広告戦略トリオ: なぜ広告が必要なのか、どこに広告するのか、どのように広告するのか?

なぜ広告が必要なのでしょうか?

Chanyouji の例は非常にわかりやすく説明されています。広告の目的を簡単にまとめると次のようになります。

1. ブランド
2. 効果
3. ブランド効果の統合

ブランド志向の広告は、主に日用消費財、母子福祉、自動車、電子機器などの伝統的な産業に焦点を当てています。ユーザーの心や時間をつかむためには、さまざまなブランド広告を掲載する必要があります。中国版「深夜食堂」を例に挙げてみましょう。次々に登場したプロダクト プレイスメントには、江小白、永遠自転車、ペプシ コーラ、四年魚湯圓、安藝客、バーガー キング、老譚漬白菜麺、同益都会酒家、毓街、ハルビンビールなどがあります...

成果を上げることを目的とした広告キャンペーンは、主にゲーム、ソーシャルネットワーキング、ツールなどのさまざまなインターネットアプリケーションに焦点を当てています。特に成長段階にあるアプリの場合、いかにして質の高いユーザーを継続的かつ迅速に獲得し、維持するかは、すべてのプロダクトマネージャーにとって頭の痛い問題です。

ブランド効果統合配信は、中古車売買アプリ、動画アプリ、短期レンタルアプリなど、ブランドイメージを確立しユーザーを引き付ける必要があるアプリが中心です。中古車取引アプリを例に挙げてみましょう。大規模な取引を伴うため、ユーザーに信頼してもらうためにブランドの承認が必要であり、ユーザーがアプリを使用して取引を行うことも必要です。

誰に投票するか — なぜ Zhihu ではなくNetEase News なのか?

私の親友は、国内トップ 3 の成人教育機関の 1 つでマーケティング ディレクターとして働いており、毎年約 2,000 万ドルの広告費を担当しています。彼らの主な事業は、ユーザーが成人教育に登録し、学士号や修士号を取得するよう奨励することです。 NetEase News で次のような広告をよく見かけます。

時間が経つにつれて、私は疑問に思い始めました。あなたのユーザーは皆、さらなる教育を通じて知識を習得することを望んでおり、論理的に知識に対する強い欲求を持っているのに、なぜ Zhihu/ Doubanにソフトな記事を投稿しないのですか?私が彼に尋ねると、彼は笑って説明しました。「あなたは間違っています。私たちのユーザーは知識を習得したいわけではありません。基本的に、彼らはただ無料で何かを手に入れたいだけであり、すぐに卒業証書を取得したいだけなのです。」

突然、私は気づきました。これが、知識コミュニティではなく情報フロー広告に投資する理由です。

この物語は実は私たちに真実を語っています。私たちは誰に投票すべきでしょうか？観察者として、私は自分の視点から、ターゲット ユーザーは「知識欲が強い人々」であると考えています。一方、権威者として、彼は自分の経験と知識から、ターゲット ユーザーは「何もせずに何かを得ようとする人々」であると考えています。したがって、広告の第一歩はユーザーを理解することです。つまり、ユーザーのプロファイルを作成することです。関連する知識はたくさんあるので、ここでは詳しく説明しません。強調したいのは、製品のさまざまな段階でユーザーが異なり、同じ段階でもユーザー層が分かれているということです。興味のある方は、王志木先生の公開クラスをご覧ください。

広告の出し方

クリエイティブな創造

1. 若奇？知的障害？

マーケティング広告のコピーは「素晴らしいスタイル」と「ひどいスタイル」に分けられると言う人もいます。下の写真は、最近 Zhihu のあちこちで見かけた Ruoqi ロボットの広告です。遅かれ早かれ父親になる人間として、このコピーを見ると、#%*を食べたような気分になる

この記事に対するZhihuのコメントを見てみましょう。

このように綿密にデザインされた広告素材が、どうしてこれほどの嫌悪感を引き起こすのでしょうか?オペレーション・コピーライティング・プランニングを学んでいる学生なら、多かれ少なかれ、このような瞬間を経験したことがあると思います。広告が失敗する原因は、前述のユーザー分析に加え、市場やブランド自体のポジショニングが不正確であることにあります。

2.タオバオの「千夜一夜物語」

失敗について話した後は、成功について見てみましょう。 2016年の夏、午後10時に、Taobaoアプリに謎の入り口が現れました。

下にスクロールすると、ファンタジーのような食品広告が表示されます。

まずはこの広告の書き起こしを見てみましょう。 『黄サバ団子千夜一夜物語』は公開から2時間で20万個近くの団子が売れた。イベリコ生ハムはさらにニッチな商品です。商品の品質は良いのですが、第一に中国での生ハムの認知度が低すぎ、第二に単価が比較的高いという問題があります。しかし、イベリコ生ハムはオンラインに登場してから2時間以内に完売し、販売者に衝撃を与えました。その後、スペイン領事館がこの件を知り、職員を派遣して問い合わせをしたり、ハムの供給業者をさらに紹介したりしたそうです…

彼らの広告がどのように作成されるかを見てみましょう。タオバオユーザーの80％以上は1980年代から1990年代に生まれた若者です。モバイルデバイスが大きなトレンドになったため、多くのユーザーは就寝前にタオバオを閲覧することに慣れています。データから、午後10時から午前12時までが、ユーザーがTaobaoを閲覧するちょっとしたピークタイムであることがわかりました。人々は、「明日も元気に仕事に行ってくださいね:)」など、自分を癒し、やる気を出すために美しいものを買うことに慣れています。そこで、タオバオの運営チームは、夜遅くにタオバオでのショッピングをより楽しく、より驚きのあるものにするにはどうしたらよいか考えていました。ほとんどの人にとって、Taobao に対する認識は、アプリを開いたときに表示される Taobao のホームページです。私たちは、ハリー・ポッターのプラットフォーム 9 と 3/4 のように、Taobao に神秘的な空間を開設して、新しいコンテンツと体験を提供しようと考えました。 （Ele.meも2016年の冬に同じことを行ったことは言及する価値がある）

広告チャネルの選択 - 最も高価なもの≠最良

配信チャネルの選択方法について説明する前に、まず現在のオンライン広告チャネルを見てみましょう。スペースが限られているため、各チャネルの意味については説明しません。必要な場合は、Baiduで検索してください。

チャネルを理解した後、広告課金モデルを見てみましょう。

例えば、コカコーラやマクドナルドは主に CPM と CPT の広告モデルを採用しており、顧客獲得よりもブランドの露出を追求するだけです。悪名高い莆田病院などの病院は CPC モデルを採用しています。 APPを推進する企業の場合、モデルは CPI と CPD です。 CPSについては、Taobaoのダイヤモンド展など、Taobaoのショップオーナーがよく利用しています。

広告チャネルと課金モデルがわかったところで、チャネルはどのように選択すればよいでしょうか? 最も高価なチャネルが必ずしも最良のチャネルなのでしょうか?実際、中核となる指標は非常に単純で、ROI（投資収益率）であり、投資を通じて返されるべき価値を指します。ここでの価値の定義は多数あります。たとえば、 P2P金融会社の場合、価値はユーザーが借りる金額ですが、K18 教育会社の場合、価値はユーザーの登録料です。 ROI に関しては、実際に詳しく書く価値があるのですが、スペースの制限があるため、別の機会に残しておきます。

投資の効果は何ですか？

P2P金融会社の年間広告費はおよそ2億～3億元です。これほど巨額の費用がかかるのに、キャンペーンの効果をどうやって測定できるのでしょうか?コアデータ指標を観察することで、基本的に広告の効果を知ることができます。

上記は広告効果を分析するための中核指標であり、対応するモデルにはアトリビューション分析、ファネル、リテンション、ヒートマップなどが含まれます。これらのモデルを分析することで、広告の効果を把握できるだけでなく、ユーザーリダイレクトやインバウンドマーケティングなどを実現するためのターゲットを絞った最適化も実行できます。

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この記事の著者@曹思龙は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ