IPはブランドとは異なる認知的シンボルである

ブランドは20世紀の認知的シンボルであり、IPは21世紀の認知的シンボルです。ブランドは産業文明商業の成果であり、知的財産は情報文明商業の始まりです。ブランドから IP へ、それは文明の飛躍であり、ビジネス生態系の進化であり、ビジネス認識手段の変化です。

1. メディア: マーケティングに影響を与える最大の変数

「李嬌手」としても知られる李静氏は、メディアはマーケティングに影響を与える最大の変数であると語った。これは深い洞察であり、この判断は 3 つの文で証明できます。

1. 媒体はメッセージである

メディアはメッセージである - これは有名なメディア専門家マクルーハンの見解です。彼のもう一つの有名な見解は、メディアは人間の延長であるというものです。人々はメディアを通じて世界に広がり、世界を認識します。数年前、私は携帯電話は人体の「第6の臓器」であると判断しましたが、まさにその通りです。

しかし、マクルーハンが言うメディアとは、媒体だけではなく、実際には言語、文章、機械、電子製品など、人間の創造物の総体を指します。人々はこれらのメディアを通じて世界を認識し、情報を入手します。

2. 情報は知識である

認知はどのように形成されるのでしょうか?

鍵となるのは情報、つまり情報を処理するプロセスです。認知とは、人が知識を獲得または適用するプロセス、または情報処理のプロセスを指します。これは、感覚、知覚、記憶、思考、想像力、言語を含む、最も基本的な人間の心理プロセスです。

人間の脳は外界から情報を受け取り、それを処理して内部の心理活動に変換し、人間の行動を制御します。このプロセスは情報処理のプロセスであり、認知プロセスでもあります。

3. 認知こそがマーケティング

マーケティングは中国語本来の言葉ではないため、マーケティングとセールスおよびプロモーションの対比など、マーケティングコミュニケーションでは誤解が生じることがよくあります。

戦略と経営の専門家である Shi Wei 氏は、著書「Connection」の中で、マーケティングを認知、取引、関係という 3 つの機能に分類しています。これは私が今まで見た中で最も簡潔で明確なマーケティングの定義です。

3 つの主要機能の中核は認知です。取引は認知の結果であり、関係は認知コストの削減に役立ちます。したがって、マーケティングは認知である、あるいは認知はマーケティングである、と簡略化することができます。媒体はメッセージであり、メッセージは認識であり、認識はマーケティングです。これら 3 つの文を組み合わせると、メディアはマーケティングに影響を与える最大の単一変数になります。

2. メディアの変化

マクルーハンによれば、人間の技術進歩による創造物はすべて、人間の存在を拡張するメディアである。

言語、文字、道路、数字、衣服、住宅、通貨、時計、印刷、交通、写真、電信、タイプライター、電話、レコードプレーヤー、映画、ラジオ、テレビ、武器などはすべてメディアです。しかし、上記のメディアのすべてが効率的なビジネス認知メディアであるとは限りません。

商業的価値の観点から見ると、人間のコミュニケーションのための主流メディアの進化は、おおよそ次のようになります。言語 → テキスト → 印刷 → 電子メディア（電信、電話、ラジオ、映画、テレビ） → インターネットメディア（PC コンピューター、携帯電話、スマート端末、セルフメディア） → モノのインターネットメディア。

要約すると、文明の反復過程におけるメディアの変化は次のようにまとめることができます。

• 農業社会におけるメディア：言語、文字、印刷。
• 産業社会におけるメディア：電信、電話、ラジオ、映画、テレビなどの電子メディア。
• 情報化社会におけるメディア：PCインターネット、モバイルインターネットを含むインターネットメディア、IoTメディア。キャリアには、ホーム端末、モバイル端末（車載端末など）、ハンドヘルド端末（スマートフォンなど）が含まれます。その形式としては、APP、ミニプログラムなどがあります。

3. 認知パターンの変化

文明の時代においては、商業コミュニケーションの主流となる媒体が常に存在します。

その結果、農業文明では言語、工業文明ではマスメディア（全国紙、ラジオ、テレビ）、情報文明ではインターネットがそれぞれ主流の商業メディアとなり、これらのメディアによって形成される認知モデルは口コミ、ブランド、知的財産となった。

1. 農耕社会の認知モデル：経験→言語→口コミ

言語が出現する以前、人々の認知モデルは個人的な経験であり、人々は経験から認知情報を得ていました。言語の場合、「経験」＋「口コミ」が口コミを構成します。口コミは個人の経験に基づくものではなく、人間関係を通じた言語コミュニケーションであり、信頼の裏付けによって得られる間接的な情報です。

今は「良いワインに藪はいらない」時代です。なぜなら「良いワイン」の良い評判は口コミで広がるからです。

2. 産業社会の認知モデル：マスメディア→広告→ブランド

私たちがマーケティングを学び始めた頃、教科書には、良いワインでも人里離れた路地に隠しておかなければならないと書かれていました。これは農業社会における主流の認知モデルを否定するものです。工業社会、技術の進歩、都市化はマスメディアの繁栄をもたらしました。ビジネス認識では、新聞、ラジオ、テレビがそれぞれマスメディアの3つの段階を表します。

19世紀後半から20世紀初頭にかけて新聞は広く商業化されましたが、マスメディアが初めて隆盛を極めたのは1920年代のラジオ発明以降です。プロクター・アンド・ギャンブルに代表される石鹸会社は広告を急いで出し、「マスメディア→広告→ブランド」の時代が到来しました。プロクター・アンド・ギャンブルのアイボリー石鹸はマスメディア広告に支えられた最初のブランドとなり、電子メディアのゴールデンタイムの番組は「メロドラマ」と呼ばれました。

1960年代には、ラジオに代わってテレビが最大の視聴者を抱えるマスメディアとなり、商業的認知の主戦場もテレビに移りました。広告主はマスメディアに継続的に広告を掲載し、それによって大衆的な商業認知を形成します。この認知的結果は、現在ではブランドとして広く知られています。

3. 情報社会の認知モデル：自己メディア → コンテンツ → IP

モバイルインターネットの普及とセルフメディアの出現により、マスメディアは力を失い、商業認知の主戦場はセルフメディアに移りました。

マスメディアでは、同じ広告コンテンツを継続的に放送することで、ブランドイメージを強化します。しかし、セルフメディアでは、マスメディアの広告コンテンツを広く発信することが難しい。セルフメディアの発信では、受け手が発信者でもあるため、発信内容が大きく異なります。

自律的に発信されるコンテンツによって形成される商業的認知は、現在では IP と呼ばれています。

4. 口コミ、ブランド、IP

口コミは人間関係に基づいて広がり、ブランドはマスメディアに基づいて広がり、IPは人間関係に基づいてインターネットのセルフメディアの助けを借りた口コミです。これはサイクルであり、上昇スパイラルであり、否定の否定であるように思われます。当時の環境において最も効率的なメディアは、言語、マスメディア、セルフメディアの 3 つのタイプのコミュニケーション メディアでした。

認知モデルに関係なく、商業的価値を実現するには、コミュニケーションが十分な密度に達するという条件が満たされる必要があります。口コミの場合、コミュニケーションの密度は「世論の力」であり、広告の場合、コミュニケーションの密度は「絨毯爆撃」であり、コンテンツ分裂の場合、コミュニケーションの密度は「集団的注目、即時の浸透」です。

伝送密度はどこから来るのでしょうか?口コミは消費者体験の満足度、ブランドは広告費によって蓄積されたコミュニケーション範囲、IPは個性とコンテンツの分裂能力です。

商業的価値を持つためにはどの程度のコミュニケーション密度が必要でしょうか?それはロータス法則に少し似ています。 29日目には花は半分しか咲いていませんでしたが、30日目には池は蓮の花でいっぱいになりました。伝送密度が一定の臨界点を超えると、量的変化から質的変化へと変化します。臨界点に到達する前は純入力であり、臨界点に到達した後は純出力です。

臨界点はどこですか?実際に試してみたり、他社のサンプルを参考にしたりすることも可能です。しかし、重要な点は絶えず変化していることに注意することが重要です。

5. 認知強度と認知効率

認知強度と認知効率は矛盾しています。経験の認知強度は高いですが、認知効率は低いです。広告の認知強度は低いが、認知効率は高い。

認知モードには、経験、口コミ、広告、コンテンツの普及の 4 つがあります。認知強度と認知効率の順序は次のとおりです。認知強度: 経験 > 口コミ > コンテンツ > 広告。認知効率: 経験 < 口コミ < コンテンツ < 広告。

ブランドコミュニケーションは認知効率を優先し、効​​率第一の継続的な繰り返しによって認知強度が強化されます。コンテンツが普及すれば、認知効率が非常に高く、認知強度も広告より優れており、さらに、コンテンツに一定のトーンがあれば、配信コストも比較的低いため、現在では第一の選択肢となっています。

6. メディアの組み合わせ

マスメディアの出現以降、広告が主な商業媒体となったものの、経験と口コミは依然として存在しています。

インターネットセルフメディアの出現以降、セルフメディアが主要な商業媒体となったものの、広告は依然として存在しています。さらに興味深いのは、体験や口コミなど、これまでコミュニケーション効率が非常に低かったメディアが、インターネットメディアと組み合わさって、体験＋セルフメディアなど、認知強度だけでなく認知効率も高いメディアの組み合わせを形成していることです。

メディアミックスの観点からは、体験、口コミ、マスメディア、セルフメディア（ソーシャルメディア）に加え、現代組織（チャンネルなど）、eコマースプラットフォーム（AlibabaやJD.comなど）、バーチャル組織なども商業コミュニケーションメディアと捉えています。これらのメディアの組み合わせにより、さまざまな複合認知パターンが形成されます。

リストは次のとおりです。

上記のメディアの組み合わせの中で、特に次の3つを紹介したいと思います。

1. 草を植えること、別名アムウェイは、共有と推奨を意味します。

芝生を植えるという認知行動をどう理解するか？

ネットの口コミだと思います。かつての口コミは人間関係の連鎖を通じて広まり、認知強度は高かったものの認知効率は低かったため、産業社会における主流の認知モデルとはならなかった。しかし、口コミがセルフメディアと出会い、また口コミが仮想組織と出会うと、口コミの認知効率は大幅に向上します。

コミュニティとは、オフラインの関係をオンラインで拡大し拡張したものであると私は常に信じてきました。個人の消費嗜好は、認知強度と認知効率の両方を備えたソーシャルメディア上で表示および推奨されます。

2. KOC体験＋セルフメディア

経験は最も強力な認知モデルですが、最も効率が悪く、単位コストが非常に高くなります。しかし、高価値・高付加価値の商品の場合、広告でもコンテンツでも高級品のより豊かな意味合いを伝えることは難しいですが、体験ではそれが可能であり、現在の体験は没入型体験へと進化していることは言うまでもありません。

経験の強い認知が、KOC の強い関係と自己メディアの強い伝播と出会うと、この 3 つが組み合わさって「KOC + 経験 + 自己メディア」という複合認知モデルが形成されます。上記の組み合わせをクラウドストアと組み合わせると、取引が容易になります。そうすると、高級製品に最適な認知、取引、関係モデルになります。

3. チャンネル構成 + ライブ放送

長い間、オフライン（チャネル）はオンライン（インターネット）と対立してきました。しかし、Renlianのライブ放送システムを利用すれば、ライブ放送を通じてチャンネルシステム全体を動員し、ライブ放送画面に集めることができます。

このようにして生成されたチャネル トラフィックは、e コマースによって購入されたトラフィックよりもはるかに価値があります。

3月の徳瑞マットレスの第一回生放送、董明珠の「6.18」生放送の102億の興行成績、呉暁波の第二回生放送、TATA木戸の「チャンネルトレーニング」などは、いずれも現場生放送＋チャンネル転換＋ボス（ネットスター）収益化の組み合わせという認知モデルの威力を実証した。

著者: 劉春雄

出典: Liu's New Marketing (ID: liuchunxiong1964)