2018年最もホットなマーケティングルール「ソーシャルフィッション」を徹底検証！

2018 年にマーケティング分野のキーワードを探すとしたら、 「社会分裂」が間違いなく最も人気のある選択肢になるでしょう。マーケティングが劇的に変化する今日の時代において、ソーシャル分裂は突然、モバイルインターネット時代のユーザー獲得と活性化のルールの 1 つとなり、多くのモバイル製品で好まれています。

ソーシャル分裂の主な核心は、利益を追求することであり、ユーザーの社会的関係を利用して製品の普及と販売促進を実現することです。その出現は、モバイル インターネット時代のソーシャル ネットワークの普及と切り離せないものですが、この概念はソーシャル ネットワークの出現とともに現れたわけではありません。同様のモデルは、インターネットがなかった時代から存在していました。

インターネット以前の社会分裂

マルティン・ルターの著作権のないパンフレット

1517年、バチカンは教会の修復を名目に「免罪符」を導入し、罪を犯した者が金銭を費やして「免罪符」を購入すれば、死後その魂は天国に行けると主張した。宗教改革者マルティン・ルターはこの慣習に反対し、罪を償うために金銭を使う慣習に反対する「パンフレット」である「95ヶ条の論題」を出版しました。

当時は著作権という概念がなく、どの印刷業者も売れそうな「パンフレット」を自由に印刷することができました。予想外にも、この「オープンソース」で著作権フリーのパンフレットは、ヨーロッパ、特にドイツの都市国家の印刷業者によるコピーを通じて、ヨーロッパ全土にウイルスのように広まりました。 1518年3月、ルターは自身の『提題』のドイツ語版を出版したニュルンベルクの印刷業者に宛てた手紙の中でこう書いている。「それらは私の予想をはるかに超えて印刷され、配布された。」

マルティン・ルターは、著作権（利益）なしでそのパンフレットを書店に販売し、書店はそれを大衆に宣伝しました。その内容が大衆に深く愛されたため、大衆はパンフレットを購入し、書店は利益を得て、全力でパンフレットを宣伝しました。そのため、パンフレットは書店から一般大衆への分裂を達成し、この社会分裂の方法は中世のマルティン・ルターによって深く理解されており、彼は中世の真のビッグVとなったのです。

人生におけるグループ購入

人生において、共同購入は社会分裂の原型であると言えます。一部の企業は商品を販売する際にモデルを採用しています。例えば、商品の価格が100元の場合、10人が購入すると価格は80元に引き下げられ、20人以上が購入すると価格は50元に引き下げられます。商人は、売上を増やす代わりに顧客に割引の一部を提供します。製品を購入したい顧客は、割引を得るために親戚や友人にその製品を宣伝しようと努力します。

このモデルは社会分裂の原型ですが、インターネット以前の時代は、人々の輪が限られており、自ら商品を宣伝するコストが高かったため、このモデルでは大規模なプラットフォーム型ビジネスは形成されませんでした。

MLM、保険募集モデル

インターネット以前の時代には、社会分裂を促進し、それをモデル化したのがねずみ講でした。 MLM はねずみ講とも呼ばれます。一般的なパターンは、架空の製品 (または実際の製品、どちらでも構いません) を作成し、他の人にそれを購入させることです。次に、これらの人々はダウンラインにそれを購入するよう説得します。ダウンラインが製品を購入すると、利益の一部を以前のレベルに戻します。他人を騙して自分の商品を買わせることができれば利益が得られるので、多くの人はもっと多くの人を騙そうとします。同時に、自分の部下を騙し、さらに多くの人を騙して利益を得ようとします。

それは利益によって動かされており、ダウンラインが多ければ多いほど利益が大きくなるため、ピラミッド型の社会的分裂が形成されるからです。

保険会社の社内採用モデルも、実はこの方法を採用しています。保険会社は、特定の人物の販売実績の一定の割合をその人物のアップラインに与え、これにより、社員は、より多くの人材を会社に迎え入れ、ダウンラインとなるよう育成するために一生懸命働くよう奨励されます。保険会社の採用モデルは、非インターネット時代に最も成熟したソーシャル分裂の応用でした。インターネット時代には、ソーシャルネットワークの利便性とオンラインコミュニケーションの低コストにより、保険会社の採用モデルは進化しました。

インターネット以前の時代の社会分裂では、インターネット上のソーシャル ネットワークは利用されていませんでしたが、現実世界のソーシャル ネットワークは依然として利用されていました。しかし、インターネットの誕生以降、社会分裂がより大きな役割を果たすようになりました。

PC時代の社会分裂

QQ番号をアップグレードするための大量メッセージ：馬化騰の誕生日はいつですか？

「今日はテンセントの馬化騰社長の誕生日です。このメッセージを5人に送れば、10レベルアップできます。私も試してみましたが、レベルアップには10秒かかります。信じられないなら、試してみてください。害はありません。今日はテンセントの馬化騰社長の誕生日です。このメッセージを5人以上に送る必要があります。10人が試したと聞きました。本当です。5人に送信して、10秒後にレベルを確認してください。」

PC時代にQQを使っていた人なら、QQグループで似たような言葉を見たことがあると思います。指を動かすだけでアカウントをアップグレードできます。多くの人がこの文章を見て、それが真実か嘘か区別せず、「転送しても問題ない」という精神で、他のグループに転送しました。他のグループの数人がそれを信じて他のグループに転送すれば、情報は分裂するでしょう。

PC 時代において、QQ は分裂マーケティングの最大のツールの 1 つであり、インターネット時代におけるソーシャル分裂の最も初期のインキュベーターでした。

Weibo: この投稿をリツイートして3人の友達に@する

Sina Weibo は、モバイル インターネットが普及し始めた 2009 年に設立されました。Weibo が絶頂期にあった 2010 年頃、マーケターが飽きることなく試してきた戦略がありました。この方法は、抽選に関連するWeiboを投稿し、抽選に参加したいユーザーにWeiboをフォロー、転送、3人の友達に@することを要求します。 Weibo の投稿をリツイートすると、その投稿の露出度が高まります。3 人の友達を @ すると、友達もそれを見て転送できるようになります。イベントに参加して友達を @ すると、友達もそれを見てイベントに参加して友達の友達を @ すると、この継続的な情報の流れによって、Weibo のコンテンツは短期間で増殖します。

2016年に「アイスバケツチャレンジ」というアクティビティが大流行しました。そのルールは、各自がバケツ一杯の氷水を自分にかけ、次に3人に同じことをするように挑戦するというものでした。このアクティビティはテクノロジー界からエンターテインメント界に広がり、その後一般大衆に広がり、分裂しました。これは実際には「このWeiboをリツイートして、友達3人を@3」の現実バージョンです。

グループ購入ウェブサイト

前述のように、インターネット以前の時代の共同購入は社会分裂の原型であり、インターネット時代の誕生により、このモデルはより効果的なビジネスモデルを形成することが可能になった。 2008年末、共同購入ウェブサイトの元祖であるGrouponが米国で設立されました。その後数年間で、共同購入のトレンドは中国に広がり、何千ものグループ間の戦争が始まりました。

現在、グループ購入モデルをオープンしている唯一のサイトである美団（または大衆点評）は、特定の販売業者のページに割引情報を掲載しています。これらの割引は、人々を招待したり、グループで購入するのを待ったりする必要はなく、直接購入できます。これは、実際には、グループ購入の本来の形式からはかなり離れています。

何千回もの共同購入戦争の時代に共同購入を利用したことがある人なら、そのページがだいたいこんな感じだったことを覚えているでしょう。ページには元の価格、割引価格、進捗状況バーがありました。一定数の人が集まり、進捗状況バーがいっぱいになると、共同購入価格が実現できました。優待価格を楽しむために、多くの人がページを友達に送り、安く購入できるようにしていました。しかし、その時代に使われていたツールは、まだQQ、QQ Space、Weibo、Kaixin.comなどでした。共同購入ウェブサイトは、現実世界の共同購入をインターネットに移行し、より高い効率性とより統合された機能を備えた大規模なビジネス プラットフォームを形成しています。

ソーシャル分裂はPC時代に初めて登場しました。モバイルインターネット時代の急速な到来とともに、ソーシャル分裂は盛んになり始めました。最大のモバイルソーシャルネットワークであるWeChatは、これに大きな役割を果たしました。多くの製品がWeChatの助けを借りて、より高速で大規模なソーシャル分裂を実現しました。モバイルインターネットの発展速度は極めて速く、わずか数年でモバイルインターネットを基盤とした社会分裂モードは何度も進化しました。そのため、私はモバイルインターネット時代の社会分裂を1.0時代、2.0時代、3.0時代に分けて個別に議論します。

モバイル インターネット ソーシャル分裂 1.0: 赤い封筒転送が成長を促進

WeChat レッドパケット

WeChat紅包の突然の出現は皆を驚かせた。ネットユーザーは初めて、伝統的な紅包の習慣がモバイルインターネットソーシャルネットワークによって強化されたときにどれほど強力になり得るかを知った。 WeChat Payも紅包の勢いに乗って急成長し、わずか数年でAlipayが10年以上かけて築き上げてきた防御壁を破壊した。業界全体が初めてWeChatに支配される恐怖を感じた。

微信紅包は、モバイルインターネット時代に微信を基盤として初めて大規模な分裂の試みであり、その後この分裂手法を模倣しようとした多くの企業に手本を提供した。微信紅包がますます人気になるにつれ、ソーシャル分裂モデルはまさに爆発的な成長をもたらした。

ディディの赤い封筒、持ち帰り用の赤い封筒、ちょっと時間がかかります...

WeChat紅包の導入後、多くの企業は利益の一部を放棄し、 WeChatのソーシャル関係を活用すれば、すぐに新規ユーザーを獲得できることに気づき、このモデルが大規模に出現し始めました。カーシェアリングの初期の頃、滴滴出行や快滴行などの配車アプリは、市場シェアを競うために運転手やユーザーに多額の補助金を出していた。補助金は、紅包の形でWeChatの友達やグループに分配された。企業は利益の一部を放棄したが、より多くの人々をユーザーとして引き付けた。補助金の期間中、一部のユーザーにとってタクシーの料金は地下鉄よりも安かった。

市場訓練期間を経て、滴滴出行の紅包は次第に少なくなり、その代わりに食品宅配サービスのEle.meとMeituan Waimaiの間で紅包戦争が勃発した。

大量の紅包の分裂に加えて、華家、華電世堅、拼多多などの共同購入モデルも社会分裂の重要な手段の一つである。

2016年の春節期間中、アリペイは5つの福を集める活動を開始しました。5つの福をすべて集めたユーザーは、合計5億元の現金を分け合うことができました。ユーザーが特定の福を欠いている場合、友人にそれを求めることができました。アリペイのこの活動はWeChat上で連鎖的に広まり、多数の友人の間で相互分裂を引き起こしました。ソーシャル属性を持たないアプリであるAlipayは、WeChatの領域で​​ソーシャル分裂の成功例を生み出し、WeChatのソーシャル配当を享受した。

社会分裂1.0の時代には、ほとんどの分裂は大量の紅包、給付金、または共同購入の形で行われました。 2.0 時代では、ソーシャル分裂のゲームプレイが古典的な配布モデルを回避し始めています。

モバイルインターネットソーシャルフィッション2.0: 3つのレベル内での配信

Pinduoduo: 社会分裂の典型

社会分裂に関して言えば、避けて通れないブランドの一つが、低価格と低層都市のユーザーをカバーしていることで有名な Pinduoduo です。これらのユーザーにとって、自分の興味を放棄してさまざまなリンクを共有するようにユーザーに勧めることは、彼ら自身にあまり影響を及ぼしません。そのため、地元の親戚や友人が友人の輪やさまざまなWeChatグループでさまざまなリンクを共有しているのをよく目にするかもしれません。これは、あなたが交渉を手伝ってくれることを期待しているか、登録して利益の分け前を得るように誘導したいためです。

Pinduoduo アプリのホームページを開くと、2 画面未満のナビゲーション バーに、無料注文の取得の支援、現金サインイン、毎日の現金取得、無料交渉、無料グループの支援など、さまざまな登録プロンプトが表示されます。

サインインすると現金がもらえると思うかもしれませんが、あなたは若すぎます。サインイン後にポップアップするページはこんな感じで、分裂ポップアップのほとんどはこのページです。これにより、3 つのレベルでの分配が可能になります。ユーザーを招待すると、ユーザーが登録に成功すると、招待者は現金報酬を受け取ります。以下のページから、Pinduoduo の新規ユーザー獲得コストは最大 15 元 (具体的な金額は 15 元よりはるかに少ない) であることがわかります。これはもちろん、非常に費用対効果が高いです。

株価の値下げ、株式現金化、共同購入、分配... Pinduoduo にとって、考えられない分裂の方法しかなく、持っていない分裂の方法はありません。 Pinduoduo は社会分裂の典型と言えます。

NetEase Cloud Classroom : 2 段階の配布

過去1、2年の間に、NetEase ClassroomやSanlian Life Weeklyのスクリーンスイープ事件など、非常に印象的な事例がいくつかありました。過去にバイラルになった事例のほとんどは、非常に優れたコンテンツと非常に伝染性の高いアイデアに関するものでした。しかし、これらのケースは特にクリエイティブなコンテンツというわけではなく、2段階の配信モデルに頼ることで人気が出てきました。 NetEase Cloud Classroom を例にとると、その配布戦略は次のとおりです。

一次流通と二次流通の両方で利益を生み出すことができます。これは成熟した流通モデルですが、流通経路を 2 つのレベルに制御し、ルールを回避しています。多くの人が友人やグループにポスターをシェアしますが、それは写真がきれいだからとか、コースに賛成だからとかではなく、単に利益を得るためです。初期に写真を配布したユーザーの中には、数千ドル、あるいは数万ドルを稼いだ人もいました。

社会分裂2.0の時代には、伝統的な配信モデルが使われるようになりました。グローバルキャッチャー（グローバルキャッチャーは、専門家、マネージャー、ディレクターの3つのレベルに分かれています。マネージャーとディレクターはどちらも目標を達成するために異なる数の人を引き寄せる必要があり、レベルが高いほど、各人を引っ張ることによる利益が大きくなります）、雲魏典、初期のリトルブラックドレスはすべてこの方法を使用していました。ただし、3レベル以上の配信は違法の疑いがあるため、WeChatでの配信は一般的に2レベルで制御されています。現在は1レベルの配信が最も一般的です。2レベルの配信でさえ物議を醸し、禁止される可能性があるためです。ただし、この段階では、2レベル内の配信をうまく活用できることは、すでに成長に大きく貢献しています。

モバイルインターネットソーシャル分裂3.0: 伝統的ビジネスの社会的分裂

私の意見では、社会分裂の3.0時代はまだ始まったばかりです。これは、従来の広告コミュニケーションモデルの転覆となるかもしれません。3.0時代の核心は、従来のビジネスをモバイルインターネットの社会分裂に組み込むことです。たとえば、レストランを想像してください。ユーザー A が食事を終えると、レストランは彼に赤い封筒を渡します。A は赤い封筒を B に渡し、B は赤い封筒を受け取り、レストランに食事に来ます。そして、B がレストランに一度食事に来ると、A は一定の割合のリベートを受け取ります。従来のビジネスでは、通常、このレベルは考えられません。

ルッキンコーヒー：無料コーヒー

コーヒーは伝統的なビジネスです。伝統的な観点から新興のLuckin Coffeeを見ると、社会分裂を達成しており、これは称賛に値します。どのユーザーもアプリにログインして他の友達を招待することができ、他の友達と一緒にコーヒーを無料で飲むことができます。典型的なシナリオとしては、ユーザー A が友人の輪の中で無料コーヒーのリンクを共有し、ユーザー B がそれをクリックして自分の携帯電話番号を入力し、両者がコーヒーを 1 杯受け取るというものです。私はLuckinコーヒーがWeChat Momentsで何度もシェアされているのを見てきましたが、ほとんどの人はおそらく無料のコーヒーをもらえるチャンスのためにシェアしているのでしょう。

同様に、レンタカーも伝統的なビジネスですが、中国レンタカーはこれに社会分裂の要素も加えています。ユーザーが友人を招待し、友人が登録して初めて乗車すると、中国レンタカーは報酬として古いユーザーに20元の特別車クーポンを3枚提供します。招待すればするほど、より多くの特典が得られます。この戦略は、マーケティング チームが同じである Luckin Coffee と一致しています。

社会分裂の主な特徴

ソーシャルフィッションは、モバイルインターネットの台頭とともに生まれたマーケティング手法として、ここ1、2年で爆発的な成長を遂げています。ソーシャルフィッションにはさまざまな活用方法がありますが、その中核となる機能は比較的シンプルです。

1. 核分裂に参加するユーザーに利益を移転する。従来メディアに支払っていた広告料の一部（または全部）をユーザーに還元することで、他のユーザーへの分配を促し、露出を大幅に拡大し、売上の促進、新規ユーザーの拡大を促進します。

2. ソーシャルネットワークを通じて広める。前述のように、分裂形態はインターネットの出現前から存在しており、人々の間で、また社会的な交流の中で広まりました。モバイル インターネット ソーシャル ネットワークの誕生により、このモデルが自然に育つ環境が整い、社会的な亀裂がより速く、より低コストで広がるようになりました。

赤い封筒、共同購入、交渉、配布... 社会分裂を生み出す方法は何千とありますが、どれも上記の 2 つの設定から逃れることはできません。

過去 5 年間で最も評価額が高かった 10 件の WeChat プロジェクトのうち、マーケティング戦術のほとんどは分裂マーケティングに関連しています (画像出典: WeChat エコシステムには大きなチャンスがあり、Pinduoduo は始まりに過ぎません)。

社会分裂が大規模に伝統ビジネスに統合されれば、つまり分裂3.0時代に突入すれば、破壊的なコミュニケーション方法が生まれ、伝統ビジネスのマーケティング効率が大幅に向上する可能性があります。もちろん、これらの伝統ビジネス自体に問題がないことが前提です。

この記事の著者@寻空は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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