AARRRモデルのユーザー運用戦略を簡単に分析！

この記事を書く目的は2つあります。1つは私自身の知識体系を整理するため、もう1つはユーザー操作関連の作業を皆さんと議論するために使うことです。だから私は自分が正しいと思うことだけを書きます。もし反対する友達がいたら、メッセージを残すか、私にプライベートメッセージを送って話し合ってください。それは素晴らしいことですよ〜

1. AARRRモデルの再構築から始める

私自身のワーク・ストラクチャー・フレームワークを全体的に紹介した後、ワーク・フレームワークの各セクションについて一つずつ考えを整理し、 AARRRモデルに対する私の理解と再構築についてお話ししたいと思います。

まず、私は自分の仕事経験に基づいて、従来のA AR RRを再編成して処理し、より有用だと思うことに焦点を当てました。私はそれを「Tuwei仕事思考」と改名しました。以下、私の「Tuwei」と呼びます。

「Tuwei」では、元の AARRR 5 段階のファネルが私によって「A」「A」「RRR」の 3 段階のファネルに変換されました。個人的には、「RRR」の作業部分は比較的独立しており、並行して見る必要があると思います。

ユーザーアクティビティ作業全体がActivationに統合され、Retentionはユーザーリテンションの本質に重点を置きます。つまり、製品は拡大し続けるユーザーのニーズに応え続ける必要があります。Referが前倒しされたのは、分裂に最適な時期はユーザーのニーズがちょうど満たされたときであり、Revenueに追随すべきではないし追随できないと考えているからです。Revenueも鉄は熱いうちに打つべきであり、その役割は利益を上げることだけでなく、ユーザーの維持にも役立ちます。

II. A: ユーザー登録操作

これまでの仕事経験上、新規顧客獲得の仕事は常に専任の担当者が行ってきました。新規顧客獲得担当者の職を私が引き受けるつもりはないので、アプリをダウンロードした潜在ユーザーの登録コンバージョン率をいかに高めるかに注力し、データ分析を通じて新規顧客獲得のチャネルを最適化する提案を行っています。

1. 登録変換操作

（１）登録手続きの選択

方法1

方法2

市場には一般的に 2 種類の登録プロセスがあります。方法 1 は方法 2 よりも 1 つステップが多く、製品を見る前にユーザーに登録してログインするように促します (方法 1 には、チャット製品など、ユーザーが選択できない「決定 1」もあり、製品を使用する前にユーザーに登録してログインするように強制します)。方法 1 は、製品を初めて使用する際の継続的な体験が中断されないことを強調し、ユーザー登録を取得しやすくなっています。一方、方法 2 は、より正確でありながら登録済みのユーザーを取得できます。

ユーザーテストを通じて、製品にどちらを使用するかを決定することをお勧めします。テスト測定基準は、「登録成功率」と「新規ユーザーの初回注文成功率」の間で選択でき、会社の段階目標も考慮する必要があります（登録量は資金調達時に良く見えますが、ユーザーの正確性は後の操作に役立ちます）。

（２）登録ページのデザイン

ユニバーサル アイコンを使用し、可能な場合はテキストを追加し、できるだけ多くのユーザー テストを実施してください。非常に明確だと思うページが、ユーザーにはまったく理解できない場合があります。登録ページを 1 つの画面で使用できる場合は、ジャンプを設定しないでください。[次へ] ボタンでも、直帰率が 10% 増加する可能性があります。

ユーザーに考えさせないでください。 Mobikeの登録ページを参考にすることをお勧めします。新規ユーザーの登録シーンは、通常、自転車の横に立っていて、使いたくてたまらないので、登録とログインを切り替える必要がなく、パスワードを設定する必要さえありません。登録を完了して、何も考えずに使用するのに数秒しかかかりません（右上隅のオンラインカスタマーサービスに注意してください。登録に問題がある場合は、すぐにカスタマーサービスに連絡して解決できます。 Mobikeは良い仕事をしており、お金を使うだけではありません）。右側はXXXの登録ページです。電話番号、パスワード、確認コードだけで3ページかかります。比較してみましょう。何も言いません。

（３）登録情報を入力する

収集された情報の量は次のステップに影響を与えません。ID カード番号や銀行カード番号などの機密情報をすぐに収集することは固く禁じられています。ユーザー属性情報は、ガイダンスやインセンティブなどを通じて後から収集することもできます。

（４）口座連携登録

登録とログインにはWeChat / QQを選択するだけで十分です。国内のインターネットユーザーは、少なくともこれら2つのうち1つを使用する必要があります。ただし、アカウント統合の操作設定には注意が必要です。一部のユーザーは、携帯電話とWeChatで別々にアカウントを登録します。この問題が適切に解決されない場合、その後のアクティブな操作に影響します。

2. 登録データの監視

私がよく使用するディメンションには、さまざまなチャネルでの週次/月次ユーザー登録コンバージョン率の傾向、ユーザーアクティビティ率の傾向、平均と中央値の選択などがあります。

データ分析を行う際によくある誤解が 2 つあります。

（１）異なる次元が表現される

Android 側のコンバージョン率が低いからといって、Huawei Mall や Xiaomi Mall チャネルのコンバージョン率も低くなるとは限りません。iOS のコンバージョン率は高いものの、特定のモデルでは、最適化が間に合わなかったためにコンバージョン率が低い可能性もあります (iPhone X など)。

特定チャネルと全体チャネルの相互表現には注意が必要であり、多次元の小規模データ検証の習慣を身につけることが推奨されます。

（２）平均値と中央値の問題

トレンドが大きく変動しているときは、平均値が最良の言い訳です。このとき、判断の基準として中央値を選択するのが最善です。たとえば、私とジャック・マーの父親の平均資産は、私が生きている間には想像もできない数字です。

データの違いが似ている場合、平均は比較的単純で客観的です。たとえば、私とダニエル・ウーの平均的な外見は、それほどとんでもないものではないようです。

III. A: ユーザーによるアクティブ操作

ユーザーは登録を完了すると、通常はしばらく製品を体験してから離れます。この「瞬間」にユーザーを捉え、製品の使用を継続できるようにすることで、ユーザーのアクティブ度を維持することが重要です。通常、新規ユーザーを初回注文に誘導すること、マーケティングを喚起する設計、ユーザーインセンティブシステム、ユーザー教育（使用習慣の育成）といった面での取り組みが必要です。

1. 新規ユーザー向け初回注文ガイド

（１）新規参入者補助金

製品の価値（ユーザーに何をもたらすか）をユーザーがすぐに発見できるようにし、マーケティング手法を使用してユーザーの心理的特性を把握する方が、より直接的で効果的であることがよくあります。たとえば、電子商取引や金融商品では通常、新規ユーザーに組み合わせ紅包を送って最初の注文を完了するように促し、ユーザーに「お買い得品を手に入れる」価値を感じさせます。

（２）ユーザーの認知コストを削減し、重要なステップに対してポジティブなインセンティブを与える

ユーザーが製品でよく使用されるアイコンの意味をすぐに理解できるようにし、ユーザーの認知コストを最小限に抑えてユーザーの思考を減らすために、新しい機能に特定のテキストガイダンスを追加する必要があります。銀行カードの追加が成功した場合のお祝いページなどのインセンティブ機能を適切に追加し、ユーザーの達成感と喜びを高めます。

（３）ユーザーの製品価値認識を強化する

ユーザーが操作を完了した後は、デザインを使用して、ユーザーのメリットの認識を強化する必要があります。例えば、クレジットカード管理製品を使用して最初のクレジットカードの返済を完了すると、ページ上にストレス解消を示唆するアニメーションが表示されます。これらのアクションは、製品の価値に対するユーザーの体験を心理的に高め、製品を使用することでユーザーに「クール」な気分を与えます。

（4）ユーザーに製品の使用目的を選択させる

多くの製品では、後続の操作を支援するために、ユーザーがより多くの情報を入力するように促します。ここでは、ユーザーが選択できる複数の製品モデルを積極的に設計することをお勧めします。たとえば、コンテンツ製品では、多くの場合、新しいユーザーにお気に入りのトピックを選択する必要があります。「好きなものを選択してください」は、「好きなものを推測してください」よりも正確です。

2. マーケティング覚醒デザイン

ユーザーの最小使用量に基づいて、ユーザー離脱警告を作成します。ユーザーが休眠状態になる理由はいくつか考えられます。初めて使用したときに製品の価値が期待に応えられなかった、製品の価値が見出されなかった、使用間隔が長かった、ユーザーが忘れてしまった、使用する必要がないなどです。

（１）製品価値が期待されていない、または製品価値が見つからない

興味関心の誘因や大規模なプロモーション活動は顧客の覚醒に利用できますが、その核となるのは自社製品を最適化し、製品機能を反復してユーザーエクスペリエンスを最適化することです。

（２）長期間使用しており忘れ去られている、またはまだ使用する必要がない商品。

収集されたユーザー特性に基づいてより頻繁に機能を起動したり、追跡機能やリマインダー機能を製品機能に統合したりできます。例えば、給与所得者向けの財務管理製品を発売し、6か月以上の月次財務管理損益計算書と財務管理説明会、財務管理知識講習会、コミュニティなどを組み合わせて、ユーザーの製品利用を促進しています。

（３）ユーザー行動の追跡

使用とは、単に製品を開いたり、タスクを完了したり、数ページを閲覧したりすることを意味するものではありません。そのため、ユーザーがクリックしてアプリを開いただけではマーケティングの覚醒は完了しません。次のマーケティング覚醒に向けたクリエイティブなアイデアを計画するためには、アプリを開いた後のユーザーの行動にもっと注意を払う必要があります。

実は、上記の4つの眠気の理由それぞれについて、ユーザーリサーチを行って理由をさらに絞り込む必要があるのですが、どのように書けばいいのか全く分かりません。このマーケティングの覚醒には、別の記事を書くほどの作業量があると感じています。後で時間があるときに書きます。

3. ユーザーインセンティブシステム

最も効果的なユーザーモチベーション効果は、ユーザーに次回製品の使用について考えさせ、楽しみにしてもらうことです。インセンティブ システムには、クイック キャッシュアウトと累積達成の 2 種類があります。

（１）迅速なキャッシュアウト

完了したタスクごとに報酬が与えられ、その報酬は次回タスクが完了したときに「利益」として得られます。

最たる例は、 AlipayとWeChat Payのオフライン決済戦争だ。QRコードをスキャンして支払い、ボーナスをもらうという方法は、「次回使わないと損をする」というユーザーの心理に訴える。

（２）累積達成型

異なるレベルのタスクを完了すると、小さな報酬がまとめて与えられ、一定のしきい値に達すると「特典」が得られます。会員ポイントシステムは通常このタイプに属し、Dianping.comの評価レベルもこのタイプに属します。ただし、「特典」までの時間距離が長くなり、難易度が高すぎると、ユーザーは心理的に報酬の価値を割り引くため、ソーシャルインタラクション、名誉感などの他の「特典」を適時に追加する必要があることに注意してください。

ユーザーインセンティブといえば、ポイントや紅包を思い浮かべる人が多いですが、実はアリペイの「チキンゲーム」のように、ソーシャルインタラクションや名誉感もユーザーにアプリの利用を促すことができます。

4. ユーザー教育

（１）ユーザーの使用習慣を養う

ユーザーの製品使用の時間特性を理解し、それをプッシュするのは一般的な方法です。もう 1 つの方法は、一連の長期アクティビティ (約 3 週間が最適) を通じてプッシュすることです。たとえば、毎日のニュース製品では、朝と夕方の通勤時間帯にニュース トピックを定期的にプッシュして、通勤中に製品を使用する習慣を養うことができます。

（２）製品に対するユーザーの認知度を高める

ユーザーが認知バイアスに陥りやすい状況では、ユーザーに危害が及ぶリスクがあることを思い出させる必要があります。たとえば、財務管理商品、マネーファンド、ファンドには、リスクとリターンが大きく異なります。操作中に注意喚起しないと、ユーザーは間違った商品にニーズを置く可能性が高くなります。その結果、ユーザーは損失を被り、その商品が「詐欺」であると不満を言うことになります。

4. R:ユーザー分裂

ユーザーの分裂は、一般的には業務タスクに基づいて管理され、一般的には日常型とアクティブ型に分けられます。

1. 毎日の核分裂

これは通常、製品機能を使用して実装され、表示の瞬間は通常、ユーザーが製品の使用を完了し、ニーズが満たされたときです。

一般的な共有シナリオは、WeChat、QQ、Weiboです。招待された人がリンクを開いた後のページデザインを考慮する必要があります。ログインと登録機能、ダウンロード機能へのジャンプなどの実装を含め、これは通常、ユーザーの覚醒と維持に非常に役立ちます。よくある例としては、Ele.me のような食品配達サービスの赤い封筒共有機能があります。

2. 活動核分裂

これは通常、バイラルマーケティング キャンペーンです。具体的な方法については、オンラインで多くのチュートリアルが公開されているので、ここでは繰り返しません。

実際のところ、クリエイティブなアイデアの種類はほんのわずかです。「共有者と招待者が同時に利益を得る」、「共有コピーのテーマは、共有者の肯定的な宣伝ニーズを満たす必要があります」。この2つは基本原則であり、うまく実行されないという保証はありません。

さらに、共有機能の利便性と招待された側の使用利便性を最適化する必要があります。操作やシーンの切り替えのステップが増えるごとに、コンバージョン効果が低下します（たとえば、Pinduoduo の WeChat でのグループ購入の登録、注文、支払いのワンストップサービス）。

5. R: 需要操作

ユーザーの需要が拡大しており、それに応じて製品機能も変化する必要があります。製品機能の開発には、主に水平展開と垂直最適化の2つの方向性があります。両方の変更は、ビジネス モデルとユーザーの需要獲得に基づいて行う必要があります。

1. 水平展開

製品はコア機能に重点を置き、ユーザーのその他の関連ニーズを改善することで機能を追加します。ただし、機能は野蛮な方法で成長させるのではなく、コア機能の下にある一連の生態学的機能と密接に統合する必要があることに注意してください。

例えば、AlipayはもともとTaobao取引の支払いツールに過ぎませんでしたが、振替機能と余額宝を追加し、支払い、振替、財務管理の3大機能を完成させました。オフライン決済のニーズを満たすために、コードスキャン機能、公共交通機関の支払い機能、水道・電気料金のオンライン支払い機能、予約登録機能、さらには最近開始された積立金引き出し機能も追加され、アンインストールする理由はありません。

2. 垂直最適化

たとえば、Youdao Cloud NotesからGraphite Documentsに切り替えると、Youdao Cloudの入力機能はGraphiteに圧倒され、オンラインテーブル機能は言うまでもありません。ユーザーを維持したい場合は、ユーザーのニーズをよりよく満たす必要があります。

一般的に、製品では、定期的なユーザー満足度テストや公開ユーザーインタビュー（ユーザーミーティング）を実施し、調査を通じて将来のユーザー需要の方向性に関する分析レポートを作成し、製品の水平展開の方向性を評価する必要があります。垂直最適化については、満足度調査と切り離せないものですが、ちょっとしたコツもあります。知乎で「XX（自社製品）とXX（競合製品）のどちらの体験が良いですか？」と検索してください。水軍を取り除いた後、基本的には高強度ユーザーからのフィードバックであり、シンプルで現実的です。

6. R:付加価値オペレーション

収益について私が理解しているのは、ユーザーが製品をより良く利用するためにお金を払う意思があるということです。たとえば、ユーザーがAmazonで商品を購入する通常の注文は収益としてカウントされません。ユーザーが Amazon メンバーシップを購入した場合のみ、収益としてカウントされます (GMV も会社に収益をもたらしますが、この作業はユーザーのアクティブな運用段階で完了していると思います)。ユーザーは、より付加価値の高いサービス（割引、特権、高度な機能）を提供する場合にのみ料金を支払います。

したがって、あなたの仕事の核心は、ユーザーにお金を払わせることではなく、付加価値サービスがユーザーの心の中でどれだけの価値があるかということです。

1. 利益分配による付加価値

ユーザーは、通常、頻度と期間が制限されている継続的な優遇サービスを受けるために料金を支払います。優遇付加価値サービスの ROI を計算する場合、ユーザー維持への大きな貢献を無視してはなりません (優遇期間中に離脱するユーザーはほとんどいません)。そのため、ユーザー マーケティング コストも考慮する必要があります。

2. 特権的な付加価値

特典はリソースの希少性を意味します。特典の使用頻度が高いほど、支払いコンバージョン率が高くなります。たとえば、ワールドカップ期間中の独占ライブ放送メンバーシップは、サッカーを観戦するのが好きではない主婦にとって明らかに魅力的であり、優先予約特典はビジネス旅行者にとって明らかに魅力的です。

3. 機能的付加価値

より大きなストレージ容量、より速いダウンロード速度、その他の機能などは、まず非課金ユーザーのユーザーエクスペリエンスを確保する必要があります。非課金ユーザーのニーズを去勢して有料価値を強制的に作り出すことは、金の卵を産むガチョウを殺すことに等しいです。

4. プロモーショントライアル

有料付加価値サービスの宣伝やトライアルユーザーの誘致は、有料ユーザーを増やす良い方法ですが、「急落・緩やかな上昇」という価格戦略には注意が必要です。急激な値下げによってもたらされた膨大な数の新規有料ユーザーは、急激な値上げによって離れてしまう可能性もあります。緩やかな値上げは、ユーザーの価格に対する感度を低下させる可能性があります。

VII. 結論

AARRR は私が発明したものではありません。しかし、私の理解力の限界と偏見により、私の「素朴な味」は、他の場所で目にするものと異なる可能性があります。何が正しいか間違っているかに関しては、誰でもメッセージを残して自分の意見を表明することができます。

昇給を得るために、私は2つの記事を書き続けました。来週からは、ユーザーリサーチ業務の経験についての記事を書いてみようと思います。皆さんの励ましをお願いします！ （30日に良渚博物館に行く予定で、7月上旬の週末には書き終える予定です）

最後に、皆さんにちょっとしたアンケートをしたいと思います。「あなたの会社はワールドカップを活用するための活動を企画していますか？もしそうなら、その活動の目的は何ですか？」皆さんのメッセージをお待ちしています。回答が50件を超えたら、次号でダニエル・ウーと私の写真を公開して、平均を使用することの合理性を証明します〜

著者: TAiFin、 Qinggua Media による出版を許可。

出典: 誰もがプロダクトマネージャー