広告は手段であり、広報は目的である

最近、業界で2つの小さな出来事が起こりました。

まず、オグルヴィは広報部門を3倍に拡大するという目標を掲げた。この目標達成にどれくらいの時間がかかるのか、具体的な戦略ロジックは何かは不明だが、広報業務にさらに力を入れ始めている。

2つ目は、盛家の馬暁波氏の友人からのメッセージです。「今後3年間で、盛家は広報会社に生まれ変わります。なぜなら、『広告』は広く宣伝するための物語的な手段であり、広告は手段であり、『質の高い広報』が目標だからです。」 ”

グローバルマーケティングの舞台の中心であるオグルヴィと中国のマーケティングの舞台の中心である盛佳は、それぞれ同じ経験をしました。おそらくそれは何かを説明するでしょう。

私が見ている傾向は、インターネットによって情報の非対称性が基本的に解消され、増分消費の戦場はますます小さくなり、将来は既存株の戦場になるだろうということです。売上を増やすには広範囲にわたる宣伝が必要であり、既存の売上を管理するには質の高い消費者関係が必要です。

広告は手段であり、広報は目的です。これは私の見解をうまく要約したもので、2年前に私が書いた記事「PR思考によるブランド構築」と共通しています。

広報は根底にある論理であり、広告は表現形式です。

現実には、近年広告の力がますます強くなり、多くの広報会社がメディアエージェンシーやプレスリリース会社に生まれ変わりました。これには確かに人間的な理由があります。広報は広告ほどクールではなく、プロの広報担当者が不足しています。広報活動が衰退している根本的な理由は、成果物の違いにあります。

PRの最も重要な成果物は「意見」ですが、高い金額を支払って「意見」を買うブランドはほとんどなく、最終的な見積額はメディア料金になります。メディアコストが透明すぎて見積もりが上がらない。

広告の成果物はTVCやポスターなど明確で、費用も計算しやすいです。 TVCの見積りは数十項目に渡って詳細化できるため、ブランドは費用対効果が高いと感じ、広告会社の利益率も保証されます。このビジネスモデルは持続可能です。

2年前に書いた記事をもう一度読み直し、書き直すことにしました。

より多くの合意を得られるよう、広報の考え方と広報のマーケティング上の役割を明確にするよう努めます。

以下、お楽しみください:

広報はマーケティングの基礎である

広報の正式名称は「広報管理」です。ブランドと大衆、消費者またはユーザーとの関係管理、そして消費者との関係の変化は、広報の本質的な価値であり、ブランドマーケティングの中核的な価値です。

情報透明性が確保されたインターネット環境において、消費者のブランド認知度はブランドそのものです。

したがって、広報はマーケティングの基礎です。

しかし、現実は非常に悪いです。人々の広報に対する理解は、非常に伝統的であるか、非常に否定的です。

伝統的に、広報はメディアリリースとして扱われます。伝統的なメディアの時代において、ブランドが声を届けたい場合、メディアを通じてしかそれができないため、伝統的な広報の中核となるスキルは、メディアに対処すること、さらにはメディアを操作することです。

しかし、今日の状況では、ブランドの声を伝える人たちはメディアの限界をはるかに超えて、どこにいても声を聞くことができます。

声明はソーシャルメディアで発表できます。PRディレクターはWeChat Momentsで声明を発表できます。創設者は公開イベントでスピーチをすることができます。サードパーティのKOLは証言を行うことができます。または、100万ドルのブランド宣言を行うこともできます。

そのため、メディア環境は変化しているものの、広報担当者のスキルはそれに十分追いついていないのが現状です。メディア対応のスキルは広報業務の最大20%を占めます。

それではネガティブすぎるので、ブラックPR陰謀説が広く信じられてしまう。最近、ここ10年ほど、インターネット企業の急速な発展と、各業界の熾烈な競争により、ブラックな広報要素が多少あるかもしれませんが、少数派であることは間違いありません。先見の明のある創業者は、公然の陰謀は秘密の陰謀よりもさらに大きな影響が出る可能性があることを理解しています。

広報の核心は考え方であり、キャリアや形式は単なる外見に過ぎません。

広報は「コンテンツ」であるとは言い難く、むしろ戦略的思考であると言った方が適切でしょう。最近の「新疆綿事件」のように、チャンスになるかもしれません。国内ブランドはこのチャンスを利用して適切なマーケティングを行う、それが広報思考です。それはコンセプトや意見かもしれませんし、その担い手はCEOの友人の輪かもしれませんし、100万ドルのブランド宣言かもしれません。重要なのはコンセプトの変化です。

しかし、ビジネス上のつながりや組織形態の面では、広報が使える武器は主にメディアリリースだけであり、広報は非常に弱いものとなっています。本質的に、広報はビデオ、イベント、KOL など、あらゆる形式に統合できます。広報部門は、特定の形式で構築する必要があります。

しかし、既存のシステムを振り返ってみると、ほとんどの企業の広報部門とマーケティング部門は別々であり、仕事の分担は比較的明確です。広報部門はメディア対応を担当し、マーケティング部門は映画の撮影と配置を担当しています。それぞれの仕事の内容が異なるため、2つの仕事を統合することは困難です。

広報と広告はより統合される必要があり、あるいは広報の考え方はさまざまな形態のマーケティングにさらに統合される必要があります。

広報思考、広告キャリア

次に、広報と広告を統合して相乗効果を生み出すための具体的な戦略についてお話しします。

良いコラボレーションモデルとは、広報の思考とコミュニケーションを広告の創造的な形式と組み合わせることだと私は思います。広報と広告は融合して一つの目的を達成します。

例えば、昨年のビリビリの「The Next Wave」は、単なる宣伝文ではなく、本質的には広報活動に近いものだと思いますが、それが広告という形で現れています。

以前の記事で「スタンドポイントマーケティング」についてお話ししましたが、多くの国際ブランドは消費者との連携を確立するために、公開イベントで自社のスタンスを表現しています。創設者の中にはソーシャルメディアで意見を表明した人もいれば、コマーシャルを撮影して意見を知らせた人もいました。

ブランドのトーン設定など、いくつかのこともあります。特に最近の新しい消費者ブランドは、ニッチブランドからマスブランドへと移行する際に、より多くの広報思考が必要となり、消費者の意見の中でブランドの役割を確立する必要があります。

広報と広告の融合において、それぞれがどのような役割を果たすべきなのかをお話ししてみました。

広報は脳として考える

私が言うPRとは、伝統的なPRでもブラックPRでもありません。ブランドを上へ導き、世論レベルでブランドの役割を確立し、より幅広いコンセンサスを得るためのPRです。

情報爆発、断片化、注意散漫、サークルの固定化、反対意見などを伴う現在のコミュニケーション環境はすべてブランドマーケティングの障害となり、コミュニケーションをより困難にしています。このような環境では、商業ブランドが注目を集めるのは非常に困難です。

広報の価値は、ブランドが世論に浸透し、話題となるよう、正しい方法で正しい声を発することです。

一部の大手ブランドは、すでに知名度が非常に高く、コミュニケーションや露出の効率が非常に低いため、再び世論を喚起するためには、新たなブランドの視点や新たな情報が必要であり、そのためには広報活動が必要です。

こうしたケースは数多くあります。古いブランドの中には、刷新を試み、広告に力を入れたが、効果がなかったものもあります。これは、先頭に「1」がないのに、「0」をたくさん作るのと同じです。 10年前と同じように、李寧は若返りを図り、多くの変化を遂げたが、ほぼ破産寸前だった。その後の全国的な流行によって初めて、李寧ブランドの「1」が価値あるものとなり、その後に行われたすべてのことが価値あるものとなった。

世論の方向性を決定し、業界の重要なプレーヤーとなる必要のある新興ブランドもいくつかあります。どのようなトーンを設定するか、誰に連絡するか、どのような形式を取るか、どのようにコンセンサスを広げるか、そして最終的に広く認知される契約にするかなど、広報戦略が必要な時期です。

つまり、広報思考はマスコミュニケーション思考です。混沌としたインターネット環境と相反する世論の中で、私たちはブランドコミュニケーションをより良く実行し、消費者との関係をより良く構築し、より広く世論の合意を形成することができます。これには広報的な思考が必要です。

しかし、プレスリリースの発行だけが広報の唯一の武器であれば、これを達成することは難しいでしょう。広報活動のより強力な武器として広告が必要です。

キャリアとしての広告フォーマット

たとえば、同じアイデアでも言葉で表現した場合とブランドステートメントで表現した場合では効果がまったく異なります。

広告の核心は、高度に一般化・要約されたものであり、極めて形式的かつ儀式的であり、動画や画像などの形で保存することができます。しかしその一方で、広告が輪から抜け出すのはますます難しくなってきている。数え切れないほどのコマーシャルが撮影され、広告出稿にお金をかけたにもかかわらず、何の波紋も起こさず、永遠に埋もれてしまうのだ。

広告のクリエイティブなテクニックだけでは、強い視点をサポートするには不十分であり、ブランドには伝えたいことがある必要があります。

広告という形式を利用して広報表現を行います。広告形式は広報情報を増幅し、より儀式的で厳粛なものにします。広報の観点から見ると、広告はより強力になり、世論に入り込み、より広く普及することになります。

「The Next Wave」の事例について引き続きお話ししたいと思います。ビリビリが一般大衆に浸透しつつある重要な段階で、このようなキャンペーンは、ビリビリが若者コミュニティの「Next Wave」としての役割を強く定義しました。同時に、コミュニケーションロジックの面では、CCTVのスピーチからWeChatモーメンツの広告、ソーシャルトピックまで明確なレベルがあります。

新しい環境では、より良好な消費者関係を確立するために、広告は広報的な方法で表現され、伝えられなければなりません。

展望：PR戦場への参入

広告と広報の連携モデルは、今後数年間で新たな変化を遂げるでしょう。

広告と広報の境界は徐々に消え、より一体化していくでしょう。しかし、最終的な目標はブランドの広報を構築することです。

コラボレーション モデルの変革には、まず第一に、概念と認識の変化、業界の専門家の認識、優れたケース スタディの作成が必要です。

ブランドの場合は、統合を組織化する必要があります。私は常にマーケティングはチームであるべきだと主張してきました。広報部門とマーケティング部門が離れすぎるのは適切ではありません。徐々に統合していくべきです。ナンバーワンのマーケティング担当者は、広報と広告の両方の考え方を持っている必要があり、伝統的な広報やブラック広報の考え方を持つことはできません。

広報活動で最も重要なことは、国民の認識を変え、新たな国民の合意を形成することです。

ブランドがマスコミュニケーションを行う際には、基本的なセールスポイントを伝えることに加えて、どのようなアイデアを伝えるか、どのような合意に達するか、どのような表現形式を使用するかを考える必要があります。

広報会社にとって、広報はますます重要になってきていますが、これからの広報はメディアに限定されるものではありません。チャネルリソースは非常に透明です。重要なのはコンセプトと戦略です。

私の個人的な提案としては、第一に広報戦略のアウトプットを強化すること、第二に意見表明の形式を強化することです。

広告会社の場合、垂直的なコンテンツ制作会社になるか、強力な戦略的マーケティング会社に昇格するかのいずれかを選択できます。

最近は広告会社が業績好調なところが多く、映画制作やクリエイティブ作品の制作など、仕事内容が比較的縦割りになっています。しかし、これらの仕事には大きなブランド戦略やブランドソリューションがほとんど関係ありません。コンテンツ完成後の普及戦略も関与しません。クリエイティブなコンテンツ制作チームになりましょう。

本当の解決策は、やはり戦略的な解決策です。先見性のある広告代理店は、広報戦略とマスコミュニケーションの考え方を強化する必要があります。

コンテンツと創造性は手段であり、より安定したより良い消費者関係を構築することが基礎です。

今後 10 年間のブランド マーケティングは、消費者との関係を管理するための定番の戦場となるでしょう。

著者: 楊不淮

出典: ヤン・ブフアイ