注目のマーケティングキャンペーンのプロモーション分析！

草の根マーケティングが人気を集めている背景には、ユーザー、ブランド、KOLの共通選択があります。本稿では、著者がこれら3者の観点から草の根マーケティングを分析し、現状の問題点について自身の考えを述べます。

「既存のモバイルインターネットユーザーは、ほとんどの時間を大手企業に費やし、残りの時間のほとんどをKOLに費やしています。」この視点は、KOLマーケティングの人気を示す書籍「トラフィック思考は死に、コンテンツとインタラクションは永遠に生き続ける」で提起されています。

最近、「KOC」という新しい流行語が登場し、すべての主要メディアを席巻しています。

KOCとKOLの関係は何ですか?

Mantis Finance の Yi Buer 氏は、KOC は本質的に KOL のサブセットであると考えています。自分が使った商品について意見を述べ、周囲の人にその商品を購入させる影響力を持つ人は KOC であり、本人もその商品の消費者である。しかし、徐々に影響力が拡大し、様々なブランドを代弁するようになると KOL となり、本人は必ずしもそのブランドの消費者ではなくなる。

しかし、KOC であれ KOL であれ、目的は消費者の購買決定に影響を与えることです。その背景には草の根マーケティングの普及がある。

草の根マーケティングはどのくらい人気がありますか?

美容の神様PONYはWeiboで772万人のフォロワーを抱え、彼のTaobaoストアは1週間でフォロワーが10万人を超えました。張大易は自家製の口紅2万本を発売し、2時間で完売し、売上高は180万元近くになりました。ライブ放送業界では、「口紅王」李佳琦や「一夜にして家を売った」Viyaもいます...

草刈り経済は活況を呈しており、大手ブランドはすぐに草刈りマーケティングに追随し、「草刈り」は新時代の消費主義の象徴となっている。では、なぜ草を植える火は草原全体に広がるのでしょうか?

1. ユーザー：惹かれやすい「洗練された」体格

iMediaのデータによると、68.0%のユーザーが推奨を受け入れる意思があり、そのうち70.7%のユーザーは実際の状況に基づいて推奨製品を購入し、26.2%のユーザーはほぼ必ず購入するとのことです。

「誰もが心の中に大草原を持っている。それはポケットにお金があるかどうかだけによる」マンティス・ファイナンスは、消費者が誘惑に負けやすい理由は3つあることを発見した。

1. モバイルインターネット時代は消費プロセスを大幅に短縮しました。植え付けから雑草の除去まで、わずか数分しかかからないかもしれません。

「買ってください！」「私が証明した通り、効果があります！」有名人やインフルエンサーのほんの数語で、何千人もの消費者が製品の植え付けと除去のプロセスを完了しました。

ショッピングモールに行くのと比べると、購入から支払い、配達までのインターネットの便利な経路は、芝生を植えるための肥沃な土壌です。

2. 消費者は知人の口コミを信じ、ネット上の有名人の影響に従い、自己同一性を求めるため、商品の影響を受けやすい。

フォーブスの調査によると、回答者の約81%が、友人や家族からのコメントが購入の決定に直接影響すると答えています。また、iResearch Consultingのデータによると、1995年以降に生まれた人の41.8%が親戚や友人に良いブランドを勧めると答えており、これもKOCの現在の人気につながっています。

バンドワゴン効果は、製品の人気につながる可能性が高いです。ネットセレブの推奨やスターと同じアイテムの背後には、消費者の群集心理と、「彼女と同じくらい良くなりたい」という自己満足があります。そうでなければ、なぜ美容ブロガーの肌はいつもあんなに柔らかいのでしょうか?

推薦がライフスタイルになると、消費者は同じ色、同じスニーカーなどを通じて似た趣味や興味を持つグループを見つけることができ、より強いアイデンティティー感覚を獲得することができます。

3. 公開アカウントのプッシュであれ、ライブ放送であれ、KOL は通常、製品を宣伝する際に割引情報を提供します。

6月に行われたViyaとKFCの提携ライブ放送では、流行のハンバーガーメニューが45％オフになる電子クーポンが3万枚、1元のフラッシュセールクーポンが大量に登場した。直接店舗に行って消費するのと比べて、Viyaのおすすめは割引率が高く、他のKOLがおすすめする商品もほとんどが独占価格となっている。

時間が経つにつれて、消費者は「割引があれば買う」という考え方を身につけていきます。

2. ブランド: ソーシャルメディアが細分化されている時代では、注目を集めることが鍵となる

インターネットの後半では、ソーシャル メディアの出現により情報が高度に断片化され、大手企業はユーザーを自社のプライベート トラフィック プール内に留めておきたいと考え、消費者の注意があらゆる場所に分散されるようになりました。

「ブランド広告は、消費者の考えを変えるために、1か月に6回以上消費者にリーチする必要があります。」しかし、これには消費者にリーチするために1億元を超える予算が必要であり、コンバージョンが得られない可能性もあります。

消費者行動研究では、消費プロセスにおいて、消費者はまず認知を形成し、次に感情を生み出し、最後に消費行動を起こすと考えられています。認知の形成からコンバージョンの完了まで数日から数か月かかる従来の広告マーケティングと比較して、草の根マーケティングは短期間で消費者の注目を集め、認知からコンバージョンまでの消費のクローズドループを完了することができます。

これは美容ブランドで鮮明に実証されています。

パーフェクトダイアリーのプロモーションが流行する前、パーフェクトダイアリーの消費者は何人いましたか?しかし、同社の製品の一部がWeibo、Douyin、Xiaohongshuなどのプラットフォームの人気リストに入ったことで、状況は劇的に変化した。 Kas Dataによると、Perfect Diaryは過去1年半で10億以上の売上を上げ、国内一流ブランドに成長した。

Li Jiaqi による Perfect Diary の Metropolitan Lipstick の推薦を例に、推薦プロセスがどのように完了するかを見てみましょう。

• 当初、李佳琦は口紅の「花火のような」質感を表現することに焦点を当て、同時に彼の伝染性のある口調は消費者にパーフェクトダイアリーの口紅を認識させるのに役立ちました。
• そして、彼らは色を一つずつ試し始めました。各製品の色を試しながら、李佳琦はどの色がどの肌の色、シーン、メイク、さらにはどの服に合うかまで紹介しました。彼はあらゆる面で消費者のニーズと懸念を考慮し、信頼感を与えました。
• 全色試した後、2色をおすすめし、「お金がもらえなくても買える」と消費者に注文を促します。

動画全体の長さは1分未満で、力強いライン、彩度の高い感情表現、美しいカラーリング効果を備えており、注目を集めるだけでなく、感情を刺激し、消費者に購入する1万の理由を与えます。 Tmall旗艦店では、この製品の月間売上が10万個を超えました。

メディアの断片化という状況において、草の根マーケティングは消費者に素早くリーチし、消費の潜在力を深く掘り下げ、精密なマーケティングを実現することができます。

従来のメディアでは消費者の心に届くまでに6倍以上の時間が必要ですが、草の根マーケティングでは30秒未満で消費者を捉えることができます。これほど即効性があるのに、ブランドが追求しないわけがありません。

3. KOL：種子販売者だけでなく、消費者に近い「立体的」な存在

KOLはブランド統合マーケティングの重要な部分であるだけでなく、消費者にリーチするための重要なポイントでもあります。

ブランドにとって、KOL は注目を集め、ユーザーの心をつかむ「生きた広告」です。一方、消費者にとって、KOL は自己アイデンティティと感情的ニーズの投影です。種を蒔いてから引き抜くまでの全プロセスを担うのはKOLの質の高いコンテンツであり、KOLには3つの要件が課せられます。

1. 登場人物には話題がある

KOLとしてソーシャルメディアに登場する場合、話題性のある個性が必要です。ユーモアがあり、機知に富み、型破りで、強い個性的なスタイルが求められます。

一例として、張雨奇はかつて率直な性格を生かして小紅書で多くの「いいね！」を獲得したことがある。

2. フィールドはセグメント化されている

垂直的なセグメントを深く耕作し、高品質のコンテンツを継続的に出力することによってのみ、販売の王になることができます。

良い店を推薦するためには、フードブロガーは街角のあらゆる場所で食べ歩く必要があるかもしれませんし、数セットの服を発売するためには、ファッションブロガーは何年もファッションのトレーニングを受ける必要があります。しかし、KOL が今日は美容製品を宣伝していて、明日は食品に携わるようになると、信頼性は大幅に低下します。

3. コンテンツは有益である

「口紅王」李佳琦が人気を博した理由は、最初の2つのポイントを満たしているだけでなく、さらに重要なのは、その内容が充実していることだ。商品の宣伝以外にも、李佳琦さんは「正しいメイクの手順」「ルースパウダーを使ったメイクの定着方法」など、ある分野の実用的な情報や、以前Douyinで人気だった「ボトルキャップチャレンジ」など、楽しくて興味深い動画も多数投稿している。

KOLによる宣伝が多すぎると、「フルンボイル草原」を心に抱いている消費者でさえも飽きてしまいます。消費者は、ブランドの純粋な草刈り機や「ライブ広告」と比較して、広告を超えたKOLの興味深く有益な立体的な側面を見ることを好みます。

4. 芝生の植栽ブームの背後にある問題

ブランドとKOLの相互達成において、草の根マーケティングは「利益第一」の原則を堅持する一部の投機家によっても利用され、いくつかの問題を引き起こしています。

1. 牧草栽培製品の品質は様々である

検索エンジンに「植栽草」というキーワードを入力すると、「植栽草製品に品質問題があった場合の権利保護方法」など、関連メッセージが多数表示されます。

リーガル・デイリーは、3つの製品のいずれも持っていない「ネットセレブ」のトイレタリー製品や、写真と一致しない衣服などについて何度も報道してきた。

利益を追求するあまり、一部のブランドはKOLと提携して、低品質の製品を消費者に売りつけました。 「人気のあるオンラインプロモーターの中には、友情から推薦するだけではなく、推薦を通じてスポンサー料を稼ぐビジネスに力を入れている人もいます。」

2. プロモーションの内容は良い点も悪い点も混在している

草刈り経済の急成長により、多くの「専門家」が有名になるために注目を集めるために違法な写真や文章、短い動画を投稿するようになった。偽の「草刈り」産業チェーンも生まれ、定額で「草刈りメモ」を書いてくれる人もいる。

草の根マーケティングが組み込まれたことで、コンテンツが制御不能になるリスクが生じ、消費者を欺くだけでなく、オンラインショッピング環境に悪影響を与えることになります。先月、かつて人気を博した『小紅書』は内容の問題で是正のため店頭から撤去される運命に直面し、現在まで店頭に復帰していない。

草刈りマーケティングの効果はこうであってはなりません。利益に左右されれば、草刈りマーケティングは「趣向を変える」ことになり、インターネット環境に深刻なダメージを与え、消費者の信頼を失うことになります。

どの業界であっても、「持続可能性」こそが長期的な発展への道です。なぜ一部の人々はこのような明白な真実を理解しないのでしょうか?

著者: Yi Bu Er

出典: Tanglang Finance (ID: TanglangFin)