抽選会は「小さな賞品をもっと配る」か「ラッキーな大賞品を抽選する」のどちらにすべきでしょうか？

2020年のダブルイレブンが終わり、大手EC企業は今年の戦いのレポートを発表し、取引量を発表して、最後に存在感を示しました。

この一連の「新記録」の数字の裏では、さまざまな電子商取引チームが消費者の財布を空にしようと知恵を絞ってきた。タオバオを例に挙げると、スターキャットの採用、割引特典、店舗クーポン、デポジットの2倍、期間限定割引、フラッシュセール、数量限定など、割引方法が非常に多く、割引ルールが非常に複雑になります。

これらの優遇方法に加えて、電子商取引企業が一般的に使用する別の方法があります。それは抽選です。

宝くじに関して言えば、抽選金額とゲーム性は議論する価値があります。「小賞品が多い」、つまり賞品の価値が低く当選者数が多い宝くじルールを採用するべきでしょうか、それとも「幸運な大賞品を引く」、つまり賞品の価値が高く当選者数が少ない宝くじルールを採用するべきでしょうか。

これら 2 つの賞品設定がイベントの効果に与える影響にはどのような違いがあるでしょうか?

まず、「ラッキーな大賞品を抽選する」にしても、「さらに小さな賞品を配る」にしても、ユーザーが参加する意思があるという前提条件が必要です。では、どのような状況であればユーザーは抽選に参加する意思があるのでしょうか?

ここに2つの反例を示します。

「ここ2年、ダブル11のルールはより複雑になりました。去年は参加しても2元しかもらえなかったので、今年は全く参加しませんでした。」
「賞品に価値がなく、抽選の形式も面倒なので、参加したくないです。」

すべてのユーザーは、自分の時間の価値について比較的漠然とした理解しか持っていません。宝くじが抽選されるたびにユーザーが支払うコストは、次の認識モデルに反映されます。

コスト = 抽選条件を達成するために要した時間 * 単位時間価値

コストが異なれば、ユーザーは異なる決定を下す傾向があります。

宝くじの費用がプレゼントの価値よりも高い場合、ユーザーは宝くじに参加しない傾向がある。
宝くじの費用がプレゼントの価値よりも低い場合、ユーザーは宝くじに参加する傾向がある。

したがって、ユーザーは、自分の努力によってより多くの（または同等の）報酬を獲得できるかどうかに基づいて、抽選に参加するかどうかを決定します。

これら 2 種類の賞品設定の違いについて説明し、Double Eleven を例に、e コマースが宝くじ活動にどちらを採用すべきかについて説明します。

1. 幸運な賞品を抽選する

上記の認識モデルによれば、贈り物の価値が高い場合、異なる時間価値認識を持つより多くのグループが抽選に参加することができます。

そして、幸運な賞品を引くことを選択することが活動効果に与える影響は、次の 3 つの点に反映されます。

1. 高いメリットで顧客を引きつけ、行動を促す

プラットフォームは、ラッキー大賞の「高関心」機能を使用して、転送、コメント、いいね、友人との共有、一定数の友人の協力の要求などのアクティビティを通じて、ユーザーの共有レベルを広げるなど、より複雑なことをユーザーに促すことができます。

これにより、より多くのユーザーが参加できるようになり、ソーシャルメディアを使用して宝くじに関する情報を広め、新しいユーザーを引き付けることができます。

2. 群衆心理

価値の高い賞品は、より大きな注目を集め、認知度を高めることができます。

当初は、このイベントについて知っている人はあまり多くありませんでした。参加者が少ないので当選確率が高いと思われ、非常に盛り上がっていました。

多くの人が参加しているのを見ると、参加したことのない人もだんだんと自分もやってみたくなるようになります。参加者が徐々に減っても、人々の注目度が下がるわけではなく、誰が最優秀賞を獲得するかに注目が集まり続けるでしょう。

これは単純な群れの行動です。

3. 想像の空間。賞金が高額であれば、人々は空想するでしょう。

ユーザーの注目を集めるために非常に大きな金額を選択すると、単に複数の小さな賞品を配布するよりも多くの露出と話題を生み出すことができます。

人間の本性にはギャンブラーの精神があります。幸運なジャックポットを引くと、人々は想像力を働かせる余地が生まれます。「勝ったらどうしよう」という心理で積極的に参加すると同時に、購買意欲を掻き立てられ、取引の可能性がさらに高まります。

同時に、抽選ルールにはいくつかの欠点もあります。

多くのユーザーは、ラッキージャックポットの公平性に疑問を呈するでしょう。当選率が低いことに加え、イベントの信憑性に対するユーザーの不信感をどう解消するかも難しい問題です。当選者は事前に決まっているのか、実際に賞金を獲得した人がいるのか、疑問に思う人も多いでしょう。

2. 小さな賞品をもっと配る

幸運なジャックポットを引くことの効果が新規顧客を引き付けることであるならば、複数の小さな賞品を与えることの効果は活性化を促進することです。前者は人々の注目を集め、人々を集め、トラフィックを素早く迂回させることであり、後者はユーザーの参加を増やし、ユーザーの好感度を高めることです。

1. 全員の参加意識を高める

少額の賞品を配布する単価は低いですが、当選者数が多いため、参加するだけで誰でも賞品を獲得でき、参加意識が高まります。

2. ユーザーの好感度を高める

一方、小さな賞品を配布することは、ユーザーを抽選に参加させるだけでなく、ユーザーの消費を誘引することにもなります。たとえそれが塩一袋分の価値であっても、ユーザーに本当の報酬を感じさせ、それによってユーザーの好感度を高めることができます。

3. マーケティング活動に協力して利益を増大させる

賞品の価値は低いため、アクティブな期間を利用して効果的なマーケティングキャンペーンを開始することが非常に重要です。

たとえば、注目度のピーク活動を利用して的確なマーケティングプッシュを実施したり、より差別化されたマーケティング活動を開始してユーザーの購入を促したりします。賞品の費用はユーザーのリピート購入による利益から支払うことも可能なので、非常に費用対効果が高いです。

複数の小さな賞品を配布することには、次のようなデメリットもあります。

ユーザーはこうした小さな賞品にだんだん飽きてきており、参加することにますます興味を失っています。一つは、当選確率が100％ではないということ。もう一つは、たとえ賞品を獲得したとしても、賞品の価値が低すぎると苦情が出やすいということ。

チャネルを広げるために共有が関与すると、参加者の数は大幅に減少します。しかし、単に「いいね！」ボタンを気軽にクリックするだけでは、トラフィックを誘致し、ユーザーの粘着性を高めることへの効果は最小限にとどまります。

3. ダブル11を基準にルールを考える

考え方1：「もっと小さな賞品」を用意する

まず第一に、ユーザーは宝くじの当選率について全く知りません。賞品の価値を低くし、当選者数を多くすると、懸賞やプラットフォームに対するユーザーの信頼性が高まり、参加意欲が高まります。
「賞品の価値は高いが当選者数が少ない」という点では、賞品はユーザーにとって参加する魅力が高いが、ユーザーが賞品を獲得できなかった場合、宝くじの当選率や信憑性に疑問を抱くことになり、損失に見合う価値がない。
——リトル・ファッティ

考え方2：「ラッキー賞」を設定することを選択する

Double 11 のユーザーベースを考えると、プラットフォームが低価値で広く配布された賞品を提供したい場合、1 人のユーザーに対する賞品の価値は間違いなく非常に低くなり、おそらく数セント (上限は数ドル) 程度になるでしょう。ユーザーとして、あなたはその誘惑に負けるでしょうか?
ダブル11イベント自体は十分に注目を集めており、低価格で広く配布された賞品を通じてユーザーを引き付ける必要はあまりありません。
価値が低く、当選率の高い賞品を作りたい場合は、予算を直接全体の割引に投入し、300〜40を400〜50に調整し、顧客の注文を増やすこともできます。いいですよね〜
ユーザーの心理的期待はそれぞれ異なりますが、それでも買うべきものを購入するでしょう。買い物金額のほんの一部にも満たない賞品と、買い物金額を超える賞品をもらえれば、ユーザーは間違いなく後者を選びます。賞品予算が1億だとすると、1元の賞品が1億個、1,000元の賞品が1,000万個の場合、どちらを選びますか？
全体的な関心の持続性。価値の低い賞品では、ユーザーがプラットフォームに二次的な注意を払うように刺激することはできませんが、価値の高い賞品ではそれが可能です。活動をもっと簡単に考えると、ダブル11の後、毎日ダブル11で注文した10万人のユーザーから賞品を抽選します。賞品は毎日発表され、1か月間続きます。このようにして、ダブル11の翌月のプラットフォームの活動は十分に保証されます。
—— 蔵前のダニエル・ウー

思考3: 複合利用

最後には幸運なジャックポットがありますが、特定のステージでは小さな賞品も用意されます。
唯一の特賞は幸運の鯉を表します。効果を最大化し、ギャンブル心理学を利用して新規顧客の注目を刺激するために、合計値は莫大な金額に設定され、金額はランダムです。
定期的に小さな賞品が贈られるため、参加のハードルが下がります。ピラミッド選択と逆ピラミッド授与では、上位 20% が賞金総額の 80% を分け合い、残りの 80% が賞金総額の 20% を分け合います。
予算内で定期的に与えられる賞品を徐々に増やし、タスクを完了していない人も参加の過程で利益の一部を獲得できるようにし、時間コストを利益と交換します。参加が深まるほど、より多くの利益が得られます。
このようにして、普及と効果の両方が達成されます。
——猫を食べるのが大好きな魚、サイ