KOL配置に必要な4つの段階

成熟した情報フロー広告と比較すると、KOL広告は常に継母のようなものでした。

情報フローを配信する際、プラットフォームはユーザーの行動と好みを継続的に分析し、広告主に詳細なラベルを提供します。たとえ恋人と休暇の行き先について話し合ったばかりでも、Douyin を開くと、ホテルや航空券のターゲット広告が表示されます。

しかし、 KOL広告は異なります。広告主は性別や年齢などの基本的なユーザープロフィールしか見ることができません。

Tik Tok 広告プラットフォーム - スターチャートの KOL のユーザーポートレート

データの参照があまりない場合、KOL を配置する際に比較的詳細な配信基準を設定することが難しく、他の製品で再利用することも容易ではありません。

しかし、KOL 広告がどのような段階を経るのか理解せず、直面する問題を予測できず、広告にリズムや焦点がなければ、企業はさらなる試行錯誤のコストを負担しなければならなくなります。

最前線のKOLマーケティング担当者として、実際のマーケティング業務の中で共通点を見つけようとしています。

マクロ的な観点から見ると、KOL の展開は 4 つの段階に分かれており、各段階には展開の焦点、問題、解決策が含まれます。

KOL 広告を担当する学生の皆さんに少しでも考えてもらうことで、広告プロセスの回り道を避け、企業の試行錯誤コストを節約できることを願っています。

パフォーマンス広告を目的としたKOLの配置は、一般的に検証期間、最適化期間、ボリューム拡大期間、ボトルネック期間の4つの段階を経ますが、重要なコンテンツは最後の段階にあります。

各段階に標準的な期間はなく、製品の特性や対象者によって異なります。

新しいチャネルで KOL を立ち上げる場合は、損失を許容できる予算の一部を使用して、入出力比率が期待どおりかどうかをテストします。これはKOL展開の最初の段階、検証期間です。

ただし、すべてのチャネルが 4 つの段階すべてを経るわけではありません。新しいチャネルでの製品の発売のほとんどは、検証フェーズで終了します。したがって、検証期間中の配信の有効性は、将来的に配信を継続できるかどうかを直接決定します。

新しいチャネルを最短時間で検証する最良の方法は、「まず模倣し、次に凌駕する」ことです。

まず、このチャネルで以前に類似の製品が発売されたことがあるかどうかを確認し、製品の選択、パスの設計、KOL のスクリーニング、コンテンツの概要という 4 つの側面から分析します。

プログラミング製品の最近の公開アカウントの立ち上げ

• 商品の選択:商品に複数の SKU がある場合、検証期間中に発売される商品として、販売量が最も多い SKU が選択されます。
• パス設計：ユーザーのジャンプ回数を減らすようにします。一般的に、最短のコンバージョン パスは、コンテンツの閲覧、ランディング ページへのアクセス、注文のコンバージョンの 3 つの部分で構成されます。同時に、各レベルのデータを追跡できることを確認します。
• KOLスクリーニング：予算の60％を垂直KOLに割り当て、40％をその他のタイプに割り当てる
• コンテンツ概要:コンテンツの形式は、チャンネルの特性と可能な限り一致している必要があり、コンテンツの特性は、KOL の日常のスタイルと可能な限り一致している必要があります。

効率的な配送の観点から見ると、このような大量の配送の入出力比率は非常に低くなります。

検証期間の入出力比率が期待値に達すると、第 2 段階の最適化期間に入り、主な最適化方向はコンバージョン ファネルになります。

私が個人的にパブリックアカウントのKOL配信を担当したとき、配信効果が271.13％増加しました。DouyinのKOL配信を担当したとき、効果は473.08％増加しました。振り返ってみると、それは主にこのモデルの最適化に基づいています。

コンバージョンファネルを最適化する主な目的は、KOL 投資の入出力比率を向上させることです。

まず、ユーザーがコンテンツを閲覧してからコンバージョンに至るまでのすべてのステップを記録するコンバージョン ファネル モデルを作成する必要があります。

パブリックアカウントでのKOL配置の例を見てみましょう。製品配置パスが直接注文することである場合、ユーザーは5つのステップを経ます：タイトルを見る - 記事を閲覧する - ランディングページに入る - クリックして購入する - 支払いを完了する

コンバージョン ファネルの左側はユーザーのコンバージョン プロセスであり、右側はファネルの各層の最適化目的に対応します。

ファネルの主な目的は、ファネルの各レイヤーのデータを改善することですが、最適化プロセス中は、1 つのレイヤーのデータだけに焦点を当てることはできません。

例えば、以下は公開アカウントからのツイートです。このタイトルと表紙を初めて見たとき、どのような第一印象を持ちますか?

最初のアプローチを選択した場合、公共の場ではあまり便利ではないかもしれません。しかし、2 番目のアプローチを選択した場合、ちょっと待ってください。落とし穴があることに気付きましたか?しかし、それでもクリックしてそれが何であるかを確認したいのです!

あなたの期待が知りたいですか?それとも経験豊富なドライバーですか?

クリックしてすぐにスクロールしてみて、【私はとても純粋な文です】のような見慣れているようで見慣れない文字が見当たらないと、すぐに閉じてしまい、心の中で呪いさえしてしまうのではないかと心配です。

また、これが財務管理コースの宣伝記事であるとは予想していませんでした、**!

このようなタイトルを使用して第 1 レベルのコンバージョン ファネルのデータを改善することは、確かに効果的です。しかし、多くのユーザーは騙されて一定量の読書をしてしまっただけなので、第 2 レベルのファネルのデータは想像できるでしょう。

したがって、最適化プロセス中は、特定のファネル レイヤーのデータを改善するためだけに、まったく無関係なユーザーを強制的に引き付けてはなりません。

ある日、上司から新しいチャネルの予算を増やす必要があると言われました。 KOL展開の第3段階、ボリューム拡大期突入おめでとうございます。

これは良いニュースです。キャンペーンの結果が経営陣の期待を上回った可能性があります。しかし、これはより大きなプレッシャーと達成が困難な KPI に直面することを意味します。

投資額が増加すると、それに伴う作業負荷も増大します。労働時間を増やすだけでなく、納品のペースをコントロールし、重要なことに集中することがより重要になります。

公開アカウントでKOL広告を実施したことがある人なら、アカウントの選択が広告の有効性をほぼ決定することを知っています。

しかし、多くの人は依然としてアカウントの審査にほとんどの時間を費やさず、代わりに些細なことに時間を浪費しています。

公共アカウントの読書量曲線

効率を上げる鍵は「大きなことに集中し、小さなことは気にしないこと」

毎日の労働時間は限られています。公開アカウントの選択が非常に重要であることを認識しているため、労働時間の80％を高品質のアカウントのスクリーニングに費やす必要があります。

仕事の目標達成にはほとんど影響がないのに、多くの時間を無駄にする雑​​用については、「怠けることを学ぶ」ことが最善の解決策です。

エネルギーは常に限られています。最上階に到達することが目標であれば、エレベーターの中でしゃがんだり横になったりしても構いません。快適な姿勢を見つけてください。

ボトルネック期間に達すると、最も直感的なデータ表現は、配信効果がどんどん悪化していることです。

キャンペーンを展開する前から効果の大まかな見通しはあったものの、いざ展開してみると、効果に影響を与えずに予算をどう使うかに日々苦戦していました。

ほぼすべての製品では、どのチャネルでも KOL を配置するときにこの問題が発生します。結局のところ、各チャネルのKOLの数は限られており、商品にマッチするKOLの数はさらに少なくなります。

Tik Tok KOL 選考基準

再投資に加えて、商品やセールスポイントを変えるのがより効果的な方法です。

ローンチ自体に戻りますが、私たちは本当にKOLをターゲットにしているのでしょうか?

いいえ、私たちがターゲットにしているのは、垂直的なコンテンツを通じてKOLに惹きつけられた、比較的正確なユーザーです。

KOL への信頼に基づいて、ユーザーが必要な製品を推奨すると、意思決定コストが低くなり、結果として入出力比率が高くなります。

携帯電話を例に挙げてみましょう。キャンペーンの目的が携帯電話の販売促進である場合、製品のセールスポイントは「5分充電で2時間通話」であり、充電速度を求めるユーザーを引き付けることができます。

この製品のもう一つのセールスポイントは「超安定マイクロジンバル、より素晴らしい夜景」であり、撮影ニーズを持つユーザーを引き付けることができます。

KOL が公開するコンテンツは主に携帯電話に関するものです。異なるニーズを持つこれら 2 種類のユーザーが同時にこの KOL をフォローする可能性は十分にあります。

同じKOLを使用した場合でも、製品のセールスポイントが異なれば、異なるユーザーを引き付け、新規注文を獲得することができます。

スキンケアブランドは45日間で同じKOLを6回起用した

もちろん、限定された製品やセールスポイントがボトルネックになっている場合は、新しい流通チャネルを探すことも検討できます。ローンチの目的から判断すると、パブリックアカウントローンチの効果はますます悪化しており、Douyin、Bilibili、ビデオアカウントは効果をテストするために検証期間に入る可能性があります。

1. 検証期間： 「まず真似して、次に超える」のが最善の方法で、「製品の選択、パスの設計、KOLのスクリーニング、コンテンツの概要」の4つの側面に焦点を当てます。
2. 最適化期間：ユーザーパスに応じてコンバージョンファネルを作成し、コンバージョンファネルの各レベルのデータを改善しますが、完全に個別に見ることはありません。
3. ボリューム拡大期間中は、最も重要なことに集中します。配信プロセスを最適化する鍵は、「大きなことに集中し、小さなことは放っておき、怠惰になることを学ぶ」ことです。
4. ボトルネック期間：製品やセールスポイントを変更し、検証期間に再度入る

著者: エクストラオーディナリー

出典: エクストラオーディナリー