交通製品の3つの法則

なぜ外坡佳の麻婆豆腐は1食3元という低価格で販売でき、IKEAのビリー本棚は5秒で売れるのか？なぜ西北麦麺はメニュー数を200から33に減らしたにもかかわらず、これほど成功したのでしょうか?その裏には、交通商品の価値と学べる3つの法則が明かされる。

1. 2 つのシナリオを想像してください。どちらのシナリオを望みますか?

近年、伝統産業であろうとインターネット産業であろうと、企業の上級管理職である私の友人の多くが、トラフィックによって引き起こされるトラブルについて不満を漏らしています。

• 困難なトラフィック増加と高騰する顧客獲得コストに対して、私たちは何をすべきでしょうか?
• 限られた予算で、どのようにチャネルを拡大し、トラフィックを引き付けるのでしょうか?
• 顧客トラフィックの獲得コストが非常に高い場合、顧客トラフィックを正確に変換するにはどうすればよいでしょうか?
• 等

私が話す番になったら、皆さんに私と一緒に次の 2 つのシナリオを想像してもらいます。

• シナリオ 1: 企業または個人が丘の上に大きな岩を押し上げています。岩が頂上に到達したら、軽く押すと、岩は自然に丘の斜面を転がり落ちます。
• シナリオ 2: 同じ会社または個人が平らな地面で岩を前進させています。

あなただったら、どんなシナリオで、どんな会社や個人になりたいですか?

ビジネスの本質は、結局のところ、製品競争、トラフィックの奪い合い、コンバージョン率の最適化に帰着します。トラフィック問題の真の解決策は、答えを見つけるためにチャネルに閉じ込められることではなく、自分たちで力を合わせて新しい方法を模索することです。

別の視点から考えると、製品を使用してユーザートラフィックを促進し、暗い森から抜け出す方法を設計できるでしょうか? 「交通製品」の重い石を山の頂上まで押し上げ、最高地点から山を下ろすことで、位置エネルギーを最大の運動エネルギーに変換し、石をよりスムーズに、より遠くまで転がして、より深く、より広範囲のユーザーカバレッジを獲得します。

答えは明白です。この本質を理解しているからこそ、次々に成長を遂げてきた企業もあります。

例えば、中国のIT業界のスティーブ・ジョブズである雷軍は、小米の携帯電話、小米のバッテリー、小米の電源タップなどの交通製品を生み出しました。彼自身も深夜の小さなレストランを見てそのルールに気づき、後にそれを実践しました。

1999年、北京の秋の夜、少し肌寒い天気だった。雷軍と彼の同僚たちは残業を終えて北京の知春路を歩いていた。道路を歩く人はほとんどいませんでしたが、遠くないところに小さなレストランの前に長い行列ができていました。

彼は非常に興味を持ち、隣にいた同僚に、なぜこの場所がそんなに人気があるのか​​知っているか尋ねました。

同僚によると、このレストランはこの地域では非常に有名で、いつも行列ができているそうです。このレストランには特別なところは何もありませんが、非常に本格的で非常に手頃な価格の名物料理が 1 つあります。

その瞬間から、雷軍は情報化時代においては、「世界中で人気の看板料理」を売りにしたトラフィック商品を作ることによってのみ、会社の秩序ある運営という目標を達成できると悟った。この時点で、彼は密かに「行列のできる小さなレストラン」に似たビジネスを構築し、独自のトラフィック製品を持つことを決意しました。

トラフィック製品は非常に重要なので、どのように構築すればよいのでしょうか?

トラフィック製品を作成するための 3 つの法則を明らかにする 3 つの典型的な事例を以下に示します。

2.「おばあちゃんのレストラン」の辛い豆腐はなぜ1食3元という安さなのでしょうか？ ——高いコストパフォーマンス

多くの人が知っている外坡家レストラン。いつ行っても行列ができており、どの店にも行列ができています。若者や家族連れをターゲットにしたファストファッションレストランです。このレストランの立地方針は非常に明確で、若者の往来が多い場所をターゲットに、大型ショッピングモール内に出店しています。

私が「おばあちゃんの家」に惹かれたのは、その店の名前が親しみを感じさせるからです。「私はおばあちゃんに育てられ、子どもの頃はおばあちゃんの料理を食べて育ちました。」

Dianping.comのデータによると、杭州、上海、北京、深センのいずれの都市でも、外坡家における一人当たりの平均消費量は約60元である。一般的に、Grandma's の料理は、同レベルのレストランよりも安くて手頃です。

祖母の家にはたくさんの料理があるのですが、私はいつもそこに行くと、3元の「辛い豆腐」という名物を注文します。この料理は基本的に誰もが注文すべきものです。数量限定のようですので、注文するには運に頼る必要があります。 Dianping.com の多くの人は私と同じ気持ちで、このおいしくて安い料理を注文したので、食事の価値があると考えています。

確かに、小さな道端のレストランではこの価格は提供できませんが、非常にスタイリッシュな装飾のレストランでは実際にそれが起こりました。ある観点から見ると、辛い豆腐は外坡佳のトラフィック商品であり、非常に強力で、無料で配布するのと同じであり、費用対効果が非常に高いです。

このような行動は、ユーザーにお得感を与えるだけでなく、ユーザーが継続して利用し、夕食後に友人とチャットする際の話題にもなります。これがトラフィック製品の第一の特徴です。コスト効率が非常に高く、ユーザーはお得感を感じられるのです。言い換えれば、「私は他の人が持っていないものを持っている、私は他の人よりも優れている、そして私は他の人よりも安い」という意味です。

3. IKEA の Billy 本棚が 5 秒で売れるのはなぜですか? ——参加意識

IKEA といえば、私と同じように皆さんもよくご存知でしょう。皆さんの家にも IKEA の家具が 1 つか 2 つあるはずです。しかし、おそらく「IKEA効果」という概念については馴染みがないかもしれません。

とりあえず、皆さんをハラハラさせながら、IKEA のユニークなデザインコンセプトの起源についてお話しします。

1950年代のある日、IKEAの創設者であるカンプラード氏が従業員とともに車に家具を積み込んでいたとき、テーブルが場所を取りすぎて移動が困難で、場所を取りすぎることに気づきました。こうして計算すると、人件費や輸送費は決して小さくなく、コスト削減にこだわるカンプラード氏にとっては大きな不安材料となる。

彼は長い間そのことについて考えていましたが、突然、家具を分解して自宅で組み立て直せば、かなりのお金が節約できるのではないかというアイデアが浮かびました。そこで、IKEAはこのアイデアに基づいてビリー本棚を設計しました。

ビリーの本棚はシンプルで実用的、クラシックなだけでなく、自由に変更することもでき、気取らない現代感覚を与えます。そのため、これは「近代経済を可能にした50の発明」の1つに選ばれました。

IKEAの公式ウェブサイトによると、ビリー本棚は世界中で平均5秒ごとに1台売れているそうです。現在、世界中に 6,000 万台以上のビリー本棚があり、ほぼ 100 人に 1 台の割合です。その普及率の高さから、ブルームバーグは世界中の購買力を比較するためにこれを使用しています。

あなたも私と同じように、ビリーの本棚という「交通製品」がなぜこれほど長く愛用され続けているのか興味がありますか?

アメリカの行動経済学者ダン・アリエリーはかつて、ある概念を持っていました。それは、私たちが何かに注ぐ努力は、その物自体に変化をもたらすだけでなく、その物に対する私たちの評価も変えるというものです。私たちがより多くの努力を注ぐほど、その物への愛着は深まるのです。

この概念は、IKEA 現象を説明するのにも非常に適しています。人々はイケアの半完成家具を購入し、自宅で自分で組み立てることに熱心です。そのため、経済学者はこれを「IKEA効果」と呼んでいます。

トラフィック製品の 2 番目の大きな特徴は、ユーザーが製品にさらに力を入れ、参加意識を高める必要があるということに気付きましたか。言い換えれば、「ユーザーが支払う金額が多ければ多いほど、感情的になる」ということです。

4. 西北麦麺は、メニュー数を 200 から 33 に減らした後、なぜこれほど成功したのでしょうか? ——少ないがより良い

現在、西北麦麺は全国50以上の都市に300以上の店舗を展開しており、出店する店舗はどれもヒットしており、世界最大の中華炒め料理チェーンブランドとなっている。その最大の要因は、間違いなく西北の3代目店舗のアップグレードである。

「新しい人は笑っているが、古い人は泣いていない」とよく言われ、Xibei 1.0と2.0の「見栄えの悪い」バージョンの外観を覚えている人はそれほど多くないだろうと推測されます。しかし、開発の過程で、創設者の賈国龍と彼のチームは、第3世代の店舗を「オープンするたびにヒット」にするために何か正しいことをしたに違いありません。

その背後にある発展の法則を探ってみましょう。

バージョン 1.0

1990年頃、西北の主な店舗は主に市街地の外れにオープンし、数千平方メートルの広さを誇る路面店を中心に、200種類近くの料理を提供していた。おそらく西北の熱心な顧客は、「収穫の山」、「大きな柳の木」、「母娘の台所」、そして「洞窟の中でオート麦の麺を食べながら、山の歌を大喜びで歌っている」ような合唱団の歌声を覚えているだろう。

これは中国中央テレビが西北向けに制作したドキュメンタリー「土地から富を築く」に記録された。 Xibei 1.0 はこんな感じです。会場の活気が最大の魅力ですが、運営は混沌としていて非効率で、店長の個人能力に大きく依存しています。

バージョン 2.0

2010年以降、西北は700〜1,000平方メートルの都市商業施設に進出し始め、 200品目あった料理は100品目程度に減り、素朴な田舎のおばあちゃんは美しいオート麦麺娘に変身しました。

この時点でのバージョン2.0も利益は出ていましたが、モデルが複雑すぎて管理が面倒で効率が低く、拡張のニーズを満たすことができませんでした。

バージョン 3.0

2012年夏、賈国龍は「どのようなモデルを創りたいのか」をテーマに、中級・上級管理職を対象に5日間の「西北モデル座談会」を開催した。会議では、西北店舗の「120皿モデル」、「90皿モデル」、「60皿モデル」の3つのモデルについて議論されました。最終的に、「60皿モデル」が西北の将来の主力モデルとして確立されました。

しかし、賈国龍は「満足しなかった」。上司としての特権を利用して、全員が同意した「66点」を「33点」に変更することを主張した。

最初はみんな抵抗していましたが、後になって悪くないことがわかりました。当初は料理が 66 品あり、10 人のシェフがそれぞれ 6 品作っていました。それが 33 品に変更された後、シェフ 1 人あたり 3 品作るようになりました。料理の品質がより保証されるだけでなく、料理をより早く、よりスムーズに提供できるようになります。

しかし、顧客は3.0店舗について半年間、「西北はいったい何をしようとしているのか？」「店は狭すぎるし、料理も少ない。なぜ西北はファーストフード店になったのか！」と不満を漏らしていた。

半年後には顧客も慣れてきて不満もなくなり、3.0店舗の営業指標はいずれも第2世代店舗より大幅に向上しました。

3代目がもたらした小規模店舗モデルと少量でも上質な料理は、西北に「美味しい料理戦略」を実行するさらなる自信を与えている。 3代目店の「小規模店舗モデル＋少数だが上質な料理」は西北油面村の爆発的な発展をもたらし、店舗数は2014年末の60店舗から2018年末には325店舗に急増し、中華料理のリーダーとなった。

賈国龍は検討会議で、おいしい料理だけが顧客を引き付けることができると述べました。以前は「とてもおいしい、とても清潔、とても温かい」という平均的な努力を提案していましたが、今ではそれを「とても、とても、とてもおいしい、とても清潔、とても温かい」という超おいしいに調整しました。そのとき初めて、西北はあえて顧客に「目を閉じて注文してください。すべての料理がおいしいです。おいしくなければ、お金を払う必要はありません」と公に約束しました。

西北は、超おいしい味の「交通商品」の理念を実践し、春を迎えています。

交通製品の第3の特徴は、これまでの平均的な力の慣性を変え、特定の重要なノードに極度の力を発揮することで、簡潔かつ正確になることです。

言い換えれば、「あちこちに井戸を掘るよりも、一つの井戸を掘る方が良い」ということです。

結局のところ、ビジネス運営はエネルギーの生産とエネルギーの変換のプロセスです。トラフィック製品に十分な潜在エネルギーを蓄積しておけば、それが下り坂を転がり落ちても、マーケティングとチャネルにもっと力を入れれば、その転がり範囲はより広く、より強力になります。

交通製品の費用対効果を把握し、製品設計へのユーザーの参加を高め、重要な製品ノードに全力を尽くして、大きな可能性を秘めた「交通製品」を創造します。

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著者: 陳慧明

出典: 陳慧明