心のこもったイベントを計画するには？イベント運営の完全ガイド

天猫はダブル11ショッピングフェスティバル期間中に1207億元の売上高を上げ、昨年の記録912億元を再び更新した。

現象を本質から見れば、天猫の双十一と美団の食品注文紅包掴みは同じであり、本質的には活動である。そこで質問なのですが、このアクティビティはどのようにプレイすればよいのでしょうか?

ここで、Mantou は完全なイベント運営戦略を用意しました。

以下はこの記事の論理構造です。この記事は合計 4,680 語あり、10 分かけて読むことをお勧めします。

イベント運営とは？

私の考えでは、イベント運営は商業的な目標を達成し、ユーザーのためのゲームを設計することです。

ジェーン・マクゴニガルの「ゲームは世界を変える」によれば、ゲームには自発的な参加、目標、ルール、フィードバック メカニズムという 4 つの決定的な特徴があります。これらの 4 つの特性は、アクティビティにも備わっています。 Meituan の食事注文と紅包獲得を例に挙げてみましょう。

自発的な参加: ユーザーは自発的に WeChat の友達と紅封筒を共有します。

ターゲット: ユーザーは紅包を手に入れたい、または紅包を友人と共有したいと考えています。

ルール: 赤い封筒は友達と共有した後にのみ受け取ることができます。

フィードバック メカニズム: 赤い封筒を受け取った後、赤い封筒がアカウントに入金されたことを知らせるポップアップ ウィンドウが表示されます。

Meituan はなぜユーザー向けにこのゲームを設計したのでしょうか?友達と紅包をシェアすることは、友達に美団を使って食べ物を注文することを勧めることと同じです。この紅包獲得活動を通じて、美団はユーザー獲得（新規ユーザーの誘致）の目標を達成しました。同様に、天猫は「双十一」イベントを通じて、1日当たり1200億元を超える売上高を達成した。

ゲームと同様に、アクティビティもユーザーを中心にコンテンツを設計します。イベント操作は、ある程度、ユーザー操作やコンテンツ操作の延長線上にあります。そのため、ユーザー操作とコンテンツ操作は基本的なスキルとなります。

アクティビティは一般的に、アクティビティの準備、アクティビティの計画、アクティビティの実行、アクティビティの要約の 4 つの段階に分けられます。次に、これら 4 つの段階のプロセスと詳細について説明します。

活動の準備

事前に計画を立てれば成功します。計画を立てなければ失敗します。これはイベントの場合に特に当てはまります。私たちがよく目にする素晴らしいイベントは、どれも入念な準備の裏付けがあるものです。ダブルイレブンを例に挙げると、アリババは半年も前からダブルイレブンへの投資や関連活動の計画を始めることが多い。

そこで疑問になるのが、具体的にどのような活動を準備する必要があるのか​​ということです。

活動の目的を明確にする

なぜ活動を行う必要があるのでしょうか?それはブランディング、新規顧客の誘致、維持、活性化、あるいはコンバージョンのためでしょうか?

活動の目的は明確でなければならず、ただ行うためだけに活動してはいけません。活動の目的を明確にする際に注意すべき点が 2 つあります。

1. 目的は1つだけです。

活動が意図した目的を達成できればそれで十分です。最も恐れられるのは、欲に駆られて、一つの活動で新規顧客の獲得、顧客の維持、活性化の促進など複数の目的を達成しようとすることです。その場合、目的が達成されない可能性が高くなります。

期待した目標を達成すると、他の付加価値も得られます。活動の目的が新規顧客の獲得である場合、ブランドは付随的に宣伝されることになります。

2. 目的を明確にする

目的が単に新規顧客の獲得、既存顧客の維持、アクティベーションの促進、顧客の転換だけであれば、何も言わないのと同じです。イベントの目的は数字に特化する必要があります。このイベントを通じて何人の新規ユーザーを獲得したいですか?何人のユーザーが保持されますか?どれだけ生存を促進できるでしょうか?どのくらい変換しますか?

一方で、上司に活動に対する期待を与えること、他方で、活動に投入されたリソースと活動の実際の効果を測定することです。

ユーザーをよく知る

アクティビティはユーザーを中心に設計されます。アクティビティを実行する前に、明確なユーザー ポートレートを念頭に置いておくことが最善です。

ユーザーを深く理解するにはどうすればいいでしょうか?最良の方法は、ユーザーと友達になり、ユーザー関連の QQ グループや WeChat グループに参加し、ユーザーとチャットし、彼らの友達サークルをチェックし、彼らの趣味やホットな話題について知ることです。このようにして得られた直接の情報だけが信頼できるものです。

質の高いユーザーリソースに関しては、定期的に予約し、イベントを開催するまで連絡を待たないでください。特にKOLを維持するには、時間と労力を費やす必要があります。

相手を分析する

あなたの製品の競合相手は誰ですか?

競合他社はどのような活動を行ってきましたか?

相手のどの活動が失敗したのでしょうか?失敗の理由は何ですか?

相手の活動のうちどれが成功したのでしょうか?成功の理由は何ですか?

競合相手を分析するプロセスは学習のプロセスです。競合他社がすでに陥っているのと同じ落とし穴を踏む必要はありません。

なぜ、Xiaomiは後にHuaweiに追い抜かれたのでしょうか? 周知のとおり、Huaweiのスローガンは「ピクセルレベルの模倣」であり、これはXiaomiのマーケティングと運営行動を総合的に研究したものでした。相手の短所を知り、それを自分の長所と組み合わせれば、総合的に見て相手よりも良い結果を出すことができるはずです。

リソースを調整する

アクティビティの目的に応じて、対応するアクティビティ リソースを見つけます。

まず、あなたの部署で利用できるリソースを調べてください。次に、他の部門からどのようなリソースが必要ですか?部門間の協力に関しては、定期的に関係を維持し、会ったときに挨拶を交わし、お互いに問題について話し合うことが必要です。

上司の名の下に他の部署にリソースを求めるのは、強制されているという感覚を誰も好まないので、良い考えではありません。他部門のKPIと連携できれば連携もスムーズになります。

活動には予算を考慮する必要がありますが、予算がないからといって活動ができないわけではありません。プラットフォームのアイドル リソースを使用してアクティビティを整理できます。私たちオペレーターは一部のリソースを気にしませんが、ユーザーはそれらのリソースを気にします。たとえば、私たちは以前、先週支払いをしたユーザーが来週の火曜日に 1 日間 VIP 特典を享受できる全国 VIP イベントを開催し、ユーザー レベルの未使用リソースを活用しました。

イベント企画

アクティビティ 創造性

イベント企画段階では、イベントの創造性が鍵となります。創造性の質がイベントの成功を決定し、イベントにハイライトがあるかどうかはイベントの創造性によって決まります。では、活動のための創造的なアイデアはどこから生まれるのでしょうか?

活動のアイデアを考えるには、次の 4 つの側面から始めることができます。

1. ユーザー心理への洞察

ユーザーのどのような心理的ニーズが満たされていないのでしょうか?

明確な答えがなければ、ユーザーを十分に理解していないということです。ユーザーを深く理解すれば、満たされていない心理的ニーズが必ず見つかります。これらの心理的ニーズはユーザーの G スポットです。それを見つけることで、ユーザー グループ全体を活用できます。

私はこの心理的欲求の力について深い思いを抱いています。さまざまな偏見により、中古車販売業者はダフ屋や密売人だと多くの人が考えていますが、中古車販売業者は心の中では社会に認められ、尊敬されることを切望しています。この隠れた心理的ニーズを発見した後、私は2016年の元旦に中古車販売店向けのイベントを企画しました（2016年、私は中古車起業家のスポークスマンです）。それが中古車販売店の友人全員に広まりました。

少し前に辛世祥が計画した北京からの4時間脱出も、ユーザー心理に関する洞察に基づいていました。

2. ゲームからアイデアを借りる

先ほども述べたように、イベント運営はユーザー向けにゲームを設計することです。

ある意味では、活動そのものがゲームなのです。例えば、昨年の春節期間中にアリペイが実施した五福集めの活動には、ジグソーパズルゲームと同様の創造性がありました。ゲームから創造性を借用した H5 アクティビティ事例も多数あります。

したがって、仕事がどんなに忙しくても、さまざまなモバイル ゲーム、特に古典的なモバイル ゲームや現在人気のモバイル ゲームを体験することを忘れないでください。

3. 越境マーケティング

国境を越えた取り組みはすでにトレンドになっています。ユーザーグループとの重複度が高い限り、国境を越えた を試すことができます。アクティビティはユーザーを中心に設計されているため、ユーザー グループが同じであれば何でも議論できます。たとえば、深セン万科と本来生活ネットワークは共同で「717 Go Home for Dinner」イベントを立ち上げました。

ブランド間の国境を越えた協力に加え、オンラインプラットフォームとオフラインの実店舗間の国境を越えた協力も、お互いの欠点を補い、ウィンウィンの状況を実現できる素晴らしい協力形態です。

4. 新しいフォームを使用する

VR、拡張現実、ライブストリーミングなどの新しい表現形式は、ユーザーにまったく新しいアクティビティ体験をもたらすことができます。この点では、今年の天猫双十一は私たちにとって模範となりました。

「宇宙旅行への招待」は、ダブル11イベントの最初のホットトピックとして、VR技術を組み合わせたH5で、視覚効果は非常にクールで、細部はカラフルで、クレイジーで楽しいショッピングの雰囲気を作り出しています。

「Finding Carnival Cat」は、拡張現実と赤い封筒を掴む動作を組み合わせ、赤い封筒を掴む動作にまったく新しい形を与えます。天猫は、紅包を手に入れるだけでなく、「カーニバル猫を探す」を使ってディズニーのチケットやダブル11のパーティーチケットも手に入れ、一つのものを複数回利用している。

ライブストリーミングは今年のTmall Double 11のハイライトです。 1か月も経たないうちに、Tmallプラットフォームでは1000回以上のライブ放送が行われ、ホストには芸能人、ネットセレブ、スポーツ選手、世界的なキャスター、ブランドボス、旅行専門家などが含まれていました。

コピーライティング

イベントのタイトルは最も重要で、イベントの開封率に影響を及ぼします。タイトルがイベント成功の半分を左右すると言ってもいいでしょう。イベントタイトルの書き方としては、まずはユーザーが一目でイベントの内容がわかるようなタイトルを書き、その後、このタイトルを元にさらに20個のタイトルを書き、その中から最も魅力的なタイトルを選びます。

イベントのプロモーション画像では、ユーザーがイベントの重要な情報を入手できるようにすることを優先し、次にデザインセンスを重視します。ユーザーはタイトルを読まなくても、画像を見るだけでどのようなアクティビティなのかがわかる必要があります。

イベントの具体的な日時など、イベントの背景、イベント時間、イベントルール、賞品設定などを明記する必要があります。活動ルールのコピーを書いたら、必ず周りの同僚数人に見せて、曖昧な点がないか確認しましょう。最後に、「このアクティビティの最終的な解釈権は xxx にあります」という文を忘れずに付け加えてください。

細部が重要

イベントの前に詳細を検討すればするほど、実行中に予期せぬ事態が発生するのを回避できます。

ユーザーが最も関心を持つ 2 つの質問は次のとおりです。どのように参加するか?参加するとどんなメリットがありますか？これら2つの問題に関連するイベント入場詳細、参加方法詳細、賞品詳細を慎重に磨き上げる必要があります。例えば、賞品の写真を見せたり、価格を明記したりするのが最適です。

アクティビティの実行

イベントプロモーション

イベントのプロモーションには、スピード、正確さ、そして徹底性が求められます。ユーザーが集まる場所を素早く見つけ、複数のプラットフォームやメディアを活用してユーザーベースを包括的にカバーします。通常のアクティビティでは、1～2 日前にウォームアップするだけで十分です。ユーザーは 1 週間前にはそれを忘れてしまいます。 Tmall Double Eleven、JD 618、LeTV 414などの大規模イベントの場合のみ、1か月前に予熱を検討します。

イベントを宣伝する前に、ユーザーが集まる場所を把握する必要があります。 Xiaomi を例にとると、シードユーザーのほとんどは Xiaomi コミュニティで活動しており、次いで WeChat、Weibo などが続きます。各製品のファンは特定のインターネットコミュニティ（WeChatグループを含む）に集まるため、すぐに見つけてイベントについて伝えることができます。

ユーザーを完全にカバーするには、利用可能なすべてのプラットフォームとメディアを活用する必要があります。独自のアプリ、ウェブサイト、WeChat公式アカウント、Weibo、Toutiaoなどのメディアに加えて、ユーザーのWeChatグループ、音声ライブ放送、ビデオライブ放送なども使用できます。

アクティビティトラッキング

活動は待つことによってではなく、実行することによって生み出されます。一流のイベント企画と三流のイベント実行が組み合わさると、イベントの創造性が無駄になります。逆に、三流のイベントを企画しても、一流のやり方で実行すれば、結果は悪くないでしょう。

イベントの進捗状況を毎日フォローアップし、ユーザーの参加に注意を払い、イベントの詳細を常に調整して、イベントの期待される結果が達成されるようにする必要があります。例えば、イベント中にルールに抜け穴がないか、ユーザーによる音量の膨張を防ぐ方法などです。

アクティビティ追跡プロセスには、次の 2 つの重要なポイントがあります。

1. ガイダンス

Weiboではたくさんのアクティビティが行われていますが、公開されるとすぐに大きなVがリポストしたりコメントしたりするのはなぜですか？なぜなら、イベントが始まる前に、私たちはすでにビッグVとコミュニケーションをとっていたからです。ビッグVの参加と転送を通じて、イベントの人気が高まり、より多くの人々がイベントに参加するよう促されます。

誘導の目的は、特にイベントの最初の1時間で、より多くの質の高い人々の参加を促すことです。イベントが継続するのに十分な勢いを持つように、事前に質の高いユーザーに参加を呼びかける必要があります。イベントに参加する最初のグループのユーザーの質が低い場合、悪貨が良貨を駆逐するため、後から参加する質の高いユーザーはイベントに参加しない可能性があります。

イベント開始後は、イベントに関するコメント、特に最初の 10 件のコメントを誘導する必要があります。 WeChat公式アカウントの選択されたメッセージ機能は、ある程度、ユーザーをコメントに誘導しています。

2. 適応性

実行プロセス中に、変数に遭遇することは避けられません。したがって、活動の進捗に応じてタイムリーな調整を行うことが非常に重要です。

イベントに参加するユーザーが少ない場合、プロモーション活動を強化する必要がありますか?イベントが効果的である場合、その影響をさらに増幅するために期間を延長する必要がありますか?ルール違反や不正投票をする人が多いということは、イベントのルールに抜け穴があるということでしょうか？

ユーザーが賞品を獲得するために活動規則の抜け穴を悪用した場合。運営者自身がその結果に対して責任を負わなければならず、ユーザーを責めることはできません。賞品に関しては、正確な金額を明記し、参加者の人数を想定しないでください。競合他社がこの抜け穴を利用した場合、多額の損失を被る可能性があります。

アクティビティの共有

宣伝やプロモーションだけに頼っていては、素晴らしいイベントを創り上げることは難しいです。それは車の運転に似ています。最初の宣伝とプロモーションは、車を始動させるだけです。車がどこまで行けるかは、ユーザーの共有活動に依存します。言い換えれば、アクティビティには人々とのやり取りだけでなく、アクティビティを通じて人々が互いにやり取りして、ユーザー-アクティビティ-ユーザーという閉ループを形成することも必要です。昨年のAlipay Jingyefuイベントは、人々の間でコミュニケーションと議論の話題となりました。

ユーザーはいつアクティビティを共有するのでしょうか?ユーザーは、共有活動が自分自身や友人にとって有益である場合に、共有する可能性が最も高くなります。

共有のためのガイドコピーに関しては、この詳細は非常に重要です。特にH5活動については、WeChatは共有を誘導することを公式に禁止しています。このとき、創造性を発揮し、考え方を変える必要があります。 「急いで友達に電話して助けを求めましょう」「まだ納得できない？友達を誘って挑戦しましょう」など。

活動概要

沈殿ユーザー

アクティビティはユーザーを集める良い方法です。このイベント用にWeChatグループまたはQQグループを設定しましたか?イベント中に発見された高品質なユーザーは誰ですか?優良ユーザーのWeChat、QQ、連絡先情報などをお持ちですか？

ここでは、アクティビティ QQ グループを設定することをお勧めしますが、WeChat グループは設定しないでください。WeChat にはグループが多すぎて無視されやすいためです。次回イベントを開催する際には、こうした質の高いユーザーを招待して参加してもらうこともできます。質の高いユーザーを継続的に蓄積し、小さなユーザーを大きなユーザーに変えていくことでのみ、活動をより大きくすることができます。

活動レビュー

各アクティビティの後に、必ずプロセス全体を確認してください。アクティビティの参加者全員がイベントを一度確認することをお勧めします。この活動は一人で行うものではないため、チーム内での緊密な協力が必要です。各チームメンバーがプロセスを確認すると、コラボレーション プロセスを最適化できるだけでなく、さまざまなアイデアを収集することもできます。両方の意見を聞く人は啓発されるが、一方だけを聞く人は暗闇の中にいるだろう。

もう一度、イベント全体のプロセスを振り返ってみましょう。今回のイベントのハイライトは何でしたか？どのような点が非常にうまくいったのでしょうか?どのような問題を避ける必要がありますか?次の活動をより良く行えるように、経験と学んだ教訓を要約して共有します。プロダクトマネージャーの考え方を使用してアクティビティを実行し、アクティビティを製品として扱い、アクティビティをバージョン 1.0 からバージョン 2.0 に継続的にアップグレードします。

復習は、次の活動をより良く行うためだけのものではありませんが、振り返ることで能力が向上することもよくあります。

アクティビティデータを分析する

アクティビティが完了したら、アクティビティに関連するすべてのデータを取得し、データを分析し、データの背後にある問題と理由を見つけ出します。

データ分析を通じて、一方では活動の期待された目的が達成されたかどうかを測定できると同時に、他方では次の活動の目標を決定するための基礎も築かれます。人々は自分の能力を過大評価し、活動に対して過度に高い目標を設定する傾向があり、その結果、活動は意図した目標を達成できなくなります。

まとめ

1. 活動の目的を明確にします。

2. それをやらないか、あるいはそれを目立たせるか。

3. 活動は待つことによってできるものではなく、実行することによってできるものである。

4. イベント運用は、日常の運用作業が一定レベルまで蓄積されると爆発するポイントです。

5. ユーザーの心理を把握する。自分がユーザーだったら、この活動に参加しますか?

6. イベント全体を振り返り、経験や教訓をまとめ、イベントをアップグレードしてください。

出典：建書