ユーザー運用実践：ユーザー成長システム構築のスキル！

ユーザー成長インセンティブ システムを構築すると、ユーザーのアクティブ化を促すことができます。この記事では、ユーザー成長システムの価値と具体的なコンポーネントを分析し、参考と学習に役立てていただきます。

前回までの2回の記事では、ユーザーラベル階層化の重要性と、運用者の手にある「ツール」についてお話ししましたが、本日は引き続き、ユーザー成長インセンティブ制度の内容と、それを0から1に構築していく方法について、運用面から複数回に分けてお話しします。

1. ユーザー成長システムの価値と意義は何ですか?

製品のアクティビティ、維持、収益化の向上を支援することに関して言えば、まずは運用の価値について考えてみませんか?

経営の究極の目的は、上司が金を儲けることだとしましょう。 （もちろん、会社の大きな使命や個人のビジョンに応じて削除したり変更したりすることもできます。）そして逆に、ユーザーからお金を稼ぎたいのであれば、あなたが行動を起こすチャンスを得られるほどユーザーが製品に長く留まってくれることが前提条件となります。

さらに言えば、ユーザーに長く留まってもらいたいのであれば、製品自体を継続的に改良し、ユーザーの多様なニーズに積極的に適応/対応することに加えて、運用部門の役割は、製品の反対側、つまり「人間味」に立ち、製品を代弁し、ユーザーをアクティブにすることです。

問題は、ユーザーを毎日/毎週/毎月アクティブに保つにはどうすればよいかということです。オペレーターがニーズを満たすために使用できるツールは何ですか?

「ツール」とは、以下で説明するさまざまな操作モジュールを指します。モジュールごとに、ユーザーができるだけ早く使い始められるように支援したり、日常のアクティビティを改善したり、解約のリスクを減らしたり、支払い機能を活用したり、ユーザーの自己改善ニーズを満たしたりするなど、さまざまな役割を果たします。製品のさまざまな段階とさまざまな運用リズムに応じて、運用が抽出され、革新され、定着し、成長します。

では、「システム」とは何でしょうか?

簡単に言えば、このシステムはさまざまな操作モジュールを直列に接続して、ユーザーが継続的に踏む「スムーズで上向きの」はしごを構築し、さまざまなユーザーの維持を最大化し、最終的に支払いを可能にします。

さて、平易な言葉について話したので、次はより精神的なレベルに移り、より専門的な語彙を学びましょう。

ユーザー成長システムは、「運用手段」と「製品機能」の最適な組み合わせであり、製品をより充実させ、より面白くすることができます。ユーザー成長システムがうまく機能している場合:

• 製品の場合: ユーザーの使用習慣を育み、ユーザーのライフサイクルを改善します。同時に、ユーザーの「使用頻度」と「忠誠心」も伴い、製品がタイムリーなニーズを継続的に獲得し、反復的に成長することにも役立ちます。
• 操作について: ユーザーはそれぞれライフサイクルが異なり、目的も異なります。完全なユーザー システムにより、すべてのユーザーが対応するポジションを見つけて作業を行うことができ、より洗練された操作を実現できます。
• ビジネスの場合: 完全かつ成熟したユーザー システムは、ユーザーの商業的価値を最大化できます。ユーザー システムの運用を通じて、ユーザーのライフ ステージのさまざまな段階で、適切なアクティビティ、割引、プッシュなどの手段を通じてユーザーにアプローチできます。
• ユーザーにとって: ユーザー成長システムは、製品ゲーミフィケーションの具現化であり、これを通じてユーザーは製品に対する理解と愛着を高め、自己改善と満足感を得ることができます。

2. ユーザー成長システムには何が含まれますか?

まず、ユーザー システムの構築に使用されるモジュールは多数あり、非常に多様であることを認識する必要があります。レゴと同様に、製品のさまざまな段階で、システムを統合または多様化することができ、現在の状況とリズムに応じてアプリケーションを組み合わせる操作にトレードオフがあります。

さて、比較的完全で成熟したユーザー成長システムは、市場でよく知られているTOPAPPにほとんど見られます。たとえば、ソーシャル、映画とテレビ、ショッピングなどのカテゴリリストのTOP3、それらのメンバーシップとメダル、タスクとアクティビティ、ポイントとポイントモールなどのシステムについて触れます。結局のところ、サービス対象となるユーザーの数が多く、マルチレベルのユーザーニーズを満たす必要があるため、私を含む多くの中小規模のプロジェクトチームにとっても参照対象となっています。

ユーザー成長システムには具体的に何が含まれていますか?いくつかのAPP事例に基づいて簡単に説明します。

まず「タスクシステム」

製品機能の使用状況とマーケティングニーズに基づいて、ユーザーが報酬を獲得するための明確で繰り返し可能なチャネルが構築されます。一般的には、サインイン、初心者タスク、日常タスク、成長タスク、マーケティングタスクの 5 つのタイプに分けられます。

（１）毎日のチェックイン

自社製品のコンテンツモジュールの魅力が十分ではないが、ユーザーのアクティビティを維持したい場合は、サインイン+デイリータスクを組み合わせるのが最も基本的なポイントです。サインイン報酬はユーザーをアプリを開くように誘い、ユーザーがアプリを開いた後、ユーザーに完了するための明確なタスクが与えられます。この構造は、さまざまなアプリで非常に一般的です。

（２）成長課題

成長タスクシステムは、以前はコミュニティ製品でより一般的であり、メダル/タイトル/レベルなどのゲームプレイと組み合わせていましたが、もちろん、製品の種類に基づいて運用を検討するかどうかは検討できます。ツールや読書製品であれば、試してみることができると思います。

たとえば、読書アプリは、ユーザーが読んだ本の量に応じて、さまざまなレベルの報酬を発行できます。もちろん、運営者が提供する報酬は、最終的にクローズドループを形成するために、クーポンやカードなど、より商業的なものが望ましいです。

ここで、皆さんに考えていただきたい点があります。

NetEase Wugu Readingが成長タスクを実行する場合、設計目的は、ユーザーの累計読書量に基づいてさまざまなレベルの会員クーポンを発行し、それによって普通/低支払意欲のユーザーに最終支払いを完了させることです。

論争のポイントは、ユーザーが最初は購入しなくても、タスクを完了してクーポンを受け取ることで購入するかどうかです。この要件を満たしているかどうかをどのように判断しますか?

もう一つの例はヒマラヤです。彼らが立ち上げた成長システムについてどう思いますか?目的は何でしょうか?

私が考えられるのは、低額支払いのユーザー向けに明確な上向きの階段を構築することに加えて、タスクを使用して、ユーザーがそれを認識して比較できるようにすることです。高速か低速かにかかわらず、この時点で目的と機能が異なります。このタスク モデルでは多額の支払いを促進できないと思うからです。

これらのユーザーが動かない場合はどうなるでしょうか?それらにはまだ価値があるのでしょうか?

いくつかの。アプリをダウンロードしたユーザーは、オペレーターから自分の位置を見つけて独自の目的で使用するよう求められる可能性があることに留意してください。

（３）マーケティング業務

どの製品のユーザーの中にも、お金を使うのは好きではないが、掘り出し物を手に入れるのが好きな人たち（非専門家の雑談グループ）がいると思います。その場合は、共有、コメント、転送、使用、閲覧、新規ユーザーの誘致など、アプリ上でいくつかのマーケティングタスクを実行してみてください。

タスクは回数ごとに蓄積され、毎日または毎週繰り返されます (ユーザーの疲労を考慮する必要があります)。最終的に、ユーザーが支払うコストと運用支出コストを適切に比例させることができます。このタイプのタスクは APP でも一般的です。

（4）初心者向けタスク

このタイプのタスク モジュールは非常にシンプルで、製品のニーズに基づいて評価されます。製品がユーザーの誕生日、年齢、地域、好み、アバター、ニックネームなどを取得することに重点を置く必要がある場合は、それを実行し、その後、主に 1 回限りのタスクであるパブリック アカウント、ミニ プログラムなどを追加します。

2つ目は「会員制度」

会員制度には、無料会員と有料会員の2種類があります。私の運用経験では、有料制度2つ（分割払い、ツール）と無料制度1つ（ツール）を管理してきました。そのため、会員制度をゼロから構築する上での考え方や経験を共有することができます。ただし、会員制度をゼロから構築するには、さまざまな側面が関係し、比較的複雑です。次の記事で別途説明します。

簡単に言えば、無料会員制度を構築する基本的なポイントは、製品が現在持っている、または持つ可能性のあるすべての権利と利益を整理し、段階的にユーザーに付与することです。製品の権利と利益のほとんどは無料であり、開発コストも低いです。

有料会員制度の構築は、コアとなる特典をパッケージ化してユーザーに販売することであり、さらに、いくつかの運用BD特典を追加して価値を高めることもできます。例えば、現在一般的な遊び方は、たった 199 でダブルメンバーシップを取得することです。

3つ目の部分は「達成システム」です

一般的に、タイトルやメダルは、製品の使用回数や豊富さに基づいてユーザーに授与されます。たとえば、APPのメダル達成システムは独立しています。コミュニティ製品では、メダル/タイトルは成長タスクと組み合わせられます。ツール製品のメンバーシップと組み合わせたこともあります。重点は依然として運用上の思考にあります。

第二に、達成システムは精神的な励ましであり、ポイントやクーポンと組み合わせてユーザーに報酬を与えることができ（クローズドループのビジネスマインドセット）、運用面でユーザーの共有を誘発できるため、設計レベルの運用も真剣に受け止める必要があります。

4番目の部分は「ポイントシステム」です

ポイントシステムも、予算ありと予算なしの2種類に分けられます。予算ありの場合は、大規模に運営してリッチなゲームをすることができます。予算なしの場合は、製品の機能や権利から始めて、細かく細かく行うことができます。

もちろん、ポイントシステムを構築するための最良の前提条件は、会社のプロジェクトが利益を上げているときに、利益の1〜3％を取り出してポイントモールをサポートできることです。これにより、運営は「ポイント報酬」に集中し、より多くのイノベーションとゲームプレイを十分に発揮できます。

第二に、入口としてポイント還元があるなら、出口はポイントモールであるが、ポイントモールは支出であり、ユーザーを補助するために使われるお金であることを運営者は明確に認識する必要がある。

したがって、明確な予算計画がなかったり、予算が適切に管理されておらず、タスクやアクティビティを完了することでポイントを付与したが、ポイントが大量に輸出され、すぐに交換された場合、上司は価値を生み出さずにお金を無駄にしていると思うでしょう。ポイントを獲得するチャネルが少なかったり、ポイントモールに商品が少ない場合は、そこに載せるとかなり恥ずかしいので、やらない方が良いでしょう。

プロジェクトに予算がない場合でも、ポイントを商品の機能や特典と交換することで、ユーザーのタスク参加を促すこともできます。たとえば、読書商品の場合はポイントを書籍と交換でき、知識商品の場合はポイントを体験コースと交換でき、ツール商品の場合はポイントを会員体験カードと交換できます。数も多く、運用上の思考に重点が置かれています。

ポイントシステムの構築は、主にタスクシステムと結びついており、メンバーシップシステムとも関連しています。幅広い側面が関係しており、考慮して検討する必要がある点が多いため、メンバーシップシステムの後で別途説明します。

第5部は「アクティビティシステム」

オペレーションは組織活動なしには成り立ちません。活動にはさまざまな種類がありますが、一般的にオペレーションに共通する活動は、マーケティング活動、アクティベーション活動、新規顧客獲得活動の 3 つです。

マーケティング活動は、商品祭り、国民の祝日、共同輸送協力などを組み合わせた販売重視の活動です。

アクティベーションプロモーション活動は、アプリ内の既存ユーザーを中心に、コンテスト、ランキング、チーム抽選など、日次/週次/月次単位で実施され、製品の楽しさを豊かにしながらユーザーの定期的なアクティビティを促進します。

例えば、WeChat Reading APPの無制限カードを引くチームビルディングアクティビティは、それ自体がユーザーのアクティビティを増やすアクティビティですが、これをAPP上に固定し、すべてのユーザーにこのアクティビティをプッシュすることで、システム化されます。

例えば、以前私が作ったツール製品では、週に一定時間製品を使用すると会員体験カードがもらえて、土曜日に抽選会に参加できるというアクティベーション活動を行いましたが、その効果は非常に良好でした。

新規顧客獲得活動は、より細分化された部分に分割することができ、異なるレベルのユーザーの異なるニーズ/目的に応じて、異なる新規顧客獲得報酬を設定することができます。この種の活動は、基本的に製品の機能としてみなされ、体系化されています。市場の99％の製品はこれを実行しているため、詳細に紹介する必要はありません。

第二に、上記のさまざまな種類のアクティビティはカスタマイズできます。さまざまなユーザー グループに応じて 1 つまたは 2 つのアクティビティを準備し、さまざまな段階でよりターゲットを絞ったマーケティング アウトリーチを実施して、自動システムを形成します。これについては、ポイントの後で別途説明します。

新規顧客獲得活動については、前回の記事「成長実践事例：ゲーム化された招待分裂による新規顧客の増加」をご参照ください。

6番目の部分は「プッシュシステム」です

ユーザー メッセージ プッシュには、オンサイト プッシュ (アクティビティ、アナウンス、システム通知)、オフサイト プッシュ (APP プッシュ、SMS 通知) の 2 種類があります。

リコールシステムの構築については、前回の記事「ユーザー運用実践：3ステップでユーザーリコールシステムを構築し、リコール率10%を達成する」でお話ししましたが、インターネット上にもユーザーリコールに関する記事がたくさんあります。ご興味があれば、ぜひ読んでみてください。

しかし、実際には運用が洗練されていくにつれて、新規ユーザー誘導プッシュ、アクティビティプッシュ（階層化・グループ化されたカスタマイズされたマーケティング活動）、アンチサイレントプッシュなど、こうしたコピーライティングの内容を自動でシステム化できるものが多くなります。これはユーザーの現在のステータスに基づいて届くため、ユーザー システムの一部でもあります。もちろん、先ほども申し上げたとおり、運用は商品種別の評価に基づいて、行うかどうか、どのように行うかを決定する必要があります。

上記は私が運用過程で経験したり、運用したりした体系的な内容の一部です。次は、それらを一つずつ分解して、実際の運用過程での事例や考えを盛り込んでいきます。お楽しみに。

著者:マオ・リー

出典: 事業成長