「奇妙な話」: ブランドと「奇妙な」エンターテイメント マーケティングをどう行うか

「中国ラップ」がシーズン4を迎えた時、スポンサーには小米の携帯電話、春真ヨーグルト、ヘッド＆ショルダーズ、仙魚APP、ミリンダフルーツソーダなどが含まれていました。今回も「中国ラップ」は創意工夫を凝らしました。「中国ラップ」とブランドがどのように協力して「奇妙な」エンターテイメントマーケティングを生み出しているかを見てみましょう。

近年、インターネットは従来のメディアに大きな影響を与えており、ユーザーの習慣が変化し、優れたコンテンツ制作チームがインターネット プラットフォームに集まっています。例えば、このオンラインバラエティ番組の代表格である馬東と「討論者」は、各方面で話題となっている。スポンサーシップは、シーズン1で5000万、シーズン2で1億を超え、シーズン3で3億を超え、現在シーズン4で4億近くに達している。オンラインバラエティ番組の金儲け能力が並外れていることがわかる。

なぜこれほど多くのスポンサーが「The Debaters」を選んだのでしょうか?

1. トラフィック： 「ディベーターズ」は放送開始からネットユーザーから愛され、大きな注目を集めている。当然、視聴回数も大きく伸び、シーズン3までの総視聴回数は17億回を超えた。
2. 内容：前回の「ここは外見を重視する社会なのか？」、第4シーズンの「勤務先の都市の空気がどんどん悪くなっている、放置すべきか？」「ワンクリックで子どもの完璧な生活をカスタマイズできるとしたら、そうするか？」「他人に迷惑をかけないことは本当に“美徳”なのか？」など、今話題のテーマと討論テーマを組み合わせます。
3. 登場人物：馬冬、蔡康勇から第4シーズンの司会者何炯、メンターの羅振宇、張全玲、討論者の馬維薇、顔如静、黄志忠、肖曉など、そして徐静蕾、宋佳、黄磊、趙有廷などのスターまで、彼らは皆、自分のファンを持つスーパースターであり、その宣伝効果は想像に難くない。

「中国ラップ」がシーズン4を迎えた時、スポンサーには小米の携帯電話、春真ヨーグルト、ヘッド＆ショルダーズ、仙魚APP、ミリンダフルーツソーダなどが含まれていました。今回も「中国ラップ」は創意工夫を凝らしました。「中国ラップ」とブランドがどのように協力して「奇妙な」エンターテイメントマーケティングを生み出しているかを見てみましょう。

1. 洗脳

ナレーションによる商品配置は、テレビ番組やオンラインバラエティ番組では一般的な手法です。しかし、「The Debaters」の開始以来、ナレーションによる商品配置は新たなレベルに達しました。

「ストレンジ・トーク」第4シーズンにおける洗脳：

• Xiaomi 携帯電話: 「物事を実現するために使用されるハイテクカメラを搭載した Xiaomi 携帯電話」
• 純粋真ヨーグルト：「ミルクを飲んだ後に真実が明らかになる」
• ヘッド＆ショルダーズ：「一晩中フケを残さないでください」
• 仙遊アプリ「くそ、これも売れるぞ」
• ミリンダ フルーツソーダ: 「十分に大胆にプレイしないなら、ミリンダを飲まないでください。」

2. ブランド創設者がプログラムに参加する

5月19日と20日に更新された「The Rap of China」第4シーズンでは、独占タイトルスポンサーであるXiaomiの創設者である雷軍が主賓となり、魔法のような幽霊映像や、何炯がゴッドファーザーに危機を救うよう呼びかけるなど、番組はより一層面白くなった。スポンサーのボスが番組に招待され、全面的な討論に参加したのは、オンラインバラエティ番組史上初めてのことだ。

準備段階では、「The Rap of China」の番組制作チームが雷軍の英語ミーム「RU OK」をめぐるバイラル素材をリリースし、事前にWeiboで準備イベントを開催し、ファンに「Take it out and make problem」というフレーズを翻訳するよう呼びかけた。このエピソードの内容は、ビリビリのソウルシンガーとしての雷軍の側面を再現し、ミニトークのゴーストバージョンでXiaomiの自社製品を紹介するものです。馬東と討論者の陳明は、全過程を通じて、良い製品を作ることにこだわるXiaomiのブランド精神を議論の中に組み込んでいます。雷軍は番組中、「携帯電話は工業製品であり、人生は芸術作品である」といった有名な言葉を頻繁に発した。

3. 興味深いやりとり

ブランドオーナーがエンターテインメントマーケティングを考える際、ブランド名や商品露出の頻度、コンテンツの巧妙さだけに注目するわけではありません。ファンと交流するもっと面白い方法があれば、それは当然とても魅力的になります。「The Debaters」には、この点で多くの仕掛けがあります。

1. H5をプレイする

Xiaomi は「Xiaomi「U Can U Bibi」ファンシー広告コンテスト、あなたの創造性を教えてください。Ma Dong が読み上げます!」を開始しました。H5 を通じて、ユーザーはカスタム テキストを入力したり、テンプレート テキストを選択したりすることができ、その後、Ma Dong がビデオで実際に読み上げてくれるのを見ることができます (音声合成技術を使用)。自分の名前を言うことさえできます。すごいですね!

2. 製品で遊ぶ

番組には巧妙に製品を仕掛ける場面が数多くある。例えば、番組内で討論に参加するメンターたちは番組中ずっとXiaomiのスマホを使って自分の立場をアピールしており、彼らがXiaomiのスマホを持ち上げるたびにトラブルを引き起こすのだ。

Xiaomiは自社メディアWeiboプラットフォーム@小米手机を活用し、「Xiaomi奇脳研究所」シリーズのコンテンツを制作し、Xiaomiのブラックテクノロジーの属性を組み合わせ、毎週「奇葩说」という討論テーマを中心に脳を刺激する製品を設計し、ブラックテクノロジーを徹底的に探求しています。

また、番組中、素晴らしいメンターや討論者たちが飲んでいる春鎮ヨーグルトもあり、討論の場でのインスピレーションツールとなり、素晴らしいトークシーンと深く融合しています。

3. トピックで遊ぶ

プログラムとブランドの相互作用において、トピックのゲームプレイはファンと密接に関連しており、ソーシャル共有を簡単に引き起こし、参加意識を生み出すことができます。例えば、 #奶后吐真言#のような独創的なアイデアが番組内からソーシャルネットワーク上で爆発的に広がり、Weiboでの同名のトピックは1億9千万回読まれました。

毎号、黄金の名言「搾乳後に真実を語る」のポスターを発表し、創意に富んだWeibo黄金の名言投票を開始し、数千人のファンが投票と深いインタラクションに参加し、5つのブランドブルーVを結集して搾乳後に真実を語ります。

春鎮ヨーグルトの「無味」の魅力を踏まえ、美薇番組のスタッフは番組内でさまざまな方法で宣伝するほか、春鎮のためにクリエイティブで魔法のような短編映画をカスタマイズして撮影し、90年代以降の観客が育った「マイ・フェア・プリンセス」のクリエイティブなストーリーシーンを設定しました。おなじみのストーリーが、人気があり風変わりなアーティストデュオのシャオシャオとヤン・ルジンによって逆転すると、「ヨーグルトの選択は適切で、皇帝は早く宮殿に戻り、ヨーグルトには味がなく、皇帝は本当に幸せです」という一文で、観客は再び洗脳されました。この素晴らしい短編映画のアイディアは、その後の番組で見ることができます。

また、スポンサーの内部トピックを活用することで、製品のアクティビティも大幅に向上しました。例えば、仙雨APPは「仙雨奇覇論」を開始しましたが、これは毎回仙雨奇覇論の討論トピックの相互作用とチーム選択に反映されています。毎回約13,000〜38,000人のユーザーが投票して交流しており、すべてのコメントに広告がまったくありません（以前は仙雨の投稿の下に常に広告コメントがありましたが、「仙雨x奇覇論」の各討論には広告がありました）。コンテンツの質は非常に高く、この組み合わせにより、ユーザーが非常に熱心に参加して意見を表明していることがわかります。これが過去との最も大きな違いです。

4. コンテンツで遊ぶ

ブランドと番組の連携という点では、口頭放送や商品の露出に加え、ストーリーとの融合が巧妙で興味深いかどうかが、広告主に好まれるかどうかを決める。多くのネットユーザーが「The Debaters」が広告を新たなレベルに引き上げたと考えているのも不思議ではない。

例えば、番組制作チームは『藁舟の矢を借りて』という短編映画を翻案し、「実は、その10万本の矢は仙遊アプリから購入したものだった」という巧みな展開を作った。このようなナンセンスな内容は、ブランドの魅力と密接な関係がある。

コンテンツの設定もブランドと密接に関係しています。例えば、ある号では、「愛する人と旅行するときに何を持っていきたいですか？」という小さなアンケートだと思っていたら、AlipayでHead & Shouldersのロゴをスキャンすると「お金」がもらえるというアクティビティにつながりました。最後に、馬東は、お金がない場合は彼に頼んでもいいと自ら保証しました。この強いインパクトは、消費者の試してみたいという欲求を喚起しました。

ヘッド＆ショルダーズが表現したい男女の関係を隠しただけでなく、マーケティングキャンペーンを観客に直接提示しました。同時に、風変わりな討論者アリが主演する魔法の短編映画もあり、ヘッド＆ショルダーズブランドとこのマーケティングキャンペーンに対する観客の印象をさらに深めました。

ミリンダは国内最大のゲームプラットフォームと提携しており、消費者は商品を購入後、ボトルキャップのQRコードをスキャンするだけで賞品を獲得し、ミリンダからゲームギフトパッケージを受け取ることができます。 「蓋を開ければ景品が手に入る」というアピールに合わせて、「The Debaters」はミリンダのために亀首相の魔法の短編映画を制作しました。竜王が「蓋を開ければ景品が手に入る」と叫ぶと、エビ兵とカニ将軍は亀首相の蓋を開けようと躍起になりました。結局、彼らはミリンダの蓋を開け、「蓋を開ければ景品が手に入る」ということが判明しました。この短編映画の魔法のような洗脳は、ミリンダの「蓋を開けて賞品をゲット」キャンペーンの宣伝アピールと深く一致している。

同時に、視聴者の印象をさらに深めるために、次のエピソードで何炯は、その場にいたメンターとゲストに「あなたが最も長く続けたことは何ですか？」と尋ねました。何炯自身が、最も長く続けたことは若い頃だと答えると、馬冬は、ミリンダのスポークスマンは常に最年少のアイドルであったと述べ、亀の甲羅の中に「億」のメダルが隠された金色の亀の甲羅をミリンダに贈り、亀首相の短編映画の「蓋を開ける」ストーリーを巧みに踏襲し、再びミリンダの「蓋を開けて賞品をゲット」活動を広めました。

5. ライブ放送を再生する

番組内での交流以外にも、ブランドオーナーは風変わりなアーティストと契約を結び、ブランドマーケティング活動でライブストリーミングを活用した。4月26日、Head＆Shouldersは天猫スーパーマーケットで「奇妙なベッドサイドチャット」をライブストリーミングした。4人の風変わりなアーティストがベッドでライブストリーミングするという形式は初めてであり、多くのネットユーザーの注目を集めた。当日のWeiboでの関連トピックの閲覧数は5600万回に達し、その日のWeiboで最も閲覧数が多いブランドとなった。

ヘッド＆ショルダーズは5月11日、JDスーパーマーケットで生放送を行い、シングルマッチングの主任専門家である馬東氏を招いて「ヘッド＆ショルダーズ馬東シングルマッチングホットライン」を立ち上げた。

6. 周辺機器で遊ぶ

観客の中で最も活躍したのは、シャオミのブランドキャラクター「Mi Bunny」人形。ショーの内容に合わせて72回も衣装を変えただけでなく、ウォームアップディレクターとして雷軍と手をつないでステージに登場し、「何かして」「RU OK」と書かれたプラカードを掲げてショーと交流し、AB型の牡羊座プロダクトマネージャーの性格特性を生き生きと表現した。 「The Debaters」の制作会社であるMiwei Media傘下の自主メディア「Dongqimen」は、Mi Rabbitの背景にあるストーリーを解釈するより詳細な記事を掲載した。ポストプロダクションパッケージングでは、プログラムの内容に合わせて、Mi Rabbit の絵文字のフルセットが使用されます。

4. アーティストの推薦

「The Debaters」のようなIPは、番組自体が注目を集めるだけでなく、番組で訓練された討論者もブランドオーナーの推薦枠に選ばれています。例えば、Head & Shouldersは、Ali、Ma Weiwei、Fan Tiantianなどの素晴らしいアーティストと契約し、Ma DongはXiaomiの広告フィルムで「物事を実現」しました。Mi Fans Festival期間中、XiaomiはMa WeiweiやYan Rujingを含む5人のベテランの素晴らしいアーティストを推薦する予熱的なTVC広告を開始しました。

ヘッド＆ショルダーズの奇妙なアーティスト広告「奇妙なアーティスト vs. MiTu: 語られない秘密」

5. 電子商取引のトラフィックの転換

4月1日に放送された番組「他人に迷惑をかけないのは美徳か？」の回では、司会者の何炯が米飯節のプロモーション内容を予熱し、華麗な言葉でファンに小米モールにログインして商品を購入するよう誘導し、「U Can U Bibi」の視聴者に1億元の限定紅包を配布した。同時に、@奇葩说公式WeiboはMi Fan Festival TVCを再投稿して公開しました。同時に、各番組のタイトルを「Xiaomi Mall」にしてトラフィックを集め、各エピソードでXiaomiの携帯電話10台をプレゼントする。

XiaomiのMi Fan Festivalも「The Debaters」と連携してマーケティング活動を展開した。同時に、Head & Shouldersは「The Debaters」チームをTmallとJD.comでのライブ放送に招待し、製品の販売を促進した。

さらに、各エピソードでは、優勝者に春鎮奨学金を授与するほか、ユーザーは各エピソードで@蒙牛纯贞をフォローして、春鎮のTmallスーパーマーケットクーポン10万枚を獲得するよう奨励されている。

「The Debaters」を見て、これは本当に「商品を売る」ことができる番組だと分かりました。例えば、XiaomiやHead & Shouldersのほか、みんなが「家にはどんな変わったものがありますか」と熱心に議論していたとき、馬東はロングジョンが彼にとって大きな問題であることを明らかにしました。仙魚アプリに出会うまでは、どんなに難しいことでも仙魚アプリで解決できました。現場のネットユーザーとゲストは再び馬東に騙されました。同時に、馬東の秋物ズボンは実際に仙雨で販売され、ショーからショー外の仙雨APPプラットフォームまで広がり、「わあ、これも売れるんだ」と十分に解釈しただけでなく、「中国ラップ」のファンを仙雨の潜在的ユーザーに転換しました。

6. ウェブメディアマーケティング

「東奇門」は「中国ラップ」を制作した米維メディアの新メディアIPで、その名前は「中国ラップ」発祥の地「朝陽公園東奇門」に由来している。このWeChatパブリックアカウントの商用化を決定してから1か月以内に、投資戦略やブランドロックなどの一連の準備作業も完了し、最初の「古い」友人であるXiaomi携帯電話を迎え入れた。

「ユーキャンユービビ会議」から「ユーキャンビビトーク」第4シーズンまで、小米の携帯電話は最後まで「トラブルを起こす」という頑固な性格を貫いたと言える。世間の目から見れば、彼らはもはや単なる「愛​​好家のために生まれた」携帯電話ブランドではありません。「Xiaomi」は文化となり、Miファンの心の中で揺るぎないリーダーシップの地位を築いています。東奇門は多様な価値観を活用して、読者が前向きな姿勢で新しいものを受け入れるよう導きます。 「中国ラップ」のファンの心の中で、東奇門は木の穴のようなものであり、彼らはその中で共鳴を感じ、熱狂的にそれに従います。この点では、Xiaomi と Dongqimen は一致しています。

Xiaomiの携帯電話とDongqimenは何をしたのでしょうか？

ソフト：継続的な浸透から究極の爆発まで、毎月新しいマシンをリリースすることは、Xiaomi が常に主張してきたことです。 Xiaomi MAX2が発売される5月25日、東奇門は「大きなことは喜ばしいこと」というコンテンツカーニバルを展開する。しかし、これは読者にとって突然のことではありません。なぜなら、これに先立ち、私たちとXiaomiは大きな出来事の神秘的な前兆を注意深く示していたからです。

コンテンツを核に、楽しさを「刺激剤」、社交性を「発酵剤」として、コンテンツからブランドエンターテイメントマーケティングまでを手掛けるオンラインバラエティ番組。シーズンごと、エピソードごとの討論トピックや討論者の素晴らしい視点は、多くの人の共感を呼び、ゲストの適切なコメントや配置により、「The Rap of China」は独自の「Rap of Chinaモード」を披露します。

「The Debaters」のエンターテイメントマーケティングの何がそんなに良いのかと疑問に思う人もいるかもしれません。

1. おもしろさ：埋め込まれたブランドシーンはブランドの特徴やターゲット層に合致しており、言葉遣いもユーモラスで面白いので、広告を見るだけでも面白いと感じられます。
2. Youpin：動画、字幕、口頭放送、シーン、番組外でのさまざまなインタラクティブ方式を通じて、ブランドの展示の質とセンスが優れています。

考えてみてください。長年のコンテンツマーケティングでは、テレビシリーズに埋め込まれた広告があり、劇中の登場人物が不妊症のために病院に行くことを余儀なくされ、別の登場人物もまた同じ不妊病院で健康診断を受け、劇中の緊急救助も不妊病院内で行われました。こういう無理やりな埋め込みでストーリーをぶち壊すのはちょっと下品で、やるせない気持ちになる人もいるかもしれないが、強い内容と巧みな埋め込みにはやはり考えさせられるものがある。

「The Rap of China」の制作者は、番組制作とエンターテインメントマーケティングに多大な努力をしてきたMiwei Mediaです。「The Rap of China」の「奇妙な」エンターテインメントマーケティング手法は、誰もが考え、学ぶ価値があります。

モバイルアプリケーション製品プロモーションサービス： APPプロモーションサービス青瓜メディア広告

この記事の著者@魏家东は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ