Douyin 分析レポート: 人気爆発後、Douyin はさまざまなユーザーのニーズをどのように満たしているのでしょうか?

ユーザー数の変化に伴い、 Douyinの製品ポジショニングも「Douyin、美しい生活を記録する」へと変化しました。今後ユーザー数の大きな伸びがなく、外部との競争が続くシナリオにおいて、TikTokはどのような方向へ発展していくべきでしょうか。

Douyinは2018年に爆発的な成長を遂げ、中国国内の1日あたりのアクティブユーザー数は1億5000万人を超え、月間アクティブユーザー数は3億人を超えました。特に今年の春節期間中、Douyinの1日あたりのアクティブユーザー数は4,000万人未満から7,000万人近くにまで増加し、「急増」した。 Douyinの主なユーザー層は18～24歳前半から24～30歳に増加し、この年齢層のユーザーの割合は現在40％を超えています。

以下の分析レポートでは、漸進的な分析方法を使用して、 Douyin が人気を博した後、さまざまなユーザーのニーズをどのように満たしてきたかを段階的に分析します。

1. 製品概要

1.1 製品体験環境

1.2 製品紹介

Tik Tokは、15秒のクリエイティブな音楽ショートビデオに焦点を当てたソーシャルソフトウェアです。ユーザーはこのソフトウェアを使用して、曲を選択し、音楽ショートビデオを撮影し、独自の作品を作成できます。このソフトウェアは2016年9月にリリースされました。わずか2年で、中国におけるDouyinの1日あたりのアクティブユーザー数は1億5000万人を超え、月間アクティブユーザー数は3億人を超えました。（データソース：2018年6月のDouyin公開会議）

1.3 製品の位置付け

ポジショニング: Douyinショートビデオは、一般の人々が自分を表現し、美しい生活を記録するのを支援するために設計されたショートビデオ共有プラットフォームです。

スローガン：ここから礼拝を始め、美しい人生を記録する

調査期間: TikTok は 2016 年 9 月 26 日にリリースされました。当初は新世代向けの音楽クリエイティブな短編動画アプリとして位置付けられ、動画の長さは 15 秒に制限されることが多かったです。若者は新しいトレンドを追い、新しいことに挑戦する傾向があります。初期の段階では、「トレンディ」、「クール」、「テクニカル」という明確で明確なポジショニングの方が、最初の一群の忠実なファンを引き付けやすくなります。

成長期：製品機能が徐々に向上するにつれて、Douyinは運営に注力し始め、ユーザー数が大幅に増加しました。 Douyin の主なユーザーグループの年齢層は、初期の 18 歳から 24 歳から 25 歳から 30 歳に増加しました。ユーザーの急速な増加に伴い、コンテンツもより主流かつ多様化した方向へとシフトしています。

ポジショニング比較:

Douyin の探索段階では、特定のグループの人々を正確にターゲットにすることが、最初のファン層を引き付けるのに役立ちます。これらのファンは若く、挑戦する意欲があります。この部分のユーザーで成功を収めることができれば、本格的に宣伝される可能性が非常に高くなります。ユーザー基盤が拡大するにつれ、Douyin はより多くのユーザーのニーズに適応するために適切にポジショニングを調整し、垂直化からプラットフォーム化への変革を完了しました。

2. ユーザー、シナリオ、要件

2.1対象ユーザーグループプロファイル

2017 年 9 月、Douyin チームは次のように宣伝しました。

「Douyinユーザーの85％は24歳以下で、主なインフルエンサーとユーザーは基本的に1995年以降、あるいは2000年以降に生まれています。」

2018年8月時点のデータによると、ユーザーグループの83%は35歳未満であり、24歳未満、25〜30歳、31〜35歳の3つの年齢層の割合はほぼ同じです。 Douyinの主なユーザー層は、24歳未満の若いユーザーから25〜35歳に増加しました。対象ユーザーグループが拡大するにつれて、年齢、性別、地域などの人口統計学的特性が、コンテンツの好みや製品の使用シナリオに影響を与えるようになります。

2.2 ユーザーセグメンテーションターゲットグループの特徴

ユーザー特性によって、広告主、プラットフォームビッグV型、有名人ネット有名人型、ライフ共有型、閲覧潜伏型に分けられます。彼らはコンテンツの消費者であると同時に作成者でもあるかもしれません。

広告主: 商業的価値に焦点を当てます。 Douyin はトラフィックが非常に多いプラットフォームであるため、当然多くの企業がプラットフォーム上に広告を掲載しています。彼らは、広告のコンバージョン効果、ターゲット層に広告が届けられているかどうか、クリック率などを気にしています。
Big V タイプのプラットフォーム: 一方でファンを蓄積し、他方でトラフィックの収益化と商業価値に重点を置いています。このタイプのユーザーには、多額の投資をした、またはプラットフォームの知名度に惹かれたKOLのグループが含まれます。彼らは独自のトラフィックを持ち込むことが多く、脚本、撮影、ポストプロダクションを担当する専任チームを抱えており、人気のある高品質の作品を制作できます。 Tik Tok をビデオ編集ツールとして頼りにせず、同じコンテンツを複数のプラットフォームで公開してください。また、ファンの運営と維持、自身の価値の向上、トラフィックの収益化にも時間を費やすことになります。例: 街頭インタビュー、トークショー。
ニッチなインターネットセレブタイプ: 推薦されることを強く望み、注目されたいという欲求を示すユーザー。このタイプのユーザーは、Douyin 界隈ですでにある程度の知名度を獲得しており、多くの忠実なファンを獲得しています。彼らは特定の趣味や明確なテーマを持っています。彼らが撮影する動画は基本的に自分の興味や特定のテーマを中心に展開します。彼らは独自のミームを作成することができます。動画撮影の品質が高く、話題がホットで、人気のある動画を撮影することができます。例えば、レトロな香港スタイル、ユーモアとコメディ、美容の専門家、流行のマッチングなど。
ライフスタイルの共有: 自分自身を楽しませ、ビデオを撮って自分の生活を記録します。このタイプのユーザーは主にトレンドを追うユーザーであり、中級レベルのユーザーの代表です。私は食べ物、風景、生活の中での興味深い出来事を記録したり、すでに話題になっている動画をフォローしたりするのが好きです。トレンドやホットスポットを追うのが大好きです。固定ファンはおらず、動画の質もまちまちで、特定のテーマもありません。
ダイビングタイプを見る：断片的な時間をつぶす。最大の基盤は、無名でコンテンツを消費している人々であるはずです。このタイプのユーザーは、自分を表現したり注目されたりしたいという強い願望を持っておらず、ただ時間をつぶして楽しみたいだけです。それらはプラットフォームに膨大なトラフィックと潜在的な経済的利益をもたらします。

上記のさまざまなタイプのユーザーに基づいて、製品の使用に関するさまざまなシナリオとさまざまなニーズを把握できます。

3. 製品の使いやすさ

3.1 機能構造

Douyin製品の機能構造を整理し、各機能の前にDouyinを開くために必要なステップ数をマークしました。また、他のページにジャンプしないポップアップページの前に赤い星マークを追加しました。整理する過程で、私は2つの深い感情を抱きました。

最短経路によるコンテンツ表示： TikTok を開くと、ホームページのおすすめとして没入感のある短編動画再生ページが表示されます。コンテンツを見るには、アプリを開くだけです。ユーザーのフォロー、いいね、コメント、転送などの一般的な操作は、他のページにジャンプせず、同じページ内で完了します。機能レベルの区分も比較的合理的です。フォローしている人が投稿した更新情報の表示、同じ都市のコンテンツの表示、ライブ放送の視聴などの主要な機能では、ページにコンテンツを表示するために 3 ステップ以上必要ありません。
優れたコンテンツのクローズドループ: Douyin には現在、より多くの機能とさまざまなレベルがありますが、適切な構造の最後には、基本的にユーザーのホームページ、トピックページ、音楽ページにジャンプでき、これらのページは最終的に没入型の短編ビデオ再生ページに流れます。これにより、Douyin のどのレベルに移動しても、常に興味のあるコンテンツを見つけることができます。

3.2 製品ロジック

3.2.1 ユーザーとデータの流れ

ユーザーは主に、広告主、コンテンツ作成者、コンテンツ消費者の 3 つのカテゴリに分けられます。企業ユーザーは広告主となり、個人ユーザーはコンテンツ制作者とコンテンツ消費者を行き来します。この3つはプラットフォーム上で制作される短編動画コンテンツを通じて繋がります。

コンテンツ作成者:プラットフォーム上で短い動画コンテンツを作成して公開することで、コンテンツ消費者の注目、転送、いいね、コメントを集めることができます。コンテンツ作成者は、コメントエリアでコンテンツ消費者と交流することができます。
コンテンツ消費者:プラットフォームが推奨するコンテンツ作成者が公開した短い動画コンテンツを受信し、コメントエリアでコンテンツ作成者や他のコンテンツ消費者と交流できます。同時に、プラットフォームが推奨する広告主が公開した短い広告動画を視聴し、広告主とのつながりを構築することもできます。
広告主:プラットフォーム上で短い動画広告コンテンツを公開し、それをコンテンツ消費者に正確に配信して、消費者とのつながりを確立します。

3.2.2 ショートビデオビジネスロジック

コンテンツソーシャルプラットフォームとして、短いビデオページにビジネスプロセスの交差点を設定するのは合理的な選択です。ユーザーは同じコンテンツを視聴すると、コメントセクションでパブリッシャーや他の視聴者とやり取りします。

3.3 主要なページとインタラクション

3.3.1 ビデオ作成

すぐに撮影を開始:ビデオ作成機能に入ると、最初のページは撮影ページです。「撮影」をクリックするだけで、すぐに撮影を開始できます。以前のバージョンでは、最初のステップは音楽を選択することであり、直接撮影を開始するにはもう一度クリックする必要がありました。この変化は、丁寧に撮影された音楽のショートビデオから美しい生活の記録へと、Douyin の製品ポジショニングが変化したこととも一致しています。
完全な機能:撮影ページには多くの機能が用意されており、よく使用される機能は、撮影速度、ビューティーフィルター、セグメントカウントダウン撮影、ミラーフリップなどです。さらに興味深いのは、ビューティー機能をオンにした後は設定が保存されるため、オンにするたびに再調整する必要がないことです。ユーザーにとっては、「写真を撮った瞬間に美しい」という感覚が得られ、写真撮影に対する意欲と体験が大幅に向上します。ポストプロダクションでは、特殊効果の追加や音楽のカットなどの機能も提供されており、これらは比較的シンプルで使いやすいです。
楽しい遊び方： Douyin は、さまざまな面白い遊び方を提供しています。小道具には、シーンやキャラクターのアクションと組み合わせたさまざまな特殊効果を選択できます。たとえば、「四川オペラの変面」、「柴犬のかぶり物」、「口を開けて果物を捕まえる」、「雨を制御するテクニック」など、さまざまな面白い遊び方があります。その時のシーンがそれほど面白くなくても、これらの小道具を使ったビデオの面白さは大幅に向上し、撮影意欲も高まります。

3.3.2 ホームページ

没入型デザイン： Wi-Fi モードの場合、TikTok を開いてホームページに入るとすぐに、おすすめの短い動画コンテンツが自動的に再生されます。インターフェースでは、短いビデオコンテンツが画面全体を占め、上部、下部、側面のすべてのボタンとテキストは、ビデオコンテンツへの干渉を減らすために均一に白でデザインされています。
インタラクションにより、ユーザーは集中することができます。ビデオコンテンツが興味深いと思ったら、画面をダブルクリックするか、ボタンをクリックして「いいね！」することができます。ビデオコンテンツが気に入らない場合は、上または下にスワイプするだけでビデオコンテンツを切り替えることができます。コメントまたは共有をクリックしてもページから飛び出すことはなく、下からページがポップアップ表示されます。これらのデザインにより、ユーザーはホームページの推奨ページを離れることがなくなり、短い動画コンテンツに集中できるようになります。
推奨メカニズム:上にスワイプして次のビデオに切り替える操作は非常にスムーズです。ロジックが単純であればあるほど、それをサポートするにはより強力な推奨アルゴリズムが必要になります。ユーザーが興味のある複数のビデオを連続して切り替えると、ユーザーエクスペリエンスが非常に悪くなります。膨大なコンテンツと優れた推奨アルゴリズムにより、ユーザーの定着率が向上します。

上記 3 つのページはすべてホームページからジャンプするページです。ホームページの没入型ショートビデオ再生とはインタラクションが異なります。いずれもウォーターフォールフロー方式でコンテンツを集約して配置し、ユーザーが視聴したいコンテンツの選択肢を増やします。

集約の種類によって、ページフレームワークのデザインは異なります。

同じ都市: 地理的な場所に基づいて集計します。ローカルページには、地理的な場所に基づいた短い動画やライブ放送が含まれます。 1 画面に約 3 ～ 4 個のコンテンツが表示され、最大 3 行のテキストが表示されます。集約されたコンテンツはユーザーの生活に近く、ユーザーが興味を持ちそうな内容なので、情報量は適度です。
ホット検索: 興味 (トピック、音楽) を中心とした集約。ホット検索ページでは、さまざまなトピックに分類された短い動画を閲覧することで、トピックの人気度を確認できます。 1 つの画面に 3 つのトピックを表示でき、各トピックの下に 3 ～ 4 個の短い動画コンテンツを表示できます。トピックページや音楽ページでは、1画面に9つのコンテンツを表示でき、情報量も比較的多いです。このような集約された動画は、品質のばらつきは大きいですが、内容は比較的似ているため、ユーザーにはより多くの選択肢が提供されます。
ライブ放送：人を中心とした集約。ライブ放送機能はオンラインになってからほぼ1年が経ちましたが、入場口はまだホームページの推薦ページとフォローページの上部の2か所にしか開かれていません。資格申請の基準も比較的高く、ショーギフトリストもありません。フォローされているユーザーは、人気のライブ放送入場ボタンの横に別途表示されます。収益化よりも、短い動画でキャスターとファンの社会的ギャップを埋めることに重点を置いています。人気のライブ放送ページの下には、9つのライブ放送ルームの入り口が表示され、ユーザーが選択できる大量の情報が用意されています。

こうしたタイプの集約ページは、最終的にはさまざまなユーザーが自分のお気に入りの短編動画を見つけられるように導きます。

3.3.3 注意

ページフローの観点から見ると、ホームページは、ユーザーが興味のあるコンテンツを見つけられるように、さまざまなレベルでコンテンツを集約しているため、より複雑です。ただし、フォーカスページは主にコンテンツパブリッシャーとコンテンツコンシューマー間のやり取りを改善するためのものであるため、ページフレームのデザインも非常に特徴的です。

ガイドインタラクション：フォローページは「 WeChat Moments 」に似たウォーターフォールフロー形式でレイアウトされており、短いビデオコンテンツのレイアウトは比較的大きく、1つの画面に1つのビデオのみが表示されます。インタラクティブエリアはビデオの下にあります。この設計により、コンテンツの消費者はコンテンツの発行者とより便利にやり取りできるようになり、フォローしているユーザーが投稿した更新情報をよりスムーズかつ迅速に読むことができるようになります。
フォローをおすすめ:興味がありそうな人を、フォローページのウォーターフォールフローに配置します。この設計も比較的合理的で、接続率が高くなります。フォローしているユーザーの更新をすべて読むと、新しいユーザーをフォローする意欲も高まります。
推奨アルゴリズムによるソート：推奨アルゴリズムにより、フォローしているウォーターフォールフローのコンテンツは単純に時間軸で並べられるのではなく、フォローしているユーザーが投稿したがまだ読んでいないコンテンツも上位にランク付けされます。出版社にとっては、既存のファンをより効果的に活用して作品の人気を高めることが可能になります。コンテンツの消費者にとっては、新規ユーザーの過去の更新を確認できるのも便利です。

3.4 反復パス

探索期間 (v1.0.0-v1.3.7)

Douyin は 2016 年 9 月にリリースされてから 6 か月が経ちましたが、その人気に大きな変化はありません。調査段階では、主に製品の位置付けとユーザーのニーズを探ることに重点が置かれていました。この期間中のバージョン更新ログのホットワード重みグラフを生成します。

この段階でのバージョン反復のより顕著な方向性を簡単に分析します。

新機能と改善されたエクスペリエンス:この段階では、新しいフィルターやステッカーなど、撮影関連の新機能が継続的に追加されています。ビデオの鮮明さ、再生のスムーズさ、上下のスクロールのスムーズさ、読み込みのスムーズさが向上します。製品探索の初期段階では、Douyin は積極的にマーケティングプロモーションを実施せず、まずは製品を磨き上げました。初期バージョンの各アップデートでは、多くの新機能が追加され、ユーザーエクスペリエンスが継続的に向上しました。
共有して新しいメンバーを引き付ける：アドレス帳で友達を検索し、QQ と Weibo の友達を招待します (v1.1.0)。Meipai への共有をサポートします ( 1.2.0 )。この段階では、他のプラットフォームへの共有のエントリポイントを改善し、最初の一連のユーザーを獲得し続けました。
名前の変更： A.me は、正確な位置付けと、より現実的でブランドイメージに沿ったものにするために、Douyin short video に変更されました。

成長期（v1.4.0-v1.7.8）

この段階で、Douyinユーザー数は急成長期に入り、製品の基本機能を継続的に改善するだけでなく、運営とプロモーションにも大きな重点を置き、運営とプロモーションに役立つ機能を多数追加しました。

この期間中のバージョン更新ログのホットワード重みグラフを生成します。

この段階でのバージョン反復のより顕著な方向性を簡単に分析します。

基本機能の改善：新しい特殊効果、フィルター、美しさ、3D ステッカー効果を継続的に追加して、撮影体験を向上し続けます。
運営とプロモーション：このフェーズでは、運営とプロモーションを強化し、The Rap of ChinaやHappy Campなどの複数のバラエティ番組をスポンサーしました。また、ミリオンヒーローズライブクイズ、ダンスマシン、TikTokストーリー、 ARカメラ、新年の赤い封筒など、多くの新しいゲームプレイを追加しました。度重なるホットなマーケティングにより、ユーザー数は増加し続けています。同時に、新規ユーザーをさまざまな興味深いゲームプレイに参加するように誘導し、維持を促進します。

成熟段階 (v1.7.9～現在)

ユーザー数は一定の規模に達し、成熟段階に入りました。この段階で、Douyin は新しい機能やゲームプレイを迅速にリリースすることに重点を置くのではなく、「より良い生活を記録する」という立場に再定位し、より多くの異なるタイプのユーザーのさまざまなニーズを満たし、商業的な収益化を実現します。

この段階でのバージョン反復のより顕著な方向性を簡単に分析します。

エクスペリエンスを最適化し、バグを修正する:この段階では、競合他社との差を広げるためにより多くの新機能をより早くリリースすることを追求するのではなく、既存の機能のエクスペリエンスとバグの修正に重点を置いています。
クローズドループコミュニティの作成:プライベートメッセージング機能を改善して絵文字や音声メッセージをサポートし、個人ページの背景画像をサポートします。現在、Douyinユーザーはコンテンツの消費に重点を置いており、ユーザー間の関係は非常に弱いです。WeiboとWeChatの封鎖に直面して、ユーザーを独自のコミュニティに閉じ込めることが対処する最善の方法です。将来的には、この分野の機能の改善と探求を継続して、真に独自のコミュニティのクローズドループを形成する可能性があります。
ビジネスモデルのレイアウト：主に情報フロー広告、スプラッシュスクリーン広告、ステッカー広告、カスタマイズされたチャレンジを含む広告ポジションをオープンします。ビジネスオーナーとインフルエンサーの広告協力をマッチングし、彼らから手数料を受け取るためのStar Mapプラットフォームを立ち上げます。コンテンツパブリッシャーがより多くのページビューとプロモーションを購入するためにお金を払うことができるDou +コンテンツマーケティングツールを立ち上げます。インフルエンサーはショッピングカート機能をアクティブ化した後、ビデオに製品情報を追加できます。

4. 製品市場分析

4.1 外部競争

2018年9月のショートビデオ業界アプリの月間独立デバイスのうち、Douyin Short VideoとKuaishouが第1層に属し、Xigua VideoとHuoshan Videoが第2層に属しました。第一階層と第二階層の4つの製品のうち、快手、抖音短影、西瓜影、火山影を除くすべての製品はByteDanceの製品です。

4.1.1 旧支配者への挑戦

ユーザー数の課題:短編動画の老舗リーダーである Kuaishou は、過去 1 年間で月間独立デバイス数に大きな成長が見られませんでした。快手が早く人気を博した理由は、より現実的だからだが、Douyinのユーザーが低価格帯の市場に移行するにつれて、Douyinと快手とのユーザー数の差は徐々に広がるかもしれない。
ビジネスモデル：現時点では、Douyin の収益化方法の方が健全であるように思われますが、一方で、初期に膨大なトラフィックを獲得した Kuaishou は、商業的な収益化モデルに大きな進歩はなく、情報フロー広告のみに依存しています。 Douyin はビジネスモデルにおいてさらなる試みを行い、一定の成果を達成しました。

4.1.2 挑戦者との出会い

最初の挑戦者:短編動画の人気により、他の大手企業はこの市場を放棄できなかった。テンセントは後発のテンセント微石にも抖音への挑戦を期待しており、テンセントは4月から8月にかけて30億元の補助金を支給した。しかし、現状では補助金が可決されてから利用者数が爆発的に増加しているわけではなく、著名人の登場によって固定の忠実な利用者を獲得できていない。 Weishi は Douyin に最も類似した製品でもあり、これは Douyin の方法を使用して Douyin の地位を揺るがすことは基本的に不可能であることを証明しています。
次から次へと続く挑戦： Weishiに続き、TencentはYoo Video、Yintu、Xiafan Video、MO Voiceなど、さまざまなニッチな分野でショートビデオを模索し続けています。Tencent以外にも、各社が独自のショートビデオアプリをリリースしています。また、独立したアプリだけでなく、Weibo、 Tencent Video 、 NetEase Cloud Music 、 Inke Live 、 Momoなど、さまざまなソーシャルメディアアプリも徐々に独自のショートビデオセクションを追加しています...
要約： Douyinは現在、コンテンツへの依存度が高い。さまざまな外部課題に直面しているため、Douyinのかけがえのない価値を高めるためには、独自のコミュニティ文化の形成とユーザー間のつながりの強化にさらに重点を置く必要があるかもしれない。

4.2 自身の課題

4.2.1 コンテンツの精製

プラットフォームのトラフィックが多ければ多いほど、その社会的責任も大きくなります。 2018年7月、 Douyinの広告は監督が不十分だったため、是正と停止を要求されました。広告だけでなく、ユーザー生成コンテンツも規制する必要があり、これには法的問題、民族の違い、宗教的信念などが関係します。監督が厳格でなければ、開発において大きな問題になります。現在、全国170のインターネット警察部隊もDouyinプラットフォームに参入している。

4.2.2 反娯楽

没入感と刺激的なユーザー体験と15秒の短い動画は、常に人々の興奮を刺激し、多くの人が気づかないうちに数時間視聴しています。多くのユーザーは、Douyinを数時間視聴した後、特に空虚感を感じると報告しています。なぜなら、興奮した短い期間の後、私たちは再び退屈な生活に直面しなければならず、今見たばかりのことを思い出そうとしても、はっきりと思い出せないことがよくあるからです。

自主メディアは、ユーザーに「有害な」Douyinから離れるよう説得し始めている。Douyinは長時間のオンライン時間に対するリマインダーや中毒防止システムを導入しているが、最も根本的なことはDouyinを見た後の空虚感を解決することだ。