toB業界でSEM配信を行うには？

SaaS 業界で 10 年間働いてきたベテランのインターネット入札者として、私はずっと自分の広告経験をまとめたいと思っていました。しかし、私の文章力は低く、怠け者なので、今まで先延ばしにしてきました。拙い文章で申し訳ありませんが、参考になったと感じた場合は、メッセージを残してご連絡ください。

著者は主にSaaS業界のCRM製品に携わり、その後金融・税務業界で働いた経験があります。以下はtoB業界に関する著者の個人的な見解です。

1. 取引サイクルが長く、試行錯誤のコストが高くなります。

フォローアップのプロセスは複雑であり、顧客によっては半年、あるいは 1 年にも及ぶ営業フォローアップが必要になる場合があります。企業が一度製品を選択すると、数年以内にそれを置き換えることは難しいため、顧客は選択に非常に慎重になります。

2. 複利、更新率に注目。

製品は基本的に最初の1年間は利益が出ず、多くの人件費とマーケティング費用が必要になります。販売が完了した後は、サービスを実施する必要があり、その際に会社の提供能力とプロモーション能力が試されます。更新率は会社の収益性の核心です。稼げるお金は取引後2年目、3年目以降になります。

3. 意思決定者は多数存在します。

これはビジネスであるため、プロセスにはさまざまなレベルでの承認が必要になる場合があり、主要な意思決定者は上司/営業部長/マーケティング部長である可能性があります。つまり、重要な意思決定者を見つけるのは難しいのです。意思決定者はToCよりも合理的です。

4. ユーザーは選択する際にブランドにもっと注意を払います。

選択サイクルが長いため、意思決定者は選択する製品や競合他社を理解するために多くのキーワードを検索する可能性があり、最終的な取引はブランドワードに基づいて行われる可能性が高くなります。ブランドコンテンツは理解しやすく、コンテンツはToC指向で注目度が高く、ToBビジネスに信頼の裏付けを提供します。良いブランドは間違いなく取引のプラスになります。

1. トラフィックワードは比較的集中しており、すべてコアワードです。ロングテールワードはトラフィックが少なく、高品質のトラフィックを制御するのがより困難です。

CRM を例にとると、CRM、顧客管理システム、販売管理システムなどの製品ワードにトラフィックが集中しており、ロングテールワードにトラフィックが集中することはほとんどありません。これにより、誰もがコアワードをめぐって競争することになります。ロングテールワードにはトラフィックがなく、トラフィックこそが顧客獲得の基盤となります。コアワードの検索対象はより複雑です。CRM を学習する学生も検索しますし、CRM とは何かを知りたい人も検索します。結局、コアワードのCPCは20元を超えていますが、コアワードの変換は良くありません。

2. 競争が激しく、効果的な顧客獲得チャネルが少なく、多くの企業がSEMに集中している

著者が長年にわたり流通チャネルをテストした結果、実際に販売量とコンバージョンがあるチャネルは比較的少ないことがわかりました。従来のテレマーケティング モデルのコンバージョン率はすでに非常に低く、多くの企業が SEM に全力を注ぐようになりました。このような状況では、SEM の競争はレッド オーシャンです。トラフィックが集中しているため、価格が高くなければトラフィックはありません。高い価格を支払うと、入出力比率が低くなりすぎて、キャッシュ フローが追いつきません (最初の契約では基本的にお金が入らず、更新で利益が出ます)。老舗メーカーにはベンチャーキャピタルとバックグラウンドがあります。例えば、CRM業界では、FunShare、SalesEasy、Red Circle Marketingなどが数億元の資金を調達しており、Salesforce、Zoho、Microsoftなどの外資系企業も注目しています。これらのメーカーは十分な市場予算を持ち、業界のトラフィックが集中しています。広告スペースは合計でわずかしかありません。競争の結果、有効なリードのコストはますます高くなっています。ランキングをめぐってこれらの企業と真っ向から競争する企業は、すぐにキャッシュフローの圧力に直面するでしょう。

まとめると、検索トラフィックの配当は消滅し、現在の2B業界の顧客獲得市場はレッドオーシャンとなっている。他社を追い抜くためには、SEM をさらに洗練させ、より高度な SEM 操作を要求する必要があります。

これまで、業界に対する私の見解を説明するために長々と述べてきました。競争が激しいこの時代に、どうすれば SEM 配信をより効果的に実行できるでしょうか?役に立つものがここにあります。 CRM 配信を例に挙げてみましょう。

製品を成功裏に発売するには、まず業界、製品、競合製品を理解する必要があります。製品と販売に関する理解に基づいて、アカウントを構築し、キーワードを計画し、創造的なアイデアを書き、ランディング ページを計画し、配信戦略を開発します。以下では、CRM 業界を例に挙げて、一つずつ分析していきます。

1. アカウントプランニング

キーワードの総数が少なく、トラフィックが集中しているため、以前は地域に基づいて計画を立て、1 次都市に 1 つの入札、2 次都市と 3 次都市に 1 つの入札を行っていました。これにより、競争が少ない 2 次都市と 3 次都市の高額キーワードに高額で入札しすぎてお金を無駄にすることを避けることができます。しかし、Baidu が oCPC を開始した後は、第 2 層の企業がアカウントをホストし、入札は手動で制御されなくなるため、プランは商品属性に基づいて構築されます。具体的な計画は次のとおりです。

1) CRM一般用語（CRM/CRMシステム/CRMソフトウェア/価格/コストおよびその他の関連用語）

2) 顧客管理システム（顧客管理/顧客情報/顧客管理システム/顧客管理ソフトウェア/価格/コスト）

3) 販売管理システム（販売管理／販売プロセス管理／販売管理システム／価格／コストなど）

4) 口コミ（良い CRM システム / CRM システムのランキング / どれが良いか / 価格 / コストなど）

5) ブランドワード（会社名・様子など）の方が重要です。toB業界におけるブランドワードの最終コンバージョン率は非常に高いです。前段階に投資して最後のステップの確保に失敗すると、損失が非常に大きくなります。

2. ランディングページの計画

プラン別に分けられた母集団に応じて、個別の専用ページを作成し、ペインポイントを絞り込み、異なるキーワードのニーズに合わせてコピーライティングを計画し、無料トライアルフォーム、カスタマーサービスツール、400の電話番号を展開します。

ここで注意すべきは、無料トライアルフォームと直接の製品登録は異なるということです。SEMランディングページはトライアルフォームを入り口として、その後販売フォローアップで顧客を製品登録に誘導することをお勧めします。これは SEM 効果を評価するのに役立ち、フォームに記入する項目が少なくなるため、コンバージョンにつながります。

400本の電話と営業ブリッジで得られたリードは最も志向性が高く、フォーム限定率は約30％です。弊社のSEM配信では、入力と出力のみを見て登録数を評価しないため、データ分析ではその日の有効なリード数のみを見ています。育成が必要なリードは、そのまま無効なリードとして分類され、営業フォローは不要です。そのまま商品登録に誘導できます。

3. データの取得とデータ分析

アカウントやランディングページは基本的な業務です。配信の核となるのは、配信を導くためのデータ取得とデータ分析です。アカウント運用やランディングページ、クリエイティブに違いはないと言えます。投資の良し悪しはデータ分析と配信戦略にかかっています。

私たちは、リーダーにレビューのために提出するレポートを作成するのではなく、データレポートを通じて配信の問題を見つけ、それを解決し、アカウントの配信効果を向上させるために調整を行います。

SEM はデータ分析を通じて意思決定を行うため、データを慎重に整理する必要があります。データが間違っていると、調整の結果がどうなるかは想像に難くありません。

以下では、コンバージョンデータを追跡する方法を詳しく紹介します。

1) Jimuyuページを使用すると、リードソースのキーワードを直接取得できます。コンサルティングツールAiFanFanも、残された手がかりの検索キーワードを直接取得できます。直接電話の手がかりは、中間の数字を追加することで変換ワードを取得できます。

2) 独自のウェブサイトランディングページを使用する学生は、ランディングページにトラッキング URL を追加することで、コンバージョンキーワードを監視できます。Baidu アシスタントの上にトラッキング URL を設定するボタンがあります。

設定後、確認すると一括で追加されます。次に、ランディング ページにコードを展開してこれらのパラメータを取得し、顧客がフォームを送信したときにフォーム情報とともにバックエンドに送信する必要があります (理解できない場合は、技術的な解決策を見つけてください。非常に簡単です)。カスタマーサービスツールは、訪問された URL を直接確認し、電話番号の手がかりを見つけて、変換ワードを抽出して保存することができます。ただし、400番などの電話番号の変換ワードは営業からしか聞けません。

筆者はCRMシステム開発に携わっているため、フォーム、ビジネスブリッジ、400電話などを通じて得られたリードは、営業コミュニケーションのフィルタリングのために手動または自動でCRMシステムに直接転送されます。営業フォローアップ後、潜在顧客の地域、潜在製品、潜在グレード分類、フォローアップ記録などがCRMに記入されます（CRMがない場合は、記録はExcelにまとめられます）。

リードデータを要約して整理し、Baidu アカウントのバックグラウンドにある消費データと組み合わせて、その日の有効なリードのコスト、リードの出所、キーワード、消費量の多いキーワードの変換方法、各地域での消費変換状況を評価できます。これらのデータを以前のデータと比較することで、毎日の配送戦略の調整方向を把握できます。

上記の内容は理解しにくいかもしれませんが、大まかな意味は、キーワード、地域などのディメンションの変換を監視し、Baiduバックエンドのキーワード消費と地域消費と組み合わせることで、配信の次のステップのガイド戦略を明確に得ることができるということです。

4. データ分析の次元と調整方法の詳細な説明

上記の配信効果のモニタリング手段を通じて、次の側面をまとめ、配信戦略を分析および策定することができます。

1) 期間

各期間の消費量と現在の期間のリード収集状況を判断するために、期間表を作成する必要があります。 1 日のデータにはあまり指針がありません。 1 ～ 2 週間実行することにこだわり、基本的にその期間の配信効果が良好であると判断できます。 次に、結果が良好な期間のランキングに焦点を当て、より多くの予算を割り当てます。 結果の悪い期間は終了するか、予算を削減できます。 このようにして、多くのコストを削減できます。

毎日の時間帯に加えて、平日と休日の配送効果データ、および勤務時間と非勤務時間の配送データも分析して、明らかな違いがあるかどうかを比較する必要があります。勤務時間中に成果が良い業界もあれば、非勤務時間中に成果が良い業界もあります。この期間のデータに基づいて予算を割り当てます。良いときは、より良くするためにより多くの費用をかけ、良くないときは、よりコストを削減するためにより少ない費用をかけます。たとえば、CRM 業界では、月曜日が最も良く、金曜日が最も悪く、土曜日と日曜日には広告がありません。営業時間中は通常入札を行い、夜間は入札係数が半分になります。

2) 地域

配送の地域レポートに注目し、データ変換に基づいて次のデータを決定します（CRMはトランザクションを追跡できるため、著者は一般的に使用される通話数ではなく、トランザクション量をデータ分析の最終結果として使用します）

1. 取引量が多く、取引量が多い地域
2. 取引量が多く取引量が少ない地域
3. 小規模、高取引エリア
4. 取引量が少なく、取引エリアが狭い
5. 無制限エリア

上記の5つのタイプに従って地域を分割し、次の戦略に従って調整します。

1. ボリュームが大きく、取引量が多い地域では予算を増やすことができますが、コストが高くなる理由を分析し、調整する必要があります。
2. 取引量が多い地域と取引量が少ない地域で予算を増やし、ランキングとトラフィックを獲得し、その後も結果をフォローアップし続けます。
3. ボリュームが少なく取引量が多い地域では、予算を削減し、キーワードのランキングを下げ、良い期間とキーワードにのみ投資し、結果をフォローアップします。
4. 取引量が少なくボリュームが少ないエリアでは予算を増やしてランキングを上げてボリュームを増やせるか試してみましょう。コストだけ増えてしまう可能性もあるので、フォローを続けましょう。
5. ボリュームがなく、純粋にお金を使うための地域であれば、評価を行う必要があり、業界と製品の特徴を考慮する必要があります。一部の製品は一級都市に適しておらず、一部の製品は三級都市に適していません。本当に手に負えない場合は、お金を無駄にしないように、立ち止まって逃げないでください。

3) キーワード

アカウントの月間キーワード消費データとCRMのキーワード取引データを組み合わせることで、各キーワードの入出力を得ることができます。配信時間が長いほど、蓄積されたデータが豊富で、データモデルの精度が高くなります。毎日、これらの高変換ワードのランキングと変換結果に焦点を合わせるだけで済みます。 80/20 ルールによると、アカウント内の 20% の単語の配置によって結果の 80% が決まります。トラフィックが集中する CRM 業界では、基本的にアカウント内の 10% の単語にのみ焦点を当てる必要があります。

4) 期間

日次、月次、四半期ごとのデータを整理・保持し、次のサイクルで調整していく必要があります。

空

毎朝、日々の配信結果を前年比、前月比で分析し、検索語レポートやキーワードレポートをもとに入札、マッチング方法、除外ワードを調整します。

月

月次配信レポートの月次統計は、月次データ量が大きく、データ モデルが日次モデルよりもはるかに大きいため、グローバル調整に役立ちます。

毎月、クリック数と消費量の降順で検索語レポートを並び替えます。無関係な単語は破棄され、コンバージョン率の高い単語は今後の毎日のランキングチェックのためにマークされます。そして、月ごとの地域消費量を集計し、配信実績における各地域の有効リード数や取引数、取引額のROIを比較し、各都市の次回の配信予算と地域入札係数を設定します。重要な領域の記録を保持し、その後の配置をフォローアップします。

年

SEM 担当者にとって、過去の広告データは企業広告にとって貴重な資産です。これらの過去のデータがあれば、同じミスを繰り返さずに済みます。そのため、年次データ サマリーはより重要です。これにより、プロジェクト自体の実現可能性を広い視点から検討し、入出力を評価し、将来の広告計画を策定できます。

広告はまだ掲載されており、取得できるデータは現在のデータのみですが、上司が今すぐに私たちに下してほしい決定は、将来の SEM にどのように投資すべきかということです。どのくらいの予算が必要ですか?どのような効果が期待できますか?これらの問題は過去の投資データによってのみ裏付けられ、衝動的な判断では上司を納得させることはできません。

スペースが限られているため、今日はここまでにします。

著者: Aiqi SEM

出典：愛知SEM（CMOcollege）