この生理用ナプキンブランドは、3か月半で112の公共アカウント広告を展開し、610万枚の売上を達成しました！

私はQingshenghuo生理用ナプキンの共同創設者、張暁爾です。 2014年、私とパートナーのティエン・チェンは恋人同士になり、使いやすくアレルギーを起こさない生理用ナプキンを主に販売するブランド「Qingshenghuo」を設立しました。わずか1年余りで、清盛火は評価額がゼロから7000万に成長し、ユーザーの再購入率は驚異の40％、紹介率は15％、 WeChatパブリックアカウントでのコンバージョン率は18％に達しました。これは私たちが予想していなかったことでした。

清盛火はYouzanのブランド推薦欄に何度も登場している

Xinbangの統計によると、主要なWeChatアカウント7つのうち1つがコンテンツ電子商取引に従事しており、パブリックアカウントは徐々にコンテンツ電子商取引の比較的正確な配信チャネルになりつつあるようです。しかし、eコマース業界の友人にパブリックアカウントの開設について尋ねたところ、多くの場合、彼らは一度もアカウントを開設したことがないか、あるいは結果が悲惨なものだったという結論に至りました。

では、いわゆるコンテンツeコマースはトレンドなのでしょうか、それともバブルなのでしょうか?ブランドが大型商品に投資することで持続可能な利益を生み出す方法はあるのでしょうか?

清盛火は、国内の広告キャンペーン数が多く、カバー範囲が比較的広く、入出力比率をうまくコントロールできるブランドといえます。ここ数ヶ月、WeChatの自社メディア広告でもかなりの成果を上げています。過去数か月間の私の経験をまとめましたので、皆さんと共有したいと思います。

まず、過去数か月間の私たちの成果についてお話ししたいと思います。まず、私たちはいくつかの小さな奇跡を起こしました。

閲覧回数が 10,000 回を超える記事では、2,000 件を超える注文が売れ、ROI は 1:16 でした。

1日あたり8,000件以上の注文を販売し、倉庫を空にします。

通常、読者が 3 万人程度しかいない当社の記事が、現在では 10 万人を超える読者に宣伝されています。

ただし、これは個別のケースであり、すべてのキャンペーンでこのような良い結果を達成することは不可能です。そこで、数か月間の平均データを見てみましょう。

5月中旬より大規模なWeChatパブリックアカウント広告を開始し、統計は8月31日時点のものです。過去3か月半で、Qingshenghuoは112のWeChatパブリックアカウント広告を開始し、総広告投資額は約120万人民元、直接売上高は約610万人民元、平均ROIは1：5を超えています。平均注文額は80人民元未満で、週末を除いて1日平均1,000件の注文があります。

平均化されたデータは以前のものほど優れているわけではないかもしれませんが、継続的で再現可能であるという点がより価値のある経験となります。私の意見では、再現できない成功は成功ではなく、単なる偶然です。

過去 3 か月間の実践と思考に基づいて、良好な投資成果を達成するには、製品、コンテンツ、チャネルの 3 つの側面で優れた成果を上げる必要があることがわかりました。その中でも、商品が基盤となり、コンテンツとチャネルが中核となります。以下で一つずつ分析してみましょう。

製品

製品が基準です。どのような製品を作り、どのようなブランドを持っているかによって、WeChat セルフメディア広告を掲載する戦略が機能するかどうかが基本的に決まります。私は製品を次のカテゴリーに分類しました: 1. 新しいカテゴリー、新しいブランド。 2古いカテゴリー、新しいブランド。 3古いブランド、新しいカテゴリー。 4古いブランド、古い製品。

その中でも、古いカテゴリーの中に新しいブランド、つまり大衆消費財の中にニッチな独立ブランドを作ることがベストだと考えています。最も難しいのは、古いブランドや古い製品です。なぜなら、消費者はすでにそのブランドや製品に十分慣れており、新鮮さを感じさせ、試してみたいという欲求を生み出すのが難しいからです。

例えば、清盛火は生理用品を製造していますが、これはすでに非常に成熟した従来の製品カテゴリです。しかし、清盛火はパッケージと製品品質の両方でまったく新しいアップグレードを実現しました。また、これは2人の少年によって設立されたブランドであるため、当然注目に値する点があります。想像してみてください。もし孟美孟が公のアカウントでセブンスジェネレーションを宣伝しているのを見たら、それを買いたい欲求は強くならないでしょう。

コンテンツ

コンテンツとチャネルは極めて重要です。それらは独立した部分と補完的な部分の両方を持っています。まずコンテンツについてお話しします。これまで、広告の痕跡がないようなコンテンツがたくさんありました。興味を持って見ていたのに、突然、どこからともなく広告が出てくる。

私はこの形式の広告を「魔法のひねり」と呼んでいます。私の記憶にある最も古典的な広告は、顧燁がAlipayのために作ったものです。最初は、この形式の広告は非常に特別だと思い、喜んで広めました。しかし、時間が経つにつれて、誰もがこれをやると、読者は実際にはそれに無関心になりました。

さらに、この形式の広告では、読者は広告がよくできていると思うだけで、広告内の商品にお金を払ったり、広告が誰のために作られたのかを覚えていたりすることはないことがよくあります。 (想像してみてください。顧燁と薛志謙はこれまで数多くの広告を出してきましたが、覚えているブランドはいくつありますか?)

2 つのまったく異なるコメント スタイルから、コンテンツ デザインの形式によって読者の注目度がまったく異なることが容易にわかります。したがって、ブランド露出のみを目的とし、記事から直接得られる売上によって広告料を回収するつもりがない限り、このような意外性のあるコンテンツデザインは強くお勧めしません。

では、効果的なコンテンツをどのように設計すればよいのでしょうか?

まず、読者のニーズから始まり、製品の品質、機能、価格、使用シナリオ、ブランド力、感情的識別、他の人の意見など、消費者の製品購入行動に影響を与える要因は数多くあります。Qingshenghuoは、いくつかの試行と調査を経て、2つの効果的なコンテンツ構造をまとめました。

1. ストーリー

参考事例「ブックリスト：この大きな男の子は生理用ナプキンを作りました、そして男たちはそれを愛の表現に使うために競い合っています！」女性たちは愛情表現に急いでそれを使います。 》

このヒントの論理は、前半でライトライフの創業者である大男がなぜ生理用ナプキンを作ることを選んだのか、そして生理用ナプキンを作る過程で経験した苦労についての真実の物語を語り、読者の感情的な共感を獲得したというものです。後半では、最終的にどのような製品が作られたのか、そしてライトライフ製品を使用することで女の子がどのような体験をするのかが説明されており、消費者が製品を手に入れた後の喜びをほぼ実際に感じることができます。

その後、ブロガーとそのチームの実際の使用経験によって承認され、最終的にブロガーのファンのコンバージョンを促進するために比較的優遇された福利厚生ポリシーが設定されます。この構造設定の利点は、読者がこれが宣伝記事であることを知っていても、それを注意深く読み、二次的な普及を生み出そうとする意欲があることです。

2. 製品ライン

参考事例「女神の進化：グループ購入｜通気性のある純綿生理用ナプキン、蛍光剤不使用、アレルギーゼロ」

このヒントのロジックはもっと単純です。ブロガーはまずブランドと製品の機能、品質、価格、適用可能なシナリオなどを詳しく紹介し、それに応じた割引と組み合わせて、読者に購入して体験するよう促します。このヒントはよりシンプルで直接的ですが、ブロガーにはより強い信頼性と紹介能力が求められます。結局のところ、商品について話すことはストーリーを語るほど面白くありません。

大規模アカウントでの長期広告では、別の問題も見つかりました。ブロガーの視点から見ると、彼らは常に広告がファンに有害であると考えており、広告コンテンツができるだけ少ないことを望んでいます。実は、ここに誤解があります。ファンに害を及ぼすかどうかは、広告の長さとは関係なく、広告の質に関係しています。優れた広告は、実際には平凡な記事よりもファンからより多くの認知を得ることができます。

Booklistは非常に典型的なケースです。これはQingshenghuoとBooklistが協力した初めてのケースでした。記事の最初の文には、これは広告であると書かれていました。当時、図書リストの平均閲覧数は4万～5万冊でしたが、弊社の広告を出したあとは10万冊を超え、結局、通常よりもずっと多くの人がこの「広告記事」を転送してくれたことになります。

チャネル

総数1000万を超える公開アカウントの中から、自分に合った良質なチャンネルをどうやって選別するのか？

1.分野を見る：ブランド特性と製品カテゴリに基づいて、LOHAS、文学、感情、価値出力に焦点を当てたパブリックアカウントが軽快な生活の提供の主な範囲です。このタイプのパブリックアカウントのユーザーグループは感情的かつ理性的であり、質の高い生活を追求し、新しいブランドに挑戦し、新しいライフスタイルを受け入れます。パブリックアカウントはブランドを支持およびサポートし、コンバージョン率が保証されます。

2.閲覧数とファン数：同じ2万閲覧数の場合、10万人のファンを持つアカウントの開設率は100万人のファンを持つアカウントの開設率よりも高く、より強い粘着性があることを意味します。だから、ファンの数を盲目的に信じないでください。粘り強さのないファンは単なる数にすぎません。

3.記事への「いいね」の数と最初のコメントへの「いいね」の数：記事をクリックすると1回の読書数としてカウントされますが、多くの記事は最後まで読まずに閉じてしまうことがあります。記事の最後にある「いいね」は、記事の一番下までスクロールしたことを意味し、基本的に記事を読み終えたと判断できます。そのため、記事の閲覧数は多いのに「いいね！」が少ない場合は、ファンが記事を途中で閉じているか、読みやすい内容になっているかを再考する必要があります。一般的に言えば、「いいね！」の数は視聴回数の 1% であり、これは健全な比率です。

4.コメントの数と質: 毎日多数のアカウントを審査する必要があるため、すべての記事を注意深く読むことは不可能です。したがって、レビューを読むことはより効率的な方法です。コメント数が多く、コメント内容が思慮深い場合は、ファンが記事の内容に共感していることがわかります。これは、このブロガーのコンテンツの質が比較的高く、潜在的なパートナーであることを示しています。

公開アカウントのフォロワー数、閲覧数、いいね数、コメント数などはすべてブラッシングできることに注意してください。 Qingshenghuo はかつて、指標が非常に優れているように見えるパブリック アカウントに遭遇しました。しかし、実際に連携してみると、10 万件を超える閲覧数の裏には、わずか 80 の UV しか入店しておらず、最終的に購入したのは 8 人だけであることがわかりました。

これは、清盛火が100以上の大規模協力アカウントの中で遭遇した最も水が入ったアカウントです。他の人がこのような「落とし穴」を避けることができることを願っています。また、テンセントがデータを盗む公共アカウントの監督とガバナンスを強化することも望んでいます。

清盛火と公式アカウントの協力形態は、一般的に2つあります。1つは1回限りの宣伝費を支払う形態、もう1つは実際の売上に基づいて利益を分配する形態です。

広告費の投入産出比率を推定する際、一般的に「単読コスト」と呼ばれるパラメータ、つまり1回の読取数にかかるコストを計算します。これらの112の大口アカウントのうち、清盛火の最低額は0.15元、最高額は1.1元で、平均は1回あたり約30～50セントです。70セントを超える場合は、慎重に検討します。一般的に、読み取りあたりのコストが低いほど、ROI は高くなります。

実際の売上に基づく利益分配モデルの利点はリスクを制御できることですが、初期の段階では多くの大手企業がこの協力形態を受け入れなかったことが難点です。実際、コンバージョン率の高い商品の場合、売上分配型の連携であれば、公式アカウントの収入が広告料よりはるかに高くなることも少なくありません。例えば、前述の「女神進化」は、再生回数が17,000回を超え、注文数が2,000件を超え、売上収益が50,000元近くに達しました。

そのため、清盛火がさまざまな大手アカウントと協力し始めてから、多くの自主メディアも率先して私たちの公式アカウントを探し出し、利益分配ベースで協力するよう誘ってきました。ファンから収益を得る能力に自信のあるセルフメディアは、この形式を喜んで受け入れます。

最後に、コンテンツによってもたらされた直接的なコンバージョンに加えて、この 3 か月間で他に何が得られましたか。

1. 今年3月、おじさんが運営する公式WeChatアカウント「雲鷹大樹」のユーザー数はわずか5万人だった。相互プロモーションも行っていないにもかかわらず、8月時点で同サービスアカウントのファン数は10万人を超えた。さらに、 Operation Uncle は、ツイートの平均開封率が 30% と、高品質なコンテンツを発信する数少ないブランド サービス アカウントの 1 つです。

2. 清生火は、自社の雰囲気に合うブランドとの共同プロモーションにも取り組んでいます。最近のタイアップセールでは、清生火とシャンプーブランドが組み合わされ、同日に2,000セット以上が販売されました。

3. より多くの協力リソース：3か月半の大規模な広告を経て、Light Lifeブランドは、さまざまな自社メディア、高品質ブランド、高品質のeコマースプラットフォームなど、500万回以上の露出を達成しました。彼らは自発的にLight Lifeを見つけ、私たちとのより多くの異なる形式の協力に達しました。

4. 最も価値があるのは、そこに含まれる思考です。あらゆる革新的なモデルの背後には論理があります。大きなサイズの数は限られていますが、ロジックを理解すれば、より革新的な遊び方を広げることができ、これがライトライフの最も貴重な資産です。