次のパーフェクトダイアリーは誰でしょうか？ 「2020年の中国ブランドの変化」に再回答！

「私たちの世界で何が変わったのでしょうか？」

1. 新しいブランド：新しい小売業態が新しい種を生み出す

5億4000万年前、地球はカンブリア紀に入り、生物の爆発的な増加が起こり、今日の生命の源となりました。 21世紀の今日、DTC（Direct to Customer）ブランドの世界的な波の中で、国内の新製品が台頭し、国際ブランドと国境を越えたニッチ製品が共に発展し、生放送が活況を呈し、ショートビデオが激しく展開し、中国の消費財分野も新種の集中的な爆発を迎えています。

一方では、新たな消費市場の想像力が十分に開かれ、新たな国内ブランドが星のように台頭し、徐々に主導的な地位を占めるようになった。消費のグレードアップとトラフィックの変化に伴い、Heytea、 Perfect Diary 、Feihe Milk Powder、Panda Buzou Cake...国産新製品市場には、インターネットの遺伝子を持つ多数の新規プレーヤーが育成されてきました。

一方、市場の圧力に直面して、国内ブランドは行動を起こしている。

波司登は世界トップクラスのデザイナーと協力し、ダウンジャケットに注力し、高級品に注力するという戦略的ポジショニングで高級ダウンジャケット市場に足場を築くことに成功しました。李寧は自社の製品ラインを刷新してブランドイメージを向上させ、国際的なサッカースターと契約を結び、ファッションウィークに登場して世界に「中国李寧」を叫んで、多くの若者の心の中の戦闘靴になりました...

しかし、2020年には、新型コロナウイルス感染症のパンデミックが発生し、貿易戦争が急激に激化し、米中関係が圧迫され、グローバル化の発展はかつてないほど不透明となり、実体経済はさらに厳しい試練に直面しました。 2020年の氷と炎の戦いの歌の中で、消費者が足で投票する背景には、注目すべき点があるのでしょうか。

①セグメント化されたトラックにはユニコーンが横行している

私は、企業が徹底的に開発する価値のある軌道は、以前から存在し、非常に大きいが、時代遅れになり、全面的な革新の時期に来ている軌道である、と常に信じてきました。もう1つのタイプは、以前は存在せず、消費者も大したことではないと思っていたが、実際には需要は常に存在し、長い間抑圧されてきたというものです。いずれかのポイントが爆発すれば、ユニコーンを生み出すのに十分です。

このような市場では、突破口を開きたい場合、多くの場合、別の道を選択することから始めなければなりません。つまり、「自分が満たさなければならない」市場の需要を発見し、ユーザーの満たされていないニーズに対する洞察を得ることです。例えば、新しいユーザーグループ（Z世代、独身者、中流階級、洗練された母親など）に注目する、新しい使用シナリオ（健康維持、夜更かし、一人食事、フィットネスなど）に注目する、新しい製品需要（食材パーティーなど）に注目する、新しい感情的需要（クールさや外見主義など）に注目する、などです。

「セグメント化された人口」を横軸に、「セグメント化されたシナリオ」を縦軸とするこの新しい分野では、粒度がどんどん細かくなっていることがわかります。この2点を踏まえて、新たな競争が始まりました。新旧両ブランドとも新たな足場を築くために全力を尽くしている。

ジェーンエアヨーグルト、小仙塘、元奇森林など、多くの新しいブランドは、細分化された人口層とシナリオを深く探求することで突破口を開くことができました。これは古いブランドにさらに当てはまります。携帯電話業界を例にとると、HuaweiとXiaomiはどちらも、新しい人口層と新しいシナリオに合わせてサブブランドを追加し、市場シェアを獲得しています。

② 国境を越えた強盗：私はあなたを滅ぼします、それはあなたとは関係ありません

最近、私の友人の輪には Tencent の記事が殺到しました。よく知られている理由により、このツイートは 404 ステータスになっています。全文が伝えたい主なポイントは、テンセントはパイプライン危機に直面している可能性があり、トラフィックを守るための戦いを開始しなければならないということだ。

もちろん、ここで著者の視点を詳しく説明するつもりはありませんが、この記事の背後にあるシグナルは、多くの経営者にとって深く考える価値があると思います。ほとんどすべての業界、製品が非常に成熟しているすべての業界では、破壊的な方向転換の機会があるでしょう。例えば、過去の SMS VS WeChat、Master Kong VS Are You Elephant、今日の WeChat VS 明日の ByteDance などです。もちろん、他にもあるかもしれません。これは国境を越えた強盗です。『三体』の有名なセリフを言い換えると、「私はあなたを滅ぼすだろうが、それはあなたとは何の関係もない」となります。

私の周りの起業家の友人たちがよく嘆くように、「私は化粧品業界に10年以上携わっていますが、競争相手とみなすのは、規模が大きく、歴史が長く、資金力のある同業者だけです。化粧品業界に転向し、わずか数か月で私をはるかに上回る人がいるとは思いませんでした。」翻訳者、運転手、チェスプレーヤー、会計士に勝つのは、より優れた翻訳者、運転手、チェスプレーヤー、会計士ではなく、ロボットです。国境を越えた強盗事件が増えています。 「ブラックスワン」が出現するたび、国境を越えた「強盗」が出現するたび、人々は「晴れた日に屋根を修理する」ことの重要性をはっきりと実感する。他の業界に関しては、現在または将来、誰があなたの分野とあなたを奪うのでしょうか?

③超お買い得ブランドの時代が到来

2020年のマッキンゼー中国消費者調査レポートによると、回答者の大多数が支出に対してより慎重になっていることが示されています。回答者の60%は、比較的裕福だと感じていても、お金を賢く使いたいと答えました。北京、上海、広州など生活費が高い大都市では、一部の消費者層はより賢明で、最高のコストパフォーマンスを追求し、高品質と適正価格の両方を求めています。

これが私たちに送るシグナルは、経済が悪化すればするほど、よりコスト効率が高く、さらにはコストパフォーマンスに優れた製品が消費者の第一選択になるということであり、究極のコスト効率の追求が近年のビジネストレンドとなることにもつながっています。例えば、感染症流行中、MINISO名創優品は過激な「反逆」の道を歩み、自社製品の95％以上を29元以下に値付けし、新開発製品の価格を20％～30％引き下げた。例えば、Mixue Bingchengは、多くの個人茶業者から業界のトラブルメーカーとして非難され、最終的に値上げされた価格も、その登場で再び混乱に陥った。 2元のアイスクリーム、3元のレモネード、5000以上の店舗、静かに富を築くモデル。

例えば、海底撈は「世八全」というサブブランドを立ち上げ、味噌麺はたったの9.9元、ダブルペッパーと鶏肉の角切り麺はたったの12元、デザートは1つ3元、ジャスミン茶は5元、ミルクティーは8元で、すべてこの市場で競争している。アップグレードに関して言えば、価格は常に最後の障害であり、アップグレードの最初のステップとなることは決してありません。つまり、手頃な価格で高品質な製品は常に、幅広い大衆基盤を持つ優れた遺伝子であるということです。非常に革新的で、優れた製品と優れた技術を持っているにもかかわらず、企業自体の経営状況が良くない企業が多すぎます。なぜでしょうか?価格競争力がなく、利用者も少なく、後発の企業に簡単に追い抜かれてしまいます。だから私は、高品質で低価格の製品こそが世界へのパスポートだと信じています。流行が終息した後は、超お手頃価格のブランドが次の黄金の10年を迎えるでしょう。

2. 新しい組織：ユーザー中心の組織構造

製品、チャネル、情報が過剰に存在するということは、主導権が企業から消費者に移行し、従来の情報障壁が存在しなくなることを意味します。主権の移譲により、消費者は個別のニーズを実現できるようになります。

しかし、多くの経営者は、消費者はとても重要だが、消費者を維持し、満足させることがますます難しくなってきているとよく言います。なぜ？なぜなら、新しい消費主義の時代においては、単に顧客のニーズを満たすだけでは十分ではないからです。顧客を幸せにし、人生に意味を与える遊園地をどのように構築するかを考えなければなりません。

新しい消費主義とは何でしょうか?例え話をしましょう。今日の消費者は、卵を食べたいだけでなく、オーガニックで栄養価の高い放し飼いの卵、価値ある鶏が産んだ卵を食べたいと考えています。鶏が産んだ卵にはどんな価値があるのでしょうか？企業が持続可能な開発の概念に沿って、消費者に対して責任ある態度で養鶏場を運営する場合にのみ、価値のある鶏を生産することができます。今日、消費者はもはや基本的な製品を購入していません。彼らが購入しているのは、気分を良くしてくれる IP、外観、スタイル、体験です。これは総合的な認識です。

あなたが私に与えてくれるものが良いということではなく、あなたが私に与えてくれるものが私の心理的な期待を満たすということなのです。

違いは、他はミルクティーのお店ですが、あなたは心のこもった癒しの空間を体験できるお店であるということです。他は砂糖をたっぷり入れた普通のパールミルクティーを販売していますが、あなたは味、見た目、ストーリー、心理的な満足感を販売しています。消費者は前者を購入した後には値切るかもしれないが、後者を購入した後にはブランドが自分たちのことを理解してくれていると感じて満足するかもしれない。

これは「感じる」ことと「知る」ことの関係であり、ユーザー エクスペリエンスの非常に中核となる部分です。実際、ユーザーの「感覚」の役割は、ユーザーの「知識」の役割よりもはるかに大きいのです。特に、購買判断の敷居が低い消費財業界では、機能的な代替品が多すぎます。真に消費者から継続的に認められる商品は、ブランドの核となる消費者との良好なコミュニケーションがあり、消費者がブランドに感情的に共鳴し、ロイヤルティを形成できる商品であることが多いのです。したがって、ブランドは狭い製品の視点を超えて、ユーザーの価値を再定義する必要があります。

私のターゲット消費者は誰ですか?

消費者は何を必要としているのでしょうか?

なぜそのような必要があるのでしょうか?

彼らのニーズを満たすにはどうすればいいでしょうか?

消費者にとってどのような価値を創造できるでしょうか?

3. 新しいチャネル：チャネルがブランドのコミュニケーションの側面を決定する

私はそれを数式で説明しようとしました:

この式を大まかに分解すると次のようになります。

プラットフォームの品質: ブランドのトーンがターゲット ユーザー層と一致した場合にのみ、新しいメディア プラットフォームによってもたらされる価値を最大化できます。

伝播速度：単一のトラフィック、単一のチャネル、単一のプロモーション方法から、全体に導く立体的なトラフィックまで、深く徹底的に進めます。

コミュニケーション効果:ユーザーの心を掴み、購入につなげます。

近年登場した新興ブランドを観察すると、トラフィックの変化ごとにブランドの入れ替えが繰り返され、新興チャネルからのトラフィックが新興ブランドの触媒となっていることがわかります。例えば、WISはSina Weiboからボーナストラフィックを獲得し、HFPの中核はWeChatパブリックアカウントでの散布ネット広告であり、Perfect DiaryはXiaohongshuで圧倒的な人気を博し、Half Acre Flower FieldはDouyinのボーナスを獲得し、HuaxiziはLi Jiaqiのeコマースライブ放送と提携しました...

どのブランドでも、今どれだけ高いか、どれだけ大きいかではなく、0 から 1 に至るまでに何をしてきたかに注目すべきです。これらのブランドの特徴は、ターゲット ユーザー グループを見つけ、1 つのプラットフォームに徹底的に焦点を当て、1 つのプラットフォームでの体験を探求した後、同じ方法で別のプラットフォームに複製することであることがわかります。最も典型的な例はPerfect Diaryで、同社は若者が集まるあらゆるプラットフォームに多額の投資を行っており、小紅書から始まり、Douyin、Bilibili、ライブストリーミングへと拡大しています...

プラットフォームによって特徴が異なります。小紅書のKOLは商品を徹底的に宣伝し、Douyinはリアルな人物によるカラーテスト、Bilibiliはレビューとメイクアップチュートリアルに重点を置いています。Weiboはユーザー数が多く、声が大きいため、イメージ構築に特に適しています。Perfect DiaryはWeiboでスポークスマンや国境を越えたコラボレーションなどを正式に発表します。 WeChatの戦略は主にWeChatプライベートアカウントマーケティング+公式アカウント+ミニプログラムに基づいており、ポイントを使用して全体をリードし、プロモーションのクローズドループを形成します。

しかし、一部のブランドにとって、トラフィック配当の恩恵は実際にはブランドの勝利ではなく、短期主義のカーニバルであることも認識する必要があります。

例えば、HFPは一巡目のチャンスを掴んだものの、新たなチャンスを掴み続けることができなかった。一方、Perfect Diaryは新たなチャンスを積み重ねることができ、期待を上回りトップに立った。これが、現在 2 つのブランドが異なる状態にある根本的な理由です。では、真剣に考えてみましょう。トラフィックはすべてのビジネスの本質なのでしょうか?

たとえば、ライブストリーミングやコミュニティマーケティングは非常に人気があります。その直接性と即時性により物理的な距離がなくなり、ブランドはユーザーとより迅速にコミュニケーションをとることができるようになり、小規模で魅力的な新しいブランドが状況を好転させることが可能になります。この国民的熱狂の下、様々な有名人やスターがライブストリーミングの利益を掴もうと参加し、一時はインターネットがあるところならどこでもライブストリーミングルームがあるかのように思われ、企業も次々とやって来て、愛の犠牲となった。

私は、大きなことを計画する者は小さな利益を追求せず、運で稼いだお金は力で返済しなければならないと常に信じてきました。したがって、ライブストリーミングを試すことはできますが、それに執着しすぎないでください。ライブストリーミングは「追加の薪」を提供することしかできず、タイムリーな支援を提供することはできません。ブランドは、ブランドの長期的な価値を形成するために、ライブストリーミングのさらなる可能性を模索する必要があります。

そのため、伝統ブランドであれ、新興ブランドであれ、自社製品の属性、ユーザー特性、異なるメディアプラットフォームのトーンなどを踏まえて、どのプラットフォームで運営するかを決定し、シナリオベースのコンテンツをマッチングさせてユーザーにプッシュする必要があります。

4. 新しいコンテンツ：消費者のインサイトに基づいたコンテンツ企画

有名なマーケティング専門家ユージン・シュワルツはこう言っています。「マーケティングは商品を購入したいという欲求を生み出すことはできません。マーケティングでできるのは、何百万人もの人々の心の中にすでに存在する希望、夢、恐怖、欲求を呼び起こし、それらの「既存の欲求」を特定の商品に向けることだけです。」ブランドがすべきことは、大衆の欲求を作り出すことではなく、既存の切実な欲求を見つけ出し、消費者を彼らが行きたい場所へと導くことです。

どうやってやるんですか？ 4つのポイントにまとめました。

1. シナリオベース：感情を喚起できるシーンはリアルなシーンである

消費シーンが明確でないと、消費者がニーズがあるときに、それに対応する商品を思い浮かべることが難しくなります。そのため、消費者の商品に対する好感度と認知度を高めるためには、視聴者に没入感を与え、消費シーンとのインタラクションをより多く見せることが必要です。たとえば、Xiaohongshu で Xiaoxiandun を検索してみると、そのコンテンツ シナリオが多くのオフィス ワーカーにバンドルされていることがわかります。 996 勤務スケジュールに慣れたサラリーマン女性が、忙しい一日を終えて自分のキャビンに戻り、冷蔵庫から煮たての燕の巣の瓶を取り出す様子を想像できます。これは、身体に栄養を与えるだけでなく、味覚と精神的な満足感も与えてくれます。

2. 個人的な経験に焦点を当てる：五感を呼び起こす

これには、製品を目に見える形（パッケージ、国境を越えた協力）、認識可能な形（製品の特徴、有名人の推薦）、知覚可能な形（使用効果、ユーザーの五感、没入型体験）、譲渡可能な形（ソーシャル カレンシー、自撮り写真の撮影）にする方法が含まれます。それは、ユーザーがあなたの声を聞き、あなたの姿を見て、あなたの匂いを嗅ぎ、あなたのものを食べ、あなたの体験をし、そして最後にあなたのことを考え、それが一緒になってブランドの認識を構成することを意味します。たとえば、Huaxizi 口紅の差別化されたコンテンツ マーケティング戦略を分析してみましょう。

①この製品は中国の彫刻技術からインスピレーションを得て、新しい国産の彫刻口紅を作りました。東洋の美的デザインは人々に爽快感を与えます。 ②李佳奇が商品を宣伝し、杜娟が代弁する。著名人の宣伝を組み合わせることで、商品のスタイルが向上し、消費者の商品に対する信頼が高まります。

③SNSでは、「とても美しい」「国産品の誇り」に加え、「お手頃価格の化粧品」「学生の必需品」も華西子のキーワードとなっている。

④とても美しいギフトボックス＋豊かな色彩＋極めて高いコストパフォーマンス＝コンテンツ遺伝子が組み込まれており、消費者は喜んで写真を撮り、WeChat Momentsに投稿します。

3. わかりやすい：消費者の言葉に翻訳されたセールスポイント

コンテンツは、初めてユーザーに届くとフィルターとして機能します。コンテンツと同じ価値観を持つユーザーは、一目見て惹きつけられ、立ち止まり、強い共鳴さえも生み出します。したがって、私たちが発信するコンテンツは、本質的にはファンとのコミュニケーションであり、ファンが必要としているのは「同じパイプを叩く」のではなく、人と人との会話となるコンテンツなのです。

この点では、李佳琦から学び、販売を促進するコンテンツを書くことができます。たとえば、非常に汎用性の高い口紅の色について話すときは、「大胆不敵な色」と言います。クラシックな色について話すときは、「銀行カードの残高は変わる可能性があり、ボーイフレンドは変わる可能性がありますが、999は変わりません」と言います。香水を宣伝するときは、「小雨の後の森の香り」と言います。色を試すときは、「ああ、とても輝いている！5カラットの口元」と言います。

4. 4つのタブー + 4つのコア:

新しいメディアの時代において、若者の注目を集めるコンテンツはより効果的であり、興味深く、迅速に更新され、パーソナライズされ、見栄えが良いものでなければなりません。まず第一に、ブランドは人間のようなものでなければなりません。冷たくそこに立っている生きたブランドではなく、感情や個性を持って表現する必要があります。ユーザーがあなたを信頼し、あなたのブランドを好きになるためには、感情的なつながりが必要です。

今では五方寨の広告を見るときは、何度も繰り返し見ています。その中に何があるか見てみましょう。それは想像力でしょうか、感情でしょうか、それとも経験でしょうか?

例えば、近年発売された粘着質で魔法のようなTVC、重陽の節句のレトロな広告「1989年に会おう」、周玄の歌で表現された中華民国の新年、端午の節句のファンタジー大作、強面の男性もストレートの男性も思わず感嘆する「なんて柔らかいアヒルなの」…どれも面白く、まさにシュレディンガーの五方寨で、開けてみなければ中身が何なのか分からない。

コンテンツマーケティングにおいて、Wufangzhai は消費者との双方向のコミュニケーションに重点を置いていると言えます。製品に人間味を与えることで、ブランドに結び付けられた IP イメージに気質、感情、態度を持たせることができ、ブランドと消費者の間により強固なコミュニケーション関係を築くことができます。

5. 最後に、羅振宇氏は2020年大晦日の演説で、中国経済はエレベーターモードからロッククライミングモードに切り替わり、節目に達したと述べた。

フリークライミングのプロセスは困難を克服することではなく、困難に慣れることです。市場は変化し、消費者も変化し、次にどこへ登るか、あらゆるステップで私たちの創造性と選択能力が試されます。皆さんに言いたいのは、見て、観続けて、理解して、落ち着いて職人になって、もっと価値のあるもの（商品、サービス、コンテンツ）を彫り磨けば、全ては可能だということです。

第一波でも最終波でも、一緒に突き進んでいきましょう、2020年！

著者: シスター・ムーラン

出典: 木蘭街 (ID: mulanjie-)