オンライン教育におけるトラフィックパターンの分析！

教育業界に参入した多くの新興インターネット企業は、インターネットマインドセットの下で高頻度ツールなどの製品を通じて大量のトラフィックを蓄積し、急速な発展と商業化の探求を経て、新東方などの古い伝統的な教育機関と直接競争するようになりました。トラフィック配当が消滅した今、これらのインターネット企業はトラフィックを獲得するための他の方法を模索しなければなりません。

毎年夏休みは、K12教育機関にとって入学競争の季節です。今年の夏休みは特に激しく、多くの教育企業が教育業界でマーケティング戦争を繰り広げています。

報道によると、今年7月時点で、オンライン教育会社が夏期入学に投入したマーケティング費用の総額は40億元を超え、そのうち学士オンラインスクール、左葉邦、元福道のマーケティング費用が全体の50％を占めたという。

01 なぜ今、交通渋滞をめぐる戦いを始めるべきなのでしょうか?

昨年から資本冬が到来し、投資はより慎重になり、交通配当は消滅した。

資金調達できるオンライン教育企業は、通常、業界の大手企業のみであり、資金調達後は、迅速に市場を掌握し、他の企業との差を広げ、資本市場での支持を獲得するために優位性を維持する必要があります。
夏期入学は、教育事業全体の年間収益を大きく左右することが多い。各社のオンライン教育コースは、体系的に設計されていることが多く、学習の継続性も一定程度ある。途中で教育機関を変えると、学生の学習に大きな影響を与えることが多く、教育機関は良い教育成果と更新率を確保するだけでよい。第二に、中学1年生と高校1年生を新たに獲得することは、これらの学生が今後数年間にこの教育機関で学ぶ可能性が高いことを大きく左右することが多い。
トラフィック配当が消え、各機関の入学費用が上昇し、顧客獲得コストは7,000～8,000元に達しています。GSXなどの機関を除いて、ほとんどのオンライン教育会社は依然として赤字状態にあります。トラフィックを獲得したい場合は、自社のブランドと口コミ効果に頼るか、マーケティング投資にお金をかけ、トラフィックを素早く獲得してこの戦争を終わらせる必要があります。そうして初めて、自社の入学費用を削減し、利益を上げることができます。膠着状態が続くと、すべての当事者は引き続き損失を被ることになります。 O2O戦争、タクシー戦争、千人グループ戦争のいずれも、利益を上げる可能性を持たせるためには、補助金に大金を投じて戦争を早く終わらせる必要があります。

02 オンライン教育のトラフィックを理解する方法

1. トラフィックの最終目標は利益であり、ビジネスのクローズドループを完成させるための最初のリンクでもあります。

インターネットビジネスの本質は商品、トラフィック、コンバージョン率であり、ビジネスの最終目標は利益です。

伝統的な一流教育機関は、強力なブランド力と口コミ効果を持ち、その自然なコミュニケーション能力は、大量の学生を呼び込むのに十分です。

しかし、現在のオンライン教育企業のほとんどは、ブランドの影響力や口コミ効果が不足しており、競合他社を圧倒するのに十分な教育、研究、教師のトレーニング能力がありません。また、教育業界はユーザーの意思決定コストが高く、意思決定時間が長いという特徴があるため、自然なトラフィックを獲得する能力が著しく不足しています。トラフィックは、オンライン教育企業のビジネスモデルの検証、事業運営、製品コースの有効性の検証において重要な役割を果たし、企業が生き残るかどうかを決定します。

オンライン教育会社は、ビジネスのクローズドループを完成させる必要があります。トラフィックはビジネスのクローズドループの最初のリンクです。収益化を得るには、トラフィックを獲得し、それを有料学習ユーザーに変換する必要があります。次に、コースからの収益を使用して、教育と研究能力、教師のトレーニング能力を向上させ、教育効果を高め、徐々にブランドと口コミ効果を構築し、自然なトラフィックを引き付けます。利益の一部は、積極的な事業運営を実現するためのマーケティング投資に使用されます。交通コストは、ビジネスのクローズドループが健全かつ持続的に運営できるかどうかも決定します。高額のマーケティング投資が必要になり、企業自身の造血能力が不十分で資金調達が困難になると、企業は大きなリスクに直面することになります。

2. 教育トラフィックと他産業からのトラフィックの違い

一般的なインターネット製品の場合、ユーザーと意思決定者は通常同じ存在です。この製品が自分にとって便利で、楽しく使えれば、私はそれを使い、喜んでお金を払ってもいいと思うでしょう。意思決定から使用、そして支払いまでの全プロセスに 1 人の人間が関与します。

K12オンライン教育製品は異なります。教育製品の実際のユーザーは、支払う能力のない子供たち、さらには学習意欲のない子供たちであり、意思決定者と支払い者はその子供たちの親です。したがって、教育トラフィックを細分化する必要があり、教育製品によって提供される価値と満たされるニーズは、主に親のニーズです。

したがって、オンライン教育の広告は保護者に向けて掲載され、彼らの意思決定に影響を与え、学生のトラフィックを獲得します。

私はある物語を目にしました。ある親は素晴らしい理想を抱き、自分の子供をいかなる教室にも入れないと決めていました。彼は子供が健康で、子供らしく成長することを望んでいましたが、結局は現実に打ち負かされました。子どものクラスの友達はみんな授業に申し込んでいたのに、彼の子どもは申し込んでいませんでした。試験の際、トレーニングクラスの先生は以前に同じ問題を説明していて、他の子どもたちは正解したのに、彼の子どもは答えがわからなかったため、クラスで最下位でした。彼は泣きながら両親を責めました。両親は一晩中眠れず、心が張り裂けそうになりました。その苦しみに耐えられなくなり、ついに子どもを授業に申し込まざるを得ませんでした。

「世界は大きな舞台だ。前の人が立ち上がってショーを見るなら、後ろの人も立ち上がって見なければならない」という「とても理にかなった」格言を聞いたことがある。

なんとも残念なことです。このような現実があるにもかかわらず、教育会社は、アクセス数を単なる冷たい数字として扱い、保護者の不安を解消するだけではいけません。保護者や生徒に教育の成果を見せ、希望を持たせなければなりません。これが教育会社が持続的に発展するための鍵でもあります。

03 トラフィックを獲得する一般的な方法

1. ツール製品

ZuoyebangやXiaoyuan Search Questionsなど、インターネット上でスタートしたオンライン教育企業では、ツール製品が一般的です。その中で最も注目すべきは「質問検索」機能です。開発の初期段階では、学生に質問検索機能を提供することで、すぐに学生のトラフィックを獲得しました。このトラフィックの構成は正確には何ですか？学生が質問検索機能を使用する目的は何ですか?

この問題は、教師や保護者の間で常に大きな注目を集めています。教師や保護者は、子どものために学習教材を購入する際、答えを破り捨てて持ち去ってしまうことがよくあります。教師や保護者は、子どもにそのような製品を使わせることに抵抗を感じないのでしょうか?

質問検索機能を使用する生徒は、質問を解決したいか、問題解決のアイデアを学びたいのですが、自制心が欠如しているため、簡単に宿題をコピーするためのツールになる可能性があります。

第二に、質問検索をコア機能とする製品は、徐々に「質問バンク+質問検索+質疑応答」のワンストップ機能とサービスに発展してきました。質問バンクは、質問検索製品にとって最も重要なデータサポートでもあります。質問バンクの品質と量はコア競争力であり、質問と回答はその後の利益変換を担っています。

質問検索ツールは、その後の開発プロセスにおいて多くの利点を持つ可能性がありますが、考慮する必要がある多くの問題にも直面しています。

質問検索ツールのトラフィックの構成は、質問を解く学生が多いのか、質問をコピーする学生が多いのか、小学生が多いのか、中高生が多いのかによって異なります。この割合の違いによって、トラフィックの質とその後の商用化が決まります。
親と教師はブランドを認識しています。親は有料グループであり、教師もある程度は親に強い影響力を持っています。そのため、ツール製品は、学生が製品を使用する具体的な方法にもっと注意を払い、親と教師の懸念を払拭する必要があります。第二に、親は有料グループであるため、この部分のトラフィックにももっと注意を払う必要があります。これは、質問検索テクノロジーを使用して宿題を添削するための親バージョンをリリースする多くの製品の目的でもあります。
高頻度機能として、膨大な量の学生データがあります。これらの質問検索データ、対応する学業段階、学生などの構造化データには、多くの想像力の余地があります。パーソナライズされた教育とその後の教育サービスを提供できるかどうか、および教育と研究とカリキュラム設計を最適化できるかどうかは、一定の可能性を秘めています。これも、従来の教育機関と比較して大きな利点です。

2. コンテンツ製品

教育とは、教育コンテンツ + 教育モデルです。コンテンツ製品は教育プロセスにおいて非常に重要な役割を果たし、質問バンクと宿題製品は学生の練習ニーズを解決します。学習には、目で見るだけでなく、書いて練習することも必要です。継続的に問題を練習することによってのみ、問題に答える速度を向上させ、問題に答える過程で遭遇する実際の問題を発見し、学習効果を高めることができます。

頻繁かつ緊急の学習シナリオであるため、学生は紙の演習を好んでいましたが、質問バンクでは演習をデジタル化しているため、学生はいつでも大量のリソースに無料でアクセスできます。

しかし、このアプローチはどのような問題や機会に直面するのでしょうか?

オンラインで演習を行うには、生徒に高い集中力が必要であり、これはある程度学習効率にも影響します。
学生がオンラインで演習を行うと、間違った質問などの大量のデータが蓄積されます。これらのデータは特定の学生に関連付けることができ、その後のパーソナライズされた学習の推奨や商用化に役立ちます。ただし、大量のデータの蓄積は現在完璧ではありません。たとえば、蓄積されたデータのほとんどは多肢選択問題のみであり、計算問題や問題解決問題などの学生データは適切に収集および分析され、構造化されたデータを形成できません。
生徒が引き続き問題バンクを練習に利用できるように、教師には問題バンクを通じて電子宿題を割り当てる機能が提供されています。しかし、2018年から2019年にかけて、教育部門は小中学生の近視を防ぎ、有害なアプリが小中学校のキャンパスに入ることを禁止するための一連の政策および規制文書を発行しました。これらの文書は、そのような企業、さらにはビジネスモデルに深刻な影響を及ぼしました。したがって、企業の発展中にポリシーに注意を払う必要があります。

3. 低価格割引

上記の機能は、トラフィック配当の時代には迅速かつ低コストでトラフィックを獲得できる可能性がありますが、インターネット製品の技術人材と従来の教育機関の統合により、これらの機能テクノロジーは教育業界のインフラストラクチャと低い敷居になる可能性があります。では、オンライン教育機関はどのようにしてトラフィックを獲得できるのでしょうか。

インターネットから始まったオンライン教育企業と、伝統的な教育機関から始まった教育企業は、長期にわたる発展とビジネスモデルの複数回の検証を経て、オンラインとオフラインで大規模なクラスコースで直接競争し始めました。最も直接的な方法は、夏期と冬期のクラスで低価格のコースを多数開始し、低価格または無料のコースを利用してトラフィックを獲得することです。

低価格クラスでは、通常、より低い価格を設定することで、ユーザーがフルプライスクラスと同じサービスと体験を体験できるようにし、それによって低価格クラスのユーザーを変換して長期クラスに登録させます。

低価格コースで注意すべき点は、割引されているにもかかわらず、料金を請求する必要があることです。0元コース、1元コース、9元コース、さらには49元コースの顧客獲得効率と維持変換はまったく異なります。ユーザーは何も支払わないため、簡単に2つの結果につながる可能性があります。

料金はかかりませんが、広告を掲載する際にはブランドに関する懸念があります。
料金がかからないことで、ユーザーは埋没費用を被らず、学習しなくても損失を被りません。しかし、コースの効果やサービスを体験することができず、その後の有料コースへの転換に重大な影響を与えます。

4. テレマーケティング/ソーシャルメディアの運用と広告手法

内部リンクはすべて準備完了。あとは商品を露出させてトラフィックを呼び込むこと。現在の環境では、顧客獲得におけるマーケティングとオペレーションの役割がより重要になっています。

現在、すべての教育機関は利益のほとんどをマーケティング費用に投入しています。毎年夏休み前には、さまざまなチャネルのコストが急騰し、顧客獲得コストがますます高くなっています。マンツーマンサービスの顧客獲得コストは1万元を超えることもあり、大規模クラスコースでも1万元未満のコストに直面しています。さまざまな代理店が、販売リードを得るためにあらゆる場所に広告を掲載し、テレマーケティング攻撃などのさまざまな手段を使用しました。

第二に、GSXは2019年に株式を公開しました。GSXはWeChatエコシステムに依存し、より低い顧客獲得コストで収益性を達成しました。しかし、トラフィック配当は消え、WeChatエコシステム、さらには他の製品エコシステムも最終的に落ち着きました。強力なブランド評判によって生み出されるコミュニケーション効果がなければ、自然なトラフィックをもたらすことができず、オンライン教育企業は遅かれ早かれトラフィック危機に直面するでしょう。

04 将来的に交通探索の新たな機会はありますか?

現在、オンライン教育企業は全体的にトラフィック危機に直面しており、トラフィックの成長は鈍化しています。多くのオンライン教育企業でさえ、人員と事業ラインの最適化に着手しています。では、オンライン教育企業にとって、探索する価値のあるトラフィック機会はあるのでしょうか?

トラフィックが沈没している。現在、新東方やTAL教育グループのオフライン機関でさえ、限られた数の都市しかカバーしていない。3、4級都市以下には、学生の供給源をコントロールする「ローカル」教育機関が依然として多く存在する。オンライン教育会社の広告はリーチが良くないため、3、4級都市以下の沈没は依然として成長ポイントとなるだろう。オンライン教育企業は、第3、第4都市以下の学生に高品質の教育リソースを提供し、低価格の教育コースを通じてオフラインの教育機関と学生獲得を競うことができます。
第二に、現在のトラフィック配当が消滅したことで、学生が頻繁に使用するツールの多くがインフラベースになり、そのようなツール製品を通じて迅速かつ安価に顧客を獲得することが難しくなっています。では、この方法には他にチャンスがあるのでしょうか？まだ試してみる価値はあると思います。

たとえば、情報に基づいた教育は長年にわたって開発されてきましたが、学校の情報レベルは依然として非常に低いです。実際に校内で機器を購入するのは学校のリーダーですが、実際にそれを使用するのは教師です。教師の情報化レベル、機器の実用性、および教育効果への貢献により、教師の間で情報機器の受け入れは一般的に低くなっています。それでは、生徒のパフォーマンス分析、宿題の通知、生徒の学習レポートの保護者への送信など、教師にとって便利なクラス管理および家庭と学校の対話ツールを作成することで、教師のトラフィックを蓄積し、保護者のトラフィックを急速に拡大することは可能でしょうか？教育業界の意思決定者として、保護者は非常に高い発言力を持ち、ツールを通じて十分な生徒データを蓄積することができ、これには大きな商業的可能性もあります。

独自のブランドトラフィックを運用する場合、広告によってもたらされるトラフィックは短命で持続可能ではありません。そのため、主要な教育機関は独自のブランドトラフィックを運用する必要があります。 TALとNew OrientalのDouyinアカウントを観察すると、New Oriental Online JapaneseとNew Oriental Family Educationはどちらも100万人以上のフォロワーがいることがわかります。CET-4とCET-6、IELTSのスコアはどんどん低くなっており、New Orientalは10万人のフォロワーがいるのに対し、TALは7,000人強のフォロワーしかいません。しかし、意思決定コストが低いK12の低価格で短期のクラスに投資する価値があるかどうかは、試してみる価値はまだあります。

05 結論

現在、オンライン教育会社が高頻度ツールを通じてトラフィックを蓄積することはますます困難になっています。トラフィックコストがますます高くなる中で、自社ブランドの口コミをうまく広めることによってのみ、自社の登録コストを下げ、競争力を高めることができます。おそらく、オンライン教育会社間の戦争が終わったときにのみ、市場全体が健全になることができるでしょう。

記事の最後でもう少し詳しく説明しましょう。

トラフィック数の背後には、子どもの未来、親の希望、そして生きた人間がいます。オンライン教育会社は自らの責任を負い、教育に真剣に取り組み、金儲けだけしか考えない会社にならない必要があります。そうして初めて、持続的に発展し、生き残ることができるのです。

最後に、梁寧教授の言葉で締めくくりたいと思います。「人間の本性の弱さがインターネットのトラフィックを牽引しますが、人間の本性の明るさがビジネスの文明を築きます。」

著者:ビッグバン

出典: WeChat パブリックアカウント: mantousay

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