ユーザーを製品に夢中にさせるにはどうすればよいでしょうか?これらの4つのステップは必須です

ユーザーが製品を好きになったらどうなるでしょうか?

それはWeChatのようなものかもしれません。時々彼/彼女のことを考えたり、彼/彼女と親密に連絡を取り合いたいと思ったり、彼/彼女と長く一緒にいたいと思うこと。地味なようですが、お互いに仲良くいることにはちょっとした喜びもあります。

もしかしたら、それは『Honor of Kings』のような、一緒に過ごすたびにワクワクするような情熱的なラブストーリーになるかもしれません。

ユーザーが製品に惚れ込み、製品に惚れ込み、自発的に開発に投資し、使用習慣を形成するようにします。これは、当社の製品チームと運用チーム全員が夢見ていることですが、すべての製品がそれを実現できるわけではありません。

今日は、最新の自己制御研究の結果と依存症モデルを組み合わせて、ユーザーが製品を使用する習慣を身に付けられるよう、体系的なアプローチを使用する方法を紹介します。

時間をかけて注意深く読み、要約する必要がある記事です。記事をざっと読むのは良い学習方法ではありません。理解を深めるために、身近な例に基づいて要約することをお勧めします。

自己制御から人間の行動と意思決定のメカニズムを理解する

人間の意思決定に関して、現在主流となっているのは、感情と合理性の間の葛藤です。感情的には iPhone X を購入したいのですが、合理性ではそれができません。最新の研究結果によると、この発言は時代遅れである。

研究者たちは買い物に関する研究を行い、買い物をするときには判断に重要な役割を果たす2つの脳領域がより活発になることを発見しました。

一つ目は側坐核です。側坐核は、人が報酬を期待したり、好きなものを見たりするときに活性化します。研究によると、特定の製品において側坐核の活動が活発であればあるほど、その製品を購入する可能性が高くなることがわかっています。

2番目は島皮質です。人は痛みや不快感を感じると島皮質が活発になり、島皮質が活発になればなるほど、購入する可能性が低くなります。

人々が商品に出会い、それを買いたいのに、買いたくないと思うとき、両方の領域が活性化し、この2つの感情が絡み合うことになります。これは、まさに感性と合理性の衝突であると私は考えています。

実際、どちらも感情的です。私たちは思考によって動かされており、どちらの側も自分の見解を正当化するために合理的な手段を使います。どちらの脳領域がより活発であるかによって、私たちはその種の行動をとる傾向が強くなります。ドーパミンによって選ばれた側が勝利する。

人間のいわゆる抽象的合理的思考システムは、脳の背外側前頭前野にあります。これは独立したシステムではなく、ドーパミンシステムと密接に関連しています。ドーパミンシステムは、それぞれのものの価値を評価し、心地よいフィードバックを提供することができます。

言い換えれば、私をより幸せにする決断こそが、私が好む決断なのです。このため、一部の人々にとって悪い習慣を変えることはますます困難になっています。それぞれの行動から得られる喜びは、その決定の重みを増し、決定の利点を確立します。人々はこの行動にさらに傾倒し、依存するようになり、抜け出すのが難しくなります。

同様に、ユーザーの使用習慣を育成したい場合は、このシステムに対応し、製品中毒モデルを設計する必要もあります。

依存症モデル

『Addicted』の著者であるニール・エヤル氏は、人間の行動と心理学の法則と自身の実体験に基づいて、この「依存症モデル」を要約しました。原文を私自身の理解に基づいて一部修正・削除しました。ご興味のある方は原文をお読みください。

依存症モデルの4つのモジュール

1. トリガー

トリガーリンクは主に外部トリガーと内部トリガーに分けられます。

外部トリガーは接触媒体であり、主に以下の方法が含まれます。

有料トリガー、有料プロモーションを通じて商品を表示します。
フィードバックトリガーは、外部ディスプレイチャネルのアクティブな操作を通じて、無料の露出と推奨を取得します。この種の関係の運用コストは比較的高く、遭遇することはまれです。
対人トリガーは、ユーザー間の推奨と普及を通じてバイラルな成長を実現します。これは現在一般の人々が追求している方法です。
自律トリガー: ユーザーは、電子メールや携帯電話のプッシュ通知など、製品情報の公開と表示を許可することに同意します。

内部トリガーは、モデル全体においてユーザーと確立する必要のある接続であり、心の奥深くに埋め込まれたトリガーアンカーです。目に見えず触れることもできませんが、それは常に心の中に存在し、否定的な感情は強い内部の引き金となります。ユーザーの潜在的な感情を発見することが、内部トリガーを確立するための鍵となります。

外部トリガーは行動を思い出させるもの、内部トリガーは行動を促すものであり、内部トリガーは以下の3種類に分けられます。

幸福を追求し、苦痛を避けなさい。
希望を追い求め、恐怖を避けなさい。
承認を求め、拒絶を避けてください。

一般的に、ユーザーの内部トリガーは「5つの質問法」、つまり5つのなぜを通じて見つけることができます。

例えば：

1. なぜ私たちは自分の瞬間をチェックするのでしょうか?

回答: 友達が投稿した情報を受け取るためです。

2. なぜ情報を紹介する必要があるのでしょうか?

A: 情報を即座に入手するためです。

3. なぜ情報を即座に入手する必要があるのでしょうか?

A: 家族や友人の生活を理解するためです。

4. なぜ他の人の生活について知りたいのですか?

答え：時代の流れに遅れずについていき、周囲と歩調を合わせるためです。

5. なぜこれが重要なのか?

答え：サークルから見捨てられるのが怖いからです。

恐怖は、私たちが友人の輪を利用する最大の内なるきっかけです。ほとんどの場合、私たちはこの感情に気付いていませんが、それは私たちの思考の奥深くに潜んでいます。 Moments の使用を控えて数日間チェックしないと、友達と連絡が取れなくなることを恐れ、不安や恐怖を感じるようになります。このアクションには、Moments に投稿した後に他の人が「いいね！」やコメントをしてくれることを期待するなど、認知を求める他の内部トリガーも含まれる場合があります。ユーザーの恐怖を軽減し、社会的アイデンティティを高めるために、製品設計時にこれらの側面をより考慮する必要があります。

内部トリガーは、人々の感情に触れ、感情的な共鳴を誘発し、それによってプロモーション効果の目的を達成するために、広告で使用されることがあります。

トリガーとは何かを理解した後、正式にこの段階に入り、依存症モデルの構築方法を学びます。

この製品のターゲット層は誰ですか?
ユーザーにどのような習慣を身につけてもらいたいですか、どのような行動をとってもらいたいですか?
このアクションの背後には、ユーザーのどのような感情的なニーズが解決されるのでしょうか?つまり、どのような内部トリガーを確立できるかということです。
現在、製品をユーザーがアクティブに利用し続けるために利用できる外部要因は何ですか?

トリガーリンクは次のように一緒に使用されます。ユーザー X が内部的に特定の感情的ニーズをトリガーすると、製品は外部トリガーを通じてこのソリューションをプッシュします。これは、ユーザーに習慣化してもらいたいアクションです。この方法が何度も機能すると、ユーザーは必要に応じて製品を使用する習慣を身に付けます。

II. 行動

行動が単純であればあるほど、それが繰り返される可能性が高くなり、精神的であれ肉体的であれ、習慣が形成される可能性が高くなります。ガイドを起動した後の次のステップは、ユーザーにアクションを起こさせることです。

人々に行動を起こさせるには、3 つの重要な要素があります。 1 つ目は人々に行動を促すきっかけ（外部トリガー）、2 つ目は十分な動機（内部トリガー）、3 つ目はこのアクションを完了する能力です。最初の 2 つの部分をスキップして、解釈能力に関する質問に進みます。

能力

ユーザーアクションのコストが高すぎると、プロセスをどれだけうまくトリガーしても無駄になります。そのため、行動の過程における障害を取り除くこと、つまりタスクの難易度を下げる必要があり、行動に対する抵抗は主に次の 6 つのタイプに分けられます。

時間、アクティビティを完了するのに必要な時間。
お金、活動を完了するために必要な金銭的投資。
身体エネルギー、活動を完了するために必要な身体エネルギーの量。
脳力、つまりこれらの活動を完了するために必要な精神エネルギーの量。
社会的逸脱、つまりその活動が他人にどの程度受け入れられるか。
非慣習性: この活動が一般的に見られるものであるかどうか。

あなたの製品は素晴らしいですが、投資するお金がありません。たとえば、財務管理など。

そういう生活は健康的だとは分かっていますが、体力が必要すぎて、疲れすぎてしまいます。たとえば、体重を減らすこと。

ユーザーの視点から、上記の 6 種類の抵抗を特定し、ユーザーのアクションに対する障害を取り除きます。

抵抗に加えて、ユーザーが迅速に行動できるようにガイドできるヘルパーもいくつかあります。

ヒューリスティック

人間の行動には、迅速な意思決定や精神的および肉体的エネルギーの節約に役立つ普遍的な法則がいくつかあります。これらの法則を適切に利用することで、裏口から入るのと同じように、行動を有利に進めることができます。

希少性効果、希少性の雰囲気を作り出す。ダブル11限定の特別価格、数量限定です。
環境の影響: 人が住んでいる環境は人の判断に影響を与えます。ダブル11を背景に、誰もが買い物をしています。何も買わないと損をする気がするので、少しだけ買うのです。
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3. 変動報酬

ユーザーはトリガーを通じて商品に入り、アクションの最適化の助けを借りて、使用コストを削減し、ニーズを解決するための最も適切な報酬タイプのパッケージを見つけます。たとえば、 Taobaoで特定の商品を探すと、Taobaoはより類似した商品や類似した選択肢を表示し、ユーザーに獲物を追う喜びを与えます。

報酬欲求によって引き起こされる緊張感と興奮感はドーパミン伝達量を増加させ、側坐核を興奮させ活発にし、この行動のフィードバックを記憶し、より強い使用欲求を喚起します。

なぜ報酬は多様であるべきなのでしょうか?

人々は、iPhoneXを買ったばかりのときのように、変わらない刺激に慣れていきます。初日はワクワクしますが、おそらく1週間以内には、それがただのiPhoneだと感じるようになるかもしれません。多様性とは、刺激を不確実性に満ちたものにすることです。例えば、モーメントに投稿すると、誰がいいねしてくれるか、どんなコメントが付くかわかりません。それが私たちをワクワクさせ、ときどきチェックします。もしモーメンツでできることが「いいね！」することだけで、しかも匿名だったら、それはつまらないでしょう。

変動報酬には、社会的報酬、獲物報酬、自己報酬の 3 つの主な種類があります。

社会的報酬とは、その名前が示すように、社会的プロセスの中で得られるアイデンティティ、グループへの帰属意識、好かれていること、評価されていることの感覚です。 WeChat Moments で意見を表明し、人々があなたに同意したり、懸念を示したりしてくれることを期待します。
獲物報酬とは、資源、お金、情報を追い求め、Weiboをスクロールして興味深い情報を発見することを期待するなど、獲物を追いかける心理のようなものです。
自己報酬、何かの有能感や終局感、イベントの完了によってもたらされる達成感。たとえば、ゲームをプレイしているときは、ゲームを完了してプログレスバーが完全に読み込まれている必要があります。そうすることで、気分が良くなります。おそらく、これが強迫性障害を持つ人々が最も重視していることです。