取引でも独自のコアサプライチェーン機能を構築する必要があります。その理由は、実はサプライチェーンや物流の「裏方の強さ」が、ライブストリーミングの売上の上限を大きく左右するからだ。

たとえば、GMVの観点から見ると、Taobao Liveは2019年に年間GMV2,500億を達成すると予想されており、Douyin LiveとKuaishou LiveのGMVはそれぞれ400億と250億になると予想されています。データの背後には、サプライチェーン分野における深い耕作と、電子商取引エコシステム全体の完成が反映されています。

インターネット江湖（VIPIT1）は、ライブストリーミングプラットフォームがライブストリーミング電子商取引に従事するには、コンテンツがプラットフォームトラフィックの基礎を決定し、ライブストリーミングの成熟度がプラットフォームトラフィック変換の効率を決定し、サプライチェーンの効率が最終的にプラットフォームの商業収益化の高さを決定すると考えています。

ライブストリーミングプラットフォームの電子商取引のビジネスロジックの観点から見ると、一方ではコンテンツがプラットフォームのトラフィックプールの幅と深さを決定します。他方では、グッズ付きライブストリーミングはトラフィックを収益化する効率的な方法です。グッズ付きライブストリーミングの商業的成熟度が高ければ高いほど、変換が容易になり、収益化の効率が高くなります。

なぜサプライチェーンの効率性が商業収益化の上限を決定する究極の要因なのでしょうか?

本質的に、ライブストリーミング電子商取引の核となる価値は、規模の供給が規模の需要と供給に一致した後に C エンドに渡される規模のメリットにあります。したがって、サプライチェーンの効率が高ければ高いほど、利益分配の余地が大きくなり、最終的にはプラットフォームの高品質と低価格という中核的な競争力に変わります。

全体的に見ると、協力であれ、独自のサプライチェーンの構築であれ、DouyinとKuaishouの目的は、トラフィックエコロジーから商業収益化エコロジーへの内部サイクルを確立することである可能性がある。つまり、コンテンツを使用してトラフィックを獲得し、ライブストリーミングを通じて変換し、ライブストリーミングが標準化された後、ユーザーの粘着性を形成し、それによって自発的に価値の高い電子商取引トラフィックを生み出し、内部サイクルを形成することである。

つまり、外部リンクを禁止するプラットフォームが「スキル」であり、サプライチェーンシステムを構築することが「方法」であり、トラフィックを需要価値に変換することが「方法」です。 「道は自然に従う」の結果、完全な交通-電子商取引内部循環エコシステムが形成され、小規模店舗とライブストリーミングを収益化ツールとして使用して、商業成長の利益のためのパレート最適ソリューションが実現しました。

3. クローズドループのビジネスエコシステムの後、ライブストリーミングeコマースは上場の窓口となるかもしれない

経済活動において、資本と事業は表裏一体です。資本市場は、ビジネスモデルの進化に応じて調整を行います。同様に、多くのビジネスの変化には、資本に関する考慮が伴うことがよくあります。

「閉ループ型電子商取引エコシステムを構築した後、次のステップはIPOになるかもしれない」とある投資銀行家はインターネット界に語った。「実際、資本価値判断の観点から、ライブ放送プラットフォームの自営型商業エコシステム閉ループとトラフィックを販売するコンテンツプラットフォームのPEレベルの差は、実はかなり大きい」

IPO 上場は非常に奥深いテーマです。なぜ株式を公開するのでしょうか?いつ市場に出回るようになりますか？これらは、ビジネス上の意思決定者が慎重に検討する必要がある問題です。

DouyinとKuaishouの親会社はIPOに向けての実力はあるものの、「良いものは待つ価値がある」ということわざの通り、主導的なプラットフォームであるDouyinとKuaishouが閉ループ型電子商取引エコシステムの構築を完了した後、ライブストリーミング電子商取引が上場の波を先導することになるかもしれない。

天眼茶アプリの資金調達情報によると、昨年末、快手はテンセントから30億ドル近くの資金を調達し、その時点での評価額は286億ドルに達した。

36Krによる以前のレポートによると、Kuaishouは今年か来年に株式を公開する可能性がある。バイトダンスについては、今年7月末に同社の中国事業が香港か上海での上場を検討しているとの報道があった。バイトダンスはコメントを控えると応じた。

タイミングの観点から見ると、Douyin の外部リンク禁止は、クローズドループ型電子商取引エコシステムの構築を加速させることを意図しており、評価上の考慮もある可能性があります。

一方では、海外事業の運命が不透明なため、バイトダンスは「電子商取引ストーリー」を利用して資本市場への潜在的な悪影響をヘッジする必要がある。他方では、企業価値判断の観点から、電子商取引の評価方法はコンテンツプラットフォームの評価方法よりも優れている。

資本市場は、さまざまな段階の企業に対してさまざまな価値判断基準を持っています。たとえば、コンテンツプラットフォームの場合、ショートビデオプラットフォームであれ、ライブブロードキャストプラットフォームであれ、DAUとMAUは非常に重要な成長指標であり、企業の成長にさらに注目しています。在庫の時代では、このような成長はまだ存在するものの、明らかに勢いに欠けており、企業の長期的な価値を支えることは困難です。

しかし、電子商取引の評価方法は異なります。安定したサプライチェーンと十分なトラフィックプールがある限り、収益化は継続的に価値を放出するプロセスです。言い換えれば、ライブストリーミングプラットフォームによる電子商取引ビジネスのクローズドループの構築は、実際には二次市場での将来のパフォーマンスに長期的な影響を及ぼすことになります。

「エコプラットフォーム型インターネット企業の場合、STOP（カテゴリー合計）評価方式が採用される可能性がある。異なる事業の価値を異なる評価方法に基づいて判断し、その後、株式保有比率などの要素に基づいて集計して、企業の総価値を算出する」と、前述の投資銀行関係者はインターネット界に語った。

「TikTokとKuaishouが完全なeコマースエコシステムを確立すると、コンテンツ事業とeコマース事業はSTOP評価方式に基づいて個別に評価されるでしょう。事業間のトラフィックの相乗効果を考慮すると、最終的な評価額はもっと高くなるかもしれません。」

『資本の限界』には、「研究の初めに価値を定義することはできないが、研究の過程で価値を発見しなければならない」という印象的な一文がある。つまり、いかなる評価方法も絶対的なものではないということだ。事業が徐々に多様化し、生態学的に発展しているインターネット企業にとって、企業の真の価値をいかに正確に判断するかは、今後も研究を続ける価値のあるテーマである。

DouyinやKuaishouなどのライブストリーミングEコマース企業にとって、IPOは新たな出発点であり、今後IPO後に業界にどのような変化が起こるのかは人々の注目と期待に値する。

著者: 劉志剛

出典: インターネット江湖 (ID: VIPIT1)