ブランド戦略をどのように策定するか?

ブランドは企業競争における戦略的要素の一つとなっています。明確なブランド開発戦略を策定することは、企業が変革するビジネス環境において競争上の優位性を獲得するのに役立ちます。しかし、多くの企業はブランド管理における戦略的な指導を持たず、人材、物的資源、財務資源、時間を費やしてブランドのマーケティング活動に追従したり模倣したりすることに忙しく、ブランド競争力を確立できていません。

なぜこのような状況が発生するのでしょうか?

最も根本的なことは、ブランドに開発計画がないということであり、開発計画がない理由は開発戦略がないことです。

したがって、現在および将来のビジネス環境において、企業はブランドの長期的な発展を導くためにブランド戦略を早急に策定する必要があります。この記事では、ブランド戦略を策定するための理論的なツールモデルであるブランド戦略四部作を提供し、企業が効果的なブランド戦略を策定するのに役立ちます。 （ブランド戦略四重理論は、ブランド戦略に関する当社の最新の考え方であり、オリジナルの戦略三角形モデルをさらに充実させたものです。）

モデルを詳しく紹介する前に、まず「ブランド戦略」の概念を定義する必要があります。この言葉は私たちの心の中で基本的な意味を持っているので、この言葉の本来の意味を明確にする必要があります。 (この部分はより論理的なので、スキップして理論的な内容に直接進むことができます)

ブランド戦略の定義

現在、ブランド戦略に関しては多くの学派があり、それぞれの学派によって意見が異なります。最も注目すべきは、ブランド戦略を定義するために、独自のツールや方法をブランド戦略の次元にまで高めることです。

この定義の思考ロジックはボトムアップであり、あるポイントからブランド戦略へと導きますが、ブランド戦略を戦略的観点から真に検討しているわけではありません。

思考の起源と経路に問題があるため、この考えから拡張されるブランド戦略は、どうしても一方的なものとなり、主観的に局所的な戦術的ポイントの影響を拡大してしまいます。

もちろん、戦略とは、全体の地図と全体的な状況を見て、上から下まで総合的に見ることです。

したがって、まずブランド戦略を定義する必要があります。まず明確にすべきことは、戦略的思考の基本的なロジックを決定することです。

論理的な閉ループを形成するには、上から下まで考え、下から上まで検証する必要があります。

このクローズドループロジックに基づいて、ブランド戦略を定義しましょう。

ブランド戦略とは、グローバルな視点で考える道筋と結果です。

思考の道筋と結果はいくつかの重要な要素で構成されており、ブランド開発において決定的な役割を果たさなければなりません。

ブランドの開発において決定的な役割を果たす要素は何ですか?

これが、この記事で解説するブランド戦略四重理論の核心です。

ブランドに影響を与えるさまざまな力を継続的に削減することで、最終的にはブランド戦略に影響を与える主要な要因を 4 つの主要要素に絞り込みます。

これらは、ブランド開発のポジショニング、ブランドのコアバリュー、ブランドの関連性、ブランドポートフォリオアーキテクチャです。これはブランド戦略の4要素モデルと呼ばれています。

Taozhiブランド戦略4要素モデル

これら 4 つの要素はブランド開発に大きな影響を与え、ブランドの競争優位性を確立するための鍵となります。

一つずつ説明しましょう:

最初の要素: ブランド開発のポジショニング

ブランド開発ポジショニングとは何ですか?

ここで、ポジショニングの概念を区別する必要があります。国内で最も古いポジショニングは、リースとトラウトによるものです (詳細については、この記事「ポジショニングの簡単な歴史」をお読みください)。主なアイデアは、精神的なポジショニングです。初期の頃、この概念は主に広告コミュニケーションで使用されていました。

現在、製品ポジショニング、価格ポジショニング、群衆ポジショニングなど、ポジショニングに対する人々の理解はさまざまです。

現在のビジネス環境では、ポジショニングに対する人々の理解は、依然として、企業やブランドが何をしているかを説明し、どこに向かいたいかを説明することに重点を置いていることが観察されています。例えば、アリババはBサイド企業に幅広いサービスを提供するB2Bプラットフォームとして位置付けられていると言えます。

現在、多くの企業がポジショニングをこのように理解しており、概念の混乱を招いています。

精神的なポジショニングと、後述するポジショニングは全く異なるものです。

私たちは企業の発展を支援していますが、企業が本当に必要としているのは、発展のポジショニングです。

開発ポジショニング: 会社の開発の方向性を特定し、マトリックスまたは測定可能な分析ツールを使用して市場機会を分析し、より長い期間にわたって会社の開発を位置付けます。

これは、現在および将来においてますます複雑化するビジネス環境において、企業にとって緊急に必要とされることです。

したがって、この概念はブランド開発ポジショニングと呼ばれ、その核心は、ビジネスの選択、市場セグメント、市場機会、市場シェアと成長、企業リソースのコストマッチングなど、企業の長期的な開発方向をポジショニングすることです。

この要素はブランド管理の根幹です。明確なビジネスと開発の方向性があって初めて、その後のすべてのブランド活動を実行することができます。

したがって、ブランドを分析する場合、まずブランド開発のポジショニングを分析することができます。

2番目の要素: ブランドのコアバリュー

ブランドの核となる価値観とは何でしょうか?

簡単に説明します。詳細については、こちらの記事（ブランドコアバリューの特定）をお読みください。

ブランドのコア価値とは、ブランドの観点から見たブランドが持つ真の競争障壁です。それはブランドの中核的な価値です。

企業とは、顧客/消費者に価値を提供し、そこから利益を得る事業体です。

では、顧客や消費者に価値を提供すると、同業他社に模倣されたりコピーされたりするのは避けられません。そんな時、私たちは何をすべきでしょうか？ブランドのコア価値の特定を確立します。

製品は模倣される可能性があり、ブランド アイデンティティは模倣される可能性があり、ブランド コミュニケーション コンテンツは模倣される可能性があります...しかし、ブランドの中核価値は競合他社が決して模倣できない要素です。

Appleの核となる価値はiPhoneやMacではなく、革新性と独自性です。

スターバックスの核となる価値は、一杯のコーヒーやマーメイドロゴではなく、余暇や小さな集まり、雰囲気のための第3の空間を提供することです。

ディズニーの核となる価値は、そのIPではなく、世界と人々に幸福と美を継続的にもたらすことです。

これらの偉大なブランドは比類のないブランド競争障壁を備えており、その中核価値がブランドの安定要因となっています。

ブランド開発のポジショニングを決定した後、次に考えるべきことは、ブランドがユーザーに伝える価値は何か、そしてブランドの中核となる価値は何かということです。

この価値は長い時間をかけて達成されなければなりません。それは単なるスローガンではなく、最終的には消費者の心に刻み込まれなければなりません。

3番目の要素: ブランド連想

ブランドの連想は、何よりもまずブランドの中核的な価値に基づいています。

ブランドは、一連の散在する関連性を利用して、コアバリューを伝え、強化します。

ブランド連想とは、消費者がブランドに対して抱く精神的な連想であり、これらの連想は消費者の心の中に存在します。

強力なブランド連想とは、対象顧客の心に深く刻み込まれ、何十年にもわたってフィルタリングできる緊密な情報複合体を形成するために連携して機能する連想の織り交ぜられたネットワークです。

ブランド連想には、コアバリュー、ブランドビジョン、ブランド言語、製品パッケージ、ブランドの評判、ブランドのスポークスパーソン、ブランドの全体的な印象、ブランド認知度、ブランド創設者などが含まれます。

ブランド連想に関しては、Ake が Brand Assets で詳しく分析しています。興味のある方は詳細を読んでみてください。

本稿では、主に戦略的要素としてのブランド開発への影響について議論する。

ブランド連想が戦略的な要素となるのはなぜですか?

その理由は、上記の要素がブランド開発に大きな影響を与える一方で、ブランド価値を評価する際には、仮想資産が物理的資産よりも重要であり、仮想資産の多くの構成要素がブランドとの関連性から生じているからです。

したがって、開発の観点から見ても、資産評価の蓄積の観点から見ても、ブランド連想は非常に重要です。

4番目の要素: ブランドポートフォリオアーキテクチャ

ブランドの組み合わせと構造は、ブランド資産の構築と活用を通じてブランドの価値を最大化し、利益を獲得するのに役立ちます。

グループ企業では、ブランドポートフォリオとブランド構造がより一般的に使用されています。ブランドマネージャーは、グループブランドとブランチブランドを管理し、既存のブランドの資産を使用してビジネス範囲を拡大または縮小する必要があります。

ブランド開発のポジショニングを決定すると、ブランド開発の全体的な方向性が決まります。

ブランドのコア価値が決定されると、ブランドが製品やサービスを通じてどのような価値を伝えるかが決まります。

ブランド関連性が決定されると、ブランド価値は消費者や顧客に届き、価値を提供するための詳細なタッチポイントを形成します。

ブランド ポートフォリオ アーキテクチャは、最初の 3 つの要素を実装したものです。どのビジネスにどのような価値をもたらすのでしょうか。どのような関連付けを形成して使用するか?ビジネス開発と開発ポジショニングは同じ軌道に乗っていますか?強力なブランド資産に基づいて事業範囲を拡大し、ブランド資産をより有効に活用してダイナミックなブランド管理戦略を形成するにはどうすればよいでしょうか。

現在、市場にあるブランドの組み合わせ方法のほとんどは、現状に基づいてまとめられ、大まかに言えば、単一ブランドアーキテクチャ、メインおよびサブブランドアーキテクチャ、推奨ブランドアーキテクチャ、および独立サブブランドアーキテクチャの4つの組み合わせアーキテクチャモデルを形成しています。

現象から要約するのは帰納的な方法であり、参考資料を提供するだけです。ブランドを決定するときは、演繹的な論理が重要になります。つまり、構造をどのように組み合わせればブランドがより良く発展するかを自分で演繹して考える必要があります。単に事例を当てはめるだけではだめなのです。

ブランドアーキテクチャに関しては、今後のブランド連載記事の中で1～2回に分けて詳しく解説する予定です。

では、なぜブランド ポートフォリオ アーキテクチャがブランド戦略の要素の 1 つなのでしょうか?

また、この決定は戦略的なものであるため、グループブランドの事業ポートフォリオが複雑でブランド数が多い場合、管理権限が不明確になったり、ブランド資産の不正使用、ブランドの混乱が生じやすくなります...

ビジネスとブランドの関係、ブランド価値とブランド連想の関係を整理することで、ブランドグループ全体の連携が強化され、組織管理が明確になり、全体的なリソースの利用効率が向上し、持続可能な開発における競争力が高まります。

これでブランド戦略の4要素理論の中核となる要素の説明は終了です。これはブランド思考に関する私の最新の考えでもあり、ブランド開発に強力な方法ツールを提供したいと考えています。

企業はこのモデルを暫定的に使用して自社のブランドを分析することができます。 4 要素理論は戦略フレームワークです。各要素には詳細な分析ポイントがあります。もちろん、ブランド開発の問題がどこにあるのか、どのように解決するのかを知るために、より詳細な分析と洞察を提供するお手伝いをするために、当社にご連絡いただくこともできます。ブランドが長期的な競争上の優位性を構築できるよう支援します。

著者: ジア・タオ ジア・タオ

出典: 賈涛 賈涛