なぜマーケターはブランディングが得意ではないと言うのでしょうか?

ブランドの重要性は一般的に宣伝の面でのみ認識されますが、実際の運営においては、ブランドは企業の第一の関心事ではありません。コミュニケーションチャネルやユーザーが変化する中、マーケティングのみでブランドを構築するのは非現実的です。

ほとんどの企業にとって、「ブランド」という言葉は非常に抽象的なものです。言葉では重視しますが、実際には販売目標のためにブランドを脇に置いたり、無視したりすることも多いのです。したがって、ブランド構築は常に「重要だが緊急ではない」タスクとして分類されます。

私自身、ブランドマーケティング関連の仕事に就いたのは、かなり早い時期でした。ご存知のように、コカコーラには「一晩で工場が全焼しても、翌日にはコカコーラを作ることができる」という有名な言葉があります。この言葉はブランド力の優れた説明と考えられており、私もかつては同意していました。しかし、今ではこの説明は誰にとっても非常に誤解を招く可能性があります。

近年、私が偶然発見した奇妙な現象が主な原因で、「ブランド」という概念に対する私の見方が少し変わりました。

国内外を問わず、多くの非常に成功した CEO や創業者は、メディアのインタビューを受けたときに、自社のコア競争力をブランドに帰することはなく、「ブランド」という言葉さえほとんど言及していないことが分かりました。信じられない場合は、有名な創業者へのインタビューをいくつか見てみましょう。

国内有力企業の記事を執筆していたとき、創業者のスピーチ資料をいくつか拝見しました。創業者は、会社の発展を3つの段階に分けていました。第1段階は製品中心、第2段階はブランド中心、そして第3段階は何を中心に据えたのでしょうか？ （答えは後ほどお伝えします）

全体として、この発言は、ブランドマーケティング業界に携わる私たちのような人々にとっては非常に衝撃的です。ブランド構築には終わりがないのに、どうしてそれを第2段階にだけ置くことができるのでしょうか?コカコーラでさえ自社のブランドに注力すると言ったのに、なぜ彼はもうそうしないのでしょうか？

その後、私は何人かの創業者/CEOの「自社のコア競争力」に関する発言を意図的に観察し、これが孤立したケースではないことを知りました。

もちろん、これらの上司に直接尋ねると、ブランドは重要ですか？口コミは重要ですか？例外なく、彼らはそれが重要であるとあなたに言うでしょう。

では問題はどこにあるのでしょうか?

問題は実際にはマーケティング担当者自身のビジョンにあります。マーケティング担当者（営業担当者ではない）は、多くの場合、「ブランド」を認知度、評判、忠誠心として理解し、マーケティング活動を行う際の最終目標として、これらの「ブランドの 3 つの側面」を掲げます。しかし、企業のトップにとって、 「ブランド」は企業の競争力の副産物に過ぎず、意図的に構築する必要がないことが多いため、思っているほど重要ではありません。

有名な CEO や創業者の間でも、「ブランド」に対する解釈が大きく異なることに気づくかもしれません。「ブランドの 3 つのレベル」を説明できる創業者を見つけたら、大当たりです。経営者が気にするのは、中核となる競争力や堀のようなもので、それがユーザー側に現れるのがブランド力です。 (ちょっと待ってください。ここで、私たちの以前の記事「パーティー B の考え方から抜け出す」の推奨事項を紹介します)

もちろん、よく考えてみると、この説明は問題の核心を突いていないため、説得力に欠けることがわかるかもしれません。

本当の鍵は、何がブランド力を構築するのかということです。

実際、今日のブランド力を形成する主な要因が以前の時代とは大きく異なっていることに気づくのは難しくありません。

私たちの成熟したブランドシステムは、何年も前のP&Gから始まったのかもしれません。当時は、製品が高度に均質化され、チャネルが非常に限られていました。そのため、いわゆるブランド構築の方法は、実際には主にマーケティングに基づいていました。当時は、他の面ではどこも似たり寄ったりだったので、大きな差をつける唯一の方法はマーケティングであり、いかに宣伝するかが会社の発展の鍵となったことがお分かりいただけると思います。

そのため、長い間、「マーケティング」と「ブランディング」はほぼ同一視されてきました。

しかし、これは「ブランドの観点」に基づく誤解です。なぜなら、ユーザーにとって、ブランド認識は多面的かつ包括的であり、マーケティング活動に限定されないからです。

ユーザーの目から見た「ブランド力」とは、「競合他社ではなくあなたを選ぶ」すべての要素の合計であるとも言えます。

もちろん、現在の状況はP&G時代とは全く異なります。周知のとおり、コミュニケーションチャネルが細分化され、ユーザーの興味が多様化しているだけでなく、ビジネスも統合競争の傾向を示しています（前回の記事「インターネットは混戦の時代へ」を参照）。したがって、「ブランド力」の構築は、単にマーケティングを行うことよりもはるかに重要です。「ブランド力」の焦点は、マーケティングにさえありません。

では今何が重要なのでしょうか?

少なくとも私たちは、予備的に、次の 3 つのポイントがあると考えています。1つ目は、サプライ チェーン/産業チェーンを統合する能力、2 つ目は、技術を開発および適用する能力 (間接的に製品能力とも捉えられます)、3 つ目は、戦略/戦術能力です。

上記の 3 つの点と比較すると、マーケティングは単なる付け足しに過ぎず、最終的な市場構造に影響を与えることはありません。近年、巧みなマーケティングだけで成功したブランドはほとんど聞きませんが、過去にはそのような事例が数多くありました。

• サプライチェーン/産業チェーンの統合能力は、最終製品の価格を決定するだけでなく（例えば、携帯電話のコストと価格の低減）、ユーザーに優れた製品体験を提供し（例えば、オンラインショッピングの物流の高速化）、製品側でユーザーが直接認識することができます。
• 言うまでもなく、技術研究開発と応用の能力こそが、実は製品の能力です。新しい技術がユーザーのニーズをより効率的に満たせるかどうか、またあるニーズを満たした後に他のニーズも同時に満たせるかどうかは、多くの場合、技術研究開発と応用のサポートにかかっています。
• 戦略・戦術能力とは、主に市場・ユーザーニーズに対する先見的な判断を指します。例えば、次の配当波はどこにあるのか、まずは素早く市場シェアを獲得して利益を上げるのか、それとも着実に発展していくのか、などです。そこには多くの市場判断が含まれますが、P&G時代のように広告宣伝に重点が置かれることはなくなり、市場・業界全体のファンダメンタルズに対する判断と計画がベースになっています。

もちろん、カテゴリーや時期が異なればブランドごとに重点も異なります。上記は、私たちが提供する一般的な枠組みにすぎません。

ちなみに、前回の記事で触れた国内有力企業の創業者は、「第3段階」に入ってから最も重要なのは技術研究開発だと考えている。当社が事業を展開している業界（食品業界）では、技術の発展は比較的遅いです。

実際、マーケティングのみでブランドを構築することは非現実的であり、「ブランド」を軽視していることの表れでもあります。今日のブランドは、あらゆる面で競争が激化する時代に入りました。企業のあらゆる欠点は、ブランドの発展を制限します。マーケティングは、現在の勝利には役立つかもしれませんが、将来の勝利には役立ちません。

この記事の見解を要約すると次のようになります。

1. ブランディングはマーケティングと同じではありません。昔はすべてをマーケティングで実現できましたが、今日ではブランド構築の焦点はマーケティングにさえありません。
2. 「ブランド」は企業競争力の副産物です。ブランドはむしろ企業のバックエンド能力を反映しています。ブランド力の競争は企業全体の総合力の競争です。
3. これらのバックエンド機能の中でも、サプライチェーン/インダストリーチェーンの統合機能、技術研究開発/応用機能、戦略/戦術機能が非常に重要であると考えています。
4. 本当に優れたマーケターは、単なる「マーケター」ではなく、マーケティングそのものにとらわれず、より高い次元（企業次元・業界次元・歴史次元）からブランド開発の問題を考える必要があります。

著者: 鄭卓然

出典: Spread Gymnastics (ID: chuanboticao)